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正如塔尔顿·吉莱斯皮（Tarlton Gillespie，2010）清楚解释的那样，“平台”一词具有多重含义：平台是计算和架构，但也可以在社会文化和政治意义上理解为政治舞台或表现行为的基础设施。
在行动者网络理论看来，平台是转义者而不是中介者：它不仅仅促进，同时也塑造了社会行为的表现。从技术上讲，平台是软件、（有时是）硬件和服务的提供者，有助于将社交活动编码到计算架构中；它们通过算法和格式化协议处理（元）数据，然后以用户友好界面的形式呈现其解释逻辑，默认设置反映了平台所有者的策略选择。
就定义的第一部分而言，本书将主要关注社交活动转变为计算架构的软件和服务，几乎不关注硬件或设计。
软件研究专家一再强调编码技术社会和文化的重要性。马修·富勒（Matthew Fuller，2008）和戴维·贝里（David Berry，2011）强调理解代码需要对其不断变化的表现形式及其历史上不断变化的技术环境保持敏感。
随着软件越来越多地构建世界，“（软件）也退出了，当被嵌入、被隐藏、偏离或仅仅被遗忘时，（软件）变得让我们越来越难以专注于它（的存在）”（Berry，2011：4）。我们面临的挑战是使隐藏的软件可见，并展示其如何日益量化和衡量我们的社会和日常生活；软件有助于将我们的社交行为转化为计算机语言，反之亦然，也可将计算机语言应用于社交行为。
例如，亚马逊对客户的品味偏好和购买行为进行编码，而领英则对专业人士或求职者与雇主之间的联系进行编码；接着，两个平台都将这些编码的社交活动转换为程序化指令，以引导用户行为。
“平台”一词具有多重含义：平台是计算和架构，但也可以在社会文化和政治意义上理解为政治舞台或表现行为的基础设施。在行动者网络理论看来，平台是转义者而不是中介者：它不仅仅促进，同时也塑造了社会行为的表现。
如果我们对上述定义的第二部分进行分析，我们可以区分出五个有助于解析技术维度的重要概念：（元）数据、算法、协议、界面和系统默认值。这些术语具有共同含义，它们都从技术领域延伸到了社会和文化领域。
编码技术的基本资源是数据和元数据。数据可以是适用于计算机的任何类型的信息，例如文本、图像、声音和数字。数据也可以是个人资料，例如姓名、性别、出生日期和邮政编码，通常由用户遵循网站的注册和输入协议提供。元数据包含用于描述、解释和定位信息资源的结构化信息，或者使其更容易检索、使用或管理。
手动提供元数据的一个例子是YouTube用户附加到其视频条目上的标记，例如内容和类型上的关键字。自动派生的元数据包括地理空间和时间戳，当数码相机的图片被上传到Flickr、Picasa或其他在线图片网站时，这些信息就会被传输。元数据也来自未经用户同意而生成的小型文本文件（cookies）；通过这类小型文本文件可以挖掘与搜索历史或浏览策略相关的行为数据，并将这些数据连接到特定的IP地址上。
至少需要对数据和元数据有一些技术上的理解，才能想象出编码技术对于社交媒体环境所具有的重大的法律、社会和政治意义。自动或嵌入式元数据仍然是消费者与平台所有者之间针对权利的法律斗争的根源。例如，一些国家的法律要求音乐CD必须包含一层元数据，其中包含艺术家姓名、唱片类型、版权所有者和录制日期，这样可以在别人非法下载时自动识别元数据。对（元）数据的控制通常是引起关于用户权利激烈争论的原因。例如，LinkedIn等网站是否被允许向其广告客户、企业用户、政府或情报机构出售由其成员有意识提供的数据？如果Twitter上传的内容包含自动地理标记和时间戳，那么该网站是否被允许使用它们来追索用户的行踪，例如通过提供信息来协助执法部门？以及用户对分析其要求用户公开的数据这一行为有什么看法呢？这只是平台如何利用（元）数据对社交进行编码同时谋取利益的部分例子。
