1.1 初识社群

在社群越来越流行的当下，很多人都没有认识到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。下面就介绍社群的定义、社群的类型、社群的商业价值、社群的构成要素、社群的生命周期等知识。

1.1.1 社群的定义

课堂讨论

（1）什么是社群？社群是由哪些要素组成的？

（2）你所了解的社群类型有哪些？

练一练

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社群就是有共同社交属性的一群人的集合。如一群人因相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。

一般来说，社群具备3个特征：一是有稳定的群体结构和较为一致的群体意识；二是有一致的行为规范和持续的互动关系；三是彼此之间可以分工协作，为实现同一目标而采取一致行动。

社群中的人和人是有交叉关系的，即人与人之间相互了解，并会产生交流。如两个人是好朋友，相互有对方的电话号码、微信号、QQ号、电子邮箱等，当有了这些深入的交叉关系后，即使其中一个人离开了社群，他们之间的情感连接也不会轻易消失。情感连接是指社群成员之间的情感度。社群运营者要想在一个社群中创造情感，就得让大家互相了解、互相关注。

1.1.2 社群的类型

社群的类型

目前常见的社群类型有5种，分别是产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群。

1.产品型社群

产品型社群是基于产品而搭建起来的。产品型社群能做大的关键因素为产品，并且这些产品要拥有过硬的品质，这样社群才能依靠产品的口碑与用户建立深度联系。优秀的产品能直接带来可观的用户群体，社群运营者基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。

好产品是做社群运营的基础，用户使用后会有亲身的感受，会给予好的评价，产品口碑就会越来越好。用户逐渐变成了商家免费的宣传员，每天会带来新用户，产品复购率也会越来越高。图1-1所示为产品型社群。

目前，产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、小米。小米产品销售屡创新高，和公司开展社群营销是分不开的。小米有实体经营的产品，其利用线上社群的影响力和传播力，不断提高用户的参与度和活跃度，最终创造了线下销售的奇迹。

2.兴趣型社群

兴趣型社群是基于兴趣而创建的社群。在互联网时代，人们会通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，从而实现自由聚合。

兴趣型社群种类繁多，各有优势，如跑步群、健康养生群、短视频交流群、理财群、自驾旅游群等。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价值。

3.品牌型社群

品牌型社群是一种新的品牌营销模式，强调品牌与消费者之间的关系。品牌型社群是产品型社群的延伸，是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌自发形成的组织。当产品型社群发展到后期时，消费者将对产品所归属的品牌产生信任和情感，热衷于追逐品牌旗下的产品，并对品牌文化产生很强的认同感，于是品牌型社群就形成了。

品牌型社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过加入品牌型社群来分享知识、获取情感和物质等方面的资源，甚至可以通过多种方式在社群中表达自我，如参与社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌相关的广告。

4.知识型社群

从狭义上讲，知识型社群是指通过互动机制（如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等）共同创造知识、分享知识的社群。

从广义上讲，知识型社群是指成员以学习知识为主要动机的社群。知识型社群是兴趣型社群的延伸，为群成员提供高质量的文字、视频、分享会、课程等形式的知识。

知识型社群强调群成员乐于分享自己的知识、经验和成果，彼此相互交流和学习，并得到肯定和尊重。由于群成员在社群活动中总是自发地交换意见和观念，因此知识型社群里的成员经常会产生思想上的激烈碰撞。

知识型社群可以由企业组建，也可以由权威人士组建。对于这类社群，可以进行层次的划分，如入门级、中级、高级。因为如果群内的内容太过高深，普通人可能没机会交流，学习效率也较低。而如果群内的内容太过基础，对于高知识水平的用户来说实际价值不大。

知乎是典型的知识型社群，其通过网友问答进行知识分享。2017年以来，知识型社群越来越多，如樊登读书会、富兰克林读书会等都是常见的知识型社群。图1-2所示为知识型社群。

小提示

知识型社群务必保证分享的知识具有高质量的特点，否则是无法提升用户黏性的。

5.工具型社群

工具型社群是基于社群应用平台而创建的社群，如钉钉、微信工作群等。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，并且已经进入常态化运营。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活、方便的工具，如越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目、处理工作、服务客户等。工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。图1-3所示为以微信群为工具服务客户。

1.1.3 社群的商业价值

社群的商业价值

社群的商业价值包括广告价值、品牌营销价值、交易价值、新媒体营销价值等，如图1-4所示。

1.广告价值

社群由于聚集了很多有共同需求、共同兴趣的人，在某种程度上可以看作一个能精准投放广告的媒体。

借助于社群，企业不仅能够精准地找到很多消费者，将广告内容直接传达给他们；还能够与他们实时互动，了解他们的身份、兴趣、情绪、偏好、状态、真实位置等信息；甚至还可以通过位置的连接，使后续的营销本地化、场景化，即时满足这些消费者即兴的消费需求，建立实时的营销通路。

