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消费者行为定价是行为经济学的一个子范畴，是行为经济学中价格理论的拓展。20世纪70年代，西方经济学中的反古典经济学阵营中出现了一股反思“理想假设”的思潮，并从不同学科领域进行探讨，逐渐把心理学和经济学两个不同学科领域的研究成果结合起来，并构成了较为完整的理论框架，形成了一门新的学科，即行为经济学。由于价格是人类经济活动中特有的一个经济现象，几乎可以解释或解决人类经济活动中产生的所有问题，因此，价格理论作为西方经济学中的核心理论和灵魂，一直是西方经济学者探究的话题。而作为行为经济学一个重要研究领域，消费者行为定价研究应运而生，消费者行为定价源于行为经济学，在此基础之上发展而来。了解行为经济学的发展历程有助于我们对消费者行为定价理论的理解，行为经济学发展的经历了三个阶段：古典启蒙阶段、早期行为经济学和现代行为经济学。
与传统经济学理论相比，现代行为经济学理论所做的研究似乎是一个全新的研究领域。但实际上，行为经济学是对古典政治经济学中大家所抛弃部分的复活，而这部分可以在现代社会中发挥巨大的作用。Angner & Loewenstein（2007） [1] 认为行为经济理论与古典政治经济学之间存在着紧密联系。1776年，英国经济学家亚当·斯密在《国富论》一书中提出了理性人假设，认为人都是理性而自私的，在自由市场环境下，由于人的这种特性，整个社会将达到后来被经济学家所说的帕累托最优状态。同时亚当·斯密在另一本著作《道德情操论》中也阐述了人的非理性原理，这些原理包括消费者的损失厌恶、过度自信、公平、跨期选择、自我控制和利他主义等，并运用观察到的现象对这些原理进行了论证。因此，很多学者认为亚当·斯密是行为经济学的最早创立人。虽然亚当·斯密对人的经济行为还只是一种质朴的认知，并没有用心理学的思想去构建其经济学理论，但这种对人类行为心理特征的关注仍为后来的行为经济学发展奠定了基础。
19世纪中叶，以古诺为首的经济学家提出了需求定理，并采用定量的研究方法揭示了价格与需求量之间的关系，标志着新古典经济学的出现。古诺认为，需求是价格的函数。需求与收入、财富以及其他外部因素都存在着一定的关系。对于一个需求曲线，如果价格不变，其他因素的变化会引起需求曲线发生变化；如果价格变化而其他因素不变，则需求量发生变化。随着后续以马歇尔和瓦尔拉斯为代表的经济学家出现，到1870年，新古典经济学理论正式建立。马歇尔通过对竞争均衡的分析，更深入地回答了需求函数，并提出了需求价格弹性的概念，他在《经济学原理》一书中对需求规律的表述为：需求量随价格的下降而增加，随价格的上升而减少。1874年，瓦尔拉斯则在《纯粹经济学要义》一书中提出了一般均衡价格理论，当整个市场处于一般均衡时，产品价格和生产要素价格将有一个确定的均衡值，由于产品和要素的供求数量和价格会相互影响，一种商品价格和数量的变化可引起其他商品的数量和价格的变化，所以个别市场的均衡取决于整体市场的均衡。
新古典经济学在对价格理论和需求规律的研究取得了很大的成就，但是它本身也存在很多矛盾和问题。其中最主要的一点，就是对心理学的极度排斥。Camerer和Loewenstein（2004） [2] 指出，新古典经济学对心理学的抵制是充满矛盾的，因为它对经济行为的解释本身就是建立在“经济人”——一种心理学假设基础之上。在20世纪初，经济学家们按照自然科学的范式开展经济学研究，再加上心理学的研究还处于起步阶段，还没有形成一门科学。因此，在20世纪中期之前，经济学界对心理学的讨论始终乏善可陈。
20世纪40年代至70年代，心理学方法被用于研究经济学问题，比如微观个体决策和经济组织行为等，标志着早期行为经济学开始逐渐成形，为现代行为经济学的崛起打下坚实的基础。主要代表人物有西蒙（Herbert A.Simon）、斯托维斯基（T.Scitovsky）、卡托纳（G.Katona）和利苯思坦（H.Leibenstein）等。其中，斯托维斯基主要涉足微观个体决策；利苯思坦主要研究组织决策和组织行为；西蒙对微观决策和组织行为研究都有建树；而卡托纳则重点关注宏观经济的学习基础。
