下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
由于信息不对称，消费者对商品价格的感知并不会随商品价格的变化而变化。其主要是因为消费者在选择购买商品时，不仅关注商品的当前标价，而且会将当前商品标价与自己内心的商品价格进行比较，然后根据比较进行评价，最后再做出购买决策。消费者自己内心的商品价格就是参考价格。本章将对参考价格的概念、相关理论、影响因素以及参考价格效应进行研究和探索。
消费者对价格的评价受到参考价格的影响，参考价格是指当消费者在接触到某一产品的信息时，所联想到的任何价格。
在某种程度上，消费者会无意识地记住他们所见到过的所有同类产品的价格。当他们在看到某一件商品时，会将它与所有同类产品比较。在这种情况下，同类产品就有了从低到高的价格区间，而标价最低价的商品就处于同类产品价格区间的最低水平，于是消费者就会得出结论，这款低价的商品质量并不太好，如果他们购买了超过最低价的商品，他们会觉得更舒服，认为自己购买到了性价比更高的产品。
上述的最低价就是参考价格（Reference Price）。它通常是消费者在购买产品的过程中，第一联想到的产品“应该”有的价格，或者说是消费者心中的“标准价格”。消费者会把自己头脑中首先联想到的产品价格与当前产品的实际价格进行比较，以此来判断当前产品的价格是否合理。消费者的参考价格是基于他们当前所看到的价格和上次所见的价格形成的，可以用下面的数学公式进行表示：
参考价 =μ （上次看到的价格） + （1- μ ）（这次看到的价格）
其中的 μ 代表以往看到的价格对目前的参考价格的影响程度，一个大的 μ 意味着过去的价格很大程度上决定了消费者对产品的参考价，而一个小的 μ 暗示了目前看到的价格在很大程度上决定了消费者的参考价格。
因此，参考价格在消费者决定是否购买当前商品时，起到了非常重要的参考作用，值得引起厂家的关注。由于厂家具有对产品直接定价的权力，因此参考价格无疑是厂商行为定价理论中一个非常重要的研究领域。
按照价格信息来源可以把参考价格分为外部参考价格（External Reference Price）和内部参考价格（Internal Reference Price）。
外部参考价格是以外部刺激（如零售商的标价、生产商的广告信息、竞争对手的价格信息等）为主形成的可供消费者参考的价格信息，是消费者在购买商品的过程中通过观测而得到的刺激信息，也是消费者在销售现场根据观察到的价格而形成的他们应该为一个产品付多少钱的参考点。即使是同一个消费者对同一种产品也会由于购买时外部环境所传达的信息而设置不同的参考点（Thaler，1985） [1] 。因此，从消费者的购买环境中传递的外部环境信息会影响到消费者为了得到自己想要购买的产品所愿意支付价格的多少。
外部参考价格的主要表现形式：①企业商品的标价；②各种广告展现的产品价格；③消费者口口相传的产品价格；④互联网媒介上传播的产品价格等。
外部参考价格的影响因素：①商品类型，将同类商品放在一起进行销售时，消费者可以轻易比较替代品之间的价格。一般情况下，同类商品中在质量没有差别的情况下，价格低的商品会比价格高的商品有更高的销量；②购买情境，消费者对装潢精美餐厅的高价餐费认为理所当然，而对于装潢普通餐厅的高价菜单往往拒绝；③价格和促销策略，相比于简单的降价，商场进行有计划的打折促销更能刺激顾客的购买，比如双十一大促、二十周年店庆等，商家的这类打折活动会使消费者认为低价格是暂时的，从而刺激其购买。而如果没有时间约束，商家不断重复使用打折促销的方法，这样会降低消费者的外部参考价格，将会使消费者学会继续等待，而不是马上购买；④消费者异质性，低收入消费者对外部参考价格的变化更容易感知，高收入消费者往往不太在意商品的标价；相比较男性消费者，女性消费者对价格的变化往往更加敏感。
对于企业而言外部参考价格是企业引导消费者购买其产品的一个重要工具，也是影响消费者选择购买或者不购买的重要因素。企业在设定外部参考价格时，一般要高于实际价格，以提高消费者的价格认知，进而影响消费者的感知价格。比如，国内服装企业的定价一般都有建议售价或出厂价，而实际销售都是按照7折、3折甚至1折的价格进行销售，通过拉大参考价格与实际价格的差异来促进服装的销售。如果外部参考价格与实际价格差异很小，很难影响消费者的购买行为，但如果外部参考价格高出实际价格很多，消费者会认为该价格不合理，甚至对产品的质量产生质疑，最终也会导致消费者放弃购买商品。企业设定外部参考价格时要综合考虑产品的类型、购物环境、广告和消费者异质性等因素，只有这样，企业的定价策略才能有效。
参考价格假设消费者在做出购买决策时会将商品的当前价格与过去购买的价格预期进行比较（Monroe，1973），消费者的这种主观价格期望被称为内部参考价格（Kalwani等，1990）或基于消费者记忆的参考价格（Briesch等，1997）。因此，内部参考价格是指在消费者记忆中已经存在的关于当前商品的价格信息，是消费者在过去购买过程中所接触的类似商品价格基础上形成的，并由此形成他们在新的购买过程中应该为该商品或品牌支付多少钱的参考点。它是消费者对于当前商品价格的一种适应水平，故也称作适应水平价格。内部参考价格可以是单一的价格，也可以是一个价格范围。
