助推：终极版最新章节_理查德·泰勒著

第3章
从众

经济人（和一些我们认识的经济学者）是比较不合群的动物。只有能从对方身上得到些什么时，他们才会同他人交流；他们也很在意自己的名声（因为好的名声是非常值钱的）；如果能获得实质信息，他们也会向别人学习。但是，经济人绝不是潮流的跟随者。除非有实际需要，否则她们的裙摆不会时高时低；他们通常不打领带，就算打，也不会因赶时髦而时宽时窄（顺便说一句，领带最早是用来擦嘴的，它们最初的实际用途相当于现在的餐巾纸）。反过来看普通人，他们常常受到别人的影响，包括不该有的影响。

无论在市场领域还是在政治领域，轰轰烈烈的社会变革恰恰都始于微不足道的（甚至是意外的）社会助推。一位声望卓著的名人可能申明了一种观点或者投身一项行动，向他人释放出了某种信号，表达了某种许可，或者打开了一个口子，人们接下来就会做出一样的事。这种看法或行动也可能来自没那么有号召力的普通人，但他们也许极具献身精神，或者他们以某种方式吸引了公众的注意力，再或者他们让一项业务，甚至是一种文化流行开来。这可能涉及一项产品、一本书、一种想法、一位政治候选人或一项事业。有的时候，涓涓细流可以变成滚滚波涛，尤其是在社交媒体的推波助澜下。

这一章的任务是理解社会影响为什么会起作用，它们是如何发挥作用的。对选择架构者来说，了解这些影响是非常重要的，原因有二。第一个原因，大多数人都是向他人学习的。当然，这通常是件好事。向他人学习是个人和社会成长发展的必经之路，不过我们也有很多最严重的错误认识同样来自他人。问题在于，我们从这种交往互动中学到的东西未必是对的。在社会影响的作用下，人们的认识可能是错误的，也可能是偏颇的，在这种情况下，一定程度的助推就可以发挥作用。这个命题对我们的目标之所以重要，第二个原因在于，最有效的助推（无论是为善还是作恶）恰恰需要借助社会影响的力量。

2020年的春天和夏天，在我们居住的地方（加利福尼亚北部和波士顿），大多数人选择在公共场所佩戴口罩，以应对新冠病毒感染疫情——但是在美国其他地方，很多人（包括德高望重的政治领导人）非常招摇地不戴口罩。多种社会影响同时作用，有的鼓励人们戴口罩，有的则打消人们戴口罩的念头。我们需要记住一点：告诉人们 一种新的常态正在形成 （比如可持续发展），他们有可能创造一个自我实现的预言。面对历史，很多人不愿站在错误的一边。如果知道越来越多的人正在做某件事，他们也许会认为原本看起来很困难，甚至是不可能的事情是可以做到的，甚至是非做不可的。

社会影响可以分为两大类。第一类主要涉及信息问题。如果很多人都在这样做或这样想，他们的行为和想法就会向你传达一种信息，告诉你怎样做、怎样想才是最好的。如果人们注意在遛狗时捡拾粪便、系好安全带、开车不超速、为退休存钱、平等待人或者注意佩戴口罩，你可能就会认为这样做是对的。第二类主要涉及同辈压力。如果很在意别人怎样看你（你可能以为别人很关注你的一举一动，这纯属误解，详见下文），你可能就会随波逐流。这样可以避免引发众怒，或者可以讨大多数人的欢心。新冠病毒感染疫情期间，在很多地方，如果没戴口罩进入公共场所，你就会遭到白眼，甚至更糟糕。与此同时，在另外一些地方，如果戴了口罩，你就会遭到白眼，甚至更糟糕。

为了快速预览社会助推的作用，先来看几项研究发现：

·如果十几岁的少女见到同龄人当了妈妈，更有可能早孕。

·如果有员工把雇主告上法庭，同一团队里的员工更有可能做出同样的事。

·广播公司会相互效仿，在节目制作上形成令人费解的潮流（想想乍兴乍衰的真人秀节目、游戏节目和歌舞比赛，想想科幻小说的兴起、衰落和回潮，等等）。

·大学生的学业会受到同龄人的极大影响。因此，为大一学生随机分配宿舍或室友，很有可能会极大地影响他们的成绩，进而影响他们的前途。（家长们也许应该少操心一点儿孩子上哪所大学，多关心一点儿他们的室友是什么样的人。）

·在美国的司法系统中，由3位法官组成的小组中的联邦法官会受到同组法官意见的影响。典型的共和党法官如果与两位民主党法官同组，就会显示出相当明显的自由主义投票模式；同样，典型的民主党法官如果与两位共和党法官同席而坐，就会表现出保守主义的投票模式。无论来自哪一党派，如果一位法官与至少一位由对立政党的主席指定的法官同组，那么他都会表现出温和得多的投票模式。

