1.4 发展社交热：作为资源的连接性

马克·扎克伯格“让网络更具社交性”的承诺与他自称“让世界变得更加透明”的愿望密不可分。对于社交网络呈现透明世界的叙事来说，隐含的假设是必不可少的，如果用户在分享个人数据时提供了他们的真实身份，那么平台本身也将具有开放和共享的道德规范。 透明和开放的言论准则被认为植根于社区网络社交的启发。这种言论在新千年的前六年蓬勃发展。但是，这些在线群体多数更愿意在非商业性的公共场所开展活动。在这些场所，他们可以在没有政府或市场限制的情况下进行交流。在企业接管在线平台后，急切地想要利用这些花言巧语，为自己的企业形象增色，而这些价值观通常被认为是公共部门所倡导的。实际上，企业喜欢将自己作为公私合作的先驱。

法律和经济学者进一步建立了这些混合思想的基础。正如尤查·本科勒（Yochai Benkler）在2006年断言的那样，网络信息环境将促进非市场信息部门和创意产品的蓬勃发展。Web 2.0战略对市场和国家经济都提出了挑战，因为它们开发了非市场化协作的对等生产（peer production）系统，该系统通过志同道合的个人所组成的网络提供交流和创造性需求。这种“网络化的公共领域”与现有的公共领域根本不同，并将“与商业大众媒体市场并存”（Benkler，2006：10）。根据媒体理论家当时的评估，我们可以看出Web 2.0在促进社区而不是商业的潜力上取得的胜利，或者至少可以让二者和平共处。在许多努力合作的例子中，Wikipedia作为一个与商业百科全书产品一起出现而非与之竞争的非营利、非市场对等生产模式，成了网络公共领域典型的“代言人”。

2000年至2005年间，大多数平台因用户运行和操作新虚拟空间的热情而蓬勃发展，这些虚拟空间通常被视为在线公民身份的实验和民主管理规则的重塑。本科勒预言，市场和非市场对等生产的和谐共存为社交媒体平台提供了替代空间的形象，不受企业和政府的限制，在这里个人可以追求交流和创造需求，并可以调节他们自己的社交流量。在YouTube、Wikipedia和Flickr诞生的早期阶段，用户社区投入了大量时间和精力，通过过滤色情和种族主义内容来保持“他们的”频道免受污染。只要平台的用户群相对较小且统一，自我监管和社区支持监控的承诺就能很好地发挥作用。

2005年以后，随着用户基数的激增，投资方对用户数量的需求变得过于庞大，大多数平台原来的关注点都被稀释了。与此同时，许多平台被大媒体公司收购或合并；“非市场对等生产”的精神很快就消失了。在随后的2005年至2008年间，企业所有者对向用户社区披露自己的利润动机仍持谨慎态度，在许多情况下，他们一直将平台塑造成将用户置于利润之上的对等生产结构。由于用户群仍然沉浸在参与的精神中，平台管理不得不在增长过程中走钢丝，吸引更多的客户到网站，并取悦其最初的、通常是自信的用户，这些用户敏锐地意识到他们给网站的市场地位增加了价值（Clemons，2009；Potts，2009）。商业模式的发展，使如何在用户参与和盈利战略之间寻求平衡成为数字媒体行业真正的挑战（Vukanovic，2009）。要求获得投资回报的企业管理层面临着用户抗议或抵制的风险。平台必须在硅谷的风险投资文化和最初的参与性精神之间游走，前者让平台面临快速产生营收和尽快首次公开募股的压力，后者则促使平台优先发展自身。对许多管理者来说，最安全的策略似乎是先实现快速发展，同时对货币化方案进行谨慎实验。

深入观察学者们关于非市场合作这一个新的公共领域的乐观言论，可以发现经理人和营销者们通过将维基风格的对等生产融入他们的营利性商业模式，美化了公私混合创业的潜力，更确切地说，他们借用了Wikipedia创新模式中的一个特定元素也就是用户参与，并将其压缩到营利性企业和公司管理结构中。由经济学家唐·泰普斯科特（Don Tapscott）和安东尼·威廉姆斯（Anthony Williams）（2006）提出的互联网商业概念“维基经济学”（Wikinomics），促进了互联网信息环境下市场和非营利部门的内在融合。 他们称赞Google和Yahoo！创建了“客户会因丰富和吸引人的体验再次访问的新的公共广场和活跃的‘会议室’”。与信用卡公司的口号遥相呼应的是，两位作者显著补充道：“毕竟，人际关系是你无法商品化的东西。”（Tapscott＆Williams，2006：44）

或许具有讽刺意味的是，通过编码技术将连通性转换为连接性所实现的商品化关系，正是企业平台，尤其是Google和Facebook这些“下金蛋的鹅”下的“金蛋”。除了生成内容之外，对等生产还会产生一种用户无意中提供的有价值的副产品：行为和分析数据。在连通性的幌子下产生了一种宝贵的资源：连接。即使术语“连接性”一词起源于技术，指的是计算机的传输，但在社交媒体的背景下，它很快且越发具有用户积累社会资本尤其是经济资本的内涵。在Wikipedia诞生十年之后，它可能会成为一个令人不安的提醒，提醒人们网络本应该是什么样子，因为它目前是少数几个没有被大企业收购的重要网站之一。快速浏览一下当今100大社交媒体平台的“调色板”（palette），就会发现绝大多数（近98%）是由认为“互联网首先是市场，其次才是公共论坛”的公司运营的，而Wikipedia是最值得注意的例外。 而企业又庆幸能用新的有关公共领域的“花言巧语”挽回形象。非市场和非营利原则的支持融合为互联网注入了公共集体主义的精神，这种精神被那些希望用网络技术基础设施开放社会空间的人拥护。

