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平台的所有权模型是其作为生产系统运作的一个构成要素。虽然许多平台一开始还面临不小商业风险，但正如前一章所述，许多社交媒体平台的所有权状态随着时间的推移从非营利的、集体所有的、以用户为中心的组织转变为以企业所有者为中心的营利性企业。我们可以看看几个由小型初创公司迅速发展成为全球公司的例子，如Facebook和Twitter。Facebook在2012年5月的首次公开募股标志着其所有权状况发生了重大变化：该公司的领导者现在不得不向投资者交出权力，这可能会以牺牲用户为代价，而用户并不愿承受增加该网站盈利前景的越来越大的压力。Twitter仍在考虑“上市”
。此外，还有一些非营利非市场化的网站，而另一些网站已尝试过介于两者之间的状态。
对每个微系统的分析都会针对其所有权状态和结构提出具体问题：品牌如何在市场或非营利领域发展？所有者珍视的平台形象是什么，这个形象是否符合用户对其平台的评价和判断？
在网络媒体不稳定的生态系统中，所有权状态是一个重要的讨价还价筹码。每天都会增加新的创业公司，而成功的公司则被“老牌”公司买卖。“老牌”公司这个说法似乎不适用于这个行业，其本身也不过发展了十几年，但规模却也惊人。
庞大的、活跃的和人口统计学意义上的主力用户基数通常是平台最宝贵的资产。社交媒体公司的价值通常被表达为每个客户的价值，往往具有投机性，并且总是不稳定的。
除了扩大用户基数之外，谷歌和脸书等公司还在不断寻求收购猎物，以获取其他公司拥有的工程专业知识或有价值的算法和专利。就谷歌而言，搜索引擎、操作系统、浏览器、基于用户的软件系统、在线广告系统、内容提供商以及许多其他功能的垂直整合保证了对最终用户体验的更多控制，从而可以更好地掌控用户数据。
虽然合并和收购是硅谷激烈残酷竞争文化的一部分，但收购的一个新变体是合伙企业。合作伙伴关系是平台与其他数字媒体公司或基于应用程序接口的服务之间的协议，用于按动对方的按钮并访问对方数据流。例如，Facebook宣布与Spotify和Skype合作，以促进更全面的用户体验；显然，这些伙伴关系也旨在使数据库相互获利。在垂直整合方面值得注意的还有另一种类型的合作伙伴关系：在线社交媒体与“传统媒体”合作，特别是在出版和电视行业，例如Facebook在2012年伦敦奥运会期间与美国国家广播公司（NBC）的联盟。由于企业似乎不愿意公布管理的细节，因此追踪互有联系的企业动向和合作伙伴关系往往是一个相当大的挑战。然而，重要的是要在不断扩展的连接媒体生态系统中追踪权力关系，以确定制度结构如何控制社交规范。
在非营利的层面上，剖析平台的运营管理同样重要。无论是基于公共管理的，或基于社区的，或基于非营利组织的还是公司所有的平台，其所有权状态都是关于该由谁来控制社会进程的争论的焦点。就像基因和草药在被生物技术和制药行业占有之前属于公共资源一样，各种类型的社交正在从公共空间转向企业空间；即使是在十年前，将社交行为编码为专有算法还是不可想象的，更不用说这些过程的品牌化和专利化了。今天，脸书、谷歌、亚马逊和推特都拥有自己的算法，这些算法越来越多地决定了我们喜欢、想要、知道或发现什么。关于软件和硬件所有权的争论，是关于什么构成了公共、非营利或企业空间的更为深刻的争论的核心，特别是对这些空间的区分在意识形态上陷入困境的时候。
要分析社交媒体网站的管理结构，需要通过了解管理信息和数据流量的机制入手。在Web 2.0时代的早期，用户经常在他们自己的网站上游荡，几乎不依赖任何规则。大多数平台一旦被公司接管，就会逐渐实现专业化和（半）自动化的管理形式。如上一节所述，内容管理系统包括技术协议和社交协议，用于制定用户活动的内隐性或外显性规则。外显性规则还用于规范财产、隐私和可接受行为领域的索赔要求，通常通过最终用户许可协议（EULA）或服务条款（ToS）来阐明。
最终用户许可协议或服务条款是用户每次登录平台时所需履行的合同关系，附加了强制性的约束和义务。它们触及了现实世界有关财产权、身份、隐私和制裁不当行为的社会规范，也就是现实中的法律。然而，最终用户许可协议和服务条款并不是法律。它们构成了一个灰色地带，利益相关方参与（重新）制定隐私、财产和行为的规范，例如禁止发布露骨的性和种族主义内容，或单方面拒绝向偏离某些规则的用户提供服务。与算法和用户自主性一样，网站的服务条款是制定和争夺社会规范的竞技场，这场斗争可能最终影响法律裁决（Grimmelmann，2009）。这种关注引发了如何进行控制的问题：服务条款中的规范是如何制定的？又是如何被协商和争论的？
用户点击同意之前通常不会阅读最终用户许可协议和服务条款；用户每天进行大量的在线活动，但他们几乎不了解规则（Madejski，Johnson＆Bellovin，2011）。一方面，脸书的隐私政策比美国宪法更复杂、更冗长。然而，即使不阅读这些规则，脸书用户也会因界面的改变遇到管理的变化，且通常没有来自平台所有者的正式通知，这种策略已经激怒了用户和消费者群体。因此，管理方面的修改与技术、用户自主性和内容的变化错综复杂地交织在一起。网站的管理规则并非一成不变。例如，当用户反对撤销规则或者破坏特定政策时，这些规则就变成了一种持续的谈判目标。
