第2章
抵制诱惑

早在塞勒读研究生的时候，有一次他请朋友（ 都是经济学 者 ， 当时大家都很年轻 ）到家里吃晚饭。开饭之前，他拿出了一大碗腰果，让大家一边喝饮料一边先垫垫肚子。没过几分钟，大家就发现那碗腰果快被吃光了，如果这样下去，客人们就不会有太多胃口享用即将上桌的美味了。塞勒果断地拿走了那碗腰果（ 他还没忘往自己嘴里塞上几个 ），把它藏到了厨房里，让客人们找不到它。

等他回到客厅，大家都很感激他，说幸亏他拿走了那碗腰果。他们的谈话立即转到了理论问题上：面前的一大碗腰果被拿走了，面对这样的事实，人们怎么会不怒反喜呢？（ 现在你 总该明白 ， 为什么出席晚宴的经济学者不能超过 25% 了吧 ？ 那 条经验法则蕴藏着大智慧 。）经济学（ 和日常生活 ）中有这样一条基本原理：选择变多了并不是坏事，因为你总归可以不选它们。在塞勒拿走那碗腰果之前，客人们的选择是吃腰果，或者不吃——现在他们没有选择了。在经济人的国度里，这并不是什么值得高兴的事，对他们来说，这没什么值得高兴的，甚至有些荒谬！

为了更好地理解这个例子，我们来想想客人的偏好随着时间的推移而变化的情况。7：15，就在塞勒拿走腰果之前，客人们共有3个选择：A.吃上几个腰果；B.把腰果吃光；C.停止吃腰果。排在第一位的选择是适可而止地吃上几个腰果，紧随其后的选择是停止吃腰果。最差的选择排在最后：把腰果吃光。因为这样会坏了吃晚饭的胃口。也就是说，选择的优先级顺序应该是A > C > B。但是到了7：30，假如腰果没被拿走，客人们就会吃光它，也就是选择了排在最后的B选项。为什么人们会在短短15分钟里改变主意呢？或者，我们真的能说客人改变主意了吗？

用经济学的话语来说，客人表现出的行为是“动态不一致的”。人们一开始偏向A多于偏向B，但是后来他们选择了B，而不是A。我们可以在很多地方见到动态不一致的情况。星期六的早上，人们可能会说，待会儿我要出去跑步。然而，下午到了，他们可能还窝在沙发里看橄榄球赛，或者无休止地刷上整整一季的新剧。

如何理解这样的行为？这里涉及两种因素：诱惑和不在意。至少从亚当夏娃的时代开始，人类就明白诱惑这个概念了，但是，为了理解助推的价值所在，我们还要多解释几句。在说某个事物“很诱人”时，我们表达的究竟是什么意思？

美国联邦最高法院前大法官波特·斯图尔特说过一句非常有名的话，他说自己虽然无法准确定义什么是色情作品，但是“我一看到它就能认出来”。同样的道理，诱惑也是认出容易定义难，而且诱惑是个特别因人而异的东西。塞勒是个红酒控，一瓶难得一见的红酒摆在面前，如果不让他品尝一口，他是绝对不肯走的。桑斯坦不喜欢这种东西，他喜欢喝健怡可口可乐——大量的健怡可口可乐。在我们看来，说到诱惑，最重要的事实在于，它带给人们的兴奋感是随着时间的推移而变化的。

简单起见，我们姑且只考虑两个端点：炽热和冷静。萨莉饿急了，饭菜诱人的香味从厨房里飘过来。我们可以说，这时的萨莉处于炽热状态。星期二，萨莉在凭空想象星期六晚上吃点儿什么。这时她处于冷静状态。星期六下午到了，萨莉发现星期二计划的一盘沙拉好像不太够，可能需要一份比萨补充一下。处于炽热状态的人们想要更多东西，我们就可以说它是“诱人的”。但这并不代表冷静状态下做出的决定总是更好的。比如，有的时候，在尝试新鲜事物时，只有炽热状态才能帮助我们克服恐惧。甜品有时候实在太美味了，我们可以大吃一顿，第二天好好运动一下。有时候我们不妨坠入爱河。但是，处于炽热状态的人常常会惹出很多麻烦来。这一点我们都很清楚。

