推荐序

胡兴民
中国国际自贸区数字经济研究院副院长
eBay中国区前副总裁、麦德龙公司中国前董事

我认识唐老师很多年了。我们都在国内几所顶尖的985高校担任EMBA、MBA课程的老师，所以我经常和唐老师交流，对唐老师深厚的学术功底敬佩不已。数字化是国家正在大力推动的新基础建设，更是各行业不同规模企业共同关注的话题。我有幸提前阅读了这本新书，学到了很多新的知识。我认为这本书值得不同行业、不同部门、不同层级的朋友们拿来学习数字化转型，特别推荐给大家。

这本书中有很多值得学习的内容，以下我分享一些令我深有感触的内容。

首先，关于什么是数字化转型，在我的EMBA课堂中，企业家同学们的答案有一些分歧：一些同学认为数字化只是IT技术的新瓶装旧酒，比如将ERP放在云端；一些同学认为数字化是IT架构的升级，特别是一些软件公司，它们认为钉钉、企业微信、中台系统就是数字化；当然，也有些同学认为数字化是商业模式的升级，但是当你进一步问他们为什么是商业模式转型时，得到的答案却是做电商、搞直播！如果我们不清楚什么是数字化转型，一提数字化转型想到的都是设备、系统和软件，那么数字化对我们所在企业所能够产生的战略价值就被限制住了。唐老师开宗明义，很好地回答了“什么是数字化”这个问题。他以场景化的视角来定义数字化转型，就是与时俱进地站在网络空间来思考企业或个人，如何在这个与传统场景完全不同的场景中执行工作和为客户创造价值。正如同当人类从农业时代走进蒸汽机时代，所处的场景完全不同，就不能站在“农民”的立场来考虑事情，而当人类进入信息化时代，就不能还是想着蒸汽机、电力设备等，必须想到信息能够创造的价值。现在，人类进入网络空间，在这个场景中出现了大量的新东西，如5G、物联网、移动技术、人工智能、区块链等，这些新技术改变了人们的生活方式。例如，人们出行的方式日益多样化，提供出行服务的企业必须更新思路和方法，想想如何满足网络空间的客户交互和资源对接。同样，人们工作、往来以及企业决策的基础都完全不同，我们必须采取不同的方式了解客户，通过客户偏爱的渠道与他们沟通。这些都是企业进行数字化转型时需要考虑的最基本的问题。我认为，唐老师的这个定义很好地为思考数字化转型提供了战略性指导。

其次，唐老师给出的建议是，数字化的第一步是清楚定义我们所在的行业，他建议不要从产品出发来定义我们的行业，而要从客户需求出发来定义我们在做的事。他以六家企业为例：谷歌看起来是做搜索的，其实它属于网络服务行业；迪士尼是做卡通的，其实属于娱乐行业；亚马逊是网络书店，其实它属于网络基础建设行业；微软是软件公司，其实它是赋能提高生产力；星巴克表面上是咖啡的，其实它是消费者在家庭与办公室之外的第三生活空间。我们可以很清楚地看到，如果企业狭隘地以产品定义行业，就限制了自己的成长空间，只有从满足客户的需求出发，才可能创造出与众不同的价值。正如2000年前后，Yahoo、新浪等门户网站迅速击败了传统的报纸和杂志，因为这些纸媒认为新闻一定要通过报纸和杂志传播，而将自己束缚在思想的桎梏中。其实一直以来，人们对新闻的渴望并没有降低，只是承载新闻的媒体因为新技术的出现发生了颠覆性的改变，所以消失的是纸质的报纸，而不是新闻。从我过去30多年来在许多世界500强企业中担任高管的经验来看，许多企业没法维持基业长青就是因为它们把自己定义为特定产品的生产企业，而忽略了客户真正的需求，所以当有新的竞争对手使用了更好的方法来满足了客户需求的时候，这些企业就被取代了。想清楚你的企业到底是做什么的，你在新的网络时代的数字化方向自然就清晰了！正如唐老师在书中提到的汽车行业，如果你觉得你的企业就是生产汽车的厂家，在新能源革命时代，你还沉醉于极致发挥燃油的动力，而忽略了你提供的是人们在空间移动的解决方案，那么你的企业很快就会被淘汰！

我认为“数字化商业模式设计是企业家或管理者需要做出的最基础的战略选择”是本书最重要的中心思想之一，也是我非常赞同的观点。网络时代的经营模式和场景都发生了变化，我们必须重新审视企业的价值创造、价值交付和价值捕获模式，这些维度的改变也将相应地改变产品、市场、组织和技术，这就是企业数字化转型战略方向改变的基础和源头。

唐老师在这本书中援引了大量国内外不同行业的企业的案例，例如亚马逊如何从书籍零售商转型成为赋能企业网络基础能力解决方案的提供者；星巴克如何通过消费场景与客户交互流程数字化来提升业绩；安德玛如何通过收购来增强其数字化能力并为客户提供更好的服务。目标客户营销（account based marketing，ABM）这个概念尤其值得我们关注。很多人都认为数字化是提高对C端客户的服务能力，与To B企业好像关系不大。唐老师清晰地阐释了ABM数字化的重要性以及路径，其实除了生产端的数字化，To B企业直接面对的客户是企业，更需要关注与这些客户交互的进展与后续的服务。

最后，唐老师提出，在数字化项目的实施阶段，我们要以敏捷的创新做法来指导项目的推进。我认为这点出了许多企业数字化未能成功的关键，即虽然制订了大计划、投入了很多资金，但这种包山包海的做法往往很难在短时间内看到效果，使股东、管理团队对数字化项目产生疑虑。书中提到的敏捷组织、精益管理与变革，是所有想要进行数字化转型的企业管理者的必修内容。

再次恭喜唐老师的新书出版，相信这本书能够为目前正处于数字化转型困境中的企业带来非常有价值的启示。