第一章
消费者行为定价的内涵

本章概述

关于消费者行为定价的研究始于20世纪70年代，而后逐渐发展为定价研究中一个非常重要的研究领域。在这五十多年的发展过程中，消费者行为定价的研究范围和研究领域不断扩大，研究内容不断深入，涉及消费者获取、评估、存储价格信息的各个层面。本章重点探讨消费者行为定价的基本概念和主要研究的内容。

第一节
消费者行为定价的基本概念

消费者行为定价以现代行为经济学为基础，是一种将消费者心理学和行为决策理论有机融合并实践于定价领域中的理论。消费者行为定价的研究始于20世纪70年代，而后逐渐发展为定价研究中一个非常重要的研究领域。在其发展过程中，许多学者对消费者行为定价的内涵进行了诠释，如日本学者Miyazaki（2003） ^[1] 认为，消费者行为定价是定价研究中的重要部分，其中价格和定价是根据人的因素来确定的——人类如何关注、感知、处理并评估价格信息，以及如何确定特定商品的销售或购买价格。Homburg（2005） 和Monroe（2022） ^[2] 等人也提出了类似观点，认为消费者行为定价是以心理学为基础探讨消费者对价格反应的学说，它主要探讨消费者的价格感知、价格评价、价格记忆和价格行为的个人决策过程。还有部分学者，如Maggie等（2008）通过将消费者行为定价与企业传统定价进行对比研究，认为消费者行为定价的研究主要探讨企业以怎样的价格形式把商品或服务呈现给消费者，以及这种价格呈现方式对消费者的价值感知和价格选择产生怎样的影响，而不是像企业传统定价那样，仅仅关注企业具体的价格实践。Romain（2017） 等学者从经济学视角对消费者行为定价进行诠释，认为由于消费者行为定价主要是企业制定针对不同消费者的差别价格，从而获取更多的消费者剩余，这与价格歧视的性质是一样的，因此消费者行为定价等同于价格歧视。

除了上述学者外，企业界人士也对消费者行为定价的含义给出了自己的理解。比如德国西蒙顾和集团的首席执行官Dr.Klaus Hilleke认为消费者行为定价根植于行为经济学，在古典经济学派中对消费者的研究是基于完全理性假设，而实际上消费者的行为往往更多地表现为不理性。因此，消费者在进行购买费决策时会简化其购买流程，更多地将参考价格作为参照对象。消费者行为定价就是合理运用消费者的这种不理性行为，帮助企业获得一个更好的商业定价过程，是企业在一个特定的情境之下，通过价格的设定以及与消费者的有效沟通，引导消费者购买企业商品的过程。

从上述学者和专家的观点可以看出，消费者行为定价主要是从认知心理学视角出发，分析消费者对价格信息进行反应和处理的过程。综合来看，消费者行为定价本身有以下几个特征：①消费者的有限理性，即消费者对价格信息的认知和处理是一个理性与非理性相结合的决策过程，消费者理性体现在消费者希望获得更有利于自己的价格决策，消费者非理性体现在，由于受到外部信息和自身情感的影响，消费者的决策结果往往是在非理性情景下做出的；②从心理学视角探讨消费者行为定价的决策过程，即消费者如何获得价格信息、对价格信息如何评价和处理、最终的价格行为表现在哪些方面，影响消费者价格认知的因素主要有哪些等内容；③从企业角度来看，不是单纯的商品价格制定，更强调不同情境下企业如何把商品的价格呈现给消费者，并通过与消费者进行有效沟通来刺激消费者购买。

第二节
消费者行为定价研究的主要内容

从20世纪70年代诞生到现在，消费者行为定价研究经历了五十多年的发展，现已形成较为成熟的研究领域。在这五十多年的发展过程中，消费者行为定价的研究范围和研究领域不断扩大，研究内容不断深入，涉及消费者获取、评估、存储价格信息的各个层面。学者Somervuori（2014） ^[3] 在对消费者行为定价的文献综述中，将消费者行为定价的主要研究领域分成五部分：价格—质量关系（Price-quality Relationship）、参考价格（Reference Price）、价格意识（Price Awareness）、价格弹性估计（Price Elasticity Estimation）和价格公平（Price Fairness）。其中，价格—质量关系、参考价格和价格公平被认为是最核心的研究领域。除此之外，Koschate-Fischer和Wüllner（2017） ^[4] 也回顾了消费者行为定价近几年的发展状况，认为消费者行为定价的研究内容可从消费者的价格信息处理过程即价格获取、价格评估、价格存储以及支出和消费行为来划分。价格获取就是消费者对价格信息的搜索过程，它涉及消费者的价格信息搜索强度、搜索意愿和搜索成本等问题，这是价格评估的前提准备；价格评估就是消费者对价格的整体感知和评价，这是消费者行为定价研究的核心内容，它涉及的子领域非常广泛，包括价格阈值、价格/质量关系、参考价格、价格公平和价格形象等；价格存储主要涉及消费者对价格知识的存储和回忆问题，它直接影响消费者的价格印象和重复购买；支出和消费行为涉及消费者支付阶段的支付意愿、参与定价等内容。