除了收集（元）数据的能力之外，社交媒体平台的计算能力还包括它们处理数据的算法。在计算机科学中，一种算法是用于计算函数的一组有限定义的明确指令，是一种用于处理或自动推理的分步指令，命令机器从给定输入中产生特定输出。例如，亚马逊使用了一种可以聚合数以百万计的元数据的算法，这些数据包括客户的分析数据、购买行为数据和购买内容数据，通过这种算法来计算品味与买方偏好之间的关系。亚马逊的推荐系统以其营销口号而闻名，例如“购买此商品的顾客也购买了……”就是算法处理的直接结果。但亚马逊采用的品味推荐系统不仅仅包括自动输出，算法通过数据分析渗透到社会行动中，并在此基础上将结果转化为商业社交策略。算法通常是商业秘密，类似于专利或享有知识产权的其他类型。
除了算法之外，平台的编码架构还使用了协议。协议是对数字消息格式的正式描述，补充了用于在计算系统内部或其之间规范这些消息的规则。根据美国媒介理论家亚历山大·加洛韦（Alexander Galloway，2004：121）的说法，协议是一组技术规则，它们的可用性取决于如何被编程，以及它们如何被所有者控制或管理。控制协议提供了一组指令，如果用户想要通过中介参与交互，则必须遵守这些指令。例如，由于Facebook希望用户与尽可能多的人共享信息，因此平台会通过编程加入列表、群组和粉丝页面等功能。Facebook的协议引导用户通过其所制定的指令，将霸权逻辑强加到通过中介实现的社会实践中。然而，用户也可能通过修改软件或设计新的应用来颠覆或抵制这种固有逻辑。平台所有者的原始控制经常会遇到来自有反抗意识的用户的原始抵抗，后面我还会讲到这个问题。
协议隐藏在不可见或可见的界面之后。内部接口对用户隐藏，用户只能看到前端或可见界面。一个不可见的内部界面贯通软件与硬件，将用户连接到数据源（Fuller，2008：149）。显然，平台所有者控制着内部界面；他们对内部界面所做的更改不一定显示在用户可见的图标和功能中。某些平台，如Flickr和Twitter，允许用户或第三方免费或付费访问其数据集，以开发所谓的应用程序接口，即一组用于指定数据、软件和硬件之间协议关系的代码。可见用户界面通常包含技术特征（例如按钮、滚动条、星号、图标）以及管理特征（例如在进入网站之前需要提供个人资料的规则），它们会主动引导用户和内容之间的连接。平台的内部界面和可见界面都是一个控制区域，其中编码信息的含义被转换为特定用户操作的指令。
最后，界面通常是系统默认的，是自动分配给软件应用程序以某种方式引导用户行为的设置。默认不仅仅是技术性的，也是意识形态上的操纵；如果更改默认需要花费精力，那么用户更有可能遵循网站的决策架构。脸书的一个“臭名昭著”的默认设置是向所有人发布信息，而不是仅向朋友传播（Lipford，Besmer＆Watson，2008；Stutzman＆Kramer-Dufeld，2010）。因此，默认设置是有意识地努力将用户诱骗到某个特定程序中：与所有人共享所有图片，或把某个平台所有者所推崇的软件预置在浏览器中。
默认通常是字面意义上社交争夺战中的赌注，这在有关隐私的法律纠纷或与用户信息控制有关的纠纷中最为突出。
从这些特征的描述中可以清楚地看出，与行动者网络理论的论点一样，技术和用户自主性很难被区分开来，因为它们是不可分割的。媒介理论家戴维·比尔（David Beer）把创造日常生活的强大的、隐晦的、只有部分可见的信息设备称为“技术无意识”。他指出，那些强大而活跃的技术环境在“不知道它们对谁产生影响”的情况下运行（Beer，2009：990）。算法、协议和默认设置深刻地塑造了活跃在社交媒体平台上的人的文化体验，尽管用户往往的确没有充分意识到他们的交流实践所依据的机制（Skageby，2009），但他们不是技术的“受骗者”，也不是不加批判的采用者。为了充分描述这些紧张关系，有必要将用户自主性看作需要就其自身定义来描述的分析类别，而不是由技术区分的行动者。