除了隐私和适当的行为之外，服务条款还规定了服务商和第三方对元数据的使用。大多数服务条款包括平台所有者使用或销售（元）数据的权利，但很少有服务条款给予用户访问其数据的权利。实际上，通过登录网站，用户通常都同意交出他们的数据用于挖掘和转售。由于网络平台是一个相对较新的社交流量空间，法律尚未全面覆盖该领域；因此，用户可接受的法律管辖边界往往需要不断测试。使问题复杂化的是，法律是在国家和文化的特定背景下产生的，比如德国的隐私法就比美国更严厉。当然，服务条款通常会根据一国惯例进行调整，但大多数平台的服务范围覆盖全球，使得所有者在监管方面会超越地方政府的权限。服务条款主要由所有者控制，他们可以随时调整条件，无须用户事先同意。
适用于管理的也同样适合商业模式：从文化产业和日常生活的中介角度理解，商业模式与管理模式有共通之处。在过去的十年中，文化产业领域的重点已从产品转向服务，这迫使媒体公司开发了将在线创意和社交变现的新方式。在二十世纪的大部分时间里，文化产业在标准化消费品（如书籍、唱片和电影）的大规模生产中蓬勃发展。传统上，文化产品变现的主要方式有三种：销售复制品（CD、书籍、DVD）的利润，从用户的观看或订阅中收取的费用（电视节目、电影、视频租赁），以及通过广告产生的利润。这基本上就是将观众的注意力与文化娱乐内容并列或穿插在一起进行销售。
随着互联网的出现，特别是Web 2.0时代的到来，大规模复制文化产品的工业逻辑被彻底根除；产品变得虚拟化，下载后也很难销售，因为它们不符合“产品”的传统定义。
随着互联网的出现，特别是Web 2.0时代的到来，大规模复制文化产品的工业逻辑被彻底根除；产品变得虚拟化，下载后也很难销售，因为它们不符合“产品”的传统定义。
苹果公司的音乐软件iTunes是首批将歌曲下载作为商品出售、同时将歌曲作为产品定价的企业之一。从行业的角度来看，将（合法）下载定义为可销售对象存有争议，就像CD最初被认为价值低于黑胶唱片一样。内容的价值是相对的，其随着新的数字形式的出现而变化；而下载反过来则被视为更“有形”的，因此这比流媒体内容更具可销售性。
更有争议的是社交媒体对观看或订阅收费这种新的商业模式，该模式不适于用户深度参与并培养了习惯于免费内容和服务的文化。一些用户生成内容网站尝试了订阅模式，通过收取（低）月费来提供无限制访问；其他网站推出了所谓的免费增值模式，在为“付费”用户提供无广告订阅模式的同时，还推出了以广告为支撑的“免费”模式。正如经济学家克莱蒙斯（Clemons，2009）所指出的那样，社交媒体的商业模式是用户信任与所有者变现意图之间微妙的协调行为所塑造的。用户如果认为他们被操纵或被利用，就会退出网站，导致平台失去其最重要的资产。
免费服务和免费内容只有通过广告来实现才能维持，这是传统广播媒体早期开发的模式，并牢牢扎根在注意力经济的基础之上。然而，规模经济变成了范围经济，这迫使媒体公司和广告代理商开始重新考虑支撑注意力经济的根本原则（Vukanovic，2009；Doyle，2002）。吸引大众的传统广告策略不再适用于由用户生成内容和社交网络主导的世界；在由“好友”组成的在线社交环境中，用户既不期待也不容忍商业活动。因此，在最初的几年里，网络平台出于对大量用户不满的担忧，会避免使用弹出式广告。
然而，同样的技术也阻断了广告的大范围投放，使得自动化定制和个性化的广告投放成为可能。与之前的大众媒体广告模式相比，通过（元）数据计算而定制的广告品味特征更加有效和有针对性。以横幅或侧栏形式出现的定制广告迅速流行，但这是社交媒体引入的最缺乏创新的策略。更隐蔽的是联系人和“好友”的个人推荐：毕竟，“好友”的推荐比广告宣传更有效。寻求“有影响力的人”（即拥有庞大的粉丝量和“好友”网络的人）在线推广产品现在是一种常见的营销策略。随着推广方法的日新月异，广告文化正逐渐转变为一种推荐文化。
除了销售虚拟产品、创新订阅和广告模式之外，数字媒体公司还探索了一系列与数据和元数据开发相关的其他商业模式。平台所有者已经敏锐地意识到自己所掌握的宝贵资源，用于分析聚合数据和预测社会趋势的复杂数学模型正在将持续不断的数据流转变为一种潜在的有利可图的连接资源。然而，重要的是，不应将货币化策略视为静态的“剥削”模式，而应将其视为塑造社交和创意过程中的动态中介。社交媒体平台不断发展，商业模式也在不断调整和改变，以检验它们的发展实力（Potts，2009）。平台尝试用不同的模式呼应生态系统中的其他玩家，同时也尝试找出它们的用户对个人空间受侵犯程度的容忍上限。显而易见，用户容忍商业规范的上限正在逐渐延伸和扩展，甚至对新的手段和商业模式的容忍度也在慢慢变强。许多用户都非常清楚平台的商业动机和利润驱动策略，但仍然会根据将从中获益多少来决定是否使用它。因此，出于分析角度，我们不仅要考虑网站具体的变现策略设计和变现目的，还要考虑它们对用户的影响，如用户在实际反应中所表现的那样。