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互联网广告生态的主要参与者是跨国互联网公司，它们综合利用现代信息技术打造出超大规模的广告系统，对自有或者联盟流量进行高效变现，形成日夜不停的印钞机，获得了大量的营收与利润。例如，谷歌与Meta的总市场份额约占美国在线广告市场的50%，亚马逊约占10%。其他参与者包括：第三方广告技术平台公司，它们通过利用广告技术整合生态中的其他流量，为广告主提供广告平台之外的选择；垂直行业的广告服务公司，它们通过发掘并满足垂直、细分的行业需求，或者通过积累有效的行业数据，为大广告主量身定做广告营销方案；自媒体个人参与者（或者小企业），他们通过Google AdSense、YouTube等赚取广告收入分成。随着隐私保护政策的逐渐加强与反垄断带来的深入影响，头部广告平台市场与第三方广告技术平台市场的占比呈现出此消彼长的趋势。
本书主要介绍在全球广告市场中占主导地位的谷歌、Meta广告系统，主要原因在于相比其他广告系统，这两个广告系统的生态更复杂、更全面。充分了解它们之后，再看其他广告系统就能轻车熟路、触类旁通了。
1.谷歌广告平台
谷歌是全球最大的在线广告平台。谷歌2000年发布Google AdWords，2018年将Google AdWords品牌升级为Google Ads。Google Ads主要面向广告主，允许广告主投递广告。广告主利用Google Ads向网站引流，并按点击向谷歌支付广告费用。2021年，谷歌总营收2576.4亿美元，其中广告平台贡献的收入约占80%。
如图1-1所示，谷歌的广告流量来源可以分为搜索广告网络（Search Network）和展示广告网络（Display Network）。默认情况下Google Ads广告会投递到这两个网络，以尽可能帮助广告主优化投放效果。
图1-1 谷歌广告流量组成
（1）搜索广告网络
搜索广告网络是一组与搜索相关的网站和应用，当广告主在Google Ads上投放广告并选择搜索广告网络时，在用户搜索与广告关键词相关的字词时，广告主的广告有可能会显示在搜索结果附近。
对于谷歌搜索站点（Google search sites），广告可以显示在搜索结果的上方或下方。其中，对于Google Play、Google Shopping、Google Images和Google Maps，广告可以显示在搜索结果的旁边、上方或下方。
对于谷歌搜索合作伙伴（Google search partners），广告可能与搜索结果一起显示在谷歌搜索合作伙伴网站上，或者作为相关搜索或链接的一部分。
（2）展示广告网络
展示广告网络可以帮助广告主在用户浏览非谷歌网站时向其投递广告，或者在用户观看YouTube视频或使用Gmail的时候向其投递广告。搜索广告网络可用于在用户有明确的意图时吸引用户（用户在搜索关键词时可能有明确的购买意图），而展示广告网络则可以帮助广告主在用户购买周期的早期吸引用户。广告主可以在用户开始搜索对应产品之前，就将产品信息展示给用户，这可能成为广告主在市场取得优势的关键策略。展示广告网络还可以帮助用户重新回忆起自己曾经感兴趣的内容，例如向之前访问过广告主网站或者应用的用户进行再营销。
谷歌发布商解决方案（Google publisher solution）包括Google AdSense、Google AdMob和Google Ad Manager，是谷歌展示广告网络的重要组成部分，也是谷歌对于流量主（发布商）变现需求的解决方案。
Google AdSense发布于2003年，主要面向流量方。例如，个人网站站长可以通过Google AdSense引入谷歌广告，主要采用按点击计费的模式。当用户点击广告时，Google向广告主扣费，并与第三方网站分享收入。约有1100万网站使用AdSense。
谷歌于2009年收购AdMob。目前AdMob是全球最大的移动广告平台，每月服务超过400亿移动banner广告及文字广告请求。移动开发人员通过接入AdMob的应用内广告形态，可以从广告点击中获得谷歌的收入分成。
谷歌于2018年发布Google Ad Manager。Google Ad Manager是一个广告交易平台，由Double Click公司（现已被谷歌收购）的Double Click for Publisher及Double Click Ad Exchange演变而来。Google Ad Manager适用于拥有广告销售团队的大型流量主（发布商），支持精细的报表配置，并支持多个广告网络，包括AdSense、Ad Exchange和第三方广告网络。
