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布鲁斯·内文斯（Bruce Nevins）曾是巴黎水的创始人兼北美地区的CEO。对他来说，最重要的工作就是向消费者推销他们的矿泉水多么无与伦比。不过，在一次电台直播节目中，主持人请他从7杯水中挑出其中1杯巴黎水，他挑了5次才挑出来！
内文斯的味觉当然没有任何问题。就像在盲测中，被试喝相同温度的水，同样几乎没人分得出哪一杯是自来水，哪一杯是昂贵的瓶装水。
话虽如此，但我相信，内文斯在参加完节目回到家后，依然会觉得巴黎水味道好极了，就算电台直播节目中的“小意外”也改变不了他的观点。这很正常，因为偏爱巴黎水与在节目中挑不出自己心爱的矿泉水并不冲突，而且这也说明不了他不诚实或自我矛盾。巴黎水确实很好喝，只不过，只有你事先知道自己喝的是巴黎水，你才能得出它“味道好极了”的结论。
很多实验结果表明，一个人对食物和饮品的看法会影响他对食物和饮品的评价。 这种实验通常简单且易操作，只要找两组人，为他们提供相同的食物与饮品，但以不同的方式提供，然后询问这两组人食物与饮品的味道如何即可，你有可能收到以下结果：
如果告诉被试，高蛋白营养棒是由大豆蛋白做的，他们会觉得味道不好；
如果橙汁颜色鲜艳，被试会觉得味道更好；
如果告诉被试，他们吃的酸奶和冰激凌都是全脂或高脂的，他们会觉得更可口；
如果被试是孩子，他们会认为，从麦当劳包装袋里拿出来的牛奶更好喝；
从带有可口可乐标志的杯子中喝的可乐会让人感觉更好喝。
这种实验有一个改良版。研究人员在被试不知情的情况下，随机让他们喝可口可乐和百事可乐，结果，认为可口可乐比较好喝与认为百事可乐比较好喝的人数大体相当。不过，如果告诉他们喝的是哪个品牌的可乐，那么他们的评价往往取决于个人对品牌的偏好。
最具颠覆效果的实验是测试人们对红葡萄酒的分辨。在实验中，研究人员将某种红葡萄酒分装在不同的容器中，然后贴上不同的标签，冒充成不同的红葡萄酒。这些标签是左右人们对红葡萄酒评价的关键，因为即使是这方面的专家也会依赖它们。
在其中的一个试次中，研究人员将波尔多葡萄酒分装，然后分别贴上了“特级”标签与“餐酒”标签，结果有40位专家一致认为贴有“特级”标签的红葡萄酒值得细品，而只有12位专家偏爱贴有“餐酒”标签的红葡萄酒。专家们认为，“特级”红葡萄酒喝起来“令人愉悦、层次丰富、味道平衡、醇厚”，而“餐酒”喝起来“口感差、余韵短、层次少、味道浅、有瑕疵感”。
专家们的表现可谓令人大跌眼镜，更匪夷所思的是，他们连红葡萄酒与白葡萄酒都分不出来！尽管我们一直以为这两种酒差异明显，很容易分辨，可事实并非如此。有人在一次聚会上将白葡萄酒装在黑色的玻璃杯中，然后让朋友们喝，并问他们觉得这“红葡萄酒”怎么样，结果，很多葡萄酒专家都误以为自己喝的是红葡萄酒，他们说这酒尝起来“就像抹了美味的果酱”“红葡萄味甚浓”。
我曾写过一篇论文，标题是《人们能分辨鹅肝酱与狗食的区别吗？》。标题这一问题的答案是否定的。就像当你把喂狗的鸡肉罐头磨碎、装盘，再配上荷兰芹做装饰，然后放在鹅肝酱、猪肝酱、香肠和午餐肉中间让人们挑，人们是很难分辨出哪个是狗罐头的。
该如何解释以上这些让人瞠目结舌的实验结论呢？在我看来，有以下两种解释。
第一种解释是，人们对食物的认知与评价分为两个阶段：第一个阶段，依靠感官，人们用鼻子与嘴巴“尝”食物，得出对某种食物的认知；第二个阶段，依靠思维，人们对食物的看法会改变、修正或推敲第一个阶段得出的结论。
曾有一个成年人与一个叫乔纳的4岁孩子有如下对话，乔纳表现出来的就是以上两个阶段的行为。
成年人：你爱吃冷冻酸奶还是冰激凌？
乔纳：它们尝起来没差别啊，但我更爱冷冻酸奶。
成年人：如果它们的味道没差别，你为什么更爱冷冻酸奶呢？
乔纳：因为吃冷冻酸奶是我最快乐的事！我在爷爷奶奶家曾经吃过，那真是我最最快乐的事！
乔纳将“某样东西好不好吃”与“他爱不爱吃”分成了两个阶段，即使冰激凌的味道与冷冻酸奶没差别，他依然更爱冷冻酸奶，这就是思维影响饮食偏好的例子。这种影响改变不了食物的味道，但它使我们对某种食物的看法发生了改变。
第二种解释是，人们对食物的看法会影响人们从食物中获得的口感。比如，人们不会说“这喝起来就是普通的葡萄酒，但自从我知道它是特级酒之后，我想它应该非常好喝”，而是会直接说“好喝极了！”。