至少我们可以说，人是很容易受他人影响的。为什么？一个原因在于我们都喜欢随大溜。

像别人那样做事

假设你参加了一个6人小组，进行视觉感知测试。你要做的事情很简单：一张大白卡片上画着一条线段，你要把它同另外3条线段做对比，找出长度与第一条完全相等的那条。

这个测试的前三轮进行得轻松愉快。测试者轮流登场，大声说出匹配的线段，每个人都同意其他人给出的答案。这活儿一点儿都不难。到了第四轮，怪异的事情发生了。你被排在最后一个上场，而且前面5个人的答案明显是错的。他们选错线段了！现在轮到你了，你会怎么做？

如果你和大多数人一样，肯定会觉得自己在这个测试里的行为很好预测。你心里怎么想，就怎么说出来。你会按照自己看到的样子给出答案。你拥有自由之思想，独立之精神，一定会如实作答。但是，如果你是个普通人，并且真的参加了这个测试，你很可能会照着前面的人的样子，以他们的答案为答案，否定亲眼所见的证据。

20世纪50年代，杰出的社会心理学家所罗门·阿希开展了一系列的类似实验。在独立决策时，参与者看不到别人的判断，结果几乎从未出错——因为这项实验的内容非常简单。但是，当人们可以看到别人的答案，而且这些答案都是错误的时候，当事人出错的情况超过1/3。在全部12个问题中，近3/4的人至少会有一次选择错误地从众，生生否定自己亲身得到的证据。值得注意的是，在阿希的实验里，人们选择跟从的决定来自陌生人，他们也许再也不会见面。所以，人们并没有什么特别的理由希望赢得那些陌生人的欢心。

阿希的研究发现似乎抓住了人类的某种共同之处。从众实验在130多项研究中得到了复制和扩展，走遍了17个国家，包括扎伊尔（现刚果民主共和国）、德国、法国、日本、黎巴嫩和科威特等。总体而言，错误模式，即人们会在20%~40%的情况下跟从明显错误的判断，在国家与国家之间表现出了令人着迷的差异性，但是每个国家的人从众程度都比较高。20%~40%看上去可能没那么高，但是不要忘了，这个实验里的正确答案非常明显，这样的错误相当于指鹿为马。

人们有时竟然会否定自己的亲身感受，这究竟是为什么？我们大致总结出两个原因。第一个原因是，他人的回答似乎在传达某种信息。第二个原因涉及同辈压力，以及不想面对群体的反对。在阿希的实验里，有几位从众者在私密采访中表示，他们一开始的认识肯定是不对的。假如房间里的每个人都接受某项观点，或者以某种方式看待某一事物，你可能也会认为他们是对的。奇怪的是，脑成像研究表明，当人们处于阿希式的研究环境并且选择从众时，他们真的会看到其他人所说的那个样子。

另一方面，社会学家发现，同样是在阿希实验的基本场景里，如果采用匿名形式作答，从众现象会变少。如果知道其他人能看到自己说些什么，人们就更有可能选择从众。有的时候，即使认为或者明明知道其他人是错的，人们也会照样选择随波逐流。一致的意见会产生最强有力的助推——即使涉及的问题非常简单，人们本该看出其他人都是错的。

阿希实验的答案很明显，判断起来也很简单。大多数时候，判断一条线段的长度并不难。如果问题变得难一点儿，又会如何呢？对我们的研究目的来说，这个问题非常重要。因为我们特别感兴趣的问题是，在面对既陌生又困难的问题时，人们是怎样被影响的？可以怎样影响他们？早在20世纪30年代，心理学家穆扎费尔·谢里夫针对这个问题就开展过一系列关键实验。在谢里夫的实验里，人们坐在一间小黑屋里，在他们前方一段距离之外，会亮起一个小小的光点。这个光点实际上是静止的，但是，由于一种名为“游动效应”的错觉，它看起来好像是游移的。谢里夫会在每一场实验里请受试者估计光点移动的距离。在单独作答的情况下，受试者的答案不尽相同，而且每场之间的差别极大。这再正常不过了，因为光点是静止不动的，所以对它的移动距离所做的任何判定都是胡乱揣测的。

但是，当谢里夫把人们组成小组，让受试者在所有人面前作答时，他发现了极其明显的从众效应。这时，个体判断出现了汇聚，小组形成了标准答案，迅速确定了一致认同的距离。随着实验不断进行，有些小组的标准答案一直保持稳定不变，最后的结局是不同的小组给出了相当不同的判断，而且都对自己的答案相当肯定。这里出现了一条重要的线索，那就是，仅仅由于起点上的一般，甚至任意的变化，看上去非常近似的群体、城市甚至国家，就可能产生极其不同的信念和行动。

谢里夫还在他的实验中尝试了助推。他在参与者中加了一个托儿——他的助手，而且人们都不认识这位助手。结果实验出现了新情况。这位助手自信满满、言之凿凿地发表了自己的看法，结果，他的判断极大地影响了受试者的判断。如果他的估计远远高于其他人，小组给出的估计就会变大；反过来，如果他给出的估计非常低，小组的估计就会变小。同样是微不足道的助推，一旦同强烈的自信一起被表达出来，就可能对一群人的结论产生巨大的影响。在谢里夫实验的几十年后，社会学家发现了“信心启发法”：人们通常认为，信心十足的人说的话一定是对的。我们可以从中得到一个非常明显的教训：无论是在私营领域还是在公共领域，始终如一、坚定不移的人能让大众和他们的行为朝着自己偏好的方向转移。人们可以从中获得一个重要的启发，在一个群体中，高级领导者如果想了解年轻员工的真实想法，就会单独找他们谈话（避免员工之间的相互影响），最重要的是，领导者会让员工先说出他们的看法，然后才表态。

