下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。在可行性研究阶段，市场调查的主要内容包括市场环境调查、市场需求调查、市场供应调查、消费调查和竞争者调查。
（1）市场环境调查
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
（2）市场需求调查
包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。市场需求的调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。有效需求是指消费者现阶段具有支付能力的需求；潜在需求是指现时无法实现、但随着收入水平的提高或商品价格的降低等因素的变化，在今后可以实现的需求；需求增长速度是反映市场成长性的重要指标，影响项目建成后的市场需求，是由现时的市场需求推测未来市场需求的关键因素。
（3）市场供应调查
市场供应调查是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行的调查分析。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。市场供应调查主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需求的差距。市场供应调查，要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的供应相同产品的项目的生产能力。
（4）消费调查
消费调查指调查者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实，估计、预测和关系推导的活动。消费者市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容，包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。某一种具体产品通常针对着某一特定的消费者群，在经过市场细分明确产品的消费者之后，需要对这部分消费者的消费要求、消费心理、消费动机、消费习惯、消费方式进行调查和分析。只有了解消费动机与消费习惯，企业才能在细分市场中把握目标市场，正确预测市场需求以进行投资建设项目决策。
（5）竞争者调查
市场上从事同类商品生产经营的企业，其竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者，同一市场，同类企业数量的多少，构成了竞争强度的不同。竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场集中度等市场竞争特征的调查，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，在充分了解竞争对手的基础上，进行投资建设项目的科学决策。
竞争者调查包括调查区域内提供同类及替代产品或服务的主要企业情况，各企业的市场占有率、管理能力、生产能力、销售量、销售渠道、成本水平、盈利水平及其发展计划，以及可能的潜在竞争者的情况等。
市场调查的基本程序可以分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段、调查分析总结阶段，见图2-1 。
（1）调查准备阶段
调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分周到，对于随后实际调查工作的开展和调查的质量影响极大，必须给予足够的重视。这一阶段的主要任务是明确调查的目的、调查的范围、调查的规模，组织调查力量以及制订切实可行的调查方案和调查工作计划。本阶段的主要工作步骤包括：
图2-1 市场调查基本程序
1）确定调查目标。调查目标是调查所要解决的问题。目标不同，调查的内容和范围也就不同。调查的目标必须要满足项目决策的要求，也要结合市场环境的变化而确定。
2）设计调查方案。调查方案是为调查工作制定的基本格式和具体计划。在进行市场调查之前，必须进行调查方案的设计，以统一认识、统一内容、统一方法和统一步调，使调查工作有条不紊地顺利开展。调查方案一般应包括以下内容：
①调查对象。调查对象是由某些性质相同的被调查个体单位组成，是被调查的对象。如要调查企业供货情况，则向该企业供货的所有供货商就是调查对象。
②调查项目。调查项目可以分为基本项目和非基本项目两大类，对每一个调查对象均应调查的项目属于基本项目，不是对每一个调查对象都应调查的项目属于非基本项目。确定调查项目时，应根据调查目标要求和对象特点而定。
③调查时点。如果调查的是时期数据，例如市场销售额，则应规定资料所属时间段；如果调查的是时点数据，例如商品库存量，则应设定统一的调查时点。
④组织实施计划。调查组织实施计划是对调查工作的计划安排，包括调查工作的领导机构和调查人员的组织，组织的方式、方法；调查的进度计划；调查的物质准备；调查的成本预算；调查的实施步骤；调查资料的报送方法；调查成果提交时间等。
（2）调查实施阶段
1）资料收集。应根据调查方案所提出的调查范围和内容，组织调查人员收集资料，包括内部资料和外部资料。外部资料可以向各级统计机构、各级经济管理部门、行业协会、企业等收集。有些市场信息资料，可从文献、报刊中获取。
2）对象调查。在市场调查中，仅靠收集第二手资料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料，才能获得最有价值的信息资料。如消费行为调查，必须选择一定数目的消费者进行调查，包括消费者访谈，或是进行问卷调查，以了解消费者的真实消费行为和消费偏好。
（3）调查分析总结阶段
调查分析是得出调查结果的阶段，通过调查资料的整理加工，使之系统化、条理化，以满足企业的需要。这个阶段的工作可分为以下三个步骤：
1）整理资料。市场调查获得的资料，大多数是分散的、零星的，某些资料是片面的、不准确的。有时由于参加调查的人员多、数据量巨大，归纳时可能出现遗漏。必要时，还要对数据资料进行适当的核查。因此，必须对调查资料进行系统的归纳整理。同时，进行各种统计分析，并制成统计图表，以利分析和使用。
2）综合分析。通过多种分析方法，包括集体讨论、专家判断、图形分析、数学模型等，全面掌握资料中反映出的情况和问题，寻找事件之间的内在联系，审慎地得出合乎实际的结论。
3）编写调查报告。市场调查分析研究完成后编写书面报告，作为调查的最终成果，用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，得出明确的结论，以便决策运用。
调查报告的基本格式包括调查背景、调查目标、调查所采用的方法、调查结果、可能的问题与建议等。参见案例【例2-1】。
【例2-1】 2010年某地区笔记本电脑市场研究调查
背景：2010年某地区笔记本电脑市场总销量达到57.60万台，销售额达到97.8亿元，销量同比增长37.4 %，销售额同比增长29.8 %。 DFH公司为了跟踪笔记本市场，对市场结构进行了调查。调查报告提纲如下：