内部参考价格的主要表现形式：①消费者曾经购买过的商品的价格，当某一消费者曾以600元/双的价格购买一双品牌鞋子时，当他在商场发现该款鞋子现正以400元/双的价格销售时，他可能会不假思索做出购买行为，600元/双的价格这时就表现为内部参考价格；②消费者日常生活中形成的对某商品价格的认识，经常购买2元/斤的面粉的消费者很难接受5元/斤的面粉，2元/斤就表现为消费者的内部参考价格。
内部参考价格会受到多种因素的影响，主要表现为三个因素：①消费者以前购买商品距离现在的时间长短，时间越长，消费者记忆越模糊，对消费者影响越小；②商家的促销频率，促销频率越多，越能加深消费者的价格记忆，进而影响消费者的内部参考价格；③商家的促销力度，促销力度对消费者的价格感知产生直接影响，促销力度越大，消费者的记忆就越深刻。
总之，由于消费者内部参考价格的形成经过了外部信息的输入、内部信息整合和整合后的信息以某种形式储存在消费者大脑的过程，因此，消费者整合信息的行为受到时间的影响，即离现在越近的价格，对于消费者的内部参考价格影响越大；与之相反，离现在越远的商品价格对消费者的内部参考价格影响越小。产品的促销频率和促销力度也会对内部参考价格产生影响。促销频率越高，其对内部参考价格的影响越高；促销频率越低，其对内部参考价格的影响越低。促销力度越大的商品，对内部参考价格的影响也越高；促销力度越低的商品，对内部参考价格的影响也越低。
学者们对参考价格的测量，一般是通过消费者对参考价格的认知来衡量。现有文献显示，学者对参考价格有主要两种观点 [2] [3] ，一是基于适应水平理论的观点，认为参考价格是消费者过去已经适应的价格，是消费者心目中的一个价格点；二是基于范围理论，认为参考价格是消费者心目中的最高价和最低价的一个价格区间。在某些情况下，价格区间对参考价格效应的预测效度高于价格点估计，也就是说，当顾客聚焦于价格差异时，范围理论要比适应水平理论更能准确预测消费者的价格判断 [4] 。但当研究的重点是消费者的行为意图时，适应水平理论比范围理论能够提供更多的诊断信息 [5] 。
目前，Heson（1994）的适应水平理论被广泛用于解释消费者对商品价格的主观认知。适应水平理论认为人对当前事物的知觉不仅有赖于外部提供的刺激，而且依赖人的内部参考框架，这个内部参考框架是个人通过以前的外部刺激而形成的印象。因此，适应水平理论的重要假设是个体对刺激的判断与个体的内部参考框架有关。这个内部参考框架会形成一个适应水平，当个体受到新刺激时，他往往会把这个刺激与适应水平相比较，从而对刺激做出判断。根据适应水平理论，消费者的价格感知取决于商品实际的价格和消费者个人的参考价格，即适应的价格水平。消费者适应了过去的价格刺激，并根据适应水平价格和新价格的比较，来判断商品新价格的刺激，进而做出购买决策。例如，某地断供期间，1斤青菜卖到几十元，人们都说不合理，这是因为在长期的生活实践中，人们心目中已经形成了青菜价格不会高于10元/斤这样的一个参考价格，当实际价格与参考价格之间差距很大时，人们就会得出价格不合理的结论。因此，根据适应水平理论，消费者在过去的购买活动中所接触到商品的价格会留存在记忆中，并逐渐形成了一个内部参考价格，当类似的商品价格信息刺激消费者时，他就会将其与内部参考价格进行比较，以此来评价商品的新价格，消费者是否购买该商品在很大程度上取决于与内部参考价格进行比较的结果。
适应水平理论中的参考价格被认为是一个价格参考点，Janiszewski（1999）对此提出异议，认为消费者的内部参考价格不仅仅是一个价格点，更应该是一个价格范围，这主要是基于Volkmann（1951）的范围理论提出来的。范围理论认为，消费者在过去购买商品的过程中所形成的期望价格在一个区间内变动，对商品价格的评价取决于该商品价格在这个区间中的位置。比如，1盒950毫升的光明牛奶在苏果便利店卖14.9元/盒，而在华润苏果超市卖13.5元/盒，消费者就会对这类牛奶形成一个参考价格区间，当某天消费者看到950毫升的光明牛奶或卫岗牛奶卖20元/盒时，就会认为价格太贵，进而拒绝购买。Parducci（1995）认为，消费者的参考价格不仅受到消费者过去购买价格的影响，还与商品价格出现的频率有关，出现频率越高，对消费者的价格评价影响就越大。比如，上述牛奶案例中，如果消费者看到950毫升的光明牛奶或卫岗牛奶一直卖20元/盒时，他可能会修改他的内部参考价格，同时接受20元/盒的价格。Niedrich（2001）认为，消费者期望价格范围实际上是消费者的一个可接受价格区间，当商品的实际价格位于这个区间时就会被消费者接受，当商品实际价格不在这个区间时，消费者就会用期望价格范围与这个价格区间进行对比，在这种情况下，消费者往往拒绝实际价格。
