1.“三域”与“三粉”

常听到抱怨，涨粉和销售的效果不好。我们看到的不过是结果，实际上问题出在过程之中——找到症结，先从分解流程开始。

一位粉丝通常会经历以下3个场域：短视频域、直播域和私域。每个场域的作用不同，场域内的粉丝也各有特点。想真正把握住流量，就不能将所有粉丝混为一谈。

通过短视频获取的粉丝，我将其称为“泛粉”。泛粉是流量的基本盘。他们以兴趣为食粮，关注账号，期待获取更多信息。这部分人数量最多，构成也最广泛。我们很难知道到底是谁在看短视频，他们的真实需求又是什么。

直播可以让我们与泛粉建立更深的连接，是进一步触达和发现目标客户的有效方式。通过在直播中的沟通，一些观众发现我们能提供解决方案后愿意为之付费，或者付出更多的时间与关注，我称他们为“精粉”（精准粉丝）。

与泛粉相比，精粉已具备一定的转化条件。很多人视直播为变现的主阵地，流量的旅程也到此为止（见图2-1）。

市场上有很多非常成功的直播变现案例，如罗永浩老师的“交个朋友直播间”。直播变现的前提在于，操作者是否注意到业务上的差异。

直播间变现，又称为“直播带货”，多为电商所用，基本上有两个特点：第一，大部分商品的价格较低。关键是第二点，产品解释的复杂度不高，是较常见的标品。比如，直播间卖苹果，大家都吃过苹果，知道苹果的相关基本信息。主播最多介绍一下产地、甜度、大小，观众就能听明白，在脑中形成具体想象，在几分钟内决定是否购买。直播带货的操作要点，我将在第六章详细阐述。

但知识付费类产品，如夏鹏老师的职场课和刘老师的名著阅读课，仅依靠直播间变现就相对困难：知识类产品是非标品，解释起来更复杂，成本更高，甚至需要先做市场培育。每位老师的课程都有其特点，对应不同人群，聚焦不同内容，传递不同价值。仅靠主播介绍，客户很难想象老师上课的样子和自己将来的收获。

同时，知识付费类产品价格普遍较高。当然也有价格非常低的知识类产品，如“9.9元听10堂课”。这种课在直播间可能会有很高的销量，但它们的作用是体验和导流，鼓励客户尝试和感受，然后再去购买主力产品。主力产品的价格就比较高了，几百元、上千元甚至上万元的都有，它们才是知识类公司的核心价值输出，也是收益的主要来源。

主力产品解释成本高、价格高，客户做购买决策的难度大、时间长，此时，直播间就未必是理想的变现场域了。这可能就是知识付费类产品只做短视频和直播，销售效果不理想的原因之一。

但直播仍是无可替代的重要环节。首先，直播可以提升泛粉的活跃度，改进短视频的数据表现。我公司的一位小伙伴做短视频，初期每条都得不到十个点赞。目标粉丝晚上最活跃，他就坚持每晚开直播。泛粉刷短视频的时候，正巧看到他在直播，就很有可能点进去看看。只要泛粉进了直播间，就有机会与主播建立比看短视频更深的联系，激发更多互动。现在，他的每条短视频的点赞量均能到达几百甚至上千，流量入口逐渐打开。

其次，优质的直播能促进泛粉向精粉转化。刘老师的阅读公开课直播，让很多第一次接触刘老师的粉丝眼前一亮：哦，原来阅读还有这么多好方法！这些粉丝每天听刘老师的直播，逐渐发掘自己的需求，注意力从短视频的娱乐性转移到对解决方案的探索上，逐步对课程产生兴趣，成为精准客户。

更重要的是，直播是筛选精准用户（精粉）的主阵地。上文提到直播间较适合售卖价格低、决策时间短的产品，正符合体验型产品的定位。虽然只花很少的钱，即使是1元，也能说明用户确实有需求，而且愿意为之付费。仅此一步，就将潜在客户和看热闹或薅羊毛的人群区分开来。

所以，针对知识付费类产品，我更建议将直播作为一个沟通和初步付费筛选的环节，而将主力产品转化的动作，集中在私域。很多人非常关注前两个场域的运作，却忘记了还有一个私域。私域在今天一般指微信群，也有少量在其他社交平台建立的聊天群。

直播是将粉丝从公域向私域导流的好场域。如上文提到的，粉丝通过看直播对产品产生兴趣，或者购买了体验课，此时我们都可借机邀请他们加入微信群，这被称为“导流”。在微信群中，沟通的束缚更少，能应用的工具更多。与短视频、直播间相比，微信群是更优质的“流量池”。请回想一下第一章中提到的好流量池的标准（客户精准、规模大、黏性强、易裂变），对比微信群的特点：

1）微信群是一个相对封闭的空间。群成员不会受到其他无关内容的影响，其注意力都集中在与业务相关的主题上。在微信群中做营销活动，可谓事半功倍。

2）群成员都是精准的潜在客户。经过直播和各种方式的筛选，能进入微信群的，都是比较有转化潜力的客户。如此积累起来的流量，才有下功夫去运营和转化的意义。

3）群成员停留的时间长。首先，从客户角度来说，他们入群是希望能获得服务或了解产品，在没达到目的之前，大概率会一直留意群中的动态。其次，“退群”操作相比离开短视频和直播间的“轻轻一划”来说更复杂一些，需要经过一系列的心理决策，这也间接使客户更有耐心。再从运营者角度来说，他们可以通过持续的活动来保持群热度，使群成员一直保有价值感，互相有感情牵绊，不想轻易退群。并且微信群本身也是现在大众使用最频繁的社群工具了。

因为以上的种种特质，用微信群积蓄和维护粉丝，“精粉”将很有可能变成“铁粉”。铁粉不但是贡献销售额和实现复购的主力军，还能以各种形式反哺公域，吸引更多泛粉、精粉。很多创业者或企业在短视频和直播环节苦心经营，虽然泛粉和精粉很多，但若缺少私域环节，就如同没建立起真正的流量池，也就不能将流量的商业价值最大化。

正是有了私域铁粉的加入，才能让线性的流程形成闭环，我称之为“三粉飞轮”（见图2-2）。短视频从平台中吸引流量（泛粉），通过直播进行交流和筛选，获得较为精确的客户（精粉），再导入到私域中进一步维护，使信任度增加，精粉转化为铁粉。铁粉不仅销售转化率高，还能通过裂变、积极参与短视频和直播互动等形式，吸引更多公域流量（泛粉）。由此，在“三粉”构建的闭环中，涨粉和变现的势能在循环中不断增强，提升效率。