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企业基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和集中化战略三大类。
（1）成本领先战略（ Low- Cost Strategy）
成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中成本领先者的战略。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。如广东某微波炉生产企业采用了成本领先战略，近年来通过迅速扩大生产规模，大幅度降低生产成本，逐步成为国内微波炉市场的主宰和全球最大规模的微波炉制造企业。
（2）差别化战略（ High Differentiation Strategy）
差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。差别化战略包括产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。如索尼公司定位高品质家用电器的引领者，采用差别化战略，不断推陈出新，推出高品质的影音娱乐产品，以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。
（3）集中化战略（ Focus Strategy）
集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。集中化战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而集中化战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成集中化战略。因此，采用集中化战略的企业，基本上都是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。
集中化战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，需要形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。采用集中化战略的企业由于其市场面狭小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。但是集中化战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场是相对狭小的，企业的市场份额总体水平是较低的。
三种基本战略的特征和基本要求见表2-12 。
表2-12 三种基本战略的特征和基本要求
（1）行业竞争结构类型
行业的竞争结构是指行业内企业的数量、规模和市场份额的分布。
一些学者基于对现实的观察，提出了完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争五种状态（见表2-13），主要从目标市场内市场份额占有状态进行划分。
表2-13 现实行业竞争格局的特征
（2）行业竞争结构分析模型
20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔·波特提出了一种结构化的环境分析方法，也称为“五因素模型”，它是最主要的行业竞争能力分析方法。他认为在一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。
1）新进入者的威胁。新进入者可能会瓜分现有企业的一部分市场份额，减少原有的市场集中度，或是带来行业资源供应的竞争，导致行业生产成本上升，企业利润下降。新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击。
2）替代品的威胁。替代品是指能够满足客户要求的其他产品或服务。替代品的出现，会缩短原有产品的生命周期，影响原有产品的盈利水平。替代品的威胁包括：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。如果企业技术创新能力强，能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。
3）购买者讨价还价的能力。购买者要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，从而导致行业盈利水平的降低。购买者讨价还价的能力取决于购买者的集中程度、整合能力、对产品的了解以及产品市场的集中程度、市场供求状况等因素。
4）供应商讨价还价的能力。供应商的多少、品牌、产品特色或价格，供应商的战略中本企业的地位，供应商之间的关系，从供应商之间转移的成本等，都影响企业与供应商的关系及其竞争优势。
5）现有竞争对手之间的抗衡。这是五因素中最重要的竞争力量，包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等。
（3）行业吸引能力
行业吸引力（价值）是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力等因素，也取决于行业的平均盈利水平，同时也取决于行业的竞争结构。
行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5 ，有利为4 ，无利害为3 ，不利为2 ，非常不利为1 。最后用加权平均计算得出行业吸引力值。
【例2-7】 某行业吸引力评价
背景：2011年，鉴于家电市场的逐步饱和及市场竞争日益激烈，某家电生产企业开始多元化经营，准备进入计算机、手机制造等领域，对手机制造行业的吸引力进行了分析，如表2-14 。
表2-14 行业吸引力评价表
因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，考虑到大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来机会和威胁。因此，行业吸引力的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。上表中的各项行业关键特征因素就是在考虑了多种宏观环境因素的不同程度影响的基础上，确定的权重，表示了该因素的重要程度，分值在0～1之间。
竞争能力是企业拥有超越竞争对手的关键资源、技术和知识，使企业在生产经营中能够优化内外资源配置，以实现可持续发展的能力。竞争能力分析，既要研究项目自身竞争力，也要研究竞争对手的竞争力，并进行对比，以利进一步优化项目的技术经济方案，扬长避短，发挥竞争优势。
竞争能力分析的指标包括市场份额、生产规模、工艺技术及设备水平、产品质量性能、生产成本、客户服务、新产品研发能力以及人力、自然资源占有等。
（1）竞争态势矩阵
竞争态势分析常用竞争态势矩阵评价方法，其步骤是：
1）首先确定行业中竞争的关键因素。通常有多个因素，不同行业的竞争关键因素不完全相同，如对石化、钢铁、造纸等资源加工行业，占有充足的资源可能是最重要的因素，而对集成电路、计算机、软件等高技术行业，研发能力和高素质人力资源占有等是最重要的因素。
2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1 。同一因素在不同行业的权重可能是不同的。例如，在日用消费品行业中，成本低是最重要的竞争强势决定因素。但在产品、服务差别化很强的行业中，最重要的竞争因素可能是品牌普及度、广告力度、质量声誉以及分销能力。