西蒙认为理性的和经济的标准都无法确切地说明人的决策过程，人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性。在有限理性的局限下，在个人的决策过程中，人们往往只能寻求满意解，而不是最优解，这就是“满意度”原则。也就是说，人不是以追求“最佳”而是以追求“满意”为原则，在追求满意解的过程中，情境因素对人的决策有显著影响。为了理解理性局限的具体性质和过程，西蒙又利用计算机进行了大量认知心理学的研究，为行为经济学的发展奠定了坚实的基础。
斯托维斯基（1976）则认为新古典经济学的经济人假设不符合心理学事实，经济学家应该学习心理学家的研究范式，对行为的正确认知应该通过观察和研究行为本身以及人与人之间的差异来获得，并以此为基础建立起符合心理学事实的行为模型。他通过一系列心理实验来验证自己的设想，发现心理学中的“激发（Arousal）”机制更有助于了解人的异常行为。尽管做了很多有意义的探索，但他并没有提出能够有效挑战传统经济人假设的系统实验和选择模型。这项工作后来由现代行为经济学的学者们完成。
卡托纳是经济心理学的创始人之一，他认为新古典经济学的经济人假设完全忽视了人类行为的真实面目，分析经济行为必须从人的心理出发，揭示人类行为的内在决定过程，认为消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超出了他们收入的变化对于经济波动的影响。他率先在经济学中引入了“态度”“情感”和“预期”等主观概念，并把自己的思想运用到宏观经济的分析当中，并认为心理因素决定了人的预期，而预期又决定了像通货膨胀、经济波动等宏观环境的变化。卡托纳还分析了预期形成的内在心理机制，构建了用来测量社会中消费者的消费者态度、期望以及乐观或悲观情绪的消费者情感指数（Consumer Sentiment Index）。他运用现代心理学工具和方法讨论了预期因素对经济行为以及宏观经济总量的影响，并提出了关于通货膨胀的心理预期假说，为后来的通胀目标理论打下了坚实基础。
利苯思坦把心理学思想引入组织分析中，他认为古典经济学厂商的理性人假设是不科学的，厂商本身并无理性与不理性，但厂商是由个体组成，个体的理性组成了集体的理性，因此，个人才是恰当的研究单位。人是具有双重人格的，即具有超我功能（人的理性部分）和本我功能（人的非理性部分），二者之间是一种相互竞争、相互妥协的关系，共同决定个体行为，而个体最终采取哪种行为，要看哪种功能起主导作用。为了有效地解释这种选择理性，他把选择理性和启发式决策等现代行为经济学的基本分析单元有机联系起来。
总的来说，早期行为经济学形成于20世纪40年代末到70年代，这个时期正是新古典主义经济学的繁荣时期。早期行为经济学者们发现了新古典经济学理性人假设的不合理之处，并对其提出了挑战。受时代的局限，其研究更重视经验检验，以及理论上的直觉和描述，而缺乏逻辑实证。早期行为经济学的这些探索直接促进了现代行为经济学的产生。
20世纪70年代，一些心理学家和经济学家开始合作，运用心理学的研究方法和新的认知心理学理论，来系统讨论经济学的问题，这标志着现代行为经济学的诞生。主要代表人物是卡尼曼（Daniel Kahneman）、特沃斯基（Amos Tversky）和泰勒（Richard Thaler）等。
