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为什么需要重新构建和梳理产品？因为消费者改变了。宏观和微观环境的变化使消费者从心理到消费需求都发生了显著的变化。
消费者心理的3种变化
首先，在经历了疫情和宏观环境的诸多变化之后，消费者开始产生一种居安思危的心态。
消费者开始意识到，之前习以为常的生活很可能不能一直延续下去，它会被一些不可控的事情打断。因此，在日常生活非常顺畅的时候，也要想到不顺畅的可能——要看到风险。
图2-1 后疫情时代增长的主要驱动力
所以，消费者希望能够更多地把握现在，并对未来做好应变准备。消费者从“未来时间导向”变成了“现在时间导向”——未来是不确定的，但是今天可以掌控。消费者开始认为，我们应该珍惜今天的生活、今天的体验、今天的工作、今天的努力以及和家人朋友在一起的时间。
其次，以ChatGPT为代表的技术大爆发，一方面让人们看到了更多的发展机遇，另一方面也带来了对自己职业和未来竞争力的焦虑。当人们发现生活中的不确定性越来越多，要想在社会中立足，就必须提升自己的竞争力。因此，消费者开始越来越关注如何能够在竞争当中取胜，如何能够提升自身能力，让自己在社会竞争、在不确定性中扮演一个胜利者和强者的角色。所以，力争上游是消费者的另一种心态。
再次，消费者希望从日常生活中汲取更多的意义。当我们面对很多不可控、不顺利的事情时，就会挖掘这些事件背后的意义，从而产生能让自己化解困难的动力。
消费者产生的5种新需求
在这样的消费者心理变化之下，有5种新的消费需求值得企业家和品牌特别注意（见图2-2）。
图2-2 消费者的5种新需求
第一类叫作自我发展型消费。它对应消费者感受到的竞争压力和对未来的不确定性。
自我发展型消费的特征是以提升自我竞争力为核心动机。这种消费需求反应在产品和服务类别上就与提升自身实力和水平相关，比如培训教育、加强身体素质、美容整形、健康防护等。所以，相关的学习、健身、美容、健康饮食、健康生活方式等都会获得更多的消费，因为它们提升了消费者的身体在竞争当中的强度。
第二类叫作心灵富足型消费。它对应的是消费者在面对很多不确定性的时候，希望在瞬息万变、碎片化的世界当中找到一种永恒的存在。在不确定性当中寻找确定性，在短暂当中和永恒连接。
什么是永恒和确定的？比如历史、文化、艺术、科学、感情等，它们可以起到丰富心灵、抚慰心灵的作用，可以让消费者在快速的、物质竞争型的社会中找到除了物质价值之外的精神价值。
第三类叫作自我和解型消费。它对应的是消费者终于从财富竞争、职位竞争、成功者竞争中回归自己，与自己和解的消费需求。
“饶自己一命，放自己一马。”这种想法反映的是消费者开始承认和接受这样一种状态：我并不一定要成为强者，做自己一样可以过得很好。
这种需求反映在购物端，会出现消费者对慢生活的追求。比如消费者开始关注美食、阅读、冥想等。不是所有的时间都要用来学习，拼命签单挣钱。享受美食、阅读一本好的小说、做瑜伽、做冥想，对生活本身进行思考，感知时间的流逝，这些都能使我们获得一种解脱和自我满足，所以我叫它自我和解型消费。
这种需求反映在品牌端就是很多品牌不再讲“我是最好！我是最强的！我是全世界最棒的！”它们开始承认“我的不足”，开始“认㞞”，而这种真实的态度反而更容易引起顾客的情感共鸣。
第四类叫作家庭关爱型消费。
外部环境的巨变使得人们开始重视家庭的价值。在外打拼的人之前可能将家庭的价值忽略了，而现在他们开始重新思考生活的幸福之源来自于哪里？它可以来自于我们和他人之间的关系，这些关系决定了我们人生的价值和幸福。
所以，消费者开始关注家庭关爱型消费，愿意花更多的时间和家庭成员在一起，关注家人和朋友可以共同参与的活动，关注未来的家庭保险等。凡是能够提升家庭幸福感的消费品类都会成为销售热点。
第五类叫作居家享乐型消费，还有人把它叫作“懒宅型”消费。在家里，我们可以快乐地享受独属于自己的时光，比如玩网络游戏、接受在线教育、囤货等等。
自我发展型消费、心灵富足型消费、自我和解型消费、家庭关爱型消费和居家享乐型消费，这5类消费在此次疫情之后会获得快速发展和消费者的重视。
以上提到的这些变化，都需要企业用更新的超级产品满足消费者的新需求。什么叫超级产品？就是那些能够把功能性、生活方式、文化价值等需求有机整合在一起的产品。现在，很多品类正在经历产品分化、产品升级和结构化成长的时期。新消费者细分、新使用场景、新购买标准使创新产品有着巨大的机遇。这既是创新者入场的时机，也是成熟品牌更新自我的机遇。
超级产品非常强大，因为竞争对手可以模仿企业的产品功能、产品外观，甚至可以讲述品牌故事，但它永远无法创造企业给顾客带来的强大、动人，融入顾客生活方式、构建顾客认知的产品体验。所以，超级产品是企业应对竞争，满足消费者全新需求的重磅武器。超级产品的本质是产品系统和顾客需求的再匹配。在如今的数智化时代，企业发展的一个重要驱动力就是学会开发超级产品和战略大单品。