下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
广告层级结构是指广告在逻辑上呈现的树形结构。各大广告平台的层级结构中都有广告计划、广告这两层，但又略有不同。广告层级结构是广告系统中非常重要的设定，影响到广告投放、检索、点击率预估等多个方面。本节以Facebook、Google和Twitter的广告层级结构为例来展开介绍。
Facebook Marketing将广告组织分为4层，即广告计划（Campaign）、广告集合（Ad set）、广告（Ad）和创意（Creative），如图2-1所示，其中创意仅可通过API访问。
图2-1 Facebook Marketing广告层级结构
（1）广告计划
广告计划是广告账户中最高级别的组织结构，代表了广告主的单个最终目标，例如以提高页面发布的用户参与度为目标。设置广告计划的推广目标将触发对于该广告计划下的所有广告进行验证，以确保这些广告也有正确的推广目标。
（2）广告集合
广告集合是一组广告的集合，这些广告具有相同的每日预算或总预算、广告播放时间表、出价类型、出价信息、定向数据。广告集合中的每个广告以相同的出价定位到相同的受众。这有助于广告主控制在每个受众群体上的花费，确定受众群体何时看到广告，并为每个受众群体设定指标。通过广告集合，广告主可以根据自己的分类标准将广告分组。在对广告集合进行设定之后，广告主还可以通过广告层级结构查询这些设定的效果。
（3）广告
广告这个层级包含创意。在每个广告集合中可以创建多个广告，以优化基于不同的图像、URL链接、视频、文本或者不同的展示位置的广告投放。
（4）创意
创意包含广告的视觉元素，创建后无法更改。每个广告账户中都有一个广告素材库，用于存储广告素材以便在广告中重复使用。
层级之间的关联关系如表2-1所示。广告主广告账户的结构设定会在较大程度上影响广告展示与营销效果优化。合理的广告账户结构需要遵循MECE原则（不重叠，不遗漏）。例如，对于游戏推广，对不同的游戏采用不同的账号，将相同的受众兴趣放在同一广告集合中，广告素材通过测试来择优，将曝光集中在效果最好的素材上。
表2-1 广告层级之间的关联关系
Google Ads的主要场景是搜索广告，采用三层结构设计，了解与熟悉账户中这些层之间的关系，有助于广告主将广告、关键字和广告组组织到有效的广告计划中，并设定恰当的广告受众。如图2-2所示，Google Ads的三层结构组织为账号（Account）、广告计划（Ads Campaign）、广告组（Ad Group）。
账号：账号与一个唯一的邮箱地址关联，包括账号密码、账单信息等。
广告计划：每个广告计划对应一笔预算以及其他决定广告计划展示位置的设置。
广告组：广告组包括一系列类似的广告与关键词。对于视频广告的广告计划，一个广告组包括的视频广告须具有相同的定向条件、竞价类型及展示样式。
图2-2 Google Ads账户的三层结构
使用Google Ads投放广告始于创建广告计划。在Google Ads中，广告计划包括一组共享预算、地理位置定位和其他设置的广告组，广告计划通常根据广告主提供的产品或服务类别来组织。一个Google Ads账号下可以运行一个或多个广告计划，每个广告计划都包含一个或多个广告组。可以在广告计划这一级配置的设置有广告预算、广告对应的语言、位置等。如要配置不同的地理位置或者使用不同的预算，可以分别创建对应的广告计划。创建广告计划时可以选择广告计划类型（Google Ads Campaign Types），选择的依据是广告主的广告目标。例如，如果广告主希望在Google.com上展示广告，吸引更多的网站访问者，那么他应该选择搜索广告类型。广告计划有以下类型：
搜索广告；
展示广告；
购物广告；
视频广告；
应用程序广告。
每个广告网络，如Google搜索广告网络、Google展示广告网络、YouTube广告网络，都有适合广告主目标的不同广告计划类型，广告主可以根据预期的用户行为来选择推广的目标。可选的推广目标如下：
营业额（Sales）；
潜在客户线索（Leads）；
网站流量（Website traffic）；
产品和品牌（Product & Brand）；
品牌知名度与影响力（Brand Awareness & Reach）；
应用推广（App Promotion）。
广告计划类型决定客户可以在哪里看到广告，广告定位功能可以使广告主进一步细分人群。广告主设计出广告素材之后，需要在合适的时间向合适的人群展示广告。如图2-3所示，Google Ads提供了多种定位功能，分为受众群体定位和上下文定位这两类。
受众群体定位可以分为受众特征定位、相似性定位、购买意向定位和自定义意图定位等。
受众特征定位：广告主可以根据位置、年龄、性别、设备类型等用户数据维度来定位产品或服务的用户。
相似性定位：在电视媒体上投放广告的广告主，可以使用谷歌搜索或者展示广告网络来扩展广告计划，触达更多人群。
图2-3 Google Ads的广告定位功能
购买意向定位：广告主可以向一直在搜索对应的产品或服务的用户显示广告，这些用户可能正在寻找购买的商品，或者曾经购买过商品且仍然可能有足够的兴趣与广告主的广告进行互动。