谷歌内部产品（如YouTube、Gmail）也是展示广告网络的重要流量组成部分。YouTube于2006年被谷歌收购，目前是全球最大的视频创作与共享平台，每年大约有150亿美元的广告收入。对于某些场景，YouTube会向视频创作者支付视频广告收入的一定比例。
2.Meta广告平台
Meta是全球最大的社交网络公司，也是社交媒体广告和营销的领先平台，全球94%的营销人员利用Meta进行营销。2021年Meta的全年营收为1179.29亿美元，广告收入占全部收入的98.5%。
Meta的流量来源主要有Facebook、Instagram、Messenger和Meta Audience Network。不同的广告展示位置在Meta广告系统中被称为广告版位。Meta广告平台的版位很多（见图1-2），广告主可以选择自动版位设置，这时系统会帮助广告主自动优化投放。
图1-2 Meta广告平台的广告版位
（1）Facebook
Facebook网站和Facebook移动App合计约有26亿月活跃用户，其主要广告版位如下。
Facebook动态消息。当用户使用电脑访问Facebook网站时，广告在桌面版动态消息中展示；当用户在移动设备上使用Facebook应用时或者通过移动版浏览器访问Facebook网站时，广告在移动版动态消息中展示。
Facebook视频动态。在Facebook Watch和Facebook动态消息上，纯视频环节，两次视频自然播放之间展示视频动态广告。
Facebook Marketplace。广告在Marketplace首页展示，或者在用户使用Facebook应用浏览Marketplace时展示。
Facebook右边栏。当用户使用电脑访问Facebook时，在Facebook右边栏展示广告。
Facebook快拍。广告在Facebook用户的快拍中展示。
Facebook视频插播位。广告在Facebook视频点播和合作伙伴直播中以短片形式展示。
Facebook搜索结果。广告在Facebook和Marketplace搜索结果旁边展示。
Facebook即阅文。广告在Facebook移动应用的即阅文中展示。即阅文是Facebook定义的一种HTML文件，托管在Facebook网站，因此可以在Facebook中极快地加载。
（2）Instagram
Meta 2012年收购了图片共享应用Instagram，目前Instagram有超过10亿月活跃用户。Instagram允许广告主将潜在客户重定向到外部网站，例如去外部在线商店购物，或者去外部应用商店下载应用。Instagram的广告收入约占Meta营收的17%，其主要广告版位如下。
Instagram动态。当用户在移动设备上使用Instagram应用时，广告会展示在移动版动态消息中。Instagram动态广告仅向浏览Instagram应用的用户展示。
Instagram发现。广告将在用户点击照片或者视频进行浏览的过程中展示。
Instagram快拍。广告将在Instagram用户的快拍中展示。
（3）Messenger
Meta于2011年将Facebook应用内的消息功能升级为独立的应用Messenger。用户可以通过Messenger发送消息，交换照片、视频、贴纸、音频和文件，还可以进行语音和视频通话。Messenger有超过12亿月活跃用户，其主要广告版位如下。
Messenger收件箱。广告在Messenger的“首页”选项卡中展示。
Messenger快拍。广告在Messenger用户的快拍中展示。
Messenger赞助消息。广告以消息的形式通过Messenger投递给与广告主发生过交流的用户。
（4）Meta Audience Network
Meta在2014年发布Meta Audience Network。Meta Audience Network是Meta推出的移动应用变现广告联盟，移动开发者可以加入Meta Audience Network从而共享Meta庞大的广告主群体，广告主则可以向Meta产品矩阵之外的移动网站和应用程序投放广告，扩大客户覆盖范围。Meta Audience Network的广告版位如下。
Meta Audience Network原生、横幅和插屏版位。广告将在Meta Audience Network的应用中展示。
Meta Audience Network奖励式视频广告位。广告以视频的形式展示，用户可以在应用中观看以换取奖励（如应用内货币或物品）。