更奇妙的是，群体的判断会完全内化为成员自己的想法。他们会长期秉持这些判断不变——即使离开了群体、独立表达；即使过了一年之后；甚至即使加入别的群体，而新同伴的看法完全不同。不仅如此，最初的判断还会在“一代又一代的”同等实验对象之间发挥长远的影响。就算实验对象更新换代，初代参与者早已离开，现有参与者都是崭新的，最初的判断也会盘桓不去。人们用谢里夫的基本方法进行了一系列实验，他们随意判断光点的距离，结果它变成了一项“传统”，而且这种传统会变得越来越根深蒂固。这意味着很多人最后选择了听信它，尽管它只是信口开河的结果。

很多传统明明就是随意的，也就是说，它们既说不通，也没什么用，为什么能动辄走过数十年、数百年，依然长盛不衰？答案就在这里。我们还可以看到，为什么群体会沦为“集体保守主义”的牺牲品：即使新的需求已经出现，群体也倾向于固守既有的模式。一种做法一旦成为通常的惯例（例如打领带），即使它已经没有存在的理由，也有可能天长日久地延续下去。当然，很多传统之所以经久不衰，是因为它们对人们有所帮助。有时，一项传统可能会延续很长一段时间，并且得到很多人的支持（至少是默认），即使它最初是少数人（甚至是一个人）助推的产物。如果能够清楚地看到某项做法引发了严重的问题，一个群体当然可以做出转变。但是，如果只是不确定，人们就会把一贯的做法延续下去。“这是传统！”

从阿希基本方法中派生而来的很多实验在许多不同类型的判断中发现了明显的从众效应。下面这个实验结果可供参考。受试者面对的问题是：“在下列5个选项中，你认为哪一个是现今我国面临的最严重的问题：经济衰退、教育设施、颠覆活动、心理卫生、腐败与犯罪？”在单独作答时，只有12%的人选择了“颠覆活动”。而在知道一群人的答案（这群人全部选择 “ 颠覆活动 ”）的情况下，有48%的人选择了与大多数人相同的答案。

在另一项类似的研究中，受试者面对的是这样一则陈述：“言论自由是一种优待，而不是一项权利。一旦感受到威胁，社会可以中止言论自由，这样做是恰当的。”在单独作答时，只有19%的受试者表示同意。但是，仅仅在面对4位持此观点的人之后，就有58%的受试者表示了认同。这些结果与阿希的一项根本研究的旨趣密切相关。他想搞清楚为什么纳粹主义能够大行其道。阿希认为，从众能够产生极其强大的助推作用，最终产生了当时令人难以置信（如今仍然让人不可思议）的行为（比如大屠杀）。

无论阿希的研究能否充分解释法西斯主义，或者任何其他令人惊诧的运动，我们都可以肯定地说，社会压力会助推人们接受一些相当奇怪的结论——这些结论很有可能会影响人们的行为。于是出现了一个明显的问题：选择架构者能不能利用这样的事实，把人们推向更好的道路？我们接下来就谈论这个问题。

文化变革、政治变革与不可预见性

你有没有想过，有些演员、舞蹈或流行语为什么突然就火了？这通常是随机的运气与社会影响有力结合的结果。一个有关音乐下载的出色实验可以说明这一点。这个实验的组织者是马修·萨尔加尼克、彼得·多兹和邓肯·沃茨。几位研究者为了这项研究专门建造了一个音乐下载市场，他们找来了几千名参与者，他们都是年轻人最喜爱的音乐网站的常客。参与者在这里看到了一长串陌生的歌曲，来自名不见经传的乐队。参与者可以试听自己感兴趣的歌曲，再决定下载哪些（如果有）。大约一半的参与者采用独立决策的方式。他们会根据乐队名字、歌名和自己对音乐品质的判断做出决定。另一半参与者能看见每首歌被别人下载的次数。关键问题是，这一信息是否会影响人们的下载决定？

第二组的每位参与者被随机分入8个“世界”，每个“世界”自行演变，而且人们只能看见本“世界”的下载情况。你也许会猜，到最后社会影响已经不重要了，歌曲品质（它的衡量标准是对照组做出的选择）才是胜出的关键。萨尔加尼克和他的同事提出了这样的问题：人们会受到他人选择的影响吗？不同的“世界”会流行不同的歌曲吗？人们会被其他人的选择助推吗？