很多人都意识到诱惑的存在，并且采取措施克服它。说到这一点，最经典的例子莫过于尤利西斯。他面对的是海妖塞壬和她们令人无法抗拒的歌声。趁着自己还处于冷静状态，尤利西斯让所有船员用蜡把耳朵封起来，这样他们就听不到海妖要命的歌声了。他还让船员把自己绑在了桅杆上，这样一来，他既能听到海妖的美妙歌声，又不会向诱惑屈膝投降。这样他就不会把船开近海妖，让自己进入炽热状态了。

塞勒拿走了腰果，尤利西斯把自己绑在桅杆上——这属于“承诺策略”的例子（ 小提醒 ： 说真的 ， 我们把本书称为 “ 终 极版 ” 的做法也是一种承诺策略 ）。如果陷入诱惑的风险是可以预料的，去除诱惑也是做得到的，承诺策略就能够发挥很好的作用。但是，很多时候我们无法准确预知即将发生的自我控制问题，因为我们往往会低估诱惑唤起的兴奋感。行为经济学家乔治·勒文施泰因把它称为“情绪温差”。这个概念极大地影响了我们对这个问题的思考。勒文施泰因最重要的发现是，即使意识到自己的行为会在兴奋时有所不同，人们也会低估这种效果的力量。冷静时的我们无法充分体会到在兴奋之情“的影响下”，我们的欲望和行为会发生多么巨大的改变。因此，我们的行为说明，关于具体情境对我们的选择会产生怎样的影响，我们的认识可能还很浅薄。

卢克正在减肥，但他答应出席一个商务晚宴。卢克的计划是只喝一杯鸡尾酒，不碰甜品。他觉得这很容易办到。但是请客的人点了一瓶红酒，服务员推来了一小车甜点，然后他所有的计划都落空了。还有珍妮特，她打算在促销季去百货商场逛逛，买些真正用得上的打折商品。结果她买回了一堆鞋子。它们可能没什么明显的用场，但是看上去漂亮极了，而且穿上去只是有一点点脚疼（ 但是打三折 ）。类似的问题也会影响吸烟者、饮酒者、运动强迫症患者和买包“治愈”症患者。

自我控制问题也可以这样解释，想象一下，每个人都有两个同时存在的自己：一个是富有远见的“计划者”，另一个是只看眼前的“行动者”。你可以把计划者视为自己的反思系统在说话，或者他就是附体在你身上的斯波克；把行动者看作自动系统的影响结果，或者每个人心里藏着的那个霍默·辛普森。为了长远福祉，计划者一直在努力奋斗着，但他不得不应付行动者的感受、捣乱和强烈的意图。而行动者往往对诱惑毫无抵抗力，动不动就兴奋。神经经济学研究发现的证据与这种自我控制的双系统概念是一致的。大脑的一部分会受到诱惑，同时，其他部分会准备就绪，会对我们的应对方式做出评估，帮助我们抵制诱惑。 大脑的这两个部分有时会陷入激烈的冲突——非要一决雌雄不可。（ 我们无意在这里与神经经济学唱 对台戏 ， 人脑非常复杂 。）

自我控制策略

认识到了（ 至少部分认识到了 ）自身的弱点，我们有时就可以采取办法从外界寻找帮助。比如，我们会列出清单，帮助自己记住要在超市买些什么（ 包括不买什么 ）；我们买来闹钟，帮助自己在早上按时起床；我们会请朋友们阻止我们吃甜品，或者强化我们戒烟的努力。我们买来的汽车里充满了各种助推方式，它们会在危险的情况下提醒我们。在这些情况下，我们的计划者会通过行动控制行动者的做法，通常是借助改变行动者面对的激励做到的。