3）筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行评分，分析各自的优势所在和优势大小。
4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权评分值。
5）加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。
（2）核心竞争能力
核心竞争能力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿，不可移植，也不会随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。通常，核心竞争能力的产生是不同部分有效组合和个体资源整合的结果。
在实践中，不同的企业所表现出来的核心竞争能力是多种多样的：独特的企业文化；生产高质量产品的技能；在重要技术上的特有知识；新产品的快速开发；采购和产品展销的技能；提供良好的售后服务的能力；研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法的体系；同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能；综合使用多种技术创造全新产品的能力等。
（3）价值链分析
价值链分析法是企业基本战略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特1985年提出的，将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的活动，这些活动构成了企业价值创造的动态过程，即企业的“价值链”，每项活动就是企业“价值链”中的一个环节。“价值链”构成如图2-5所示。
图2-5 “价值链”构成图
应用企业价值链进行分析，就是寻找企业在价值链上某些特定的价值环节上的优势，并且能够长期保持这种优势。如耐克公司在设计和营销上具有极大的优势，它可以将生产制造、分销和服务等环节外包出去，充分发挥企业优势资源，保持企业的竞争能力。
（1）基本概念
SWOT分析即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses） 、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats） ，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。竞争劣势（W）是指某种公司缺少的素质或做得不好的方面，或指某种会使公司处于劣势的条件。公司面临的潜在机会（O） ：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得最大竞争优势的最佳机会。危及公司的外部威胁（T） ：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的因素，作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。企业SWOT分析见表2-15 。
表2-15 企业SWOT战略分析表
（2）确定战略定位
详尽地明确行业状况和企业内部战略环境。对所列的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优劣势与外部的机会与威胁。据此确定企业的战略定位，最大限度地利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降至最低限度。战略地位评估矩阵如图2-6所示。
图2-6 战略地位评估矩阵
1）增长型战略（SO） 。当机会较多、优势较大的时候，应采取增长型战略。企业应集中于某一单一经营领域，利用自己的优势占领市场。企业可以选用纵向一体化向自己的上游供应商或下游销售商扩展。企业可以对少量的相关产品进行多样化的经营，同时利用自己的优势，拓展市场上的机会。
2）扭转型战略（WO） 。当市场机会多，但企业处于竞争劣势时，企业需要扭转现状，摆脱自己的劣势竞争地位。推荐企业在某一经营领域制定集中战略，以某一领域为突破口改变现状。如果条件允许，企业应考虑与同行业的其他企业合并。为了减少风险，企业可以进行多样化经营，产品和当前业务相关性大小均可进行。如果这一切难以奏效，可以放弃这块市场。
3）多样化战略（ ST） 。当企业有较大的竞争优势，但市场机会不多的时候，企业适合采取多样化经营战略，把企业带向有更大发展空间的市场。另一种进入新领域的方法是寻找合作或合资经营的机会。企业可以通过纵向一体化，进入上游或者下游行业。
4）防御型战略（WT） 。当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略。推荐的方法是谋求与竞争对手合作或合并，以加强竞争地位。企业也可以从某一个领域突破，制定集中的战略。企业可以选用纵向一体化和多样化经营。如果难以成功，企业可以将市场中的业务分离出去，或者把资源收回，用到其他领域。
SWOT分析是战略分析中非常重要的工具，也是一种战略性的思维方法。 SWOT分析的正确使用来源于知识、经验、充分的信息、战略思维和商业直觉，可以说，它是一个非常综合性的思维过程。
市场定位，即选择目标市场，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者且符合消费者需要的地位。市场定位应能顺应消费者的心理，征服市场中的潜在消费群。
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。主要有三种定位方式：
（1）避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。
（2）迎头定位
这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗，“肯德基”与“麦当劳”的竞争，等等。
（3）重新定位
通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。
营销策略研究是项目可行性研究的重要内容，合理的营销策略对项目的影响极大。营销策略是在市场研究的基础上，确定产品、价格、渠道和促销策略，称为“4P”组合策略。
（1）产品策略
产品策略包括产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等内容。可以通过调整产品组合，来增加销售：①增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增加的产品线；②增加现有产品线的长度，从而拥有完整的产品线；③增加各产品的种类，加深产品组合的深度；④加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得良好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入各种不同的领域。
（2）价格策略
根据不同的产品市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略和差别定价策略等。
1）撇脂定价策略，是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大利润。