3.亚马逊广告平台
亚马逊是全球最大的电子商务与云计算公司，2021年营收达4698亿美元，为当时全球营收最高的互联网公司。亚马逊在全球拥有超过3亿的年活跃用户（定义为在过去一年内下单购买过商品的用户）。用户访问亚马逊时具有明显的购物倾向，亚马逊积累了丰富的消费数据，因而能较详细地洞察用户在网上发现、研究与购买商品时与商品和品牌互动、下单的全过程。亚马逊还是全球第三大广告平台，主要服务于亚马逊站内的卖家。2021年亚马逊的广告收入为326亿美元，它提供的广告产品如下：
亚马逊商品推广；
亚马逊品牌推广；
亚马逊展示型推广；
视频广告；
Amazon DSP；
亚马逊归因。
亚马逊商品推广是指利用购物搜索结果页与商品展示页上的展示广告来让用户发现和购买卖家在亚马逊上销售的商品。由于用户在亚马逊上搜索时已经具有较强的购物倾向，通过搜索关键词匹配商品，商品推广广告具有非常高的转化效率。商品推广广告可能会展示在购物搜索结果的顶部、旁边或者中间以及商品展示页上，按点击计费。
亚马逊品牌推广是指通过展示在亚马逊购物搜索结果中的定制广告来提高卖家品牌和商品组合的知名度与曝光度。加入亚马逊品牌注册计划的卖家、供应商和代理商可以使用品牌推广。品牌推广广告可能会展示在购物搜索结果的顶部、旁边或者中间，按点击计费。
亚马逊展示型推广是一种自助式广告解决方案，广告主可以通过简单的广告活动创建和自动生成的广告素材在亚马逊网站内外部吸引合适的受众，按点击计费。共有三种可选定向：浏览定向、商品投放定向和兴趣定向。浏览定向帮助广告主吸引查看过广告主商品详情页或相似商品详情页的受众，展示在亚马逊站外；商品投放定向可以将广告投递到主动浏览过广告主商品或者类似商品和品类的受众，展示在亚马逊站内；兴趣定向可以向新受众推荐广告主商品，这些受众的购物行为表明他们可能对广告主商品感兴趣，展示在亚马逊站内。
亚马逊视频广告，即Amazon OTT（Over-The-Top）广告。OTT是指不通过卫星电视或者有线电视，而通过互联网提供流媒体视频的内容服务。用户只需要将相应的设备联网即可观看OTT内容。在OTT视频内出现的视频广告，无论出现在视频播放之前、播放期间还是播放之后，都称为OTT视频广告。这种类型的广告一般不会跳过，用户通常能观看到广告结束。Amazon OTT广告的流量来源包括IMDb TV、亚马逊出版商服务播送设备和网络应用、支持广告的体育赛事直播、Fire TV上的新闻应用。
Amazon DSP（Demand-Side-Platform，需求方平台）可以帮助广告主利用程序化的方式大规模地购买展示广告、视频广告和音频广告。Amazon DSP支持再营销受众定位，覆盖亚马逊站内和站外的受众。
亚马逊归因是亚马逊提供的免费工具，可以帮助广告主统一衡量和分析广告，更好地了解数字广告（包括搜索广告、社交广告和电子邮件营销）的投资回报率（ROI），并帮助广告主深入了解用户如何在亚马逊发现、研究和购买商品。
4.微软广告业务
微软的广告流量构成主要是搜索产品Bing与社交产品LinkedIn，两个产品合计2022年广告收入约为100亿美元。
（1）Bing
微软持续在搜索引擎业务上投入，推出MSN Search、Windows Live Search、Live Search等产品，并于2009年进行品牌升级，发布bing.com搜索引擎（2022年约占互联网搜索流量的2.69%）。对应bing.com的广告产品为Bing Ads，2019年Bing Ads进行品牌升级，更名为Microsoft Ads。与Google Ads类似，Microsoft Ads使用广告客户愿意为每次广告点击支付的最高费用（PPC）和广告的点击率（CTR）来确定广告的显示频率，这一系统促使广告主制作有效的广告，并且仅在与其广告相关的搜索上显示广告。Microsoft Ads同时允许广告客户对广告进行人口学信息定向，并在特定人群触发广告时提高出价。2023年，微软Bing集成创新的人工智能技术ChatGPT，给搜索及搜索广告带来深远影响。这样一来，用户可以更轻松地找到所需的搜索结果，从而减少对搜索广告的依赖。此外，Bing还改善了搜索广告精准度，使搜索广告更加高效。
（2）LinkedIn
微软于2016年收购LinkedIn。2022年LinkedIn的用户数约8.1亿，是全球领先的职场社交媒体。通过LinkedIn，广告主可以付费将图片、视频广告展示给目标受众。LinkedIn的主要广告产品包括：
企业推广内容广告；
推广Inmail广告；
文字广告；
动态广告。