不幸的是，控制行动者的缰绳可不是那么容易挽住的（ 想 象一下 ， 你能控制霍默 · 辛普森吗 ），就算计划者使出浑身解数，也可能徒劳无功。闹钟（ 即使是手机闹铃 ）就是个足以说明问题的例子。乐观的计划者上好了早晨6：15的闹钟，排满了第二天的日程，可是赖床不起的行动者关掉了闹钟，足足睡到了9：00。这可能会引发计划者和行动者之间的激烈斗争。于是，有些计划者会把闹钟搁在房间的另一边，这样至少能让行动者爬起来、走过去，才能把它关掉。可是只要行动者一爬回床上，一切就会前功尽弃。幸运的是，勤劳的企业人有时会助计划者一臂之力。

落跑闹钟（Clocky）就是个好例子（ 见图 2.1）。它是一款“如果你不从床上爬起来，它就会逃跑并且藏起来狂叫的闹钟”。有了落跑闹钟，计划者可以设置小睡时长，允许行动者再眯上几分钟。时间一到，它就会从床头柜上跳下去，一边发出恼人的声音，一边满屋子乱跑。关掉这个讨厌玩意儿的唯一办法就是爬下床找到它。等到那个时候，就算睡得再昏沉的行动者也早已睡意全消了。

计划者有多种策略来控制桀骜不驯的行动者，不过它有时也可以借助一些外力。我们接下来会更多地谈到私营机构和公共机构能为此做些什么。就日常生活而言，非正式的打赌算是一项策略。多年前，塞勒帮助一位年轻同事使用过这种策略。那位同事（ 我们就叫他戴维吧 ）当时已经被大学聘为正式教师了。大学认为他会及时完成博士学位，按时毕业，按时到岗，再不济也要在到岗一年内取得博士学位。激励戴维完成论文的因素有很多，包括强有力的财务激励：在他毕业之前，大学给他的是讲师待遇，而不是助理教授待遇，并且没有为他定期缴纳养老金，那份养老金大约等于他工资的10%。戴维内心的计划者深知，他应该停止拖延，赶紧完成论文，但是他的行动者醉心于很多其他的、更令人兴奋不已的项目，一直在搁置撰写论文这份枯燥的苦差事（ 思考新想法总归比记录旧想法好玩儿 多了 ）。

这时，塞勒挺身而出。他和戴维打了个赌。戴维要先给塞勒写一沓支票，每张100美元。在接下来的每个月里，只要戴维没有在最后期限（ 月末最后一天 24：00 之前 ）把新一章的论文塞到塞勒办公室的门缝里，塞勒就可以在第二天（ 新一个 月的第一天 ）兑现一张支票。而且塞勒保证，他会用这笔钱举办聚会，但是不会邀请戴维（ 那时的 100 美元可比现在值钱多 了 ）。4个月后，戴维按时完成了他的论文，没有一次错过最后期限（ 虽然大多数章节的时间戳显示 ， 这些文章都是在午夜之 前的几分钟打印的 ）。这件事很好地启发了我们一点：尽管大学给戴维的财务激励远远大于每月100美元，但是塞勒的这种刺激方式还是奏效了。

之所以奏效，是因为如果塞勒兑现了支票，用戴维的钱办了聚会，戴维因此感到的痛苦要强烈得多；和这种痛苦比起来，缴存的养老金显得既苍白又抽象。后来，塞勒和其他同事也说了这个故事。他们一度“威胁”塞勒说，也要加入这项刺激计划，同塞勒竞争。虽然塞勒强调指出，要想做成此事，先要让人们知道自己足够浑，真的会跑到银行去兑现支票，但是这好像于事无补。

好友有时可以一同采用这种打赌策略。约翰·罗马里斯和迪安·卡兰是两位经济学家。为了减肥，他们采用了一项异想天开的安排。早在研究生院攻读经济学时，约翰和迪安就发现自己在变胖，他们担心到开始找工作时，情况会变得更糟糕，因为未来的用人单位可能伙食特别好。于是，他们约定了一项协议，每个人要在9个月里减掉30磅 体重，谁没有完成，就要给对方1万美元。这对他们来说是很大一笔钱。协议的结局皆大欢喜，两个人的目标都实现了。

