1.5 连接文化中的媒介生态系统

关于社交媒体的学术讨论通常可以作为公众辩论的反映，往往聚焦于违反隐私法，评估可行的商业模式，以及分析用户的兴趣或对他们的剥削。虽然这些辩论都是有效且高度相关的，但本书的目的不是关注隐私或商品化本身，而是关注支撑这些现象背后复杂的历史和文化关系。在探索社交媒体平台短暂但丰富的历史，以及随着它们的演变而出现的网络社交时，我想探索的是在这些法律和经济挑战背后不断变化的文化规范和价值观，以及技术、意识形态，以及社会经济结构。隐私和商业化问题是控制个人和集体信息的更大斗争的缩影。谁能拥有某人的档案和行为数据？谁被允许解释、汇总和出售从个人数据中获得的信息？各种平台如何影响日常的创造和沟通习惯，用户和所有者又有什么力量来塑造在线社交呢？

社交媒体构成了公共传播的舞台，在那里规范得以形成，而规则受到质疑。正如米歇尔·福柯所提出的那样，规范构成了基础法律法规的社会和文化黏合剂。在一个社会中，规范比法律和秩序更有影响力。当代的权力行使方法“不靠权利而靠技术，不靠法律而靠规范化，不靠惩罚而靠控制”（Foucault，1980：89）。在不到十年的时间里，网络社交的规范发生了巨大的变化，且变化仍在持续。传统上存在于离线（物理）社交中的行为模式越来越多地与在线环境中创建的社会和社会技术规范相混合，呈现出新的维度。 例如，2004年，在Web 2.0的早期阶段，“共享”私人信息和在某人的社交空间中接受个性化广告的规范与2012年大不相同。这些变化是逐步出现的，当用户习惯于新功能时，隐私和有关平台变现行为可接受程度的规范也相应地延伸。我感兴趣的正是这些变化：它们如何通过特定平台发生，以及如何影响在线社交。

通过各种级别的调整（包括技术特征和使用条款）实现的规范化是可察觉的，但更主要是通过用户习惯的逐渐改变和接受程度的不断变化而潜移默化地发生的。此外，规范是分散的，因为它们对个人用户，特别是不同年龄的用户有着显著不同的影响。皮特和桑德拉表现出不同程度的“规范化”；他们的孩子对网络社交的体验则与父母大不相同。对尼克和扎拉而言，社交媒体的使用在他们的日常生活中已经完全“规范化”；他们没有经历过这些平台早期的进化阶段，他们接受其社会互动的条件，并且不太可能挑战它们的基础。一旦新技术及其使用被看作“自然化”的存在，人们就很难从基本原则质疑其存在的理由。

因此，社交的新规范和连接价值的确立并不是结果，而是征服连接媒体这一广阔新领域并培养其肥沃土壤的关键所在。我的目的不是找出脸书如何违反隐私法，或谷歌的违法行为与其商业化计划的关联，而是追踪有争议的定义，包括私人或公共、正式或非正式、协作或剥削、主流或替代，这些论点是作为用户手段和平台策略之间持续冲突的一部分（van Dijck，2011）。描述和分析这些矛盾冲突对整个社会和文化都有影响。规范是一种融入历史环境和政治条件的更大文化概念的组成部分。法律学者朱莉·科恩（Julie Cohen）认为，文化“不是一个固定文本和实践的集合，而是一个突发的、在历史和物质上具有偶然性的过程，通过这个过程形成和调节对自我和社会的理解”。为了强调在这一动态中发挥作用的意识形态力量的相关性，以及其基本开放性的理论依据，她补充道：

文化的过程是由强大的机构行动者的利己行为、个人和社区的日常实践，以及理解和描述其自身复杂历史所在的世界的方式塑造的。这种文化概念的核心缺乏固定性，但并不会削弱其解释力；相反，它是文化力量的起源（Cohen，2012：17）。

即使结果是暂时的，连接文化的“解释功能”还是能够帮助我们理解社交媒体的扩张历史，在这一过程中产生的争议，以及由此产生的规范性变化。

本书将重点介绍连接文化的几个方面。第一，它是一种被编码技术淹没的文化，其影响远远超出了平台本身的数字架构。社交转移到线上并不仅仅是种“技术化”；相反，编码结构正在深刻地改变联系、创造和互动的本质。将“分享”和“关注”作为社会价值观的按钮在文化实践和法律纠纷中产生的影响，远远超出了平台本身。第二，它是一种将社会交换组织建立在新自由主义经济原则之上的文化。连接源于来自同伴和技术的持续的压力，即如何通过竞争扩张以及战略联盟获得权力。人气原则和排名机制等平台策略几乎不涉及可靠的技术结构；相反，它们牢牢扎根于一种重视等级制度、竞争和赢者通吃心态的意识形态中。第三，连接文化演变为更长期的历史转型的一部分，其特点是私人、企业和公共领域之间的界限被重新设定。近几十年来，公共部门在互联网中的逐步隐没以及企业的逐渐接管，形成了理解连接媒体快速增长势头的必要背景。从历史上看，新自由主义与社会民主主义意识形态的冲突往往围绕着个人和公司的自由相对于社区和国家责任的问题。平台所有者呼吁提高透明度和开放度，以实现最大限度的连接畅通和在线共享，这些观念在新自由主义的政治议程中根深蒂固，而这类议程通常主张缩减公共部门的规模。