这是毫无疑问的。在全部8个“世界”里，人们下载“热门”歌曲的可能性要大得多，下载少人问津的歌曲的可能性则小得多。正是这个原因，一开始的受欢迎程度就变得极为重要，它成了决定成败的关键。对照组中最被冷落的歌曲永远不可能冲上榜首，同时，对照组中最受热捧的歌曲永远不会跌到末尾。 除此之外，其他一切都有可能 。对照组中的参与者看不到别人的判断，在那里受到欢迎或遭到冷遇的歌曲会在8个“带有社会影响的世界”里有极为不同的表现。在那里，歌曲的最终成败在很大程度上取决于它们一开始是否受到欢迎。仅仅因为先听到别人如何评价，同样的一首歌就可能成为金曲，也可能无人问津。因此，一首歌能否在这些“世界”里获得成功是很难预料的，结果的出入也是相当大的。

萨尔加尼克和他的合著者从中发现了“信息瀑布”，它发生在人们从他人的选择里接收信息的过程之中。假设有一组8个人，他们要为一家小型企业的一个新岗位招贤纳士。候选人共有3位：亚当、芭芭拉和查尔斯。第一个发言的人说，亚当明显是最好的。第二位可能会表示同意。这也许并不是因为她觉得亚当更合适，而是因为她相信第一个人，而且没有清晰的证据表明第一个人说的是不对的。前两个人都选了亚当，于是产生了一种有利于亚当的强有力的助推，第三个表态的人很有可能顺水推舟表示赞同。第四个人和其余的人都有可能同意——至少如果他们对此没有强烈意见。这时，我们可以说，这8个人就处于信息瀑布中。音乐的流行（以及电影和图书的走红）常常是这种瀑布效应的结果。当然，信息瀑布可能与“声誉瀑布”相伴而来。在声誉瀑布中，人们会与他人保持一致。这并不是因为后者要向前者学习什么，而是因为他们不希望惹怒前者或者与前者发生抵牾。

音乐下载实验也为很多其他领域里不可预料的变革带来了启示，包括商业领域和政治领域。康奈尔大学的社会学家迈克尔·梅西与他的合作者直接立足于这一实验，提出了这样的问题：他人的公开看法能否让一种政治立场在（美国）民主党阵营里突然受到追捧，同时在（美国）共和党阵营里突然变得臭不可闻——或者反过来？

于是就有了这项实验。所有的参与者（多达几千人）一开始需要明确自己的民主党或共和党身份。接下来，他们被分成10个小组：2个“独立”小组和8个“影响”小组。2个独立小组里的人要单独回答大约20个问题，他们不会得到其他各个党派参与者关于这些问题的立场的任何信息。而在8个影响小组里，参与者能够看到民主党和共和党参与者是否更有可能接受某种政治诉求。实验者在问题的选择上非常细心，尽量让它们不会明显地偏向某一党派，比如“企业应当在总部所在地纳税，而不是在收入产生地纳税”。

实验者假设，在存在影响的环境下，对共和党和民主党参与者最后选择的预测将是非常困难的。在同一个小组里，如果前面作答的共和党人支持某一立场，后面的共和党参与者支持它的可能性就会变得更大——同组的民主党人反对它的可能性也会变大。如果排在前面的共和党人反对某一立场，其他共和党人就更有可能反对它——而同组的民主党人更有可能拥护它。结果这一假设完全变成了现实！在各个小组中，民主党和共和党参与者的立场常常出现相互颠倒的情况，这是由每一组前面作答者的选择决定的。实验者的总结是，“少数早期行动者的机遇变异”可能会对多数人形成重要影响，从而带来转折——还会使共和党和民主党同时拥护一系列、与对方没有半点儿瓜葛的观点。这些发现还有助于解释为什么两党参与者会在很短的时间里互换立场，为什么有些问题会在两党之间骤然出现惊人的两极分化。

很多领域的人都喜欢做事后诸葛亮。他们会禁不住认为，一位音乐家、演员、作家或政治家的成功是必然的，成功是他或她能力和特质的必然结果。一定要当心这种诱惑。关键阶段的小小干预，甚至是偶然的巧合，都有可能让结果发生巨大的变化。今天风头最劲的歌手可能与几十位甚至几百位同样才华横溢的演唱者毫无差别，但是我们从未听说过后者的名字。进一步讲，我们很难把今天大多数的政治领袖与其他背景和资格极为相似的人区分开来，而这样的人恐怕有几十位，甚至几百位。同样的道理也可以套用在大学教授、企业和各类产品上。所以，社会影响非常重要，当然运气也很重要。

社会影响的作用可能任由一些人拨弄，也可能完全不由人。下面讲一个鲜活的，甚至有些令人捧腹的例子，说明社会影响对人们想法的影响。它是在没有任何人做过任何预谋的情况下发生的，它就是西雅图风挡玻璃点蚀流行病。 1954年3月下旬，在华盛顿州贝灵厄姆市，有些人发现自家汽车风挡玻璃上出现了一些小孔或小坑。当地警察怀疑，这是有人蓄意破坏，用气枪或铅弹枪打别人的汽车玻璃。很快，贝灵厄姆以南的几座城市也有人上报类似的风挡玻璃伤痕。两周之内，破坏者招摇过市，一路杀向更南边，造成了2 000多辆汽车报损——这显然不是蓄意破坏者干的。就这样，威胁逐渐接近西雅图。4月中旬，西雅图媒体适时报道了这一风险，西雅图当局很快就接到几起风挡玻璃坑孔事件的报案。