接下来，他们又开始挑战更困难的减肥任务。他们约定的规则是，他们中的任意一人可以在随便哪一天要求两人量体重，第二天上秤报数。谁超过了目标体重，就要按照事先约定的金额付钱给对方。他们在4年里发起过多次体重抽测，只有一次一人超标（ 由此而来的罚金立即全额兑现 ）。我们应当注意到，和戴维写论文的那场赌局一样，迪安和约翰都知道，如果没有打赌的刺激，他们一定会过度饮食——就算明明知道自己需要减肥也没用。后来他们叫停了打赌，不过迪安协助开办了一家名叫Stickk.com的公司，帮助人们完成类似的友好承诺。这家公司的网站显示，它目前管理着大约5 000万美元的线上“赌金”，成立至今，它已经完成了50多万次约定。

在有些情况下，人们可能希望政府帮助他们解决自我控制问题。政府之所以会果断禁止某些事物，例如毒品等，一个可能的原因是人们根本无力抵抗它的诱惑。政府出台的法律规定，人们必须系好安全带，要为退休存钱，开车时不许发信息，等等。规定和禁令是纯粹的家长作风，而不是自由意志家长制，虽然其中常常关系到第三方利益。但在不涉及第三方时，政府的作用可以少一些侵入性。比如烟草税，它既能抑制烟草消费，又不会彻底禁止它，这可能会让吸烟者受益。人们有意针对含糖量征税的想法也可以做出类似的解释，它们可以对抗“内部性”，内部性是有害的，它是我们对未来的自己的戕害。为了帮助人们戒赌，有些政府做过这样的尝试：嗜赌成瘾的人可以选择把自己放进黑名单，让自己进不了赌场大门。没有人逼着他们这么做，被赌场谢绝进入也近乎没有成本，所以这种方法真的称得上我们所说的自由论。

说到政府实施的自我控制策略，一个有趣的例子是“日光节约时间”（ 它在很多地方也被称为夏令时 ）。调查发现，很多人（ 虽然不可能是所有人 ）都认为夏令时是个很棒的想法，这主要是因为人们可以在夏日黄昏“额外”享受一个小时的日光。当然，一天的日照小时数是固定的，把表往前拨一个小时无法增加一厘一毫的日光。但是，就是拨快一个小时这么简单的改变——早上六点变成了早上七点，助推我们早一个小时醒来。而且我们有了更多时间在傍晚散步，这样算下来，我们还节约了能源。

市场可以在很多情况下提供自我控制方面的服务，根本不需要惊动政府。类似Stickk.com的企业可以帮助计划者对付行动者，并且从中获得正当利润。一种特别的金融服务机构为我们带来了有趣的例子。这种机构曾经广受欢迎，现在仍有一小部分还在运行，那就是“圣诞储蓄俱乐部”。它们通常是这样运行的：11月（ 美国感恩节前后 ），客户在本地银行开一个账户，承诺在下一年每个星期存入某一金额（ 比如 10 美元 ）。账户里的钱一年内不能提取。等到这笔钱可以取出时，刚好赶上当年的圣诞购物季。那时的银行真的会向储户支付利息，但是利息率很低，接近零。

现在让我们用经济学术语来思考圣诞储蓄俱乐部。这是一种不具备流动性的账户（ 储户在年底之前无法支取 ），它的交易成本很高（ 几乎每个星期都要去银行存钱 ），而且它的回报率接近零。经济学专业的学生可以不费吹灰之力地证明，这样的机构是不可能存在的。然而，很多年来，圣诞储蓄俱乐部受到了广泛的欢迎，投资金额数十亿美元。它们如今仍然存在于小型地方银行和社区信用合作社。

怎么会这样？如果我们认识到自己正在谈论的是普通人，而不是经济人，这种俱乐部的吸引力就不难解释了。有的家庭没有足够的现金购买圣诞礼物，他们的办法是加入圣诞储蓄俱乐部，强制自己存钱。只要有足够的钱买礼物，每周存钱的不便和一点点利息上的损失实在是小菜一碟。回头想想那位把自己绑在桅杆上的尤利西斯就明白了——不能取款实际上是加分项，而不是减分项。从很多方面来看，圣诞储蓄俱乐部就是成年人的小猪存钱罐，它的设计初衷就是存钱容易取钱难。储户无法随时取钱，这一事实正是整个设计的重点所在。