关于重新定义网络社交并将新的规范和意义归于这个空间的斗争大致始于2001年，但重申朱莉·科恩的话，其仍然“缺乏固定性”。出于现实原因，本研究暂定于2012年5月结束。如果我们的目的是了解在此期间网络社交如何演变，那么仅研究个别平台是不够的；相反，我们需要理解它们如何在更大的互联背景下共同演变，并剖析支撑这一过程的文化逻辑。因此，我建议将不同的平台看作微系统。所有平台的组合构成了我所谓的连接媒体的生态系统，这种系统既滋养了社会与文化规范，反过来又为社会和文化规范所滋养。每个微系统对生态系统其他部分的变化都很敏感：如果脸书改变其界面设置，谷歌就会通过调整其平台来做出反应；如果维基百科的用户参与度减少，那么谷歌的算法补救措施可能会产生奇迹。为连接媒体增长的第一个形成阶段绘制错综复杂的地图很重要，因为从中可以知晓当前和未来的权力分配。

在过去的十年中，一些学者或学术小组开始研究单一平台，并对其不同的表现形式进行了回顾。毋庸置疑，谷歌、推特、脸书和其他网站一直是众多值得赞美的“内部”故事的主角，大多试图将平台的商业力量解释为用户或小型企业的力量，满足人们对“复杂环境”中内部事物如何运作的好奇心。 “一些平台已经得到了学者们的广泛关注，他们分析了这些平台的技术和操作的复杂性。” 此外，还有一些一般性的批判性研究，其研究了网络的技术特性（Galloway，2004），或将媒体生态视为新兴的技术、社会政治或历史系统（Fuller，2005；Lovink，2012；Gitelman，2008）。还有一些优秀的研究阐述了社交媒体的政治和经济意义，并着重于其如何利用基层活动家、政府和企业层面上的权力（Morozov，2011；Castells，2009；Fuchs，2011b）。上述这些连同其他研究都为本书中提出的论点提供了有价值的信息。

“连接文化”中采用的特殊方法旨在提供一个关于连接媒体最初十年的批评史，将五个特定平台的分析与更大的生态系统及其所发展的文化联系起来。我不是要详述或贬低这些平台的成功，而是试图通过跟踪它们的演变来阐明其特性及差异。通过剖析这些平台，我将寻找它们在功能和操作方式上的不同和相似之处。个体平台是如何对日常生活中特定的领域和品牌进行编码的？它们开发了哪些特定的用户功能，以及用户如何响应平台不断变化的技术？个体平台的策略和机制是如何相互关联的？它们是基于什么意识形态或政治假设运作的？什么样的社会和文化规范支撑着连接媒体的生态系统，它们（包括当下）是如何改变的，以及用户和所有者在这种改变中扮演的角色是什么？这些问题不仅要求对单一平台进行比较分析，还要求采用连接的方法。如何设计方法在一定程度上构成了本研究的挑战。

自千禧年以来，连接媒体的生态系统不断发展，已有数百个平台“玩家”参与其中，吸引了数百万用户，并影响了全球和地方范围内的法律和规范。直到今天，支持社交媒体平台的技术基础设施仍然不稳定，并且很少有平台在这个不稳定的生态系统中获得过稳固的定义或使用标准（Feenberg，2009）。我并没有假设可以覆盖整个领域，但通过追踪五大主要平台即Facebook、Twitter、Flickr、YouTube和Wikipedia的命运，我希望提供一个系统的框架来理解它们相互依赖的发展。 最后一章将特别讨论微系统与整个互联生态系统之间的联系：所有平台如何在日益分割的基础设施中互相连接？它们如何实现使网络更具社交性和让世界更透明的承诺？展望未来，工程化的社交平台渗透到我们日常生活的趋势只会随着移动应用和设备的飞速发展而变得更加显著。随着“大数据”处理等技术的发展，生态系统也越来越重要。2012年是由平台社交日趋成熟的十年到形成以自动连接为核心的“语义网”的下一个十年间的短暂过渡。

尽管谈到了阿尔文一家，但这本书并没有继续描述用户的微观行为或历史上某个时刻家庭的日常活动，而是关注过去十年里社交媒体在（西方）世界中如何渗透社交及其创造性的方式。青少年和年轻人再也无法想象不围绕社交网络开展的社交生活；新闻机构也已经接受Twitter是突发新闻的主要来源之一；一个谴责YouTube病毒营销的流行乐队也可能会谴责其粉丝群；Flickr和Facebook已经成为数字快照的全球分销中心；很少有学生能够在不访问维基百科、谷歌学术或其他搜索引擎的情况下撰写期末论文。本书旨在提供一种分析模型，以阐明平台如何成为构建社交的核心力量，所有者和用户如何塑造在线社交，又如何被其塑造；换句话说，即帮助人们从历史高度形成关于社交媒体对像阿尔文这类家庭日常生活影响的理解。

当批判性地审视平台的历史和它们赖以发展的生态系统时，我们需要创建一个功能性解剖仪器，一个多层次分析棱镜，使我们看到的不仅仅是由用户塑造并由平台所有者运营的技术平台。由于既没有现成的分析模型，也没有明确的理论来系统地解决这一问题，我们将在下一章概述社交媒体的多层次分析方法。 61oulNt/xG2y5fYQvdQ6L0+wQQoZTB82r6J0FRXmWPP5d+or+BWUL4DcOk/4Etgb