卡尼曼和特沃斯基在20世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，提出了前景理论（Prospect Theory），他们从实证研究出发，从人的心理特质、行为特征揭示了影响选择行为的非理性心理因素，并通过一系列的实验，发现人的决策选择取决于结果与期望的差距，而非结果本身。也就是说，人们往往根据自己的心理参考点与每个结果的衡量进行决策，因此认为人的行为并不完全符合经济学的假设。他们的主要观点是：人们并不是具备完全理性，在决策时人们往往采取启发式决策方式，由于框架效应的原因，人们对相同的问题有不同描述进而导致了不同的决策判断；人们对损失的敏感度要远远大于对收益的敏感度；绝大多数人在面临盈利的前景时倾向于实现确定的利益，而不愿去冒险赌博，即风险规避；当人们面临损失的前景时，他们会有更强的意愿去赌一把，即风险偏好；前期决策的实际结果对人们后期的风险态度和决策有重要的影响。
前景理论的真正突破性信息是：对于任何相同规模的绝对收益或损失，来自损失的价值差异大于来自收益的相应正的价值，这导致非常现实的结果。其中一个就是重要的不是绝对净价值，重要的是构成净价值的收益和损失及其顺序。
泰勒最大的成就是提出了心理账户理论（mental accounting）。心理账户理论最初是用来解释消费者决策为什么会受到“沉没成本效应”的影响。泰勒认为，人们的消费决策之所以会受到“沉没成本效应”的影响，主要解释有两个，一个是前景理论，另一个就是个人存在心理账户系统。心理账户的存在使人们倾向于将经济结果进行分账管理和预算，由此会产生一些非理性的消费决策。
泰勒认为，心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。即人们在心里无意识地把金钱划归不同的账户进行管理，每个账户都有自己的收益和损失价值曲线，账户根据不同的类别定义，如旅游、教育、运动、食物等，这种分类有助于消费者对其支出进行总体把握和控制，消费者的支出行为和价格的敏感性因账户不同而不同。不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。区别于我们之前所认知的经济学和数学的运算方式，这种心理记账的原则经常会以一种非预期的方式影响消费者的购买决策，使得个体的决策违背理性经济法则。总的来说，心理账户理论主要包括三个方面的内容：一是人们如何评估消费决策的结果（包括决策结果的感知以及决策结果的制定与评价）；二是人们根据来源和支出将资金将划分到不同的账户（如旅游、教育、运动、食物等），消费时要受制于明确或不明确的特定账户预算；三是账户的评估频率和选择框架，即在决策过程中，人们对一系列决策应该是被独立对待还是被放在一起看待，这将很大程度上影响着人的消费和投资决策。心理账户理论揭示了消费者行为决策的本质，它和前景理论共同成为行为经济学的重要支柱理论，用以解释消费者一些复杂而非理性的决策行为。
从行为经济学的发展过程可以看出，行为经济学研究的对象不仅仅是物的经济，更多表现为对人的研究，包括人的认知、情绪、情感、行为以及人格等。行为经济学认为，由于人的有限理性，对人的行为分析应以导致这种行为的真实心理形成机制为基础，不能简单地以人的主观假设为依据。由于人的心理形成机制是一个过程，因此主张用过程理性来代替实质理性，并把受价格、收入、购买力等经济因素影响的经济人看作一个富有人性的人，从而使经济学成为研究人的行为的科学。
消费者行为定价来源于人们对现代行为经济学的研究，学术界对它的研究始于20世纪70年代，它与现代行为经济学几乎是同时出现，是行为经济学与价格理论相结合的产物，它源于行为经济学，又不囿于行为经济学，本身不仅有经济学和心理学的影子，也包含了市场营销学的成分，是一门新兴的边缘学科。作为消费者行为定价理论的母体，行为经济学对消费者行为定价的影响是巨大的，可以说，没有现代行为经济学的发展，消费者行为定价研究也就不会存在。
自新古典经济学出现以来，经济学家一直推崇完全理性的经济人假设，把纷繁复杂的经济现象简单化，对价格的研究也变为如何获得经济主体效用最大化和实现市场均衡问题。然而在现代社会经济中，商品种类成千上万、复杂多样，同时各样新产品层出不穷，市场上往往出现信息不对称和信息过量的情况，消费者的购买决策也表现出各异的价格感知与行为决策方式，传统经济学理论中“经济人”理性行为已不能对消费者的这种价格行为进行很好的诠释。