如今，圣诞储蓄俱乐部没那么常见了。信用卡的问世让大多数家庭觉得它不再必要。 因为圣诞节购物可以打白条，所以很多家庭觉得没必要提前存钱了。当然，这并不是说新的办法在所有方面都更好。没有利息，也不能随时支取的储蓄看上去也许很傻，它显然比不上有息存款，但是赚不到利息总好过支付18%（ 甚至更高 ）的信用卡借款利息吧。

信用卡与圣诞储蓄俱乐部的市场之争很好地说明了更加普遍的一点，我们现在来讨论它。市场为企业提供了强有力的激励，推动它们满足消费者的需求；企业在满足这些需求的过程中相互竞争，无论这些需求是不是最明智的选择。一家企业可以设计出聪明的自我控制机制，例如圣诞储蓄俱乐部，但是它无法阻止其他企业向需要周转的人借钱。信用卡和圣诞储蓄俱乐部是相互竞争的，而且它们实际上来自同样的机构——银行。由此可见，竞争并不总是能压低价格，也不总是能带来对消费者最有利的结果。即使如此，也有大量的应用程序是专门设计用来帮助人们抵制诱惑的。现成的例子有很多，包括Daily Budget、Lose It!、Flipd和Mute等。

然而，在我们努力做出好的选择时，充满竞争的市场会千方百计地诱使我们放弃最后一丝抵抗力，投入坏选择的怀抱。芝加哥的奥黑尔机场有两个小吃摊，它们隔着一条过道，彼此竞争。一家卖的是水果、酸奶等健康食品，另一家卖的是肉桂卷——一种诱人的甜品，热量高达880卡路里，脂肪含量37克。你的计划者也许要往酸奶和水果那边走，但是肉桂卷老板成心把烤箱对准了过道，让那罪恶的香味萦绕在自己的店门口。你问我到底哪家排的队更长？这还用猜吗？

心理账户

闹钟和圣诞储蓄俱乐部都是人们用来解决自我控制问题的外在凭借。对付这种问题的另一种办法是借助内在控制系统的力量，它也被称为“心理账户”。所谓心理账户，就是家庭用来评估、监管和处理家庭预算的一套体系（ 它有时是隐性的 ）。几乎每个人都在使用心理账户，只不过有些人没有发觉它的存在。

演员吉恩·哈克曼和达斯汀·霍夫曼的一段故事可以恰到好处地说明这个概念。这段故事的讲述者是哈克曼，大家可以在网上找到这段视频。 在演艺生涯初期，他们都是生活拮据的小角色。有一天，哈克曼到霍夫曼的公寓做客，霍夫曼向他借钱，哈克曼答应了。接下来，他们走进了霍夫曼的厨房，哈克曼发现台面上放着好几个带盖的大玻璃罐子。这些罐子上贴着标签，有的写着“房租”，有的写着“休闲娱乐”。它们排成一排，有的里面塞满了钱。哈克曼问霍夫曼，既然你有这么多钱，为什么还要找我借？霍夫曼指了指那个上面贴着“饭钱”标签的罐子——里面空空如也。

由经济学理论（ 和简单逻辑 ）可知，货币是同质化的。也就是说，钱本身是没有标签的。“房租”罐子里的20美元和“饭钱”罐子里的20美元可以买到同样多的食物。然而，很多家庭用心理账户打破了这种同质化，很多组织也会这样做，原因是一样的：要控制开支。绝大多数组织都会为各种各样的活动制定预算，每个在这种组织工作过的人也许都体会过这样的挫败感：你无法购买一件重要的东西，因为与此相关的预算不够。而且你无法使用其他账户里还未动用的资金，就像达斯汀·霍夫曼不肯使用“房租”罐子里的钱一样。

