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消费者在需求端呈现的变化将是趋优消费
和性价比消费并存，除此以外，消费者对品牌还产生了一些新的期待（见图2-3）。
第一，消费者希望品牌有态度和积极的价值观。
消费者不再喜欢那些四平八稳、一味宣导、没有个性的品牌，而是希望品牌能够像人一样和自己沟通。是人就有观点、有缺点、爱憎分明，所以消费者喜欢的是那些有态度、有担当、有价值观的品牌。
图2-3 消费者对品牌的新期待
来源：青年志研究，科特勒分析
比如，品牌能够就社会事件清晰地表明自己的态度，能够发声。当出现了“黑天鹅”事件或社会紧急情况时，如果品牌能够放弃短期利益，践行积极的价值观，为社会创造更多价值，而不是在短期内利用这个机会挣钱，这些品牌就会获得消费者的喜爱。
因为今天的消费者在经历了种种事件之后，变得更加关注人类命运共同体，更加关注所有人都要共同经历的事情，更加关注“我是整个社会的一分子”。所以，越来越多的消费者开始关注那些有价值观、以可持续发展和正能量商业模式经营的企业。
2021年7月23日，运动品牌鸿星尔克在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万元，此举引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络。冲上热搜的当天晚上，鸿星尔克就感受到了网友们的热情，鸿星尔克的直播间被热情的消费者挤爆，一批又一批网友抢着下单。据京东发布的报告显示，7月23日当天，鸿星尔克的销售额同比增长超52倍。这就是消费者“用脚投票”，以实际消费支持那些有明确态度和积极价值观的品牌的例子。
为了迎合消费者对于环保和绿色的价值观需求，一些行业的营销战也在发生变化。比如天然钻石生产商会委托环保专家，证明培育钻石并非宣传的那般环保，在生产钻石的过程中会消耗数倍于天然钻石的能量。同时，培育钻石的企业也会请专家力证开采天然钻石的碳排放数倍于培育钻石。
越来越多的行业正在意识到消费者对于企业价值观的重视。
第二，消费者越来越期待品牌能够帮助自己赋予生活以全新的意义。
也就是说，消费者希望品牌能够给自己的生活带来创新。比如江小白就用包装创造了一种对话和社交机会。品牌可以给消费者习以为常的品类和生活场景带来全新的意义。
“95后”和“00后”有句话叫“一边作死，一边养生”，具体的表现，比如用最好的化妆品熬最深的夜、喝冰可乐加枸杞等，这些都是消费者在寻求产品突破，寻求新的消费场景。消费者需求的创新实际上可以为品牌提供非常好的价值再创空间。
曾在科特勒增长实验室直播间做过直播分享的霸符糖（BuflX），立足于互联网年轻一代的健康时尚观，通过创新改造，使食品在补充营养的同时还能满足味蕾需求，推出了针对年轻群体的新功能膳食食品，比如BUFF X EAT（健康饮食）、BUFF X SLEEP（舒压助眠）、BUFF X EYES（润眼护眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒脑）和BUFF X DRINK（解酒护肝），这些产品满足了消费者对于不同生活场景的需求。
第三，消费者非常期待品牌能够成为自己兴趣的培养者。
我们生活在一个信息高度发达的社会，当沟通越来越便利的时候，生活开始变得越来越无聊，沟通的价值也开始变得越来越小。这是为什么？因为很多事情太容易获得，人们反而会失去兴趣。
人们的生活方式在很大程度上是被品牌所引导和塑造的。这个时候，消费者希望品牌不只是来赚钱的，还希望能够和品牌共同培养一种兴趣。
比如，每次去宜家的时候，消费者不仅可以买到东西，还能获得关于如何搭配色彩，如何用家居软装在一个不大的空间中营造出非常温馨的家的感觉。我经常看红牛的视频，它让我对极限运动感兴趣，它背后的故事也丰富了我的生活。所以，能够帮助消费者培养兴趣、丰富知识的品牌，会为消费者所喜爱，这也印证了消费者想要提升自我竞争力的内心需求。
第四，消费者非常期待品牌能够帮助他们构建人际关系。
品牌要成为某种程度上的社群精神领导者。围绕这个品牌，可以让有相同兴趣、相同价值观、相同爱好、相同追求的人聚在一起，让他们能够相互沟通，丰富自己的生活。这样，品牌在某种程度上就成了一个巨大的IP和兴趣小组。
比如蔚来汽车构建了线上用户社区蔚来App，成为蔚来汽车进行线上用户推广、产品销售、社区建设和车主服务的重要入口。通过蔚来App，用户可以发布消息、预约试驾、发表对产品的意见等。蔚来汽车官方也会在上面发布活动信息。针对用户在debug（除虫）系统上提的意见，蔚来汽车会在24小时内给予回应，甚至会把用户建议直接发到体验经理群里，然后让相关负责人处理。蔚来汽车创始人李斌等高管也会经常在社区和用户互动。在线下，蔚来汽车开设的NIO House（蔚来中心）通常位于一、二线城市核心商圈，面积达上千平方米，除了产品展示，NIO House还兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能。NIO House不仅是蔚来汽车建立品牌认知的窗口以及社区运营的空间，也是蔚来汽车用户构建人际关系的重要空间。
最后，消费者还希望品牌能成为解决问题的专家，成为在他们遇到问题时可以依靠的思想领袖。因此，品牌还要打造思想领导力，成为某一个领域最专业的存在。比如IBM、华为、谷歌等纷纷在各自领域成了最值得消费者信任的品牌。
因此，企业要提升品牌的亲和度，就是改变打造品牌的方式，从过去高高在上，通过大面积广告“轰炸”，“洗脑式”的品牌传播方式，变成像朋友般地与消费者进行交流，鼓励、赋能消费者，让消费者成为更好的自己并成为品牌的代言人。品牌要能够更好地和消费者一起定义自己。
品牌维新，“维”的是什么新？“维”的是内容之新；“维”的是与消费者的关系之新；“维”的是为消费者创造全新的生活空间、生活方式和价值观之新。
以上是后疫情时代企业增长的主要驱动力。每个企业都在寻求增长，无论是利润还是收入，但增长不会自然发生。上文提到的4个驱动力也不是一个线性结构，增长是一个正向激励的增强型回路，也就是我们所讲的“飞轮”（参见第3章）。接下来，我将给大家展示一张“硬核”增长结构图，描述增长该如何发生。