1.1 商务数据概述

在信息化时代下，数据已经渗透到各个行业的业务职能领域中，成为人们日常生活和工作不可缺少的重要组成部分。尤其是电子商务领域，通过商务数据分析，不仅可以发现企业内部管理的不足、营销手段安排不当等问题，还可以帮助企业了解客户的内在需求。

1.1.1 商务数据的定义

商务数据主要是指记载商业、经济等活动领域的重要信息的数据。电商运营过程中会积累大量数据，对这些数据进行采集、存储和分析是电商企业经营和发展的首要任务。不同行业、不同企业在数据的获取途径、分析目的和分析方法上都有所不同，而“大数据”概念的提出则使数据处理的理论和方法都有了较大的变化。既然说到数据，首先就要弄清楚数据、信息和大数据的含义。

1.数据

数据是指对客观事件进行记录并可以鉴别的符号，是构成信息或知识的原始材料。数据并不是单纯的各种Excel表格或数据库，图书、图片及视频等都属于数据的范畴。由此可见，数据不仅指狭义上的数字，还可以是具有一定意义的文字、字母和数字符号的组合。

2.信息

数据是符号，是物理性的；信息是对数据进行加工所得到的，是逻辑性的。信息与数据既有区别，又有联系。数据本身并没有价值，有价值的是从数据中提取出来的信息。数据是信息的表达形式和载体，而信息则是数据的内涵，数据与信息不可分离，它们之间是形与质的关系，如图1-1所示。

3.大数据

近年来，大数据在互联网和信息行业的发展引起了广泛关注。相对于数据而言，大数据究竟大在哪里？首先，大数据的“大”主要体现在数据量多；其次，体现在数据范围大，大数据不仅包括机构内部的数据，还包括机构外部的数据；最后，大数据不仅涉及结构化的数据，还涉及非结构化的数据。通过分析大数据，企业可以更加精准地提取信息。

1.1.2 商务数据的作用

无论是传统企业还是新型互联网企业，在其发展的不同阶段，数据都起着至关重要的作用。尤其是在电商行业中，数据的井喷式增长从未停歇，这些庞大的数据使得电商的运营更加高效、精准。大数据在电子商务中的作用主要体现在以下5个方面，如图1-2所示。

· 关联营销 ｜通过大数据挖掘技术，保证数据之间具有有效的关联性，从而更好地激发消费者的潜在需求。例如，在产品详情页添加其他主打产品的图片或链接，这样不仅可以给消费者展现更多的产品，提高产品的曝光率，还可以达到推广店铺的作用，从而提高产品和店铺的访问量，促进店铺销售额的增加。

· 地理营销 ｜利用大数据的技术优势，可以对交易数据进行充分且有效的分析。例如，根据某一特定区域人们的喜好，电商企业可以有针对性地开展相应的营销活动。

· 推荐营销 ｜在市场运作的调查分析中，满足消费者的个性化需求变得越来越重要。基于大数据的海量数据挖掘与分析功能，电商企业可以根据消费者的个性化需求制定产品的推荐活动及产品分类等销售策略。同时，电商企业还可以采用赠送购物券等方式邀请消费者关注感兴趣的产品，并在后续进行个性化信息的展示和推荐。

· 分析营销 ｜分析消费者的购买记录和购买行为可以获得消费者的消费习惯。例如，消费者的心理、行为轨迹可以通过浏览网页时停留在具体页面上的时间进行判断，从而发现潜在的消费者，并进行具有针对性的产品广告投放，提高广告的转化率。

· 网络营销 ｜在网络营销飞速发展的时代，电商企业应该充分利用大数据对网络传播媒介和消费者偏好进行分析，在相关的社交媒介上积极开展分享活动，扩大营销信息的传播范围，从而有效提高营销效率。

1.1.3 商务数据的采集

目前，大数据已经渗透到电商、金融、交通、医疗、旅游及零售业等多个领域，但大数据应该从哪里获取？又该如何进行数据采集呢？下面以商务数据为例，介绍商务数据的具体采集流程和采集方法。

1.商务数据的采集流程

在进行数据采集之前，商家应该先弄清楚自己需要采集什么样的数据和采集数据的目的，从而保证数据采集和分析工作更具针对性。下面讲解具体的数据采集流程。

（1）明确采集要求

明确采集要求是确保数据分析过程有效的首要条件，它可以让数据的采集更有针对性和目的性，使执行效率更高。对于电商企业而言，其主要业务是销售产品，通过数据分析来提升销售额是其首要目标。因此，采集数据的要求应十分明确，即采集与销售额相关的数据，如访问量、导购率、转化率和客单价等。