相关报道很快占据了极大的比例，为人们带来了深深的疑虑：可能的原因究竟是什么？盖革计数器并没有发现放射痕迹。有些人认为，一定是某种离奇的大气层事件搞的鬼；有人提到了声波，或者地球磁场可能出现了偏移；还有人认为是来自太阳的某种宇宙射线引发的。一时间众说纷纭，莫衷一是。到4月16日，西雅图地区已经有不下3 000辆汽车报告了风挡玻璃损伤问题。西雅图市长急忙致信（华盛顿州）州长和时任美国总统艾森豪威尔：“我地疑似爆发蓄意破坏他人财物之浪潮。华盛顿州北部各地均有大量汽车风挡玻璃及车窗玻璃惨遭损毁。该浪潮现已蔓延至普吉特海湾地区……切望派驻得力联邦探员（及州探员），配合本地政府妥为处置。”州长为此成立了一个科学家委员会，专门调查这个令人震惊的现象。

委员会得出了什么结论？上述损毁情况很可能是“汽车在正常行驶过程中有微小物体击中风挡玻璃造成的”。后来的调查发现，新车很少出现这种损毁情况。这也进一步证实了科学家的结论。人们最后得出结论，这些小坑“已经存在很久了，只是人们现在才注意到它们”。（你也可以仔细看看自己的汽车，如果它已经开了几年，风挡玻璃上很可能有一两个小坑，甚至更多。那真不是外星人干的。）

说起社会影响，还有个离现在比较近的例子。2012年，哥伦比亚政府推出了一项以学校为基础的HPV（感染后有可能得电线杆小广告上说的尖锐湿疣）疫苗接种计划，第一年就覆盖了约90%的相关人口。一切还算顺利，但2014年，一所学校的几个女学生对HPV疫苗产生了不良反应。她们被送到当地的一家医院。很快，青春期少女因接种HPV疫苗出现各种症状的视频在各大社交媒体平台和全国性报纸上曝光，包括抽搐、头晕、昏厥等，多达600余例。而卫生部门却发现，这些症状并不是HPV疫苗造成的。真正的原因是一种群体性心因反应。不过这一结论并没有打消公众的担忧，恐惧情绪在有关人群中迅速蔓延。到2016年时，在适龄女性人群中，HPV疫苗的第一针接种比例降到了14%，完整接种率降到了5%，相比之下，2012年的数据分别是98%和88%。

西雅图风挡玻璃点蚀流行病和哥伦比亚疫苗接种心因反应当然都是无意识社会助推的极端例子，但我们每天都会受到别人的无意影响。无论用餐伙伴的用意如何，我们大多数人都会受到他们用餐习惯的影响。如果你发现自己受到了朋友饮食选择的助推，那一定不是人家的本意。更大的可能是，你认为那样做看起来很棒。话虽如此，社会影响的力量仍是可以被有意利用的。广告商对这种影响的力量尤其熟悉。他们经常会强调“大多数人青睐”他们的产品，或者“越来越多的人”为了它们而放弃了别的品牌。在这里，别人早已是明日黄花，只有他们才代表未来。他们会告诉你大多数人正在做什么，或者人们正在越来越多地做什么，如此助推你的选择。

在很多国家里，公职人员或政治党派的候选人都会做同一件事：他们强调“大多数民众正在转向”他们心仪的候选者，希望这样的说法最终能变成现实。他们要营造出选民正在成群结队地转投己方候选人的感觉，没有什么比这更管用的了。在美国，这种感觉帮助奥巴马赢得了2008年的总统选举。它在2016年把特朗普送进了白宫，又在2020年让他成了拜登的手下败将。当选民涌到这位或那位候选人的旗下时，每个人都认为自己做出的是独立判断，一种足以代表胜出者的判断。也许的确如此，也许并非如此。他们的判断可能受到了一种普遍看法的强烈影响，那就是“其他人都在争先恐后地涌向那位候选人”。

身份：和我们相似的人会怎么做

当然，认识到另外一点同样重要：人们的身份，或者叫自我认知，也可能有极其重要的作用。如果世界某地的人们听说另一地的人们正在提倡环保回收，流行吃素或者佩戴口罩，他们可能会想：“哦，我也应该那么做！”不过他们也可能做出不同的反应：“谢天谢地，幸亏我不是那儿的人。”选择架构者想要利用社会影响的力量，必须面对的一大难题就是怎样因势利导地与人们的自我认知共舞，而不是和它们针锋相对。这种自我认知也许和人们的国籍、文化、地区、种族、宗教信仰、政治环境或喜爱的球队有关。我们甚至为它取了个名字：基于身份的认知。

