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为了更好地理解这个生态系统的出现，我们需要回顾一下历史。在20世纪70年代早期，计算机和信息因其主要由“奥威尔式”的官僚政府或大型企业操纵，被赋予了控制工具的坏名声。诞生于20世纪60年代并在20世纪70年代初期成熟的反文化（counter culture），将社区和集体的价值观与个人自由和赋权的必要性相结合，这些价值观与持续存在的压迫和个性之间的冲突，一直在信息技术周围萦绕。直到20世纪70年代后期，计算机才开始被视为解放而非压迫的潜在工具。为了清楚地说明反文化与“极客”网络文化逐渐趋于一致，弗雷德·特纳（Fred Turner）把计算机网络与“点对点的灵活组织机构”和“真实自我的表达”的愿景逐渐联系起来（2006：3）。1984年，苹果公司在一则知名广告中展示了作为用户授权工具的麦金塔电脑（Macintosh），将本公司描绘为强大计算机行业的反叛者，并暗示将麦金塔电脑用户定位为反文化的代言人。如传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）所指出的，这个推广形象的最终讽刺之处在于，麦金塔电脑是一个封闭和受控的系统，“就像由‘老大哥’而不是黑客设计的东西”（2011：162）。但是这种反叛的极客形象后来被网络文化倡导者认定为社群精神的先驱，即追求的是公众利益而非资本或政府利益。
1991年万维网的发明为极客文化与反文化之间的联系提供了新的动力。随着全球标准化基础设施开始建立，热情的用户社区开始为网络开发应用程序。然而用户在公司控制之外帮助建造一个新的公共空间的时间只持续了几年。像谷歌、美国在线和亚马逊这样的商业公司在千禧年之际整合了Web 1.0，并几乎在一夜之间以互联网商业主义（dot.commercialism）代替了互联网共产主义（dot.communism）。但随着Web 2.0的到来，与平均主义和社区茧房（community cocooning）有关的精神在21世纪初重新燃起。社交媒体的参与潜力有时被错误地归因于网页端的技术设计，但其实社交媒体平台的增长曾（且仍然）与Web2.0的崛起密不可分。其内在的双向沟通能力被认为使网络媒体比旧的（单向）媒体更加民主。
像“交互性”和“参与性”这样的词汇描述了Web 2.0即时反馈信息的潜力，而以前的媒体则是在单向发布的渠道中掌权。
当Blogger、Wikipedia、Facebook和YouTube等新的互动平台出现时，它们承诺让文化更具有“参与性”“以用户为中心”和“合作”功能。
对于许多早期使用者来说，相信Web 2.0是一个公共和合作的空间，激发了他们创建平台的努力，而这种早期理想主义精神的回响至今未绝。
当Blogger、Wikipedia、Facebook和YouTube等新的互动平台出现时，它们承诺让文化更具有“参与性”“以用户为中心”和“合作”功能。2000年至2006年间，不少媒介理论家声称Web 2.0应用程序以指数方式增强了人类对连接和创建的自然需求，并宣布了用户的早期胜利。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在2006年对于我们进入一个“新旧媒体相互碰撞，草根媒体和机构媒体相互交织，媒体生产者的力量和媒体消费者的力量以不可预知的方式相互作用”的融合文化世界表示欢迎。媒介理论家阿克塞尔·布伦斯（Axel Bruns，2008）称赞了一类新的“产品使用者”——既是用户也是分销商的创作者。维基百科被反复当作用户分享协作的典范，用户共同开发了一种独特的产品，一个不断扩大的在线百科全书，通过公共空间来实现共同利益。2006年《时代周刊》选择“你”作为年度人物，这一年成为人们欢欣鼓舞地鼓吹互联网用户可以改变世界的顶峰：“这是一个关于社区和合作的故事……关于多数人从少数人中夺取权力、白手起家、互相帮助，以及他们如何在改变世界的同时改变世界的变化方式的故事。”
对于许多早期使用者来说，相信Web 2.0是一个公共和合作的空间，激发了他们创建平台的努力，而这种早期理想主义精神的回响至今未绝。
在某种程度上，用户胜过传统大众媒体这一说法被证明是合理的，因为Web 2.0为授权和在线自我沟通提供了前所未有的工具，但过高的期望却助长了网络理想主义者过早获胜的情绪。也许，四年后马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）被评为《时代周刊》年度风云人物，是《时代周刊》早期对用户崇敬的一种符号化的再平衡。
当Facebook的首席执行官在2010年接手“你”的荣誉徽章时，他承诺要让这个世界更加开放和透明，这是对以前激励用户的乌托邦精神的回应。平台所有者们也热切地在他们的企业宣传口号中采用类似的言辞，如“不作恶”（Google），“让网络更具社交性”（Facebook）和“分享你的照片，观看世界”（Flickr-Yahoo）。网络公司孜孜不倦地强调公司的使命是为了共同的利益。扎克伯格一再表示，Facebook“希望人们找到他们想要的东西，并将他们与他们喜欢的网上观点联系起来”
。今天，社交媒体公司仍然希望将早期网络技术的“慈善”光环与他们的“另类”企业精神结合起来。