2）渗透定价策略，是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，快速而有效地占据市场空间，提高市场营销量与市场占有率。
3）心理定价策略，是一种根据消费者心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。
4）差别定价策略，是指企业按不同的顾客类别、产品形式、销售地点、销售时间等进行的价格调整，以两种以上的价格出售同一种产品或服务。
（3）渠道策略
渠道策略是设计合理的销售方式和销售渠道，使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的效果。
1）销售方式包括分销、直销、无店铺销售等。按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可分为直接式销售和间接式销售两大类。直接式销售是企业采用产销合一的经营方式，该方式销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务，但需要较多的投资、场地和人力；间接销售是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售方式，企业可以利用中间商的知识、经验和关系，简化交易，缩短买卖时间，增强商品的销售能力。
2）销售渠道可以分为长短渠道和宽窄渠道。商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本类型：生产者-消费者；生产者-零售商-消费者；生产者-代理商或者批发商-零售商-消费者；生产者-代理商-批发商-零售商-消费者。销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，一般情况下，有广泛销售、选择销售和独家销售三种。
（4）促销策略
促销策略一般有人员推销、广告和公关活动等，通常混合使用，整体互补。
1）人员推销包括实地推销、零售推销等，促使顾客认知，建立品牌偏好，刺激购买，提供售后服务等。
2）广告形式广泛，如报刊、电台、电视、户外海报、路牌、展示会等。
3）公关活动不是直接着眼于销售，而是维护和提高企业的良好形象。
（1）价格预测方法
一般可采用以下方法：①回归法。占有历史资料数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测。②比价法。产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比价法进行预测。
充分竞争性产品价格，按国际市场价格预测，同类同质产品的销售价格不应高于国际市场价格。
城市基础设施建设和服务项目，应分析消费者支付意愿和承受能力以及宏观调控意图，测定其产品和服务价格。
市场价格预测多采用比价法。比价法基于这样一个原理，即在市场经济的条件下，根据利益均衡原则，产成品与原料、半成品的价格之间，以及不同产品价格之间存在一定比价关系。例如铝锭和氧化铝的比价，粮食和棉花的比价，不同轿车车型之间的比价，以及铁路运输与公路运输之间的比价等，价格预测可以利用比价关系进行预测。
在用比价法预测时应注意以下问题：
如果采用的价格是扭曲的价格，在用比价法预测时，比价关系有可能是扭曲的，因此要剔除价格扭曲的因素，按正常比价关系预测未来价格。
在进行产出品和主要投入品价格预测时，某些宏观经济因素不仅影响产出品的价格，也影响投入品的价格。例如通货膨胀不仅使产出品价格上扬，同样会使投入品价格上扬，从而增加项目的生产成本。因此，要对投入品和产出品的价格进行同样的影响分析。
（2）产品定价方法
产品的定价对于产品的销售量和销售收入有极大的影响。定价政策的基础应该是特定产品的生产成本和市场结构。从企业角度而言，产品最适合的价格应是在一定生产水平上能产生最大收入的那种价格。但在不同的市场结构下，企业的定价方法会有所不同。在垄断的市场上，垄断企业可以在有关政府可能采取的任何管理行动下，以能达到的最高价格出售其产品，但是在竞争激烈的市场上，企业则必须在可达到的最高价格与生产成本之间调整价格。企业可以根据不同的目的，采用不同的定价方法。一般看来，主要有以下几种定价方法：
1）成本加成定价法。这是为国内外普遍采用的一种定价方法。即以成本为基础，加上一定的利润，构成产品价格。其计算方法为：
2）目标利润定价法。即以企业所追求的目标利润加上成本来确定价格。如果以销售利润为目标利润，则计算公式为：
若以税后利润为目标利润，则计算公式为：
3）边际成本定价法。边际成本定价法是企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）确定产品的单价。这一方法并不是让产品的单价绝对等于其变动成本，而是将变动成本作为价格的最低限。因为产品的单价至少应大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多就越亏损；如果定价高于变动成本，则可利用所得到的边际利润来补偿部分固定成本。在市场竞争特别激烈、企业订货不足时，为了减少企业损失，保住市场，企业对于其部分产品可以运用这一方法定价。
因为该方法只考虑可变成本而未考虑固定成本，所以确定的价格是一种最低价格。
4）盈亏平衡定价法，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。其公式是：
盈亏平衡点销售量=固定成本/单位-单位变动成本
盈亏平衡点销售额=固定成本/1-单位变动成本率
5）需求导向定价法。需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它包括以下三种方法：
①认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
②逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
可通过公式计算价格：
出厂价格=市场可零售价格× （1-批零差率）× （1-进销差率）
③习惯定价法，是按照市场长期以来形成的习惯价格定价。
6）竞争导向定价法。企业在制定价格决策时，主要以同类对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。具体形式有：
①随行就市定价法，这是以行业的平均水平或竞争对手的价格为基础制定价格的方法。
②密封投标定价法，也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在了解其竞争对手的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。
③主动竞争定价法，与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种常用的营销绩效定价方法。
投资建设项目建设方案的研究是项目决策分析中一项十分重要的工作，是在市场分析的基础上，通过多方案比选，构造和优化项目方案的过程。建设方案主要包括产品方案、建设规模方案、工艺技术和设备方案、选址方案、生产条件、总平面布置和工程方案、环境保护方案和节能、节水、节材方案等内容。选择什么样的建设项目，无论是工业性生产项目，还是基础设施项目和社会公益性项目，都是为了实现项目目标和取得较好的投资收益，因此研究建设方案就是择优选择建设方案的过程。不同阶段对建设方案的研究深度也不同。本章以工业性生产项目为主线，介绍在确定各种建设方案时应该考虑的因素和主要工作内容。