学者们（Nicolau 2012 [6] ；Saini et al.2010 [7] ；Saini and Thota 2010 [8] ）认为，消费者对参考价格的认知有两种思维方式，相对价格思维和参照价格思维。当消费者把降价和基本价格联系在一起时，表现出的是相对价格思维。具体来说，如果在20美元的基础上提供10美元的折扣，就会认为这个价格比在60美元的基础上提供10美元的折扣更有吸引力，因为与基础价格相比，相对价格优势更明显。当消费者把折扣价格与基本价格联系在一起时，并将基本价格与内部参考价格进行比较时，他们就处于参照价格思维模式。假设相应的内部参考价格为40美元，根据期望理论，20美元的折扣为10美元，会增加消费者收益，而60美元折扣为10美元，就会减少消费者损失。这种情况下，损失的减少比收益的增加对消费者的价值贡献更大。因此，按照价格思维模式，消费者会认为 60 美元的折扣更有吸引力（Saini et al.2010）。当销售价格与参考价格相同时，相对思维占主导地位，当销售价格适度偏离参考价格时，参照思维占主导地位（Nicolau 2012；Saini et al.2010）。当销售价格极端偏离参考价格时，消费者通常无法做出价格判断。因此，企业在进行定价时，一定要了解消费者的价格思维模式。
尽管不同学者对参考价格的具体测量有不同的观点，现有文献显示，多数学者将参考价格视作消费者进行价格判断时的一个参考点。如Urbany等（1988） [9] 认为，参考价格是顾客预期的市场平均价格，Kalyanaram（1991） [10] 等把参考价格解释为顾客最近几次购买商品价格的加权平均，而Biswas等（1991） [11] 则把参考价格视为市场最低价格，Lattin等（1989） [12] 则认为参考价格是消费者的最低可接受价格。Kalyanaram等（1995） [13] 认为，参考价格是消费者与观察到的商品价格进行比较而形成的一个内心参考点。
范围理论认为，消费者在过去购买商品的过程中所形成的期望价格在一个区间内变动，对商品价格的评价取决于该商品价格在这个区间中的位置。内部参考价格标准是消费者对市场上某销售产品所建立的心理价格预期，包含正常价格感知范围、最低价格感知范围、最高价格感知范围、内部参考价格范围与价格接受范围五个部分，具体如下图 4.1所示：
图4.1 内部参考价格的接受范围
正常价格感知范围指消费者对某一产品的心理期望价格。当商品的销售价格超过心理期望价格时，消费者就会拒绝购买；如果价格落在这个范围的上缘附近，会被认为是高价，但还可以接受；若价格落在这个范围的下缘附近，即被认为是低价而且合理，商品的性价比较高。
最低价格感知范围是消费者对某商品所感知的最低心理价格区间，是消费者在日常消费过程中所形成的经验判断，一般不易改变。对于企业而言由于内部参考价格会提高消费者对于促销产品价值的感知，如果消费者的最低价格感知范围没有改变，即当消费者的最低价格感知范围仍然处于很低水平时，这时消费者就有可能拒绝企业的价格促销活动，继续寻求更低的价格，以实现自身利益的最大化。这样会使企业的促销行为达不到应有的效果，甚至会减少自身产品的销量。
最高价格感知范围是指消费者对某商品所感知的最高心理价格范围。它也是消费者在日常消费过程中所形成的经验判断。比如我们经常说，这个商品价格最高不会超过3—4元，3—4元就是消费者预计的最高价格范围。对于企业而言，消费者对某商品的最高感知价格越高，企业促销活动对消费者的吸引力越大。因此，企业要通过采取高定价、高质量、突出独特性等方式来提高消费者的最高感知价格，进而在进行产品促销时，能够使消费者感受到更多的获得价值，最终实现消费者对产品的购买。
内部参考价格范围是指消费者以前的消费过程中所购买或观察到的商品价格信息的算术平均数而形成的心理价格区间。比如，在日常的买菜过程中，我们逐渐形成这样的认识青菜的价格大致在3—5元/斤，3—5元/斤就是我们下次买菜时的内部参考价格。消费者在购买某一商品时，经常会将商品的现时价格与内部参考价格范围进行比较，以决定是否购买该商品。如果商品价格的变动范围高于消费者内部参考价格范围，消费者就有可能终止自己的购买行为；反之，如果商品价格的变动范围低于消费者的内部参考价格范围，消费者的购买意愿则会加强，进而做出购买决策。
价格接受范围，是指消费者最低价格感知范围的最低价与内部参考价格范围的最高价之间的心理价格范围。当商品的市场价格很低，低于最低价格感知范围的最低价时，消费者会认为是该商品的品质过差所导致的，而不会选择购买该商品；如果商品市场价格过高，比内部参考价格的最高价还要高的话，消费者会认为价格不合理而拒绝购买该商品。