随着行为经济学的发展，一批致力于行为经济学研究的学者们突破了传统“经济人”假说的桎梏，提出了“有限理性”论，将“经济人”变为“行为人”，这为价格研究提供了新的思路和空间，也为消费者行为定价研究奠定了重要基础。
与完全理性的经济人假设相比，有限理性理论更加贴近心理事实，比如按新古典经济学的观点，消费者都是完全理性的，他们知道自己需要什么，也能够理性决策与选择，但事实上消费者在消费过程中往往会简化其消费行为，由于受到商品价格、店铺氛围、导购员的引导或购物时的心情等某个因素的影响，消费者就会即时做出购买决策，这实质上是一种非理性行为。比如，某个消费者希望在网上能够买到真正的草鸡蛋，由于在购买前无法对商家卖的鸡蛋做出鉴定，这时他往往根据鸡蛋的展示价格做出购买决策。价格越高，草鸡蛋的真实性就越大，消费者就越愿意购买。消费者行为定价研究就是源于对消费者这种非理性价格行为的探讨，通过分析消费者的心理过程以及影响心理活动的因素，确定企业应当如何在商业定价中合理运用消费者的非理性行为，就是消费者行为定价研究的目的。因此，对消费者行为定价理论而言，有限理性假设是存在的基本前提和基础，没有这个假设，消费者行为定价也就失去了研究的意义。
行为经济学中对人经济特性描述的相关理论，是消费者行为定价研究的直接理论来源。从行为经济学发展过程中可以看出，行为经济学最主要的理论是前景理论和心理账户理论。前景理论认为在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是能够被预测的。它主要包括确定效应（Certainty Effect）、反射效应（Reflection Effect）、损失规避（Loss Aversion）、迷恋小概率和参照依赖（Reference Dependence）五方面的内容，其中每个方面都可以应用到消费者行为定价研究中。
比如参照依赖现象。行为经济学认为，对正常人而言，金钱的效用是相对的。得与失，在很多情况下是比较出来的，人们总喜欢拿自己的地位、财富、智慧等去和别人做比较，若觉得比别人差，便怅然若失，而若是比起别人更有优势，则会为所拥有的感到兴奋。卡尼曼指出，人们对“得与失”的判断是根据某个参考点的变动来进行的，即“参照依赖”。通常情况下，人们的注意力并不在最后的结果，而在最终结果与参考点的差额。根据参考点的不同，一件事情既可以是“得”，也可以是“失”。把“参照依赖”效应应用到价格研究中，就形成了消费者行为定价领域中参考价格研究。根据参考价格效应，消费者对价格的感知和评价受参考点的影响，如果消费者通过将商品实际价格与参考点价格进行比较后而感知到利得，他们会感到满意，如果这种比较后是感知利失，则会感到不满意。假设在加油站A，每升95号汽油卖9.7元，如果顾客以现金的方式支付就可以获得每升0.7元的折扣；而在加油站B，每升95号汽油卖9.00元，如果顾客以信用卡的方式支付则每升要多付0.70元。尽管在任何一家加油站购买汽油的价格都是相同的，但是大部分消费者会认为A加油站比B加油站更有吸引力。因为加油站A的定价会使人感知利得，加油站B定价会使人感知利失。这就使得相比于从加油站B购买汽油，从加油站A购买汽油对消费者心理上产生的不适感要少一些。
因此，在这种比较下，商品价格本身对消费者而言反而不那么重要，定价方式则成为直接影响消费者的心理活动和购买决策的主要因素。所以，企业定价策略要加强对这种价格参考点的把控，着重增加消费者的“利得”感，减少交易“利失”感。参考价格理论强调运用心理学原理比如范围理论、适应水平理论等解释消费者价格行为，目前已经形成了一个庞大而复杂的研究体系，是消费者行为定价理论的核心部分。同样，像捆绑销售、各类套餐、限时促销、各类折扣、天天低价、买一赠一等都是前景理论在日常营销活动中的具体运用。