企业可以利用社群交叉和关联的特性，与某个消费者建立关系，进而影响这个消费者所在的社群。企业也可以与消费者展开互动，挖掘他们的社交关系，找到他们所在的其他社群，从而精准地找到更多的潜在消费者。

2.品牌营销价值

借助于社群，企业可以构建全新的营销模式——品牌社群营销。品牌社群营销有助于企业将营销理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，进而重塑品牌、社群、消费者之间的关系。

在社群中，社群成员可以作为消费者进行实时、深入的社交分享。对于还未成为消费者的社群成员来说，来自群友的好评远比传统的广告更能影响自己的行为与决策。因此，企业可以通过策划并激励社群成员参与社群活动，激发社群成员的积极性和创造力。社群要调动社群成员参与推广的积极性，就应该保证社群品牌与用户特质相匹配。

3.交易价值

社群的交易价值，主要体现在售卖产品或服务上。社群电商就是基于社群的交易价值而创建的一种模式。商家可以利用优质内容吸引用户，并将用户聚集在一起形成社群，然后在社群运营中不断扩大社群规模，持续获得用户信任，最终将其转化为消费者，完成商业变现。下面通过介绍4种社群电商模式来说明社群的交易价值。

（1）粉丝买单模式。拥有粉丝的名人可以在社群里直接售卖产品或服务，由粉丝买单。例如，罗辑思维就曾尝试过在社群里卖书、卖年货。这是一种直接的交易模式，其成功的关键在于引入或生产高复购率的优质产品。如果产品或服务的口碑不好，社群的口碑可能就会受到影响。

（2）预售消费模式。当企业生产出或市场上出现某种适用于社群成员的产品后，一些产品型社群或兴趣型社群就可以通过预售来引导社群成员消费。

（3）商业联盟模式。行业社群中往往会聚合一些拥有各种产品资源的成员。这些社群成员可以把自己的产品资源放到所在的行业社群中，并通过社群运营者的协助将其整合成新的产品或新的合作项目，然后通过每位社群成员在其他社群进行推广并销售。

（4）渠道分销模式。社群在某种程度上可以看作一种分销渠道，社群成员则可以视为分销商或合伙人。在得到产品信息后，作为分销商的社群成员会各自组建社群销售产品。

4.新媒体营销价值

在各类新媒体营销中，社群发挥着举足轻重的作用。社群可以承接通过不同的新媒体营销方式吸引的流量，将不同来源的公域流量转化为私域流量，并通过对私域流量的运营“反哺”新媒体营销。

微信公众号、微博、短视频和直播等渠道都可以为社群引流，假如每个渠道为社群引流1000人，那么社群中很快就会有4000人。此时，社群就会“反哺”新媒体营销。正是基于这个道理，一些由做微信公众号起家的运营者会把微信公众号、小程序、个人微信号、社群结合在一起灵活运营，从而通过微信营销实现价值变现。

对于新媒体营销来说，社群是一个高效的流量承接与流量管理工具。借助于“社群+”，新媒体营销能更好地实现流量变现。

1.1.4 社群的构成要素

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制，如图1-5所示。这5个要素，可以指导商家如何打造社群。

1.同好

同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。所谓“同好”，是指对某种事物的共同认可或行为。社群成员为什么会聚到一起？就是因为“同好”。

社群成员可以基于某一个产品聚在一起，如苹果手机、小米手机、无人机。

社群成员可以基于某一种爱好聚在一起，如爱旅游、爱阅读。

社群成员可以基于某一种标签聚在一起，如家长、律师。

社群成员可以基于某一种空间聚在一起，如小区、街道。

社群成员可以基于某一种关系聚在一起，如老乡、校友、同学、家人。

2.结构

结构是社群的第二要素，它决定了社群的存亡。很多社群之所以会很快走向沉寂，就是因为最初没有对社群的结构进行有效的规划。社群结构包括组成成员、交流平台、加入规则、管理规范。这4个组成部分做得越好，社群生存的时间越长。

（1）组成成员：发现、号召那些有共同爱好的人抱团形成金字塔或环形结构。

（2）交流平台：找到有共同爱好的人之后，要有一个聚集平台作为日常交流的大本营，目前常见的交流平台有QQ群、微信群等。

（3）加入规则：建好社群平台后，慢慢会有更多的人慕名而来，这时候可以设立一些加入规则作为门槛。

（4）管理规范：随着人越来越多，社群必须有管理制度，否则大量的广告会让很多人选择退群。所以，一要设立管理员，二要不断完善社群规范。

3.输出

输出是社群的第三要素，它决定了社群的价值。持续输出能力是考验社群生命力的重要指标之一。大部分社群在成立之初都有一定的活跃度，但若不能持续提供价值，社群活跃度就会慢慢下降，社群也迟早会解散。为了防止这种情况出现，社群一定要能给群成员提供稳定的内容输出，这才是吸引群成员加入该群、留在该群的价值。