从上面分析中可以看出，内部参考价格标准是以价格范围的方式定义，但是消费者也能把价格以平均值的方式存储于记忆中，在这种情况下，内部参考价格标准可以简化为单一价格，而不是价格范围的形式。有研究显示，适度虚高的参考价格对消费者的内部参考价格具有正向影响，如可以增加交易价值，增强消费者购买意愿。因此，许多企业在定价时特别重视适度虚高参考价格所带来的效应，人们在商场中看到的各种商品标有建议零售价实际上就是企业呈现给消费者的参考价格，然后再通过价格打折的方式来降低消费者感知价格。但是，如果这种虚高的参考价格超过某一个水平，就会产生负面影响，导致消费者对该产品或企业产生不信任感。
参考价格是基于心理学与市场营销学而形成的，因此，参考价格的相关理论也较多地结合了心理学理论和管理学理论，主要包括前景理论、适应水平理论、同化对比理论、范围理论和心理账户理论等。这些理论都从不同的角度对参考价格进行解释。
在1854年，德国经济学家赫尔曼·海因里希·戈森（Hermann Heinrich Gossen）提出边际效用递减定律，成为广为人知的经济学规律之一。它显示消费者每增加消费一个单位的商品，其边际效用随之递减。然而，这个理论对于正负边际效用之间并没有进行区分。1979年，Kahneman和Tversky提出正负边际效用可能是不对称的，即前景理论（Prospect Theory）。他们用价值函数取代了期望效用函数，如图4.2。人们在评价一个事物或者做出一个选择的时候，总会下意识地与其他一定的事物进行对比，当对比的参照物不同时，即使相同的事物也会因对比而得出不同的结论。价值函数看重的是基于参考点（坐标轴点）的变化值，也就是所谓的“收益”和“损失”。函数曲线是S形的，对“收益”而言是上凸的，对“损失”而言是下凹的，向两端发展时，方向的变化呈现敏感性递减趋势。概括起来，价值函数有三个显著特征：一是人们基于某种参考点对收益和损失进行评价；二是对大于参考点的收益，决策行为表现为风险规避（曲线为凹的），对低于参考点的损失，决策行为表现为风险追求（曲线为凸的）；三是损失规避，即损失比同样程度的收益对价值评价的影响要大，这使得损失的曲线比收益的曲线更陡。
图4.2 Kahneman和Tversky价值函数
前景理论认为，对于任何相同规模的绝对收益或损失，来自损失的价值差异大于来自收益的相应正的价值，也就是说，人们在面临损失的时候会偏爱风险，在面临收益的时候会规避风险。即人们对于损失的敏感度要高于对收益的敏感度，也就是说在收益和损失相同的情况下，损失给人带来的沮丧程度远远大于收益给人带来的满足程度。比如人们购买福利彩票，抽奖号码为6个红码数字（05 12 15 17 18 27）1个蓝码数字（04）构成的号码，对于抽中这6个红码数字的人来讲，收益正值会立即出现戏剧性地增加，因为只要自己的蓝码数字正确的话就可以拿到这次大奖。突然，现场公证人员宣布抽奖无效，因为有两个球没能滚入池里，要重新抽奖。这一消息无疑给有希望的中奖者带来了非常大的损失，因为一笔收益被“拿走了”。实际上，对于“中奖者”而言，在抽奖之前并没有拥有额外的大奖，抽奖之后也没有得到额外的大奖，他没有任何经济上的收益或损失。但在现实中，“中奖者”很可能需要几天甚至更久的时间才能调整好自己的情绪，从而不再纠结于这次失望的经历。
前景理论有助于解释价格现象。比如“现金返还”被企业用于营销策略的一种方式。一个消费者以1万元的价格购买空调，并获得了店家2000元的现金返还。这意味着什么呢？对消费者而言，1万元的支付产生了显著的附加值，超过了其购买和使用空调所产生的正价值，在“现金返还”策略下，消费者获得了2000元现金形式的额外正值，这样就使空调消费者的感知净价值高于他们支付8000元直接购买空调而没有收到现金返还的情况。与现金返还一样，消费者可以整合价格要素并获得对产品的整体印象，或者分离价格要素，分别对每个价格组成部分做出判断，然后再将它们结合在一起进行整体评估。假设在消费者最大化价值的前提下，消费者将下意识地尝试最小化感知损失并最大化其收益。这也可以解释人们为什么倾向于追涨不追跌，当某个商品涨价时，大家争相抢购，而当该商品降价时，却无购买兴趣。
适应水平理论（Adaption-Level Theory）由美国学者Helson [14] 于1964年提出。他认为，人们可以通过比较感知刺激与基于先前经验的适应水平来形成感官判断。当人们对产品价格进行判断时，他通常会将在特定时刻感知的价格与内部参考价格（适应水平）进行比较。换句话说，人们会将当前价格与过去对同一产品的感知价格进行比较。适应水平理论的基本假设是消费者根据内部参考价格（适应水平）对外部刺激做出主观判断，其中适应水平是消费者基于现在和以前的消费经历而形成的一种认知。