行为经济学中的心理账户理论也是分析消费者价格决策的重要依据。心理帐户是人们用来管理、描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心理帐户理论是为了更好地描述、预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动。与传统经济学不同，心理账户理论认为：不同心理账户具有不可替代性，它的运算规则也是独特的。心理账户理论的这种论断造成了人的经济行为与经济学理论假设的背离，有效诠释了消费者行为决策的本质，这对价格研究具有重要影响。比如，“双十一”消费、春节消费现象，从心理账户理论来说，实际上就是人们把春节和“双十一”的购物预算和日常支出的预算放在不同的心理账户中，消费者的节日消费欲望远远大于日常消费欲望，再加上商家的促销导致节日消费现象的出现，而消费者对两个节日所销售商品价格也表现了不同的认知，“双十一”期间销售的商品价格较平时便宜，春节期间销售商品价格一般较平时高。目前，传统经济学无法解释的部分人类行为可以由心理账户理论得到解释，合理巧妙地利用心理账户理论，如两部定价法、以旧换新、捆绑销售的定价、标价方式与折扣分配（数量折扣与打折）等多样性的定价策略，可以有效增加企业的销售。
除此之外，行为经济学中的其他理论，比如锚定理论、禀赋效应等也有助于我们了解消费者对价格的认知和决策的心理活动情况。随着对消费者定价心理和行为的不断了解，这些理论也将更多地应用到消费者行为定价研究中。
行为经济学的研究理念和研究方法是消费者行为定价研究方法论的主要来源。早期的行为经济学以心理学理论为基础，从人或者组织心理的角度对经济活动和现象进行阐述。不同于新古典经济学，早期行为经济学对心理过程的引入使得经济学的研究充满了人性化的色彩，这对于解释一些传统经济学理论无法解释的“反常”经济现象具有重要意义。但是早期行为经济学在研究的方法论上带有明显的经验主义特征，即重视经验检验，以及理论和直觉上的描述，而没有给基于心理事实的行为模型足够的关注，这导致其理论上始终缺乏有力的证据支撑。以泰勒的心理账户理论为例，无论是其中的心理计算、心理账户还是选择归集等概念，在实质上均属于对认知机制的假设性描述，而没有涉及这些机理背后的因果关系。因此，当时的价格理论研究受早期行为经济学的影响，在研究方法上，学者们以经验主义为基础，通过运用重复实验和统计方法对研究对象进行描述，缺少合适的经验模型和工具，使得研究效果受到了限制。
消费者行为定价的方法论源于现代行为经济学。与早期行为经济学相比，现代行为经济学更重视逻辑实证主义。现代行为经济学认为行为假设必然与心理事实相符，在此基础上，通过构建与新古典模型相竞争甚至替代性的新模型来解释人的经济行为和经济现象。从实践上看，现代行为经济学不但运用多种心理学实验对经济理论进行验证，还吸纳已有的实证研究技术和新兴的信息技术，逐步发展出自己的一套系统的研究方法，包括实验研究法、问卷调查法、案例研究法等。行为经济学的研究方法为消费者行为定价研究的开展提供了重要指引。运用这些方法，同时借助新的技术和仪器，可以帮助研究者更好地了解、分析消费者价格心理活动过程，提高研究的便捷性和有效性，促进消费者行为定价研究的快速发展。
信息加工理论（Information Processing Theory）是认知心理学研究领域的一个重要理论，该理论把人脑视为计算机的信息加工系统，并通过运用计算机科学、人类语言学和信息论的有关概念，来解释人的认知过程及其相关行为，进而推动了人的知觉、记忆、语言和问题解决等相关心理学领域研究的发展。
Simon H.A.（1981） [3] 认为，人的认知过程就是人借助大脑主动获取信息，然后把信息贮存在其认知架构中，当需要的时候再进行提取并运用，这个过程就是人的信息加工，大脑的信息加工过程就像计算机的串行处理过程一样，经历了信息获取——编码——储存——抽取——运用这样一系列步骤后才得以完成。其中，信息获取是指直接作用于人类感官的刺激物如广告、视频等；编码则是通过转换信息形式的方式将广告、视频等刺激物转化为表征，从而方便信息存储、抽取和利用。信息贮存是指人通过记忆的方式把信息存储在大脑中，可以表现为多种贮存方式。抽取则是对大脑中的记忆信息进行相应的回忆与读取，运用则是把抽取的信息和新的信息进行结合加工的过程。