自定义意图定位：广告主可以选择和最有可能与其网站互动的人群相关的词或者短语，并使用“自定义意图的受众”进行购买。除了关键词之外，自定义意图的受众还使广告主可以添加与受众兴趣相关的网站、App或者YouTube内容的URL。
相似的受众群体定位：广告主可以使用其再营销列表中的用户相关的兴趣来标注目标用户，来扩大广告的受众群体。这些用户并没有直接搜索广告主的产品或服务，但是他们的相关兴趣显示他们有可能与广告主的广告进行互动。
再营销定位：广告主可以定向到与其广告、网站或App有过互动的用户，并增加广告对这一人群的曝光。这些用户曾经的互动行为，如点击过广告或者访问过网站，说明他们可能处于广告转化的某个阶段，而更多的广告曝光可能促使他们返回并完成转化。
上下文定位可以分为主题定位、展示位置定位、内容关键词定位和显示搜索扩展。
主题定位：将一个广告一次定位到与某些主题有关的多个页面上。通过主题定位，广告主可以触达广告网络上的多个页面。Google Ads分析网站的内容，通过综合各种因素，如网页文本、网页语言（英文、中文等）、网页链接结构、页面布局等，确定页面的中心主题，将广告主定向的主题与页面主题匹配。
展示位置定位：广告主可以定向到广告网络上的特定网站或者网站的一部分。
内容关键词定位：广告主可以选择与其产品或服务相关的关键词，定位到使用相同关键词进行搜索的用户。广告主可以定制一组关键词，这一组关键词可以定位到特定的受众特征或者特定的目标。
显示搜索扩展：Google Ads可以结合自动出价和智能定位功能，为广告主找到目标用户，达到最佳效果。
在Google Ads系统中，广告主应该围绕广告组来组织账号，将相关广告与相关的关键词配置到对应的广告组，这样就可以将相关广告投递到正在搜索相似内容的客户。当广告主需要使用不同的广告计划设置时，应该分别创建广告计划。例如，如果出售服装，则需要为衬衫设置广告预算，为裤子设置不同的广告预算，这时需要创建两个广告组。
对于每个广告组，广告主应该选择一个较为聚焦的主题，并围绕该主题创建广告组，使用与主题相关的关键词，还应该让广告在标题中至少提及一个关键词。当某位客户搜索与关键词匹配的字词时，看到一个广告提及该关键词，另一个广告没有提及该关键词，则他们更有可能认为第一个广告与他们所关注的内容更相关。
在广告投递之前，一般比较难了解哪种信息能获取潜在客户，因此建议每个广告组中至少包含3个广告，并使用优化轮播方式轮播这些广告。优化轮播方式使用关键词、搜索词、设备、地理位置等信息，针对每次竞价中的点击来帮助广告主优化广告。
经营一家在线电子产品商店的广告主，其Google Ads的账号在广告计划这一层级可以按照以下规则来划分：
广告主愿意为广告点击或者转化花费多少；
广告主期望广告展示的网络媒体或者地理位置；
其他可能影响广告组聚合的配置。
例如广告主要为电脑和手机制作广告，就要为这两者各自创建广告计划。对于很多广告主来说，网站结构可以对应到广告组，每个广告组代表网站上的不同页面或者类别。广告组可以帮助广告主确保广告与关键字相关。例如：对于电脑广告，可以为台式机和笔记本电脑分别制作广告；对于手机广告，可以分别为iPhone与Android手机制作广告。综合起来，广告账号结构可能如图2-4所示。
图2-4 在线电子商店的Google Ads账号示例
Twitter Ads分为4层，即广告账号、资金工具、广告计划和广告组，如图2-5所示。
Twitter Ads广告层级结构的顶部是广告账号，一个广告账号通过account_id（一个base36的字母数字字符串）来识别，可以由多个Twitter用户管理。每个账号下存储了许多可以用在各个广告计划中的实体类型，如可用于广告定位的定制受众、账号媒体（视频或图片）、卡片（可扩展的广告素材，可以加在推文中）。
广告账号之下是资金工具，这是广告主设置用于Twitter Ads的不同资金来源，例如广告主与Twitter签署的广告订单，或者该账号附带的信用卡。
资金工具之下是广告计划，每个广告计划必须归属于一个资金工具。在这一层级，广告主可以设置广告计划的名称、播放时间表、预算等内容。
图2-5 Twitter Ads广告层级结构
广告计划之下是广告组。在一个广告计划中可以有一个或多个广告组，Twitter Ads API也称之为订单项。可以将订单项视为广告计划的不同细分，每个细分都有自己的定位集合与广告素材。包含多个订单项的广告计划通常称为广告组广告计划。单个广告计划中有多个订单项的好处之一是可以创建更多种类的广告定位和广告素材的组合。
广告主可以在包含广告素材（如图片、GIF、视频）的广告计划中宣传推文。广告素材可以与卡片相关联，从而能够将富媒体（如照片、视频、媒体创意等）添加到推文中。广告素材也可以直接附加到推文上。例如，广告主可以添加文本和视频（或者最多不超过3张图片）并创建推文。每个广告订单项都至少需要有一个与其关联的广告素材才能运行。Twitter Ads提供了多个广告素材项，包括用于获得新关注者的推荐账号，在Twitter Audience平台上用于订单项的图片、视频类广告素材或者推文。
定位条件与订单项相关联，广告主可以使用多种不同的定位，从位置、关键词和性别到更细化的属性，如用户行为和兴趣。