根据适应水平理论，人们会在当前和过去经验的基础上建立一个适应水平或参考点以便对新的刺激进行比较，进而做出判断。如果消费者对价格判断并不确定，他们就会寻找参考点或锚点，消费者对价格锚点的寻找过程并不总是有意识的，更多情况下是一个潜意识的活动过程，这就是价格锚定效应。在价格锚定效应下，即使消费者没有购买，也可能将产品纳入其考虑范围内。比如，顾客到商店购买皮鞋，售货员一定会问：“先生，您大概买多少价位的鞋子？”“300元左右吧”，顾客回答。当售货员带领顾客看了300元左右的鞋子后，发现顾客都不满意，这时她会把顾客带到500元左右的鞋子摆列处，并会介绍这款鞋子无论在质量、款式还是口碑都是最好的，但她会把顾客的注意力引到350—450元的鞋子上，这略高于顾客300元的预算，最终消费者可能会购买这个价位的鞋子。在这里，售货员通过巧妙介绍，为顾客建立了一个500元的价格锚点，改变了顾客300元左右的价格看法，进而提高了消费者较高的价格支付意愿。这种以价格锚定效应方式的定价方法经常为企业使用，最常见就是同一品牌的产品类别按照不同的价格陈列在一起，其中最好销售的、利润最大的往往是中间价位的商品。
同化对比理论（Assimilation Contrast Theory）做出了类似适应水平理论的假设，消费者将新的产品价格刺激与过去同类的价格刺激相比较。根据过去经验，对刺激的判断会有差异。根据该理论，类似于以前经验得出的参考价格的新价格刺激，将被消费者视为比现在的真实情况更相似即同化效应，如果新的价格刺激与消费者记忆中的参考价格差距很大，将被消费者视为比客观情况更异常即对比效应。根据同化对比理论，消费者的这种主观比较也会导致价格锚定效应。目前国内二手车市场比较活跃，人们在进行二手车交易前往往都是通过一些互联网平台了解下二手品牌汽车的价格，在此基础上，再选择买家（卖家）进行沟通交易。比如大众产2015年迈腾汽车，二手车市场价9—12万元之间，对于卖家而言，如果买家报价10万元，与卖家自己所掌握的价格相似，这时就出现了同化效应，这笔交易就可能很容易实现；如果买家报价8万元，将被卖家视为价格异常，出现了对比效应，因实际价格远远低于锚定价格，这笔交易就可能失败。
范围理论（Range Theory）由学者Volkmann [15] 在1951年提出，与基于参考点的适应水平理论不同，范围理论使用参考范围进行定向。根据该理论，人们根据商品的价格回忆来形成他们商品价格预期的上限和下限，商品价格范围内的相对价值决定了他们如何看待当前商品价格。当商品价格太高或太低时，消费者可能放弃购买。比如，根据过去经验，在夏天，南京市场中的西瓜价格在1.5—3.5元/斤，当某商贩以0.9元/斤的价格销售西瓜时，消费者可能因较低的价格对西瓜的质量产生怀疑，进而拒绝购买；当西瓜定价4元/斤时，消费者可能对商贩的诚信产生怀疑，同样也拒绝购买；商贩只有把价格定在1.5—3.5元/斤之间时，消费者才有可能购买他的西瓜。因此，消费者以前所接触或观测到的产品价格将在心中形成一个价格范围，当市场中产品的实际标价处于这个价格范围之内，才有可能对消费者有吸引力，进而影响消费者的购买决策行为。
2017年诺贝尔经济学奖获得者查德·塞勒（Richard Thaler）在1985年提出了心理账户理论，拓展了前景理论。根据该理论，消费者将“收益”和“损失”分别计入不同的心理账户类别中，每个类别账户都有自己的收益和损失的价值曲线，消费者的消费行为和价格敏感度因账户不同而不同。例如，消费者的心理账户可以定义为食物、旅游、兴趣爱好、教育培训等。比如，德国人在购买汽车时，许多人会多花一些费用为驾驶者购买一个舒适的座位，而在购买办公用品时则花费很少的钱。在消费者的购买活动中，消费者存在一个双重比较过程而获得两种类型的价值：获得价值与交易价值。获得价值是指消费者对商品的估价与售价间的关系，即消费者评估所获得商品的价值扣除因获得该商品而失去的机会成本的之后的净价值。比如消费者想购买一部价格8000元的华为高端手机，假设之前他使用的是苹果手机，消费者的获得价值就是华为手机的销售价减去8000元的评估价以及因放弃苹果手机而失去的苹果以旧换新、消费者学习华为手机操作等产生的机会成本的差额，而交易价值则是指参考价格与商品售价间的差额，当参考价格高于售价时消费者会获得收益，反之则会感受到损失，参考价格会通过消费者感知收益（损失）的幅度来影响消费者的决策行为。从消费者角度来看，为获得某件商品所付出的金额是一笔损失，而低于参考价格支出则是一笔收益（如因折扣所减少的支出）。假设消费者购买书籍，书店提供了两种付款方式：60美元现金支付和65美元信用卡支付。从感知收益来看，消费者可以把5 美元的差价作为现金付款的折扣或因信用卡付款的罚款，这样，他可能把支付60美元的现金看作获得5美元的收益。从感知损失来看，消费者可能把65美元的信用卡支付视为5美元的损失，而用现金支付则避免了这一损失。如果消费者是风险厌恶者，他们会避免损失5美元。
企业可以通过影响消费者的心理账户，让顾客把企业利润较高的产品记录到更有利的账户类别中。如果产品被消费者放入一个只有低价才能购买的账户，企业就很难以高价销售。比如，一只杯子放在超市里只能被低价购买账户的消费者低价购买，而放在定位高端的高级商店中就可能被高价购买账户的消费者高价购买。在这里，企业通过不同的渠道设计直接影响了消费者的心理账户。