简单而言，大脑的信息加工理论就是解释人的大脑怎样获取信息、如何加工信息以及怎样利用和储存信息。主要涉及信息的编码、重编码或解码，与其他信息比较或结合，存储于记忆或从记忆中提取，纳入或排除记忆的中心等内容。
信息加工理论的渊源是认知心理学中的格式塔心理学（Gestalt Psychology）。格式塔心理学又叫完形心理学，形成于1912年的德国，德语中的“格式塔”大致意思就是“形式”和“整体”。格式塔心理学的代表性人物马克斯·韦特海姆（Max Wertheimer）、沃尔夫冈·科勒（Wolfgang Kohler）和库尔特·考夫卡（Kurt Koffka），他们主张个体将知觉对象看作整体，并且整体大于局部之和。人们是以整体，而不是分开地感觉集合对观察对象进行知觉，知觉的过程是在日常生活中可以观察到的。如我们常常将受挫的事情——例如起床晚了、汽车爆胎、交通拥堵——加在一起形成一个整体知觉，例如“我这一天真倒霉”。格式塔心理学对认知心理学的贡献主要体现在：一方面是对狭义的认知心理学即信息加工认知心理学的贡献。信息加工认知心理学注重对人的心理内在机理的研究，注重对信息的输入、加工和输出的全过程进行仿真研究，这一点可以说是深受格式塔心理学的影响。另一方面还对广义的认知心理学，如知觉心理学、学习心理学等有重要贡献。信息加工理论的核心观点与格式塔心理学是一致的，都认为人脑是对信息进行解释而不仅仅是对外界信息做出反应。只不过信息加工理论能够利用更先进信息技术和加工模式，把格式塔理论中有关知识与记忆进行重新组合，并以计算机程序的方式编码出来，从而为我们对心理活动与心理构造的研究打下坚实的基础。
从20世纪50年代兴起至今，信息加工理论经历了三个阶段：符号加工理论阶段、联结主义理论阶段和社会信息加工取向的信息加工理论阶段。
符号加工理论也被称为认知主义，它兴起于20世纪50年代到80年代。符号加工理论认为，“心理活动就像一台计算机”，把人的心智看作是一个信息加工系统。认知主义者认为，不论是人还是计算机，都是通过处理符号，即通过对符号信息的接收、编码、存储、抽取、变换和传递来加工信息。在信息加工系统中，符号的作用是代表、标示和说明外在的事物。不同的符号通过相互联系而构成一个符号系统。由于符号不仅代表和说明外部事物，同时也标示着信息加工的操作。信息加工系统得到某个符号就意味着得到该符号所代表的事物或进行该符号所标示的操作。比如，消费者看到某个高价商品的价格标签，可能会认为该商品的质量好，同时也直接影响着他的购买行为。艾伦·纽厄尔（Allen Newell）和西蒙认为，由感受器、效应器、记忆和加工器组成的信息加工系统是一个具有智能行为的系统，系统中的每一组成部分均有相应的功能，因此，以符号为基础的信息加工系统就具有一定的环境适应能力，这种适应能力也促进了系统中相应功能的提升。从心理学的视角来看，人的行为就表现出更多的目的性行为，这个理论促进了心理学的发展。
联结主义理论产生于20世纪80年代，是一种学习心理学理论，认为情境感觉和行为冲动反应之间形成的联结是学习的基础，也是人的心理行为的基本单位。与符号加工理论不同，联结主义把认知过程比作为神经网络的整体活动，认为联结网络是一个平行结构，并遵循着平行处理机制。在这个机制下，由于平行处理所有的运算、操作所有的加工单位，使得网络可以以极快的速度感知到事物并迅速做出判断。同时，由于知识是以交互激活的方式在整个网络进行扩散，与此相应网络采用了分布表征的方式来加工知识，加工速度也很快，使得网络学习效应明显。
与人的大脑神经系统本身具有很强的容错性一样，联结主义认为，联结网络也具有很强的容错性。我们知道，人的大脑细胞的新陈代谢并不会影响人的认知能力，大脑的局部损伤有时也不会对大脑的整体功能产生影响。联结主义网络也具有这样的特点，联结主义网络中的某个神经单元的缺失或损伤并不影响整个网络的输出。此外，联结主义网络还具有自我学习、自我适应功能，如果网络的输出发生错误，其自身可以通过调整神经单元之间的关系和比重来促使输出与期望相符。
