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在线广告主要向互联网用户传递营销信息。在线广告自出现之后便迅速发展，目前已成为许多中小企业和个人的首选营销方式。特别是营销预算有限的企业，借助社交媒体和搜索引擎，只需要小额预算就可以带来数倍的销售额。例如，如果广告主希望通过电视营销，则必须买断对应的展示位置，且无法选择目标受众，而在YouTube上做对应的视频广告，则可以选择特定的目标人群。在社交媒体或者搜索引擎上发布广告时，只有在用户点击广告时才需要付费，这种方式使广告主可以精确评估ROI，且可以实时了解营销效果。相比传统的电视广告、平面广告，在线广告在如下方面具有明显优势。
广告效果跟踪。传统广告一般无法精确追踪营销效果，而在线广告平台可提供转化全链条的效果追踪、归因工具。
共享能力（社交裂变能力）。传统广告一般无法让用户与朋友分享，而对于社交媒体广告，共享和传播能力内置在广告之中，很多社交媒体广告设计的目标就是触发社交传播，从而以较低的价格获得大量曝光。
发展品牌。在线广告可以让企业以较低的营销成本发展其品牌，例如通过发布高质量的网站内容吸引关注，在社交媒体网站上与用户互动，运营与品牌相关的线上活动。
更公平高效的竞争环境。传统广告展示资源由于无法细分人群，往往售价较高，个人与小企业在与大企业的竞争中处于劣势；而在线广告系统提供目标人群细分定向功能，因此个人与小企业主可以与大企业进行公平竞价。
本节从广告投递方式和计费方式两个方面来对在线广告产品形态进行总结与分析。
在线广告的投递方式有展示广告、搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
1.展示广告
展示广告使用文字、徽标、动画、视频、照片或者其他图形在视觉上传递营销信息。使用展示广告的营销人员通常根据产品的人群特征，针对特定的用户群体制作广告素材，以提升广告效果。广告平台使用Cookie、登录用户账户等人群标志来决定将哪些广告投递给特定用户。
Cookie可以跟踪到用户是否离开了页面而没有发生购买行为，此时广告主可以使用这些Cookie在用户访问其他网站时重新定位用户，向其投递广告，促使其再次访问广告主网站，这叫作再营销或重定向。更进一步，大型在线广告公司可以通过广告网络收集用户在多个网站的在线活动数据，从中创建用户画像，从而投放更具针对性的广告，这种将数据进行汇总与挖掘的广告定向方式称为行为定向。广告平台可以通过用户访问网页的上下文来定位用户当前的兴趣热点，这称为上下文定向。重定向、行为定向、上下文定向都是非常有用的营销工具，可以帮助广告主优化用户转化，提升ROI。
广告平台也可以基于多种信息以较高的准确率推断出用户的地理位置。用户的IP地址能映射到大概的地理位置范围，而对于移动设备，广告平台在某些情况下可以获取到用户的GPS经纬度信息或者用户设备接入的基站信息。基于用户的地理位置信息，广告平台可以向常驻地用户、旅行出差用户推送不同的与地理位置相关的广告。
展示广告有多种展示形式，常见形式如下。
网页横幅广告：通常是显示在网页内的图片广告，可以使用Java小程序、HTML5、Adobe Flash和其他程序来展示，由视频、音频、动画、按钮、表单或其他交互元素合并而成。
框架广告（传统横幅广告）：网页横幅广告的第一种形式，网站的发布者在网页上预留特定的空间（框架）来放置广告。
弹出式广告（pop-ups/pop-unders）：在网站访问者的初始浏览窗口上方或下方打开一个新窗口来放置广告。这种广告形式对用户的浏览体验有很大的影响，受到Google等大型广告平台的明确反对。
浮窗广告：这种广告显示在用户访问的网页内容之上，并在展示一定时间之后自动消失。
展开式广告：一种富媒体框架广告，根据用户互动来更改尺寸，例如用户鼠标移动到广告上或者单击广告时广告会展开变大。
信息流广告：插入社交信息流中的展示广告。这类广告格式与用户正在阅读的新闻类似，能较好地融入用户阅读的上下文环境，因而点击率通常比传统展示广告（硬广）高得多。
2.搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM）旨在提高网站在搜索引擎结果页面中的排名。搜索引擎通常根据用户的搜索关键词提供赞助结果和自然结果，并采用视觉提升来区分这两类结果。搜索引擎营销的概念主要由谷歌推广。谷歌的关键词广告使广告主可以方便地创建和使用广告计划，并使广告主可以通过点击率、点击次数等指标来检测营销效果。搜索引擎营销包括搜索引擎优化（SEO）和赞助搜索（Sponsored Search）。
SEO是指通过增强网站内容与搜索关键词的相关性来提升网站在自然搜索结果中的排名。许多SEO供应商会针对搜索引擎算法进行深入优化来提升目标网站排名，从而获得更多的用户访问。搜索引擎会持续优化其算法，对恶意干扰排名的网站进行打压。