心理学家莱纳德·李（Leonard Lee）及其同事设计了一个精巧的实验，来区分上述两种解释。他们到马萨诸塞州的一些酒吧，请人们品尝一种“麻省理工学院酿造的啤酒”，实际上就是普通啤酒加几滴香醋。在不告诉被试喝的是什么的情况下，相比于普通啤酒，被试都更喜欢喝“麻省理工学院酿造的啤酒”。奇怪的是，如果直接问他们在啤酒里加了香醋之后味道如何，他们就都会觉得难以下咽。
在这个实验中，研究人员一开始把被试分为两组，先告诉其中一组他们会喝到加了香醋的啤酒，再请他们喝啤酒。对于另一组被试，则是在他们喝下啤酒之后再告诉他们啤酒里加了香醋。然后，询问两组被试喝这种啤酒的感觉如何。
如果第一种解释成立，即人们在品尝食物时先通过味觉“品尝”味道，然后对这种食物的看法会影响或改变根据味觉得出的认知，那么在以上实验中，无论被试在喝啤酒前还是在喝啤酒后得知啤酒里加了香醋，都无关紧要。因为只要被试知道这个事实，他们根据味觉得出的认知就会发生改变，即无论如何，他们都会觉得这种啤酒不好喝。
如果第二种解释成立，那么得知“加了香醋”这一事实的时间点就很重要。如果在喝啤酒前就得知啤酒里加了香醋，那么被试会认为这种啤酒不好喝，因为根据这一理论，他们确信的“啤酒里加了香醋就不好喝”的观点会事先影响他们的认知。如果在喝啤酒后告诉他们加了香醋的事实，而且他们已经通过味觉得出结论，那么“啤酒里加了香醋就不好喝”的观点也无法改变这一结论。
实验结果表明，第二种解释比较准确。如果被试事先知道啤酒里加了香醋，那么他们对啤酒的期待会下降，还会在喝啤酒后得出“不好喝”的结论。而如果让他们喝完后再告诉他们啤酒里加了香醋，就无关紧要了，他们通过味觉得出的结论不会因为事后得知真相而改变。至少就啤酒而言，影响被试最终评价的是事先对啤酒是否好喝的期待，而不是事后得知的真相。
另一个通过扫描人们品尝红葡萄酒时大脑状况的实验也得出了相似的结论。
在实验中，被试喝到的其实是同一种红葡萄酒，但研究人员却告诉他们，他们喝的是10～90美元价值不等的红葡萄酒。就像上文的啤酒实验里得出的结论一样，当被试以为自己喝的是比较贵的红葡萄酒时，他们的评价较高。更有意思的是，他们大脑的某些区域对这种价格把戏并不敏感，也就是说，在纯粹的动物感官层面上，大脑只对味觉与嗅觉有反应，但被试的大脑却整体呈现出一种聚合效应，即对红葡萄酒的事先期待与纯粹的动物感官体验联系了起来。这种效应发生在大脑内侧眶额皮层，和前文提到的可口可乐与百事可乐的实验涉及的脑区相同。
也就是说，一旦你知道了答案，它就会影响你的判断。但我并不想夸大事先期待的作用，因为如果味觉完全被事先期待与认知影响，那么味蕾和嗅球就没有用了，毕竟它们都是经过了进化的考验来帮助我们认知外部世界的。所以，如果你不确定自己是否喜欢某种食物，尝一尝仍然是个很好的选择。有时候，感官体验同样会修正我们对食物的原有看法。
我们也许会说：“我知道这只是普通的餐酒，没什么特别的，但这是我喝到过的最好喝的红葡萄酒了。” 也就是说，感官体验并不是可有可无的，只是它常常被我们对事物的某些认知左右，这些认知包括我们对事物本质的看法。 这导致了一个相互作用的循环。例如，如果你认为巴黎水比自来水纯净、高级，那么当你喝巴黎水时，受这种观点的影响，你会认为巴黎水口感非常好，你对它的评价也会不知不觉地提高。而且，你做出的评价反过来会印证你的观点，让你觉得自己先前的观点非常正确。如此反复，相互作用。
又如，如果你觉得转基因食物味道很怪，那么在你吃转基因食物时，无论它们的实际口感如何，你都会觉得很怪，而这种“口感很怪”的感官体验又会进一步加深你对转基因食物的反感，你会觉得这种奇怪的口感正好说明了转基因食物是有问题的。这样一来，当你以后再吃到转基因食物时，你会更讨厌它们。
这种相互作用并不仅局限于食物与饮品。例如，如果你是一个唱片发烧友，你会认为昂贵的扬声器音质更好，而且这个观点也会影响你对扬声器的选择，让你在听到廉价的扬声器时觉得其音质不如昂贵的好，并加深你对昂贵扬声器的好感。
当然，这种相互作用不仅局限于人的快乐层面。实际上，固有认知会影响我们的感官体验与对事物的看法，而这种扭曲的感官体验与看法会反过来加深固有认知，这大概就是人们总是固执己见的原因吧。