基于消费者参考价格的前景理论、适应水平理论、同化对比理论、范围理论，可归纳出消费者参考价格影响因素主要包括产品过去价格、相对价格与购买环境等。
对过去价格的回忆会影响消费者的参考价格的形成。消费者会基于过去的消费经历形成一个价格适应水平或参考点并以此为基础来认识和比较新购买产品的价格，进而做出是否购买的决策。在这里，产品的过去价格包含两方面含义：一方面是指消费者最近一次支付的价格，另一方面是指消费者在以前消费过程中储存在记忆中的价格，最近一次支付的价格要比消费者过去记忆中的价格更能影响消费者的购买行为。消费者的购买体验对参考价格的形成起着很大的作用。如果消费者按照一定的价格购买过某种产品，那么这种记忆价格比他们看到过的价格对形成参考价格有更大的影响，因为这种购物体验价格更容易被消费者回忆起来。
因此，企业在制定营销策略时，对于消费者经常购买的商品价格，应该采取频繁涨价但是每次的幅度都不大的方法，这样会比单次大幅提高这类商品的价格效果更好，因为每次提价后，消费者都会不自觉地提高产品的参考价格，这就为企业的下次涨价奠定了基础，同样的原因，对于消费者不经常购买的商品如耐用品，不应经常涨价。消费者长期记忆中的产品的历史价格对参考价格也有一定的影响。比如老年人普遍对今天的物价不满，因为在他们的脑海中都是有关过去低价格的记忆。对于这类消费者，由于个人记忆力的差异，营销人员不要期望为一种产品找到一个参考价格，而应该尽力去理解和影响消费者参考价格的分布范围
。
产品的现有价格是一种客观的价格表现形式，它不受消费者主观意识的影响，体现了两种或多种产品之间的价格比例关系。消费者在购买产品时很容易获取其他同类商品的价格信息，在此基础之上，消费者再根据自己的内部参考价格进行综合判断，进而在具有相同功能效用且质量相近的产品中选择价格较低的进行购买。产品的现有价格对参考价格的影响主要表现为三个方面：产品线定价、建议零售价和价格排序。
产品线定价对参考价格的影响主要体现在销售人员可以通过影响现有产品的价格来影响消费者的参考价格。比如在产品线上加入一种高价的产品，使产品线向上延伸，这样就可以提高消费者的参考价格，使得产品线上其他产品显得较为便宜，从而改善了消费者对产品系列中较低价格产品的看法，刺激他们对低价产品的消费，因此，在产品线上加入一种高价产品，并不是想通过大量销售这种产品，而是希望用这种产品提高消费者对产品线上的其他参考价格，从而增加较低价产品的销量。如果低价产品无法给企业带来更多的利润，企业也可以通过缩减低端产品线的方式影响消费者的参考价格，促使消费者消费中高端产品。
建议销售价是业界较为常用的一种定价方式。营销人员可以向消费者说明厂商建议的销售价，或者告诉消费者原来的价格（原来800元，现在400元），或者告诉消费者别的厂家同类产品的价格（别的厂家800元，我们的价格700元）等方法告知消费者企业产品的实际价格。有研究发现，带有建议销售价的广告与不带建议销售价的广告相比，对购买耐用品的消费者的购买决策影响更大，尤其是对产品知识了解较少的购买者，因为他们经常会根据专家的意见判断产品的质量从而做出购买决定。 [16] 也有研究显示，即使夸大广告中的参考价格，如果企业向顾客提供建议性参考价格，那么这种做法将加强他们对产品带来的价值或是成本节约的认可。 [17]
顾客看到的价格顺序也会显著影响顾客的参考价格。研究表明，价格呈现的顺序会影响顾客的产品选择和可接受的价格。一般来说，与产品价格呈上升顺序（从最低到最高）相比，当产品价格呈下降顺序时（从最高到最低），顾客选择的报价最高 [18] 。价格排序是指对于一组商品价格，消费者最先看到的那种产品的价格对参考价格的影响最大。比如，我们到一些风景区旅游，导游经常会把旅客带到当地特产专卖店购买特产，游客在入口处看到的商品往往是排列看起来相当豪华，价格很高的商品。大多数游客似乎对这些商品很感兴趣，不过只有少数人从货架上拿起来看，而当游客随后偶然看到价格较低的商品时，他们的兴趣就会增强。在某种程度上，游客也许会无意识地记住他们所见到过的所有同类产品的价格，当他们再看到某一件商品时，会拿它和所有同类产品作比较。在这种情况下，高价格商品的标价就成了游客的参考价格，而如果直接购买最高价商品，他们会有“不值”的感觉，又会认为价格最低的商品品质不太好，这时他们往往选择中间价格的商品，这样才会感觉更舒服，因为他们自认为买到了更优质的商品。
同样，人们在餐厅选择白酒时，大部分人会最终选择中等价位的白酒，客人很少会购买最昂贵和最便宜的白酒。当消费者对产品功能和价格了解越少，消费者越倾向于选择中间价格，因为这样选择商品可以降低消费者获得劣质商品的风险，同样也可降低超支的风险，同时也避免了过多的搜寻成本。