我不是简单地接受或拒绝这种精神，我感兴趣的是解构开发人员赋予平台目标和功能的意义，特别是他们将Web2.0的内涵吸收到企业使命中的修辞尝试。与媒体相关的“社交”一词意味着这些平台以用户为中心，它们促进了社区活动，就像“参与性”一词强调人类合作一样。实际上，社交媒体可以被视为人际网络的在线强化版，人际网络则把联系作为一种社交价值。我个人认为，价值观和品味具有传染性，并通过人际网络传播，但同时这些网络也会影响个人的行为和思考（Christakis＆Fowler，2009）。出于同样的原因，社交媒体也不可避免地成为设计和操纵连接的自动化系统。为了能够识别人们想要什么和喜欢什么，Facebook和其他平台通过将人、事物以及想法之间的关系编码成算法来跟踪人们的欲望。因此，“社交”的含义似乎既包含（人际）联系，又包含（自动）联系。这是被许多首席执行官混淆的概念，而对二者间有意地模糊将在本书论证的进一步阐述中发挥重要作用。
与媒体相关的“社交”一词意味着这些平台以用户为中心，它们促进了社区活动，就像“参与性”一词强调人类合作一样。实际上，社交媒体可以被视为人际网络的在线强化版，人际网络则把联系作为一种社交价值。
公司通常都倾向于强调第一层含义（人际连通），淡化第二层含义（自动连接）。扎克伯格模棱两可地声称，技术会促成或促进社交行为。然而在现实中“让网络社交化”其实是指“让社交技术化”。由技术编码的社交使人们的活动变得正式、可管理、可操作化，并且使人们可以利用平台在日常活动中制造（engineer）出社交。
基于对人们的欲望和喜好详细而深入的了解，平台会开发工具来创建和引导特定需求。一个按钮就能显示你的朋友观看、收听、阅读和购买的内容，同时也塑造了其同龄人的品味。一般而言，用户在解释平台在生活中的价值时也倾向于强调人的关联性。脸书帮助其成员建立和维护联系，但对于许多普通用户来说，很难认识到它是如何主动积极地引导和组织连接的。此外，脸书和其他平台如何利用其数据来影响流量并将设计好的信息流货币化是远远不透明的。然而，连通性经常被作为产生连接的借口——即使现在生成数据早已不是在线社交的副产品，反而是其主要目的。
连通性经常被作为产生连接的借口——即使现在生成数据早已不是在线社交的副产品，反而是其主要目的。
除了“社交”这个术语之外，“参与”和“协作”等概念在社交媒体的背景下被赋予了一种特殊的新意义。内容用户被认为是“共同开发”创意产品并因此丰富了社区的“合作者”。社区和群体思维的概念在平台上的修辞中挥之不去，其回声在2004年至2007年期间尤其响亮。事实上，许多平台，如YouTube和Flickr，最初都是由社区行动产生的；它们分别由一群视频爱好者和照片爱好者传送的内容组成，这些人渴望在线分享他们的创意产品。在它们分别被谷歌和雅虎收购，其运营策略转向商业领域之后，这些网站所属企业的拥有者还是一直在培养集体和以用户为中心的运营形象。摄影和视频内容成为自动收集关于有意义的社会关系数据的工具，包括：谁与谁分享哪些图像？什么图片或视频在哪些群体中受欢迎？谁是这些社区的主要品味制造商？
当社会活动被转化为算法概念时，人际联系和自动联系就会发生类似的融合。在线下世界中，有着“良好联系”的人通常被认为是那些以质量和状态而不是数量来衡量关系的人。而在社交媒体的内容中，“朋友”（friends）一词和它的动词态“交友”（friending）都可以被标示为一种强与弱、亲密还是陌生的关系，它们的意义通常可以用一个任意的数字来表达。“粉丝”（followers）一词也经历了类似的转变：这个词本身的意味涵盖了从中立的群体到奉献者和信徒的一切，在社交媒体的背景下则意味着有那么多人追随你发布的信息流。从在线社交的技术文字中我们得出，连通性是一种可量化的价值，也被称为受欢迎原则：你拥有和建立的联系越多，你就会变得越有价值，因为更多的人认为你很受欢迎，因此想与你建立联系。
人们喜欢的东西也同样适用于那些可以“被喜欢”（liked）的想法或事物：某一想法或事物讨人喜欢不是一个人有意识地将这种喜欢归因于它所具有的美德，而是一种算法计算的结果，它是在点击“赞”（like）按钮的瞬间产生的。
然而，这些按钮并不涉及质量评估，在线量化不加区别地积累了欢呼和掌声，暗示的则是贬低和反对。对点赞按钮的选择暴露了一种意识形态偏好：它有利于即时、直觉、感性、积极的评价。因此，“受欢迎”作为一个编码概念不仅可以量化而且可以操纵：提高受欢迎度排名是这些按钮中内置的重要机制。拥有许多好友或粉丝被吹捧为有影响力的表现，他们的社交权威或声誉会随着点击量的增加而增加。许多人持有“点赞”的想法有可能形成一种趋势。交友、关注和趋势是不相同的功能，但它们源于支持社交媒体在线经济的相同流行原则。
用于描述社交媒体功能的关键术语，例如“社交”“协作”和“好友”，与早期乌托邦式的互联网社群主义术语产生共鸣，体现其是一个内在的强化社交活动的空间。实际上，这些词语的含义越来越多地受到引导人类社会性的自动化技术的影响。从这个角度而言，“连接媒体”一词要比“社交媒体”贴切。
所谓的“社交”实际上是由计算输出形成的人类输入的结果，反之亦然。这是一种社会技术的集合，其组成部分很难被区分开来。支持这些媒体“社会”形象的规范和价值观仍隐藏在平台的技术结构中。并非巧合的是，同样的假设也支持使网络更具社交性这一目标。或者，换句话说，使社交性更具技术性的目标同样也支持使在线社交可兜售的意识形态。