LinkedIn企业推广内容广告包括单图广告和轮播广告两种形式，展示位置为LinkedIn信息流。广告主可以利用LinkedIn的人群数据和自身已有的人群数据进行目标人群定向。
LinkedIn推广Inmail广告的展示位置为LinkedIn站内消息收件箱。通过Inmail广告，广告主可以与潜在客户直接沟通，还可以添加销售线索表格，通过LinkedIn直接收集销售线索。
LinkedIn文字广告展示在LinkedIn站内相关位置，通过文字广告，广告主可以进行精确的定向条件设定，同时选择按照单次点击或者展示成本来定价，设置广告预算以控制成本。
LinkedIn动态广告主要覆盖LinkedIn PC版本，可以根据LinkedIn用户的档案内容自动生成个性化的广告文案，吸引目标用户。
大型互联网公司利用多维度的用户产品构建起强大的流量矩阵，然后通过对广告主需求的深入发掘来设计广告产品，实现广告变现，它们是广告生态的重要部分。广告生态的另一个重要部分是广告网络，或者说在线广告网络，是将广告商连接到需要通过广告变现的网站或移动应用的公司。
广告网络的主要功能是聚合流量方（发布商），并将其与广告主需求匹配。在线广告网络相比传统媒体广告网络的优势在于，在线广告网络使用中心广告服务器将广告投放给用户，并且能够精确进行目标定位、跟踪和报告展示。2022年全球互联网广告收入约8013亿美元，广告网络市场是一个庞大且不断增长的市场，这种增长使市场上出现了许多新的参与者，并且希望进入该市场或者希望扩大市场份额的大公司在持续收购广告网络。
在线广告有许多不同的展示媒介，如桌面或移动网站、博客、即时消息应用、移动应用、电子邮件等。其中主要形式为第三方内容网站、搜索引擎、移动和在线视频网站等，这些网站与广告网络合作以获得广告收入的分成。大型流量方（发布商）通常仅通过广告网络将其剩余的、长尾的流量资源变现。较小的流量方（发布商）则通过广告网络出售其所有的流量资源。大型的广告网络公司包括搜索引擎（如Google AdSense、Google AdMob）、社交媒体（如Meta Audience Network）、独立的第三方技术公司等。
目前全球有数百个广告网络，市场分布每天都在变化。广告监测平台（MMP）会定期发布报告，点评各大平台的表现。例如，移动归因与营销分析公司AppsFlyer每半年会发布一次《广告平台综合表现报告》，对移动广告行业的各家媒体渠道进行排名。可以从不同的维度对广告网络进行分类，例如根据公司业务策略或者网络流量质量和广告库存进行分类。
从业务策略角度，根据与广告商及流量方（发布商）的合作方式，可以将广告网络分为以下三类。
垂直网络（Vertical Network）。大型流量方（发布商）将其流量组合成垂直领域的广告网络。垂直网络通常拥有对应领域（如汽车或旅行行业）的高质量流量，以较高的价格销售，并被品牌销售人员大量使用。垂直网络通常提供某个ROS（Run-Of-Site，特定网站频道）
的广告展示，或者提供全站的广告展示。
盲网络（Blind Network）。这类广告网络通过以较低的价格向广告主销售流量，使得广告主放弃对其广告出现在哪些媒体上的控制权。有的盲网络还提供排除网站的方法，允许广告主排除某些网站，使其广告不出现在这些网站上。运行盲网络的公司通过批量采购流量方（发布商）的剩余流量，结合转化优化与精准定向技术来实现较低的流量采购成本，并以RON（Run-Of-Network）
的方式向广告主销售其流量。
目标网络（Targeted Network）。这类广告网络有时也称为“下一代广告网络”或者“广告网络2.0”。运行目标网络的公司专注于广告服务器内置的特定定位技术（如用户行为定位或者上下文定位），使用较为复杂的数据挖掘方式（如通过挖掘用户的点击数据流、利用社交图谱等技术），以帮助广告主提升转化，进而提高其流量的价值。
大多数广告网络通常支持各种广告格式，如横幅广告、原生广告，也支持各种广告平台，如展示广告、移动广告、视频广告等。也有一些广告网络着重支持特定的广告格式和广告平台，例如：
移动广告网络专注于通过移动应用和移动Web网站展示广告，因此其广告展示样式与广告产品适用于移动平台；
视频广告网络专注于通过与在线视频相关的广告位置展示广告，因此其广告样式与广告产品适用于视频资源。
每个广告网络都满足不同类型的广告需求，具有不同的广告格式、广告定向和配置，且可能服务于不同的垂直行业，因此难分优劣。流量方（发布商）需要测试、优化不同的广告网络，从而找到最优的eCPM（有效CPM
）配置。以下是主流的移动广告网络。