购买环境主要体现在两个方面，一是商品展现的场所，二是消费者所购买商品的预期使用场所。从商品展现的场所来看，商场的选址、设计、内部环境及外部环境等都是影响顾客购买行为的关键因素。相对于超市，消费者可能愿意为便利店中的商品支付更多。独特的商场门店设计将吸引更多的消费者进入商场来选购产品；商场舒适的内部环境会让消费者在购物的同时拥有良好的心情，从而增加他们对商场中产品价格的感知，即提升其内在的参考价格；门店四周的商业氛围、便利的交通设施条件都会影响顾客对该商场中产品参考价格的评估。相反，嘈杂的、脏乱的环境则会降低消费者对产品的购买意愿。另外，推销人员的态度、意见和向顾客给出的合理价格等也会影响消费者的参考价格。因此，对于厂商来说，不仅需要提高自身产品的质量等硬件，还需要改善消费者购买环境。
从消费者所购买商品的预期使用场所来看，由于有时顾客的目的在于考虑到自己将来可能会遇到的风险和不确定性，为有效地利用有限的经济资源，使其发挥最大效用，消费者会根据其所预测的环境来确定购买商品，这就使得，即使物理属性完全相同的产品，预测的环境不同，其购买意愿与愿意支付的价格也不同。比如，在旅游区购买饮料。如果早先在超市购买了饮料，消费者可以从家里带饮料去旅游区，他也可以在去旅游区的路上购买饮料，也可以选择在旅游区里面的餐厅进行消费。上述不同的三种情况，消费者实际购买的饮料是一致的，但所支付的饮料价格是不一样的。这主要是因为随着预期环境的变化，消费者的支付意愿和利益诉求发生了变化，导致参考价格也发生了变化。因此，对厂商而言，可以根据竞争因素和消费者行为给相同或相似的商品在不同环境中设置不同的价格。
通常情况下，消费者根据上一次的购买价格会形成下次购买时所愿意支付的价格预期。这种过去价格影响当前价格感知的行为被称为参考价格效应。参考价格效应是市场营销中的一个很重要的现象。
消费者在选购一件商品时，不仅要看该商品当前的价格，还要把它与自己的心理参考价格相比较，然后再对现价商品进行评估，做出购买与否的决策。一般情况下，商品的现行价格与顾客的参考价格存在差距，这种差距对消费者的购买决策产生很大的影响。如果商品的实际价格低于消费者的参考价格，消费者感知到较低的商品价格，就会获得心理上的超额收益，进而做出购买；反之，如果产品的实际价格高于消费者的参考价格，消费者就会感知到较高的商品价格，心理上感知较高的损失，进而降低他们的购买意向，甚至放弃购买（见图4.3）。这种消费者参考价格对于消费者购买决策的影响就是所谓的参考价格效应。
图4.3 基于参考价格效应的消费者价格模型
企业的定价策略受到消费者参考价格效应的影响。特别是在互联网社会的今天，信息的透明度越来越高，消费者很容易了解到企业产品价格。大量的实证研究也证明，消费者在购买产品时会将当前价格与参考价格进行比较（Winer，1986 [19] ；Kalyanaram & Little，1994 [20] ）。当产品价格高于参考价格时，消费者感知到损失，从而抑制了产品需求；反之，如果产品价格低于参考价格，消费者感知到收益，需求得到了促进。因此，企业需要权衡增加需求的收益与设定低价的损失，或者说是减少需求的损失与设定高价的收益。对于追求利润最大化的企业来说，在充分了解产品价格如何影响消费者行为的基础上制定定价策略至关重要。
Kalyanaram和Winer（1995） [21] 研究发现，消费者的购买决策受到参考价格的影响。参考价格效应对企业定价策略有显著影响。以前与参考价格效应的相关研究已经涉及了多个领域，包括促销策略（Greenleaf，1995 [22] ；Winer，1986 [23] ）、品牌选择决策（Lattin & Bucklin，1989 [24] ）、需求曲线（Putler，1992） [25] 和产品质量政策（Kopalle & Winer，1996 [26] ）。Kopalle等（1996）的研究证明，参考价格效应对定价策略有显著影响，在大多数情况下，最优定价策略要么是高价格的定价策略，要么是固定价格的定价策略。Popescu和Wu（2007）的研究认为，在参考价格效应存在的情况下，消费者的行为需求参数对定价策略有显著影响。
由参考价格效应引起的挑战是企业对于价格促销和折扣策略的运用。在降价促销期间，现有商品价格比过去低，导致参考价格会比消费者自己看到的价格要高。因此，降价促销期间，消费者会增加购买，导致企业销量不成比例地增加，降价促销之后，商品价格比上次交易过程看到的要高，导致在非促销期间的参考价格较高，减少了消费者的购买，从而不成比例地抑制了销售。这种情况会给企业一个错觉，即必须通过降价才能提高企业利润。当出现这种情况时，企业应该意识到自己已经陷入过度依靠降价来吸引顾客的困境之中，这时就要选择其他的定价策略。
企业在制定自己的定价策略时，应当从顾客的角度出发，在了解到消费者参考价格的基础上，尽量缩小企业产品定价与消费者参考价格之间的差异，根据顾客的感知价值确定合适的目标价格。在这种情况下，企业的定价策略才有可能奏效。
[1] Thaler R.Mental Accounting and Consumer Choice[J]. Marketing Science ，1985，4（3）：199-214.