4.运营

运营是社群的第四要素，它决定了社群的寿命。没有通过运营管理的社群很难有比较长的生命周期。一般来说，运营要建立“四感”，即仪式感、参与感、组织感及归属感。

（1）仪式感。社群作为一个团体，必须有社群规则，这样才能维持良好的秩序。例如，加入社群要通过申请、要接受群规、违规要接受惩罚等。

（2）参与感。要让社群成员参与当下的话题，让参与话题讨论的群成员有分享的成就感，让保持沉默的群成员有收获，这样社群每天就会有不同的话题。例如，通过有组织的讨论、分享等，保证群成员有话说、有事做、有收获。

（3）组织感。例如，通过对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群活跃性。社群要正常运行，社群成员就必须有组织感。

（4）归属感。例如，通过线上线下的互助、活动等，保证社群归属感和凝聚力。只有社群成员认同社群，社群才能长久发展。

5.复制

复制是社群的第五要素，它决定了社群的规模。既然社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群越大，分裂的可能性就越大。所以在“复制”这一层，有两个问题需要考虑：第一，是不是真的有必要通过复制而扩大社群规模？第二，是不是真的有能力维护大规模的社群？

1.1.5 社群的生命周期

社群的生命周期是用来描述社群产生、发展和最终衰落的过程的。通常情况下，社群的生命周期分为5个阶段，即萌芽期、高速成长期、活跃互动期、衰亡期、沉寂期，如图1-6所示。这些阶段并不是彼此独立的，而是连续的。

1.萌芽期

在萌芽期，社群发起人产生搭建社群的想法，开始思考社群的定位、主题及发展方向，随后联合几位认同其想法的人，以社群核心成员的身份搭建社群。接下来多位核心成员通过集合自己的朋友，或者发布消息召集具有相同兴趣或目标的人获得第一批种子成员。有新媒体账号的核心成员还可以通过自己的新媒体账号招募更多对社群主题感兴趣的社群成员。在这个阶段，社群的核心成员扮演了重要的角色，社群所吸引的社群成员之间的关系一般属于强连接，彼此之间信任感较强。

2.高速成长期

在高速成长期，社群的主要任务是招募社群成员。社群运营者需要通过各种各样有吸引力的活动来为社群引流和提升社群的知名度。此时会有很多新的用户入群，社群规模增速极快。不管是早期的社群成员还是新加入的社群成员，他们都对社群充满了新奇感，在社群里都非常活跃。因此在这个时期，社群常常被“刷爆”，线下的系列活动也开展得如火如荼。

3.活跃互动期

活跃互动期是社群各个方面保持相对稳定的时期。此时社群已经形成稳定的规模和运营模式，成员数量增速减缓。社群会经常举办线上讨论、线下沙龙等交流分享活动，并且有各类“大咖”定期参加，社群运营稳定。由于社群成员对活动的形式已经有所了解，其参与度较为稳定。在这个时期，新加入的社群成员数量在减少，但进群后会很快熟悉规则，积极参与活动。

4.衰亡期

在衰亡期，社群成员对社群活动的参与度明显降低，参与线下活动者的数量也在减少。社群运营者组织活动的积极性明显下降，其对社群的运营渐渐不再那么上心。由此，社群就会进入活动减少、社群成员参与度下降的恶性循环。在这个时期，社群运营者和社群成员都很少在群里发言，偶尔会出来说一两句话，但几乎没有人回应，因为很多人已经将社群屏蔽。

5.沉寂期

在沉寂期，社群运营者对社群已经漠不关心，在社群里长时间保持沉默，同时社群成员也几乎遗忘了这个社群。有的人可能会在清理社交账号的时候看到这个群，然后默默退群。

线下社群往往会受血缘关系、行业联系或地理位置等因素的影响，可以维持较长的生命周期；而大部分互联网社群从萌芽期到沉寂期所花费的时间，长则两年，短的甚至只有1周。其中的主要原因是，从个人角度来看，社群给社群成员带来的新鲜感和红利一般在两年内就会消失殆尽；同时，从商业角度来看，经过两年的时间，社群的商业价值已被挖掘得所剩无几，若继续维护社群，成本会高于回报。

小提示

一般情况下，如果一个社群已经走到衰亡期或沉寂期，社群运营者可以解散社群。 QRnxCh1oKho+idNvt5lVWHu5v7WxcdswvlTXYGAT8EH/NUxsNI9WSWN091JoD2G1