赞助搜索允许将广告主包含在搜索选定关键词的赞助结果中。搜索广告通常通过实时出价来出售关键词的搜索流量，广告主此时对关键词进行竞拍。商业价值较高的关键词竞拍价格会非常高。搜索引擎会基于广告主出价、预期点击率、关键词相关性、广告主落地页等因子对赞助列表进行排名并展示。
3.社交媒体营销
社交媒体营销（Social Media Marketing）是指通过社交媒体网站进行的商业推广。常见的社交媒体营销方法有口碑营销、意见领袖（KOL）营销、社交广告、SMO（社交媒体优化）等。
口碑营销是社交媒体营销非常重要的组成部分。市场营销人员注意到一个人的行为受许多小团体的影响，这些小团体围绕社交媒体构建，这些账户的管理者对小组成员具有影响力。
意见领袖营销（或称网红营销）是社交媒体提供的一种简单、快捷地触达特定人群的方式。营销人员也注意到消费者更容易相信来自他所信任的人的营销信息。例如，一名体育明星在社交网站上可能有数百万支持者，而一家体育用品公司可以通过精选一组体育明星在社交网站宣传其产品与服务（如转发与点赞），从而更精准地吸引目标受众。
社交平台往往提供精准定向工具，广告主可以通过付费的方式精准触达目标人群。例如，餐饮企业可以使用社交广告向本地用户推广到店优惠，可以将关注过其社交媒体账号的用户作为种子用户进行人群扩展，以扩大目标受众等。
SMO的目标是制作有趣的在线内容，如动人的文章、吸引眼球的照片或视频、有趣的社交小游戏，这些内容可以鼓励用户参与互动，转发或者推荐给朋友，从而吸引更多的潜在用户。当这些内容引发大量转发而成为爆款时，企业可以以极低的成本获得大量流量。
拥有社交媒体渠道对于面向消费者的企业和品牌非常重要，大的品牌往往有专业团队来维护社交媒体账号，也有专业公司利用人工智能技术，以优化转发为目的有针对性地生成社交内容。
4.电子邮件营销
电子邮件营销（Email Advertising）是使用电子邮件将商业信息发送给一群人的营销方式。电子邮件营销的目的通常是增强广告主与当前或者以前客户的关系，增强客户忠诚度，促进复购，获取新客户等。企业可能会要求定期通过电子邮件向客户发送新产品信息或者新的优惠信息。电子邮件营销具有以下优点：
电子邮件营销比较便宜，与通过广告系统发布在线广告比，电子邮件的投递费用几乎可以忽略不计；
发送大量电子邮件的企业可以通过第三方电子邮件服务提供商来收集目标人群的电子邮件；
大多数用户会每天查看电子邮箱，电子邮件的曝光率高。
正因为这些优点，电子邮件营销存在比较严重的滥用行为，在某些市场使用电子邮件营销需要确保不违反垃圾邮件相关的法律。
在线广告计费方式是指广告平台或者广告网络如何向广告主收取费用，可以分为基于展示成本的方式、基于效果的方式和品效结合的方式这三类，主要有以下方式。
CPM（Cost Per Mille，每千次曝光费用）：广告主为向潜在用户进行一千次广告曝光支付的费用。每个流量方（发布商）对“曝光”的定义可能不一样，且某些曝光由于比较难定义为对真实用户的触达，可能不收取费用。广告主可以使用第三方跟踪技术公司的服务，使用Web beacon
之类的技术来验证曝光是否触达真实用户。CPM计费易受到展示欺诈的影响，期望CPM广告带来网站访问的广告主通常比较难找到按展示次数计费的合理定价标准。
CPC（Cost Per Click，每次点击计费）：广告主为用户对广告的每次点击支付费用。对于希望通过广告为其网站带来流量的广告主，CPC广告的效果较好；而对于希望建立品牌知名度的广告主，CPC广告的效果较难衡量。
CPV（Cost Per View，每次观看计费）：广告主为用户对视频广告的观看计费。CPV是Google Ads平台YouTube广告的主要计费基准。
CPI（Cost Per Install，每次安装计费）：广告主为每次用户安装移动应用计费。CPI计费特定于移动应用。
CPA（Cost Per Action，每次效果计费）：广告主为用户执行的每次活动（如完成购买或者填写注册表单）支付费用。
oCPM（optimized CPM）：这是Meta提供的出价类型，使用这种出价类型时，广告主仍然支付CPM，但Meta广告平台将托管每次曝光的竞拍出价，并自动优化调整，以帮助广告主获得更多曝光，确保其总体广告支出不超过预算。这种自动优化出价的模式有一系列衍生类型，如oCPA、oCPC等。
本节从在线广告投递方式和计费方式两个方面介绍了在线广告的产品形态。随着移动设备逐渐成为最重要的用户触达渠道，在线广告投放方式组成部分也随之发生变更，移动媒体的在线广告所占市场份额逐年增加，而广告计费方式也逐步演进到更方便广告主跟踪效果、控制成本的方式，如oCPM、oCPA等计费方式。