[2] Mazumdar T，Raj SP，Sinha I.Reference price research：review and propositions[J]. Journal of Marketing ，2005，69（4）：84-102.
[3] Wang T，Venkatesh R，Chatterjee R.Reservation price as a range：an incentive-compatible measurement approach[J]. Journal of Marketing Research ，2007，44（2）：200-213.
[4] Cunha M，Shulman JD.Assimilation and contrast in price evaluations[J]. Journal of Consumer Research. 2011，37（5）：822-835
[5] Suk K，Yoon S，Lichtenstein DR，Song SY.The effect of reference point diagnosticity on attractiveness and intentions ratings[J]. Journal of Marketing Research ，2010，47（5）：983-995.
[6] Nicolau J.Battle royal：zero-price effect vs relative vs referent thinking[J]. Marketing Letters ，2012，23（3）：661-669.
[7] Saini R， Thota SC.The psychological underpinnings of relative thinking in price comparisons[J]. Journal of Consumer Psychology ，2010，20（2）：185-192.
[8] Saini R，Rao RS，Monga A.Is that deal worth my time？ The interactive effect of relative and referent thinking on willingness to seek a bargain[J]. Journal of Marketing ，2010，74（1）：34-48.
[9] Urbany，J.E.，Bearden，W.O.，Weilbaker，D.C.The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search[J]. Journal of Consumer Research ，1988，15：95-110.
[10] Kalyanaram，G.，Little，J.D.C.An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer package goods[J]. Journal of Consumer Research ，1994，21：408-418.
[11] Biswas，A，Blair，E.A.Contextual effects of reference prices in retail advertisements[J]. Journal of Marketing ，1991，55：1-12.
[12] Lattin，J.M，，Bucklin，R.E.Reference effects of price and promotion on brand choice behavior[J]. Journal of Marketing Research ，1989，26（3）：299-310.
[13] Kalyanaram G，Winer R S.Empirical Generalizations from Reference Price Research[J]. Marketing Science ，1995，14（3-Supplement）：161-169.
[14] Helson H.Current trends and issues in adaptation-level theory[J]. American Psychologist ，1964，19（1）：26-38.
[15] Volkmann J.Scales of Judgment and Their Implications for Social Psychology.In Social Psychology at the Crossroads[J]. Harper ， New-York. 1951：273-296.
[16] Gerald E.Smith，Lawrence H.Wortzel.Prior knowledge and the effect of suggested frames of reference in advertising[J]. Psychology & Marketing ，1997，14（2）：121-143.
[17] Urbany Joel E，William O Bearden，Dan C Weilbaker.The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Price on Consumer Perceptions and Price Search[J]. Journal of Consumer Research ，1988，15：95-110.
[18] ABitta A J D， Monroe K B.The influence of adaptation levels on subjective price perceptions[J]. ACR North American Advances ，1974.
[19] Winer，Russell S.A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products[J]. Journal of Consumer Research. 1986（13）：250-256.
[20] Kalyanaram，G.，Little，J.D.C.An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer package goods[J]. Journal of Consumer Research ，1994，21：408-418.
[21] Kalyanaram G，Winer R S.Empirical Generalizations from Reference Price Research[J]. Marketing Science ，1995，14（3-Supplement）：161-169.
[22] Greenleaf E A.The impact of reference price effects on the profitability of price promotions[J]. Marketing science ，1995，14（1）：82-104.
[23] Winer，Russell S.A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products[J]. Journal of Consumer Research. 1986（13）：250-256.
[24] Lattin，J.M.，Bucklin，R.E.Reference effects of price and promotion on brand choice behavior[J]. Journal of Marketing Research ，1989，26（3）：299-310.
[25] Putler，D.S.1992.Incorporating Reference Price Effects into a Theory of Consumer Choice[J]. Marketing Science. 11（3）：287-309.
[26] PK Kopalle，RS Winer.A dynamic model of reference price and expected quality[J]. Marketing Letters ，1996.