顾客选择：不是所有人都是你的顾客

当企业对所有人都说Yes（是）时，有的顾客会对企业不屑一顾；而当企业敢于对某些人说No（不）时，真正的顾客才会挚爱你。品牌需要了解自身的核心顾客群，不要试图服务所有人，而是要勇敢地选择并放弃一些顾客。

并不是所有顾客都同等重要，企业需要对顾客进行分类，一个企业的价值极大地取决于顾客构成。同样是汽车企业，通用、福特和特斯拉三者的市值差距明显；同样是手机企业，苹果和其他竞争对手之间的差距也很大。为什么？因为顾客结构不同。

顾客分类可以有很多维度。比如可以按体量、地理位置分类，也可以按行业分类。如何对客户进行分类，决定了企业的增长策略。企业的增长策略并非凭空而来，而是基于对顾客的洞察和分析。

以客车行业为例，通常客车企业会把顾客分成大、中、小客户，这种分法可以帮助客车企业获得对顾客一定程度的洞察，但还远远不够。大部分客车企业都是这样分类的，但是从中很难看到新的增长机遇。如果换个角度，按照客户的利润贡献度来分类，你会发现，恰恰是那些小客户贡献了最多的利润。

在客车行业当中，最大的客户是公交企业。公交企业动辄就购买上万辆客车，采购量很大。同时，公交企业很专业，会给客车企业特定的设计图纸、要求按图纸供货，甚至造车用的每一个零部件都会提前规定好。客车交付完毕后，账期还得再等一年半载。对于客车企业来说，这样很难赚到钱。

但是小客户完全不同。工矿企业、政府机关单位和学校等属于小客户，他们购车数量少，很少有特殊要求。这意味着小客户缺乏产品控制能力，需要客车企业提供更多的增值服务。客车企业对小客户的影响力很大，所以客车企业可以选择提供更多的增值服务，获得高收益和高利润。

按照利润贡献度划分顾客，有两点启示。

首先，企业应该根据经济形势选择顾客。经济形势好的时候各个行业中都是增量市场，企业倾向于服务尽可能多的各类客户，市场份额优先。经济形势不好的时候，“现金为王”，能活下来最重要，企业就要不遗余力地选择高价值客户，因为这样的客户需要增值服务，而且转换成本高、回款快，带给企业的毛利高。

其次，要区别提供服务。如无必要不提供免费服务，任何不带来竞争优势或后续业务的免费服务都是没有价值的。比如对于中小型顾客，可以提供其所需的增值服务；对那些不需要服务的顾客，可以通过最便宜的渠道，以最低的价格把产品卖给他们。

此外，在面向B端（企业用户商家）的行业，还可以按照产品使用场景来划分顾客结构。B2B（Business To Business，企业对企业）行业购买的产品多为生产资料，购买动机各不相同。有些顾客是因为企业产品具有的创新标杆意义而购买，有些顾客则是想借企业产品提高运营效率，还有一些顾客对企业产品有可靠性要求。不同的顾客需求不同，企业的产品类型和定价也就不一样。

在消费品市场，企业应该关注新出现的人群类型。目前全球有两大值得特别关注的消费人群。第一类我把它称为“去消费主义”人群（见图3-1）。

这类人群的核心特征是他们对消费主义有着深刻的反思，他们不再认为幸福和快乐的来源是拥有很多物质。恰恰相反，他们认为人之所以不快乐、之所以烦恼、之所以焦虑、之所以将生活过得一团糟，都是因为买得太多，花了太多时间在购物上，拥有了太多物质。

所以，人要获得幸福快乐，找到人生的意义，就要减少物质消费，过一种极简、环保的生活，理智地选择自己的食物，参与环保行动，减少温室气体排放等。总而言之，去消费主义人群倡导的生活方式是循环经济的：更多的租赁，更少的购买，只买必需品，交易或分享二手物品，少吃肉食，比如减少食用牛肉，因为牛会放屁，而牛屁是世界温室气体排放增多的主要原因之一。所以去消费主义人群更愿意吃植物蛋白，倡导环保，反对产品过度包装，反对奢侈品，反对大量的快速替代型购买。

去消费主义人群代表了选择性消费，肩负着社会环保责任。这类人群的数量在快速增加，值得每一家企业注意。去消费主义已经成为顾客购买产品和服务的一个重要的消费动机和核心选择标准。

第二类，我把它叫作“新消费主义”人群（见图3-2）。

这类人往往是年轻人，他们经常接触品牌和媒体，形成了和老一代人不太一样的消费主张。他们对品牌的态度、购买标准和品类的偏好都不同。他们寻求产品的价值感以及带给他们的乐趣，寻求产品背后的价值观和与情感的连接，寻求通过产品和品牌构建起的小圈子以及使他们加入圈层的机会。

对于重要的产品，他们更愿意趋优消费，关注产品配方和成分，并愿意为此多花钱；对于生活中不太重要的产品，他们会选择降级消费，买性价比高的产品。他们一方面精研消费，有计划地购买，与此同时，他们的消费又具有很大的随机性，会被很有趣的东西触动，买一些非计划内的产品。

新消费主义人群现在已经达到了1.5亿，当下任何一个行业都不能忽视这部分人群。他们是1995年到2010年出生的“Z世代”。企业需要了解他们的态度、价值观、购买需求和对品牌关系的期待，以构建PDCA模型（见表3-1）。企业可以在这些基础之上，不断丰富产品标签、故事场景，然后完美解读产品该如何与顾客产生联系，品牌该帮助顾客塑造一种什么样的生活方式，带来什么样的超越产品，让产品产生使用价值之外的价值。