AdMob。AdMob是Google推出的移动广告网络，每月响应全球2000亿个移动广告请求。超过100万广告主和超过100万移动应用使用AdMob。
Meta Audience Network。这是Meta推出的广告网络，其全球月活跃用户超过10亿，支持多种移动广告形式（如激励视频），适用于移动端游戏变现。
InMobi。InMobi为流量方（发布商）提供一个程序化的广告变现平台，发布商可以通过该平台服务全球化的广告需求，包括200多个DSP和5000多个顶级平台的广告卖家。InMobi通过统一的竞价方式帮助发布商最大化应用内广告的变现。
AppLovin。AppLovin成立于2012年，是一家总部位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的移动技术公司。AppLovin使各类开发人员能够通过其移动广告平台MAX、营销平台AppDiscovery、分析平台SparkLabs营销、货币化、分析和发布应用程序。AppLovin运营着Lion Studios，后者与游戏开发商合作推广和发布他们的手机游戏。AppLovin还对各种移动游戏发行商进行了大量投资。AppLovin平台每天处理600亿~700亿次广告需求，触及的全球移动设备数高达20亿，覆盖全球数百万个App。2023年3月，AppLovin的市值约为50亿美元。
Unity Ads与ironSource。Unity Ads帮助发布商将视频广告集成到其游戏之中，以最大限度增加收入，改善用户体验。Unity Ads与SEGA、Halfbrick、Next Games等游戏发行商合作，通过视频广告变现。游戏开发人员可以在游戏玩家观看视频之后，为其提供多种选择，如增加寿命、增加金币、增加分数等。Unity Ads广告网络注重提高用户的生命周期价值，而不是单纯地提升填充率和eCPM值。
ironSource是移动游戏行业垂直广告网络，与一些顶级游戏移动应用程序发行商，包括Ubisoft、Zynga、EA、Gameloft等建立了合作关系。ironSource的SDK支持iOS、Android、Unity平台。该广告网络每天响应10亿次广告曝光请求。2022年，Unity与ironSource宣布合并，ironSource成为Unity的全资子公司。
Mintegral。Mintegral是AI驱动的程序化互动式移动广告平台，致力于在移动营销领域连接东西方市场，通过全栈式程序化广告产品与服务，为全球广告主与移动开发者提供用户获取、流量变现及创意解决方案，助力提升营销价值与收益。Mintegral是唯一一家总部位于中国的头部第三方平台。
PubMatic。PubMatic为发布商提供一系列服务，同时为应用程序开发人员推出OpenWrap SDK，该SDK可以增强应用程序性能、扩大广告资源覆盖范围。
TripleLift。TripleLift专注于应用内视频广告，同时也支持原生视频。它使用其专有技术，为发布商提供与它们的应用程序外观和风格匹配的广告展示位置。
Fyber。Fyber为发布商提供FairBid和视频广告变现方案。FairBid在应用程序环境中实施标头竞价（Header Bidding）
，从而提升竞价透明度，增强对广告主的议价能力。Fyber的视频广告变现平台将发布商与150多个DSP对接，并通过多渠道（如通过RTB②
销售、通过PMP
销售、直接销售）销售广告，从而增强对流量的竞争度，提升流量变现价值。
Chartboost。Chartboost是专注于移动游戏行业的垂直广告网络，支持多种广告形式，例如激励视频、互动广告等。
近年来，各国政府加强对个人数据隐私的保护，并纷纷出台隐私保护政策，这一趋势对于在线广告的生态有着重要影响。首先，隐私保护政策的出台让消费者受到了严格的保护，只有遵守隐私保护政策的公司才能在市场上做广告，这加强了市场的竞争性，提高了产品的质量和广告的效果。其次，隐私保护政策的核心是减少巨头对用户隐私数据的滥用，提高隐私保护水平，影响到整个互联网广告行业的精准度。这其中，既有政府的立法，也有生态巨头的发力动作，苹果IDFA的发布（以及谷歌之后的跟进）对互联网广告行业有着巨大影响，既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一方面是，企业可以更好地保护用户隐私，在不影响用户体验的前提下提升广告的精准度，更好地满足用户需求；消极的一方面是，隐私保护带来了一些不便，对于广告主而言，数据的使用受到了限制，如果不做好数据使用的权限管理，很容易造成精准度降低、收益下降。最后，隐私保护政策的出台促进了在线广告技术的发展，如数据挖掘和机器学习技术的大规模应用，可以帮助企业更好地理解消费者的需求，提升广告的质量和效果。