意料之中的是，社交媒体的迅速崛起也引发了社交媒体专家和学术界坚定的批评者之间的对峙。一方面，我们发现早期的爱好者循着本科勒和詹金斯的足迹，对Web 2.0的潜力保持乐观，它使用户能够用新的数字工具进行连接，同时在这个过程中开发出一个新的公共领域，或一个融合的公共企业领域。社科学者和记者们认为，社交媒体开辟了一个新的私人领域，或者至少是一项将私人与公共相结合的令人兴奋的实验。例如，传播学者齐齐·帕帕卡瑞斯（Zizi Papacharissi，2010）认为社交媒体平台引入了一个模糊私人空间和公共空间界限的空间概念，并声称这种不确定为身份的形成开辟了新的可能性。杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis，2011）也为这种模棱两可的现象欢呼，他将其归功于脸书和其他网站的开放性和连通性的理想。

与此同时，我们发现了两种类型的批评者。政治经济学者抨击社交媒体的整合，为其贴上失败的民主参与实验的标签，或将其所依赖的信念——可能与现有的私人、企业和公共领域一起开发新的或替代性公共领域（Milberry＆Anderson，2009；de Peuter＆Dyer-Witheford，2005；Skageby，2009）——视为异想天开。一些批评家认为，平台的整合阻碍了Web 2.0作为可自我调节的参与式文化和民主的工具发挥其全部潜力。相反，商业平台引入了新的监控模式，以隐私换取社会资本的积累（Cohen，2008；Haythornthwaite＆Kendall，2010）。其他对平台持批评态度的人反对用户既被当作工作人员生成内容并向社交网站平台提供数据，又作为消费者被迫通过放弃隐私来交换自己的处理数据（Terranova，2004；Petersen，2008）。更进一步，有些人认为销售隐私可能被错误地视为用户渴望联系和促进自我完善的自然结果，而不是深深植根于政治经济学视角的受众商品化的必然结果（Fuchs，2011a）。

除了政治经济学方面的专家之外，一些法律专家和消费者群体还谴责脸书和其他平台在开发新数字领域时违反了隐私法。法院和律师在处理针对新媒体公司的案件时，通常会意识到私人和公众在证词中存在着尖锐的分歧。法律学者呼吁重新调整传统的司法概念，以应对故意利用虚拟空间漏洞的社交媒体平台（Solove，2008；Nissenbaum，2010；Grimmelmann，2009）。隐私专家始终捍卫私人、企业和公共空间之间的界限，以保护公民的权利，使其免受平台所有者针对用户要求更多“透明度”的影响。尽管我并非从法律的视角出发，但我与法律专家对社交媒体的隐私问题有着同样的担忧。

如同任何涉及多方的争论一样，这个问题陷入了无数严重对立的辩论中。在过去十年中，连接媒体经常引发用户和其所有者之间的对抗。《时代周刊》关于“多数人从少数人手中夺取权力”的胜利格言没有实现；甚至有人认为是新媒体的“少数人（平台所有者）从多数人手中夺取控制权”。尽管我同意政治经济学者的批评，即认为隐私的丧失是社交媒体商品化的直接结果，但我经常发现，将这种情况视为用户与所有者之间的对峙是无效的，由此产生的结果主要是受害者与肇事者，以及无权者和有权者的对立。显然，社交媒体服务既可以增强权力，也可以令人不安地剥削他人；用户正是通过商业平台来享用社交的，这些平台也利用在线社交活动获取金钱收益。

回到本章开头介绍的阿尔文一家，我们可以看到皮特和桑德拉反映了对用户自主性（user agency）的两种截然不同的观点。以桑德拉为代表的许多用户认为社交媒体平台不仅为他们提供了一种娱乐方式，而且提供了一种有利可图的商业手段：她为博客用户写博客文章，而没有推特和脸书，她也不会在网络上拥有众多的粉丝和朋友，通过他们，她还可以获得报酬。像许多（大多是年轻的）企业家一样，她正在利用那些可将网络连接变现的平台，同时将它们有些晦涩难懂的商业策略视为理所当然。皮特·阿尔文代表了那些对主流平台感到失望的用户，他们认为自己最初所珍视和呵护的社区精神受到了侵害。他对泄露了如此多个人信息的同时却没有获得多少具有透明度的回报感到不舒服。桑德拉和皮特代表的观点是由不同的意识形态或世界观驱动的；但是，它们是相辅相成的，并不相互排斥。用户可以享受连接媒体，并且仍然对其功能持批评态度，例如对隐私问题或数据控制方面采取强硬立场。用户既是公民也是消费者，既是专业人士也是自信的选民。平台所有者和应用程序开发者正在制造代理人和社会力量；他们可以行使经济和政治权力来改变或维持现有的等级制度，并通过技术手段来实现这一目标。总而言之，行动者的异质性使得对社会性的处理比简单地确认对立更为复杂。