符号加工理论和联结主义理论对心理学的发展做出了很大的贡献，但随着社会的发展和研究的深入，它们的局限性也日益显现。一方面，由于计算机仿真模拟和人脑模拟研究都要严格遵循实验室研究范式，在这种研究范式下，研究对象往往都是被动接受研究人员的测试，忽略了被试人员是一个具有理解力和能动性的个体，同时也忽视了人可以有目的主动搜寻和观察信息，而不是被动接受信息这一事实，使得研究结论没有足够的说服力。另一方面，符号加工理论和联结主义更多地把研究集中于人的认知活动过程，忽视了人的情绪、动机和性格等因素。在这种情况下，认知心理学开始关注人们对社会上与他人有关的各种社会性刺激的信息加工，社会信息加工理论由此产生。社会信息加工理论认为，由于评价会受到别人提供的信息的影响，不同人对同一件事情的看法与评价可能出现截然不同的结果。社会信息加工过程一般涉及对社会信息的甄别、归类、选择、判断、推理等心理活动，这些心理活动实际上是个人对社会客体之间关系如对人、人际关系、社会群体、自我、社会角色、社会规范等的认知，以及对这一类认知和人的社会行为之间关系的理解和推理。
信息加工理论揭示了人们对外界刺激信息的内在反应和处理过程。该理论可以用于消费者学习。基于强调人的内部认知过程和结构的观点，认知心理学家认为，学习理论应该更多揭示学习过程中的学习者内部各个认知过程和结构。学习理论研究的任务，不仅在于研究怎样对学习者进行刺激以及呈现问题的顺序，更重要的是研究学习者的内部认知过程及认知结构的形成机制。信息加工理论被广泛应用于分析不同情境、不同行为主体的学习和认知问题，在早期，主要集中在教育和组织管理研究领域。20世纪50年代以后，一批经济学家开始将这种信息加工理论应用到价格研究领域，并使之成为现代行为定价研究的起点。
早期学者，如Jacoby（1977） [4] 关注消费者对价格信息的认知过程，认为价格信息通过视觉、听觉等感官被消费者接收，之后会被大脑编码、释义，并被赋予新的含义。还有一些学者关注消费者的价格信息的存储和记忆行为，如Monroe & Lee（1999） [5] 、Vanhuele等（2006） [6] 、Dickson & Sawyer（2000） [7] ，他们研究了不同领域和情境下消费者价格信息的记忆和储存行为，发现消费者的价格记忆往往会出现系统性的偏差。比如Hwai & Yuen（2002） [8] 发现如果价格被分割后呈现时，被试者回忆起的价格会比真实的价格低8%。Vanhuele（2006）等人发现消费者的价格记忆与人们的编码和储存价格的认知加工过程有关。除了这些研究，还有一些学者研究了消费者的价格公平感知（Xia，1991 [9] ；Maxwell，1999 [10] ）、价格情绪反应（Prelec & Loewenstein，1998 [11] ）以及价格支付意愿（Volckner，2006 [12] ）等。不过，早期学者们的研究主要集中在对价格信息加工过程各个节点孤立的考察，缺乏整体性的视角，鲜有学者将其研究纳入消费者行为定价的整个体系中，这使得相关价格信息研究缺乏系统性。因此，本书依据信息加工理论按照消费者价格信息搜索、价格信息评价、价格信息记忆和价格行为的认知顺序来探讨消费者行为定价。
总的来说，以信息加工理论为代表的认知心理学的发展打开了人类大脑的“黑箱”，借助于计算机等先进工具，人们可以更加便利地对心理过程进行科学探索。对于行为定价的研究者而言，信息加工理论可以帮助我们更全面地了解消费者的价格行为和心理，运用信息加工视角去分析消费者价格行为可以使行为定价的研究体系更加规范、完整，这为后续的相关研究奠定了重要基础。
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