讲一个得克萨斯州的例子。这个州成功地阻止了人们在高速公路上扔垃圾，让人赞叹不已。它的做法也成了一段佳话。一开始，州政府做了很多宣传活动，投入了很多资金，苦口婆心地劝说人们，不乱扔垃圾是公民应尽的基本义务。但是这些做法收效甚微，这让州政府的工作人员备受打击。在高速公路上扔垃圾的大多是18~24岁的年轻男子。一想到官僚精英们想要改变他们的行为，这些人总会不屑一顾。于是，政府官员认识到，他们需要“一条强硬的标语，它必须体现出自豪的得克萨斯人的独有精神”。为了打动那些无动于衷的人，州政府专门请来了达拉斯牛仔队的橄榄球明星。在为此制作的电视宣传片里，这些球星一边捡垃圾，一边徒手捏扁啤酒罐，一边吼道：“别惹得州人！”（Don’t mess with Texas!）受邀加入这次宣传活动的还有一些流行歌手，比如威利·纳尔逊等。

人们如今可以买到各式各样“别惹得州人”（见图3.1 ）的产品，从贴纸到T恤到咖啡杯，应有尽有。有一款贴纸广受欢迎，它由红白蓝三色组成，既反映了美国国旗的形象，也许更重要的是，还反映了得州州旗的模样！

图3.1“别惹得州人”标语
（本图标获得了得克萨斯州交通部“别惹得州人”标语使用授权）

如今，这条标语在得克萨斯州几乎家喻户晓。“别惹得州人”甚至一度以压倒性优势被评选为美国最受欢迎的标语。为了表达对它的喜爱之情，成群结队的人举着这条标语走过了纽约市麦迪逊大道。（这可不是我们胡乱编造的，不过这种事也只会发生在美国。）更重要的是，在这项运动的第一年，华盛顿州乱扔垃圾的现象显著减少了29%。在它推出的6年里，路边可见的垃圾减少了72%。这一切都源于一次匠心独运的助推，而不是强制命令、恐吓或胁迫的结果。

很多政府都以这样或那样的方式利用过基于身份的认知，并且使用过大致雷同的方法。印度的一项公共卫生计划倡议人们多使用厕所，突出强调了圣雄甘地对卫生的重视，直接唤起了民族自豪感。为了鼓励（美国）蒙大拿州的市民戴口罩，州长史蒂夫·布洛克发起了一场宣传活动。宣传画中的蒙大拿群众戴着口罩钓鱼、滑雪、用弓箭狩猎。图上的配文用粗体字写着： 蒙大拿人天天戴口罩 。我们当然需要证据才能知道这些号召有没有用，有多大的作用。但是，如果助推能够借力社会影响和社会规范，如果我们能请人们向与他们相似的人学习，并像他们信任的人那样行事，这种助推就极有可能成功。

多数无知

对那些想要借助社会影响力的人来说，多数无知是一项重大的挑战，但它同时也是真真切切的机会。多数无知指的是，多数人或所有人对他人的想法一无所知的情形。我们之所以会沿袭一种惯例或一项传统，可能并不是出于喜爱或者觉得自己需要传承和保护它，相反，很可能仅仅因为觉得其他大多数人都喜欢它。很多社会惯例都是因为这个原因而长久存在的。这意味着，只要一个小小的冲击或助推就能让人们与之脱离。人们一旦发觉其他人的真实想法，就会大起胆子说出自己的想法，并据此行事。

这为我们理解大规模社会变革何以发生提供了一条线索。人们往往会在得到授权或者受到助推时才会说出自己的真实看法，依照自己的本心行事。想想安徒生的绝妙故事《皇帝的新装》就能明白这一点。这种助推明显是社会性的，它经常会表现为某种准则上的空子。当孩子高声说皇帝什么都没穿时，旁边的人可能突然感到得到了某种准许，可以说出同样的话。如果一项助推能够引发瀑布效应或从众效应，常常可以带来剧烈的变革和对长期存在的惯例的摒弃。因为它会让人感受到他人的真实想法，让他们觉得有权理直气壮地说出自己的想法。“#MeToo”（我也行动）和“#BlackLivesMatter”（黑人的命也是命）等运动的兴起都是很好的例子。这些运动都是在可见行动的推动下愈演愈烈的，包括如火如荼的社交媒体运动。它们让人们感觉获得了准许或者受到了鼓励，终于可以把压抑已久的愠怒和愤慨表达出来。那些沉默的大多数，那些在沉默中忍受、悲伤或愤怒的人突然间看到了一盏绿灯。

一项在沙特阿拉伯开展的实验为我们带来了生动的例子。这个国家有一项长期的传统，叫作“监护人制度”：妻子能不能出去工作由丈夫说了算。“是否支持妇女进入职场？”经济学家莱昂纳多·布尔斯蒂和他的同事在私下里询问了很多年轻的已婚男人，他们得到的答案绝大多数都是“支持”。与此同时，他们发现这些男人对社会规范存在根本误解，这些人错误地认为，其他情况类似的男人，甚至是住在同一个小区里的男人，都不想让自己的妻子外出工作。

布尔斯蒂和他的同事在参与者中随机选出了一半的人，告诉了他们其他人的真实想法，纠正了他们的错误认识。结果这些人在支持妻子工作方面变得积极多了（回想一下沙特的监护人制度传统）——而且这对当地女性的实际行动产生了显著影响。4个月后，研究者发现，在那些得知他人真正想法的参与者家里，妻子更有可能申请工作和面试。这为我们带来了更普遍的启发：如果人们错误地认为其他人都在遵循某种长久存在的社会规范，纠正这一误解的一个小小的助推就可能引发轰轰烈烈的社会变革。

