1.2 从网络传播到平台社交

1991年，蒂姆·伯纳斯—李（Tim Berners-Lee）设法将超文本技术连接到互联网，形成了一种新型网络通信的基础，这就是万维网。网络博客、列表服务器和电子邮件服务有助于形成在线社区或支持离线群组。在千禧年到来之前，网络媒体提供的大多是通用服务，可以加入或被积极利用来建立群组，但服务本身不会自动将人们连接起来。随着Web 2.0的出现，在世纪之交之后不久，在线服务从提供网络通信渠道转变为交互式双向的网络社交工具（Castells，2007；Manovich，2009）。这些新服务为在线连接开辟了无数的可能性，最初被视为一种新的全球基础设施，如水管或电缆，类似于网络本身。

一个不争的事实是，媒体历来与使用它们的公众以及更大范围内的文字经济（economy of inscription）协同进化。在丽莎·吉特尔曼（Lisa Gitelman）看来，世界上复杂的媒体集群应该被认为是“社会实现的交流结构，其结构包括技术形式及相关协议，交流是一种文化实践，是不同人在同一认知地图（mental map）上的仪式化搭配，是共享或参与通用的表征体系”（2008：7）。在过去的两个世纪中，媒体技术作为日常社会实践的一部分逐步成熟。电话和电报这样的通用技术与交际惯例或文化实践结合发展，例如通过电话聊天或通过电报发送短消息。由于媒介与日常用户的策略共同发展，它有助于塑造人们的日常生活，同时这种介导的社交性成为社会制度结构的一部分。媒体历史和考古学为这一复杂的共同进化提供了充分的证据，将技术与用户和组织与基础设施关联起来（Winston，1998；Kittler，1999；Zielinski，1999；Marvin，1988）。

随着Web 2.0逐渐成为功能性基础设施，用户将更多的日常活动转移到在线环境中；这些活动不是简单地由平台引导，而是按照特定目标进行编程。这一举措将重点从提供公共服务转移到提供定制服务，类似于从通过管道输送水到分配瓶装依云水或水过滤系统的转变。而在这之前，网站通常作为社交活动的渠道运营，新的平台逐渐将这些渠道转变为应用服务，使互联网更易于使用，但更难以修补。现在通常被称为社交媒体的这一类平台，是从通用设备向线性应用服务更大转型的缩影，即乔纳森·齐特雷恩（Jonathan Zittrain，2008：104—107）有说服力地称之为“应用化”的发展。当公司开始在通用的Web 2.0基础设施上构建平台时，它们通常会把自己作为工具来传输通信和信息数据。但即使许多大平台希望被人们这样认定，它们也绝不是利用通用资源（数据）的中立的工具，而正如卡普兰（Kaplan）和亨莱因（Haenlein）在上面引用的定义中所暗示的那样，是建立在Web 2.0的“意识形态和技术”基础之上的。

事实上，大多数Web 2.0平台作为朋友间交流的渠道或提供创造性内容的服务，最初都是不确定的。这些服务往往源于社区范围内的主动行动，一群大学生、摄影爱好者、视频爱好者，他们采用了特定的在线互动方式，并开发了一种中介式的日常实践。然而，将平台仅仅视为对网络活动的促进是一种常见的谬误；相反，平台和社会实践的构建是相互的。当人们忙于生活时，社交和创造力就会产生。米歇尔·德·塞托（Michel de Certeau）在《日常生活实践》（ The Practice ofEveryday Life ，1984）中提出，人们使用“招数”来达成组织或机构为其安排的战略。这正是社交媒体平台和构建于其上的应用程序的发展情况：用户是否以及如何“协商”将之纳入他们的日常习惯。

人们新近在社交媒体平台中体现的许多习惯，都是以往社交生活非正式和短暂的表现形式。与朋友交谈、交流八卦、展示假日照片、涂鸦笔记、查看朋友的幸福状况、观看邻居的家庭录像，都是随意的、短暂的（言语）行为，通常只与特定的个人共享。一个重大变化是，通过社交媒体，这些随意的言语行为已经变成了形式化的文字，这些文字一旦嵌入更大的公共经济领域，就会产生不同的价值。以前随意表达的话语现在被释放到公共领域，在那里它们可以产生深远而持久的影响。社交媒体平台毫无疑问地改变了私人交流和公共交流的性质。

从20世纪90年代后期开始，Blogger（1999）、Wikipedia（2001）、Myspace（2003）、Facebook（2004）、Flickr（2004）、YouTube（2005）、Twitter（2006）以及之后诞生的网络平台提供了催生各种在线沟通手段的网络工具。大多数运营这些平台的组织旨在通过其编码技术渗透特定的在线活动，理想情况下，其品牌名称将成为特定中介活动的标志。诸如Twitter、YouTube、MSN和Skype等品牌已成为微博客、视频分享、聊天和视频会议的同义词。这些平台要么共同开发，要么帮助重新设计新的交流互动。一个公司在渗透社交活动方面取得成功的顶点，是使一个品牌名变成动词。网络世界中这种现象的最早例子是“谷歌搜索”演变成为在线搜索的代名词。按照吉特尔曼的定义，该现象可以被称为“仪式化搭配”，这种搭配是在“更大的文字经济”中发展起来的，例如利用在线搜索可以查找单词的含义，查找最新上映的电影，或是特定的学术来源。这已成为日常生活的一部分。同时，这个程序嵌套于一个更大范围内的在线文字经济的核心，搜索引擎形成了内容分发的阀门。很少有平台可以将其品牌名变成动词；在这个时间点，“拨打网络电话”（skyping）和“发推”（tweeting）可能最为接近这一目标。