在社交媒体的背景下，用户自主性是一个复杂而多面的概念，尤其是因为它包含有意识的人类活动和“技术无意识”。此外，用户是文化的接受者和消费者，生产者和参与者；他们可能被视为业余爱好者、公民以及专业人士和劳动者（van Dijck，2009）。关于用户对网络社区的独特贡献，以及通过平台形成身份认同的争论，与意识形态问题有关：社交媒体平台是促进了公民参与的积极性，还是已经集体成为自动连接的同义词？用户在多大程度上得到平台的授权或受其约束，以塑造其独特的身份并将其自我呈现风格化？在这里我不是要解决这些意识形态上的争论，而是要探索用户自主性在塑造在线社交规范方面的影响力。与平台的编码策略类似，用户自主性是一个经过协商但陷入困境的概念，用户在多大程度上拥有控制自己行为的权力是关键所在。
算法、协议和默认设置深刻地塑造了活跃在社交媒体平台上的人的文化体验，尽管用户往往的确没有充分意识到他们的交流实践所依据的机制，但他们不是技术的“受骗者”，也不是不加批判的采用者。
在线社交越来越成为人与机器的共同产物。将用户自主性看作一种技术文化建构进行分析，需要在内隐性和外显性用户参与之间进行概念上的区分（Schaefer，2011：51）。内隐性参与是通过上一节中描述的编码机制在工程师设计中实现的。
外显性使用是指实际用户如何与社交媒体互动，而术语“外显性用户”可以以多种不同方式体现。首先，它是人口统计学或统计概念。例如，网站发布关于其用户活跃度的实际数据（如月访问量），国家和全球用户多样性以及相关的人口统计数据（性别、年龄、收入阶层、国籍等）。其次，外显性用户还是实验对象。例如，可以选择多个用户来执行任务，以便研究人员可以观察他们控制隐私设置的能力（Leon et al.，2011）。最后，将外显性用户形象作为民族志研究对象，可以就地观察和分析他们对社交媒体的使用情况；也可能会针对社交媒体的使用习惯或实际用途对其进行访谈（Boyd＆Ellison，2007；Cox，Clough＆Marlow，2008；Stutzman＆Kramer-Dufeld，2010）。尽管出于尊重的考虑本书纳入了部分有关用户及其行为的人口统计学或民族志及其他实验结果，但并未积极获取数据。
根据本书的核心主题，即在勃兴的连接文化的背景下理解社交媒体平台和社交的协同演变，我将集中讨论一种特定类型的自主外显性用户的反应。在过去十年中，用户积极回应社交媒体的变化，并且经常通过网络出版物、博客或社交媒体内容公开传播这些回应。
最常见的是用户对影响其在线体验的平台的变化做出反应的自发评论。平台满意度高的用户倾向于遵守平台强加的改动，很少留下评论，但批评可能采取多种形式，如手动更改默认设置可能被认为是最温和的反抗形式之一，就像填写虚假的个人信息一样。通过积极修改应用程序或以黑客行为攻击网站，用户可以将修改其技术环境作为社会抗议的一种形式。用户的最终影响力是完全退出网站或加入另一个竞争平台。每个用户的攻击都是一种占有行为或一种抵抗行为。内隐性用户和外显性用户之间的对抗部分体现了平台所有者和用户之间为控制信息交换的条件而进行的协商过程；这种斗争也暴露了有争议的规范和价值观。像社交塑造技术一样，我们也可以通过用户反应部分地追踪技术塑造社交的过程。
在社交媒体兴起的第一个十年中，用户激烈地争论平台重新配置社交和影响身份形成的能力。用户将用户生成内容和社交网站作为表达并向他人展示自我的手段；平台通过连接用户和他们的好友，控制他们的自我展示或社区关系，从而赋予个人权力。对平台的比较研究，可以看出不同站点的架构如何培养独特的连通性及其自我呈现和品味表现风格（Papacharissi，2009；Luders，2008）。出于同样的原因，平台的架构趋向于控制用户的自主性：大多数平台所有者在了解用户的“真实”身份、偏好和行为数据方面有着既得利益。大多数主要的社交网站禁止使用假名或匿名身份（如Facebook、Google+），但还有一些站点（如Last.fm）鼓励使用别名、假名和多个身份，从而导致身份或自我表现的不同配置（Baym，2010；Haythornthwaite＆Kendall，2010）。个性、隐私、社区和身份的概念通常在用户响应中表达，因而与更大的信息控制斗争相关。