作为助推的社会规范

这一系列研究的总体启发非常明确。选择架构者想要通过助推转变人们的行为，也许只需要告知他们别人是怎么想的、怎么做的就够了。他人的想法和做法有时令人惊异，因此，只是得知真相就足以影响很多人。大量的研究发现，把社会规范告诉人们可能会产生极大的作用。当然，无论是在这里还是在别处，实际验证是检验假设的唯一途径，别无他法。（有些助推组织的口号起得特别好，比如 “ 验证，验证，再验证 ”。）人与人固然是不同的，但是不妨先看几个例子。

第一个例子说的是依法纳税的事。（美国）明尼苏达州官员开展过一项实验，引起了人们行为的巨大改变。纳税人被分成不同的小组，并收到4种不同的信息。有些人得知，他们缴纳的税款被用于各种各样的有益事业，包括教育、警察防护和消防等等。一些人收到的是偷税漏税的风险和相关惩罚信息，颇具威胁意味。另一些人被告知，如果他们在报税的过程中遇到不清楚、不明白的地方，可以如何获得帮助。还有一些人被告知，已有90%以上的明尼苏达人完全履行了税法规定的义务。

这些干预措施只有一种对依法纳税产生了明显的影响，那就是第四种。很明显，出于一种错误的认识，有些纳税人比较容易触犯税法。他们误以为依法纳税的人口比例相当低——这种似是实非的误解很有可能来自媒体对偷税漏税者的普遍报道，或者偷税漏税者的表述。一旦得知实际完税水平很高，他们就不太可能偷税漏税了。结果就是，一旦引起公众的注意，让他们知道别人在做些什么，无论是广受欢迎的行为，还是不受欢迎的行为，都能得到加强。（政治党派人士请注意：如果想提高投票率，请不要抱怨有多少人不去投票，请告诉人们，他们的左邻右舍早就投完票了！）

英国“行为洞察小组”的一项最初的实验表明，这种策略可以为政府省下大笔经费。那次实验的目的是检验拖欠税款的人会不会在助推的作用下更快地缴清欠款。负责分析实验结果的是迈克尔·霍尔斯沃思，还有3位理论经济学者为他提供帮助。受试者（他们不知道自己身在实验中）都是纳税人，比如企业主，其收入需缴纳预扣税，也没有全额缴纳。实验组织者向这些人发去了多封信件并且做出对比，作为对比基础的是一封极其简单的告知信，它只是提醒人们拖欠税款的数额。

最终胜出的措辞是：“十分之九的英国人按时纳税。您属于尚未完税的极少数。”注意，这句话言简意赅，它（如实地）传达了两条信息：绝大多数人都及时纳税，你是尚未缴税的少数人之一。后续实验发现，如果把它变得更加本地化，这条信息的效果还可以大大增强，比如“十分之九的曼彻斯特人按时缴税”。这些信件的效果立竿见影，仅在头23天里，按时缴税的人数就提高了5个百分点。这样的效果可能听起来不算明显，但是和很多同类干预措施比起来，它的成本低得简直可以忽略不计。政府反正也要发信提醒这些人，为什么不同时助推他们一下呢？

事实证明，无论具体情况如何，一个重要的问题是，要求人们遵循哪些人的规范。明星大腕和所谓的有影响力的人可能觉得自己是影响芸芸众生、改变你我行为方式的不二人选。其实不然，最能唤起人们强烈反应的社会规范似乎来自那些环境和条件与自己类似的人。2008年的一项研究让人们发现了一种助推酒店客人重复使用毛巾的最佳方法。 “保护环境，人人有责，请重复使用毛巾”——这样的口号对酒店客人没什么用，你可能早就猜到这一点了。更好的办法是让客人知道这样一种社会规范：“欢迎你和其他入住客人一起保护环境。已有近75%的客人……选择重复使用毛巾。”

事实证明，“近75%的客人”那一句才是关键。研究者还检验了强调再利用率的信息，这里的再利用率是与客人身份的不同方面（比如性别）以及住过同一个房间的人的行为相匹配的。虽然受试者都说，其他的身份信息对他们来说更重要，但是最终影响他们行为的几乎只有同一房间客人的做法！研究人员把这种特别的向内分组情况称为“团伙惯例”。同辈压力是真实存在的，不信你可以随便找个中学生问问。

在公众舆论和法律方面，全世界很多人都见证了一个问题的级联反应，我们还在本书的第一版中用了单独一章谈论这件事，它就是同性婚姻。2008年，本书第一版问世。当时，包括美国在内的很多国家都在为这个问题争吵不休。很多人强烈地认为，同性婚姻应该得到允许和认可；实际上，他们认为这是一件明摆着的事。曾几何时，美国的很多州都把跨种族通婚列为非法行为。然而，到了1967年，这些法律被宣布违宪。同性婚姻的支持者认为，同样的道理在这里一样适用。反对者的感受同样强烈。他们认为同性婚姻是令人憎恶的。值得注意的是奥巴马在2008年采取的官方立场，这位中间偏左的混血总统候选人一直致力于公民权利，争取人人平等。但是他认为，婚姻是一个男人和一个女人之间的事。当时我们也认为自己找到了一条出路，这条路非常符合自由意志家长制的精神，那就是婚姻的私人化。