在家庭层面，打破同质化的情况比比皆是。其中最有创意的例子来自一位我们认识的金融学教授。每年年初，他都会在心里圈出一笔钱，准备捐给当地的一个名叫United Way的慈善组织。然后，在接下来的一年里，如果发生了什么小灾小难，比如超速罚单等，他就从United Way那笔善款里扣除相应的损失。这相当于他的一种“心理保险”，用来弥补钱财上的小小损失。

我们还可以在赌场里看到心理账户的作用。有的人手气不错，一开始就赢了些钱。你可能会发现，他把赢来的钱放在一边的口袋里（ 他在心里为这笔钱开了户 ），把自己带来的赌金放在另一边的口袋里（ 它属于另一个心理账户 ）。赌客们甚至为此发明了专门的术语。赌场也被称为庄家，所以，刚赢到手的钱就叫“庄家的钱”。拿这些钱来赌就是“用庄家的钱博彩”，说得好像这些钱和其他钱有什么不一样似的。实验表明，如果把一笔钱看作庄家的钱，人们会更舍得拿来赌。

同样的心理也会影响那些从不赌博的人。如果投资（ 比如 炒股 ）赚到了钱，人们乐意用“赚到的钱”来冒更大的风险。举个例子，20世纪90年代，每当股票价格大幅上涨时，心理账户就会明显发挥作用，许多人甘冒越来越大的风险，因为他们理直气壮地认为，自己用来玩股票的钱都是过去几年赚到的。等过了没几年，同样的情况又发生在投机房地产的投资者身上。同样的道理，如果得到一笔意外之财，人们冲动购买奢侈品、大肆挥霍的可能性就会变大很多。但他们往往不会用多年的积蓄做这样的事，虽说这些存款也是随时可以取用的。

心理账户之所以重要，是因为它们被当作非同质化的对象。虽说达斯汀·霍夫曼（ 和他的父辈 ）使用的大玻璃存钱罐在现代经济生活中已经难得一见了（ 在有些贫穷国家还能见 到 ），但很多家庭仍在为不同的用途规定不同的账户：子女教育、度假、困难时期、退休养老等等。很多时候它们就是分在不同的银行账户里，而不完全是一本心里的总账。这些账户的严格性不容亵渎，有时还可能引发看似荒诞的行为，比如有人同时贷款和放贷（ 利息率不同 ）。我们会在第10章进一步谈到这些问题。

当然，很多人在存钱方面并没有遇到问题。实际上，有些人的麻烦发生在花钱上面！如果这个问题发展到极端，当事人就会被称为守财奴。不过即使是平常人，也有可能觉得自己在日常生活中有些亏待自己。我们有个朋友，名叫丹尼斯，他用一种非常巧妙的心理账户策略来处理这个问题。虽然他和妻子都有全职工作，但是丹尼斯一度搜集各种社保账单。多年来，他非常善于存钱（ 这部分归功于他的工作单位 ， 那家公司的强 制养老计划非常慷慨大方 ），丹尼斯想趁着身体健康时做些自己喜欢的事（ 特别是去巴黎旅行 ， 享用各种美味佳肴 ），而且不会因缺钱而作罢。于是，他专门开了一个储蓄账户，把社保报销的钱直接存在里面。他把这个账户称为“花账”。听说丹尼斯买了一辆漂亮时髦的电动自行车，它是这个账户的最近一笔支出。

对我们每个人来说，心理账户都可能是极富价值的。它能让我们的生活变得更愉悦，也更安全。一个雷打不动的“备荒”账户足以应急，一个“休闲娱乐”账户用来放松。这样两个账户可以让我们很多人受益匪浅。对心理账户这个概念的理解还可以让政府受益，帮助其改善公共政策。我们会在下文谈到，假如要鼓励储蓄，可以找到哪些心理账户（ 或银行账户 ）是人们不愿动用的，然后引导人们把更多的钱存入这些账户。搞清楚这一点非常重要。 B6FpyAGACJsBDuwGgMmhYiNcAt0KVmxqmakwG4ch5v7idSTDuSfizfQDGm+NlVuq