本书中的案例研究还突出了外显性用户，因为他们对平台不断变化的所有权状态或盈利策略的问题做出了回应，这些因素将在本章的下一节进一步阐述。多年来，尤其是那些由用户社区发起的平台的所有权状态或管理方面的变化引起了用户的强烈反应。如果用户将新引入的商业模式或修改后的隐私规则与旧版本进行比较，则回应通常包含对“集体”或“剥削”的明确判断。更改使用条款通常会引起对用户与平台关系的重新评估，从而更多地揭示用户和所有者在规范和价值的协商中所涉及的利害关系。用户参与还可以通过声称对自己所贡献的内容拥有部分所有权，或声称自己应控制自己的数据来体现。简而言之，外显性用户的回应为研究多年来特定平台的变化提供了相关的材料，为对平台进行历史分析提供了依据。
在社交媒体中，内容作为一个构成元素经常被忽略，我们需要把它作为重点单独加以研究，即使其表现形式通常与技术和用户自主性相关联。2000年至2006年，当社交媒体平台兴起时，以用户为基础的用户生成内容网站普遍受到欢迎，成为扩展创造力和业余文化内容的载体。YouTube、Flickr和Myspace等用户生成内容平台为多模式内容（视频、照片、文字和音乐）的在线制作和发行带来了前所未有的推动力。平台引导的内容激发了新的流派和形式，例如在线视频的“网络剧集”。内容共享增强了人与人之间的联系，也有助于许多人获得公开的（全球）舞台。最重要的是，无论是文本、音乐还是视频的文化内容都能够表达出人们的观点，如喜欢或不喜欢什么、贪图或厌恶什么，以及对什么感兴趣或对什么不感兴趣。平台可以通过引导共同的品味和欲望来发现和驾驭群体联系，也提供了有关社会趋势和消费者偏好的宝贵信息。
用户和所有者的共同目标是通过复杂的生态系统来共享“优质内容”，但他们的利益也有分歧。首先，在用户喜欢多种形式和格式的情况下，平台更倾向于内容的标准化和统一发布。例如，YouTube和Facebook会限制上传视频的长度，Twitter有140个字符的发布限制，LinkedIn在每个成员的主页上强制设置了按时间顺序排列的简历。某种程度的标准化对于促进连通性（帮助人们找到内容）很重要，也有助于增强连接：如果输入是统一的，算法就会更好地工作。当我们在观察随时间推移而发展的社交媒体平台时，我们可以通过界面功能的实现来辨别内容呈现上的逐渐变化。用户经常评论这些强加变化的利弊，通过这些回应可以揭示价值判断，从而洞察体现为文化形式的政治。
关于内容地位的定义经常出现在有关版权和知识产权的法律冲突中。对于许多平台所有者而言，内容只是数据的另一种表述；他们感兴趣的是通过其拥有的渠道流动的、可被视为聚合计算资源的数据流量。
对内容具体形式的争论主要集中在对其重要性的要求上：与主流媒体精致的成品相比，用户生成的内容被认为是未完成、可循环利用的。这些辩论中隐含的是“业余”和“专业”内容之间的区别。关于内容地位的定义经常出现在有关版权和知识产权的法律冲突中；在这些法律挑战的背后，是用户、创作者、平台所有者和工业生产者之间的争论，它使我们能够深入了解什么是内容，以及谁拥有和控制内容。对于许多平台所有者而言，内容只是数据的另一种表述；他们感兴趣的是通过其拥有的渠道流动的、可被视为聚合计算资源的数据流量。
技术、用户自主性和内容是平台为创建网络社交结构而编织在一起的三种“纤维”。正如上面的描述所证明的那样，这些技术文化参与者很难从平台运作的社会经济结构中分离出来，所以让我们更仔细地来研究构成这一层的三个要素：所有权状态、管理和商业模式。