（1）2010年笔记本电脑市场环境分析
1）市场发展环境；
2）产业发展环境（包括国际产业环境和国内产业环境）；
3）技术发展环境。
（2）2010年笔记本电脑市场规模与结构
1）市场总量与增长（总量规模与增长、 PC市场结构、各季度市场规模）；
2）产品结构（不同外形、不同类型CPU产品、 LCD尺寸产品的市场结构）；
3）应用市场结构；
4）区域市场结构；
5）品牌市场结构；
6）销售渠道结构。
（3）2010年某地区笔记本电脑市场供需分析
1）供给分析；
2）需求分析（影响需求的主要因素、需求结构与特点）。
（4）2010年笔记本电脑市场竞争及特点
1）市场竞争态势（产品、价格、市场推广）；
2）市场基本特点；
3）主要厂商业绩（联想、东芝、紫光、方正、 DELL、 SONY 、 COMPAQ、 Acer 、 HP等）。
（5）2011～2015年笔记本电脑市场预测
1）影响市场发展的主要因素（需求、技术、价格）；
2）市场发展趋势预测；
3）市场发展定量预测（总量预测、市场结构预测）。
（6）结论与建议
市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。
（1）文案调查法
文案调查法又称二手资料或文献调查，指将已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式了解所需资料的市场调查。文案资料来源很多，主要有：①国际组织和政府机构资料；②行业资料；③公开出版物；④相关企业和行业网站；⑤有关企业内部资料。
（2）实地调查法
调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为来取得第一手资料的调查方法。这种方法是调查人员直接到市场或某些场所（商品展销会、商品博览会、商场等），通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄录设备和仪器，跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物的特点，来获取某些所需信息资料。
（3）问卷调查法
问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。
1）当面调查，即调查者亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。其优点是调查结果可靠性较高，缺点是费时间。
2）通讯调查，是将问卷或调查表邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的优点是不受地域限制，缺点是：问卷的回收率低。
3）电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间受限，不能太长。
4）留置调查，是指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。其优点是可以留给被调查人员充分的独立思考时间，避免受到调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。
问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷和实施问卷调查。
（4）实验调查法
指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。实验调查法主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式等，都可以采用实验调查法。
上述四种方法，相对而言，文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和最常用的方法，也是其他调查方法的基础。实地调查能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但是调查周期长、费用高，存在调查人员效应，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了广泛的应用。实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高。
随着计算机技术的广泛应用，网络市场调查方法利用了Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，在市场调查中被逐渐重视。与传统的市场调查方法相比，网络上的市场调查具有如下特点：
1）网络信息的及时性和共享性。网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网络用户都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享。
2）网络调查的便捷性和经济性。节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。
3）网络调查的交互性和充分性。在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论偏差等问题。
4）网络调查的无时空和地域限制性。网络调查可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统调查方式有很大的不同。
5）网络调查的可检验性和可控制性。网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷100 %的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
6）网络调查结果的可靠性和客观性。被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。
7）网络调查的局限性。由于网络技术在我国的普及率还不高，网络调查的作用还没有被广泛认识，使得网络调查在我国尚未达到预期的效果，此外由于网络的匿名性导致被调查者身份难界定，网络的虚拟性和流动性导致调查过程难监控。
网络市场调查没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调查人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调查对象的样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要准确了解其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调查的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。