同时，欧美的一系列反垄断政策也对广告行业，特别是对广告行业营销活动的定价、结构、内容和执行具有重要影响。例如，欧美反垄断政策已经介入了多媒体广告投放行业，加大了对垄断行为的监管，改变了行业中的结构和定价。此外，欧美反垄断政策还可以控制网络广告行业的结构和定价，调整广告行业的市场分配和营销政策，为广告生态的多样化繁荣带来积极影响。
程序化购买（Programmatic Buying）是指基于技术和数据进行广告交易和投放管理。在该生态下在线广告投放流程如图1-3所示，主要参与方有DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、广告交易平台（Ad Exchange）、SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）。
图1-3 程序化购买生态下的在线广告服务响应流程
1.DSP
DSP是一种软件系统，提供一个统一的界面，购买在线广告的广告主可以通过该界面管理多个广告交易平台，向不同的广告流量来源投放广告，广告的实时竞价过程在广告交易平台内部完成。营销人员通过使用DSP可以管理横幅广告的出价或者针对目标受众定向数据的价格，也可以基于关键绩效指标进行优化，例如有效的每次点击费用（eCPC）或者有效的每次转化费用（eCPA）。
DSP整合了广告网络的许多功能，例如对流量的广泛获取功能、投放广告的功能，对广告进行实时出价、跟踪和优化的功能。由于这些功能被整合到同一个界面，广告主得以控制和最大化其广告的影响力。DSP能跟踪的信息非常详细，包括播放频次、多种形式的富媒体广告、视频播放指标等，同时许多第三方广告跟踪技术公司与DSP集成，为广告主提供更详细的广告跟踪信息。此外，在进行第一价格拍卖的竞拍环境下，DSP应用先进的降价算法（bid sharding
算法）来帮助广告主以较低的CPM获取广告曝光。
DSP通常用于重定向，因为DSP能服务大量的广告请求，从而识别出广告主希望触达的用户。DSP的胜出率是指胜出的出价占DSP提交出价的百分比。目前市场占有率较高的DSP如下：
DoubleClick Bid Manager；
Amazon Advertising；
Sizmek；
Oath DSP；
Adobe Media Optimizer DSP；
TheTradeDesk；
MediaMath；
Adobe Advertising Cloud；
AppNexus；
DataXu。
2.广告交易平台
广告交易平台是一种技术平台，它联系着DSP和SSP。通过接入SSP汇集大量媒体流量资源，广告主可以通过DSP以RTB的方式购买这些广告展示资源。广告展示包括视频、移动应用等多种形式。
发布商可以通过这一广告交易平台统一的渠道向多个广告主出售其广告流量，并从大量合并的广告需求中争取更高的收益。对于广告主而言，通过广告交易平台可以触达更多用户，同时可以通过DSP应用更先进的定位技术来提高广告转化率。目前市场占有率较高的广告交易平台如下：
Xandr（AT&T 2018年收购AppNexus，合并到Xandr运营）；
Verizon Media；
OpenX；
Rubicon Project；
PubMatic；
Index Exchange；
Google Ad Exchange。
3.SSP
SSP是一种技术平台，或者说卖方平台，该平台可以使流量方（发布商）和数字户外媒体所有者（Digital Out-Of-Home, DOOH）管理其流量媒体资源，填充广告并获得收入。
SSP在发布商这侧与广告网络或者广告交易平台交互，而广告网络和广告交易平台在广告主这侧与DSP交互。SSP向广告交易平台发起广告曝光请求，DSP在广告交易平台代表广告主根据特定的受众定向属性以RTB的方式竞购这些广告曝光请求。发布商可以使用SSP向尽可能多的潜在买家展示可能的曝光机会，从而使收益最大化。市场占有率较高的SSP如下：
Index Exchange；
OpenX；
PubMatic；
Rubicon Project；
SpotX；
Xandr。
本节介绍了互联网广告生态的参与者。互联网广告生态是一个价值数千亿美元的繁荣生态，该生态中既有Google、Meta这样的巨头，也有大量小而美的第三方技术公司，大家可以从广告平台、广告网络、程序化购买这三个方面来熟悉与了解这一生态。