显然，社交媒体平台并不是一成不变的，反而会不断根据用户需求和所有者目标而调整，也会对竞争平台及其在更大领域内开发的技术和经济基础设施作出回应（Feenberg，2009）。在2000年，维持在线社交和创造力的网络仍然是一个广阔的未开发领域，不同媒介活动之间的界限还有待区分。这是一个新的边界，一个富矿，在这里，来自“旧”领域的规则和法律不再适用，新的领域也尚未形成。

这片新土地上最早的耕作者是搜索引擎、浏览器和网站目录；在世纪之交涌现的众多搜索引擎中，谷歌搜索（包括其许多专业服务）已经取得了胜利，留下了一些小型搜索引擎紧随其后。 与网络浏览器一样，搜索引擎往往不会被呈现为在万维网上搜索、导航和连接信息的应用程序，而是明显地等同于网络本身。 在过去的十年中，社交媒体平台的数量空前激增，因为它们中的每一个都试图占据这个新领域中最大的一块领地。有些已经成功了（Facebook、YouTube），其他的则起伏不定（Flickr、Myspace），但还有一些已经悄然消失了（还记得网志服务商Xanga吗？）。在这一层之上，已经建立的数百万个及每天都在涌现的新应用程序接口（API）和服务的生存，取决于Facebook、Google、Twitter等服务的成功。相互关联的平台和应用程序的整个生态系统一直在不断变化，并将在未来一段时间内保持不稳定状态。

尽管清点所有平台及理清其各自演变历史几乎是不可能的，但区分各种类型的社交媒体仍具有分析意义。一种主要类型涉及所谓的社交网站（SNS）。这些网站主要促进人际接触，无论是个人还是团体之间；它们建立个人、专业或地理上的联系，并鼓励弱关系。例如Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+和Foursquare。第二类涉及用户生成内容的网站：它们支持创意，注重文化活动，并促进业余或专业内容的交流。著名的用户生成内容网站是YouTube、Flickr、Myspace、GarageBand和Wikipedia。除此之外，我们还可以添加贸易和营销网站（TMS）的类别：这些网站主要旨在交换产品或销售产品。Amazon、易趣（eBay）、Groupon和分类交易平台Craigslist就是值得关注的例子。另一个独特的类别包括游戏网站（PGS），这是一种流行的游戏类型，如开心农场（FarmVille）、城市小镇、模拟人生社交版（The Sims Social）、字谜争霸（Word Feud）和愤怒的小鸟（Angry Birds）等。上述社交媒体的分类远非彻底，想用一本书讨论所有社交媒体也是不可能的。出于这个原因，我将主要关注社交网站和用户生成内容网站，它们是线上社交和创造力发展的主要动因。

这里需要补充的是，各种平台类别之间没有明显的界限，因为划分和占用一个或多个特定的细分市场，是控制在线社交领域的长期斗争的一部分。Facebook的主要目标是推广社交网络，它也鼓励其用户添加诸如照片或短片等创意产品。YouTube是一个致力于生成用户创意内容的网站，由于分享的是特定的发布内容（例如动漫视频），因此也可以将其视为社交网站。尽管Google试图将YouTube变成社交网站，但它仍然主要是用户生成内容网站，这促使该搜索公司在2011年5月启动自己的社交网络服务Google+。与此同时，Facebook和Google试图通过合作和收购扩大其现有的商业和游戏服务平台，使自己也成为贸易和营销网站以及游戏网站市场的主要参与者。

对各种类型的社交媒体平台进行严格的划分是不可能的，但是确定它们的目标是理解平台如何构建社交性和创造性的不同利基市场（niche market）的关键，或者说是商业或娱乐的关键。我们在过去十年看到的情况是，许多平台从一个特定的领域（例如在线搜索或社交网络）开始，逐渐侵占对方的领土，同时试图将用户控制在自己的控制区内。因此，跟踪一些快速增长的平台如何开始主导在线社交，并占据尽可能多的利基市场对研究是有帮助的。Google和Facebook各自占据了这一市场的很大一部分，以至于新的开发人员越来越依赖这些平台来构建新的应用程序。我们如果把平台和应用程序看作一个更大的在线结构的一部分，那么只能深入了解它们之间的相互关系，其中每一次调整都会影响系统的另一部分。或者，更笼统地说，网络生态系统嵌入了更大的社会文化和政治经济环境，在这种环境中它不可避免地为历史环境所塑造。