（2）明确分析对象

商家在采集数据前需要明确目标消费者有哪些、目标消费者的特征是什么、目标消费者的关注点和痛点是什么，从而确定分析对象。分析对象可从以下4个方面进行考虑。

· 人口属性 ｜可以从性别、年龄、职业、爱好、地区及国家等方面进行考虑。

· 设备属性 ｜可以从平台类型、浏览器类型、设备品牌、设备型号及屏幕尺寸等方面进行考虑。

· 流行属性 ｜可以从访客来源、广告来源、搜索词及页面来源等方面进行考虑。

· 用户属性 ｜可以从消费者是否注册、消费者是否下单及消费者是否支付等方面进行考虑。

（3）按需求采集数据

明确分析对象后，接下来就可以进行数据的采集。首先由数据专员整理出需求指标和分析维度，然后由技术人员根据明确的需求和分析目标去采集数据，这样既避免了数据冗余带来的采集困难，也避免了不知道如何分析数据的尴尬。

2.商务数据的采集方法

在这个信息化时代，大数据越来越受重视，数据采集的挑战也变得更加突出。数据主要包括定性数据和定量数据。其中，定性数据主要采用问卷调查和用户访谈的方式获取；而定量数据则是确定的数据内容，可分为内部数据和外部数据。各种数据的采集方法如图1-3所示。

· 问卷调查 ｜问卷调查是一项有目的的研究实践活动，其调研的信息一般是不确定的用户信息或无法通过后台数据获取的信息。问卷调查需要用有限的问题来获取有价值的信息，因此，在进行问卷调查时，应先考虑样本的容量，然后设计具体内容，最后按照确定的目标进行问卷投放、收集汇总和结果分析等工作。

· 用户访谈 ｜在访谈之前，商家要先确定访谈目标；其次要设计访谈提纲，选择访谈对象；最后对访谈结果进行整理和分析。在分析访谈结果时，一般采取关键词提炼法，即对每位用户、每个问题的反馈进行关键词提炼，然后对所有访谈对象反馈的共性关键词进行汇总分析。

· 第三方平台统计 ｜第三方数据统计分析平台有很多，如百度统计、友盟（CNZZ）和神策数据等。前两个平台是免费的，主要用于采集前端数据，其优点是操作简单，缺点是采集的数据比较粗糙。最后一个平台是收费的，可用于采集前后端数据，其优点是采集的数据准确，缺点是操作比较复杂。

· 网络爬虫 ｜网络爬虫（Web Crawler）是一种按照一定的规则自动抓取互联网数据的程序或脚本，它们可以自动采集所有能够访问到的页面内容，以获取或更新这些网站的内容和检索方式。例如，八爪鱼采集器是一款通用的网页数据智能采集器，它可以采集网络中所有公开的网页数据，并且该工具的使用方法简单，可进行完全可视化操作，同时可将采集的数据导出为多种格式。图1-4所示为使用八爪鱼采集器采集网页数据的效果，单击右上角的“采集”按钮，便可进行数据采集操作。需要注意的是，八爪鱼采集器需要先安装到计算机中才能正常使用。

· 网站日志 ｜网站日志是网站的用户点击信息和其他访问信息的汇总。通过网站日志，可以清楚得知用户在何时用何种操作系统和浏览器访问了网站的哪一个页面。网站日志的优点是保证了用户的使用行为可以被查询，同时针对用户的一些误操作还可以通过日志文件进行恢复。

· 业务数据库 ｜一般的互联网平台后端都有业务数据库，里面存储了订单详情、用户注册信息等数据。通过业务数据库获得的数据都是实时的、准确的，可以直接用于衡量网站的绩效水平和目标完成情况。但过多的数据表单增加了分析难度，可能会导致数据的使用价值变低。

1.1.4 将商务数据导入Excel

成功采集数据后，接下来就需要用相应的数据分析工具对采集的数据进行分析和总结，为企业的战略、投资和营销等决策提供支持。

Excel不仅可以存储和处理计算机中的数据，还可以导入外部的数据。Excel可以导入的数据类型有很多，如Access数据、网站数据和文本内容等。下面将介绍在Excel中导入网站数据的方法，具体操作如下。

（1）启动Excel 2016后，新建一个空白工作簿，然后在【数据】/【获取外部数据】组中单击“自Web”按钮，如图1-5所示。

（2）打开“新建Web查询”对话框，在“地址”栏中输入需要导入数据的网站地址，然后单击“转到”按钮，如图1-6所示。

（3）单击要导入的表格左上角的 按钮，当该按钮变为蓝色的 按钮后，单击“导入”按钮，如图1-7所示。

（4）打开“导入数据”对话框，在“Sheet1”工作表中选择A1单元格，然后单击“确定”按钮，如图1-8所示。

（5）网页中的表格数据被导入“Sheet1”工作表中，效果如图1-9所示。