我们提出，政府不要掺和婚姻的事，不应该把婚姻列入法律范畴，为它下定义。我们建议，政府只要像看待商业合作伙伴那样看待合法的同居伴侣就够了。这样的伙伴关系在美国被称为“民事结合”。当时有很多政府（包括州政府和市政府）都准许同性伴侣的民事结合，但是这些伴侣理所当然地感到自己成了别人歧视的对象，因为只有异性伴侣才有资格结婚。而婚姻既能为人们带来法律地位，也能带来社会地位。（当时，美国的民事伴侣还无权享受多种法律权利，包括面向夫妻的税收优惠政策等。）根据我们建议的对策，所有这类法律规定都是由政府赋予的地位决定的，但是婚姻纯属个人问题，应该由宗教团体或其他团体按照一定之规来主持。就其本身而论，婚姻不应属于政府定义的官方范畴。我们希望这个办法能够缓和激烈的分歧：如果政府能退出婚姻领域，对这件事的争议就会减少。

我们现在仍然很喜欢这个想法，但是，12年的时光已经让它变得毫无意义。让我们惊喜的是，就在这段时间里，很多国家找到了截然不同也简单得多的道路。它们干脆允许和认可了同性婚姻！在我们尤其关注的美国，这一切发生得极快。2012年，奥巴马总统说他改变了自己的想法，宣布“同性伴侣应该可以结婚”。 2015年，美国联邦最高法院宣布，依据美国宪法的精神，同性伴侣有权结婚。让很多人（包括我们在内）倍感惊讶的是，法院的这个判决居然没有引起太多的反对。如今，同性婚姻在美国的每个州都是合法的。

全球很多国家也以不同寻常的速度掀起了这一运动浪潮，并取得了同样的结果。截至2021年，大约有30个国家和地区承认了同性婚姻，比如阿根廷（2010）、澳大利亚（2017）、奥地利（2019）、巴西（2013）、加拿大（2005）、丹麦（2012）、英格兰与威尔士（2013）、芬兰（2015）、法国（2013）、德国（2017）、冰岛（2010）、爱尔兰（2015）、墨西哥（2009）、荷兰（2000）、新西兰（2013）、挪威（2008）、葡萄牙（2010）、南非（2006）、西班牙（2005）和瑞典（2009）等。

如果愿意，你大可以慢慢端详这些时间。名单上的国家和地区都曾长期拒绝承认同性婚姻，几代人以来，这些国家和地区的民众大多对同性婚姻报以嘲弄或憎恶的态度。然而，在很短的一段时间内，一切都变了。人们开始像对待异性婚姻一样看待同性婚姻，而且，总体而言，这样的转变并没有引发太大的争议。这究竟是怎么发生的？为什么那么多人（包括我们在内）都没有预料到？

要完整地回答这个问题，恐怕要另写一本书才行。不过我们已经得到如下两条主要线索。第一，很多男女同性恋者并没有揭露自己的性取向，他（她）们从来没有寻求过，甚至没问过同性婚姻的事。如今，这些人纷纷选择站出来，每一次有人宣布“我喜欢同性”，或者“我是双性恋者”时，就会带来一次助推。一旦人们开始向家人或朋友吐露自己的性取向，泄洪的闸门就会被打开一点儿。如果家庭成员从事政治工作，而且他们所在的党派恰恰反对这一变革，这样的助推作用就会更明显。

用人单位对人们性取向的开放程度也很重要，尤其当这个单位是美国联邦最高法院时。作为美国联邦最高法院的大法官，刘易斯·鲍威尔曾在1986年的一桩案件中投下了决定性的一票，沉重地打击了同性恋者的维权运动。他曾对自己的法官同事说，他从没见过同性恋者，很多人都知道这件事。实际上，当时他的一位法官助理就是同性恋者。2013年，也就是美国宣布同性婚姻合法的两年前，30位“全国LGBT律师协会”成员被允许进入美国联邦最高法院工作——这是公开身份的同性恋律师群体第一次被允许走进美国联邦最高法院。

第二，社会影响至关重要。在同性婚姻这个问题上，无论是市政府、州政府还是联邦政府，都亲眼见证了洪流般的信息级联和瀑布般的声誉级联。越来越多的个人加入这场不断扩大的巨型合唱，他（她）们用越来越大的声音对自己提出的问题做出回答。同样的一句话（“ 我支持同性婚姻 ”），曾经长期遭到旧的社会规则的严惩，突然间它得到新社会规则的褒奖。我们都知道，一种方兴未艾或者正在获得越来越多人支持的规范或惯例，即使还没有得到大多数人的支持，也可以发挥出强大的助推作用。而在这个紧要的时期，新兴的社会规范确凿无疑是支持同性婚姻的。这就带来了一种可以自我实现的预言。必须指出的是，尽管我们非常喜欢自己提出的想法，但是对目前这个结局，我们同样乐见其成。