通过对文献的梳理，本书基本认可Koschate-Fischer和Wüllner的划分方式。消费者行为定价研究涵盖了消费者价格信息处理的所有过程，从最初的价格信息搜寻到最终的价格支付，都是消费者行为定价的研究领域。Outi Somervuori的划分方式实际上是对价格评价阶段的划分，而价格评价阶段也是消费者行为定价研究的核心部分，其子领域如参考价格、价格公平、价格—质量关系等在消费者行为定价研究中的地位举足轻重，有大量的相关文献对其进行讨论。对消费者行为定价的研究领域的划分可能在不同学者间存在偏差，但有一点可以肯定，消费者行为定价是一门不断发展的学问，随着对消费者行为定价研究的深入，会有新的概念、新的理论、新的关系和定价现象不断出现在这些领域中，消费者行为定价的研究范围还会进一步扩大。

根据上述认知，本书基于消费者价格信息的处理流程进行章节安排，即价格信息搜寻→价格信息评估→价格信息记忆→价格信息行为的逻辑，全书共分为五篇十一章，其主要安排如下（图1.2）：

本书的第一篇属于消费者行为定价的理论基础部分。这一部分主要对消费者行为定价的研究和理论做一个系统的概述，由两章内容构成第一章阐述消费者行为定价的基本概念和主要内容，第二章主要介绍消费者行为定价的两个主要理论，即行为经济学理论和信息加工理论。

第二篇主要探讨消费者价格信息搜寻。这一部分由第三章构成，主要是对消费者价格信息搜寻阶段的相关研究进行论述，所涉及的内容包括信息搜寻概述、价格信息搜寻概念、价格信息搜寻的相关理论和价格搜寻的影响因素。本篇对价格搜寻部分安排的章节内容不多却十分重要，它是消费者价格信息评估的前提准备。

第三篇是消费者的价格信息评估部分。这一部分涉及第四章至第八章，是消费者行为定价研究的核心领域，主要内容包括：参考价格、价格公平、价格—质量关系、感知交易价值以及价格形象。本书将对这些领域的研究进展和最新成果，包括一些新的理论、新的价格关系和价格现象等进行介绍。同时，探讨这些领域之间的相互影响和相互关系。

第四篇是消费者价格信息记忆。这一篇由第九章构成。消费者的价格信息记忆所涉及的主要是消费者学习和价格知识的概念，它是消费者评估产品或服务价格是否有吸引力的基础。这部分内容主要包括价格记忆的动机和内核，具体包括显隐性知识对消费者行为的影响，价格知识准确性的决定因素等。

第五篇是消费者价格信息行为。这一篇包含第十章和第十一章两章节，主要是论述消费者价格信息处理的行为结果。第十章从概念、测量影响因素及理论基础等方面入手，对支付意愿的相关研究进行介绍。在第十一章，我们讨论了参与式价格机制问题，主要包括参与式定价的概念、理论基础，重点介绍了拍卖定价、PWYW定价和NYOP定价模式。

[1] Miyazaki A D.Guest editorial：The psychology of pricing on the internet[J]. Psychology & Marketing ，2003，20（6）：471-476.

[2] MonroeK B. Perceived price differences and consumer behavior [M].APA Handbook of Consumer Psychology.American Psychology Association，2022：673-689.

[3] Somervuori O.Profiling behavioral pricing research in marketing[J]. Journal of Product & Brand Management ，2014，23（6）：462-474.

[4] Koschate-Fischer N，Wüllner K.New developments in behavioral pricing research[J]. Journal of Business Economics ，2017，87（6）：809-875. IRN3ROADgxFWLgXn6UJuoxapyIcdtplHX1JLG8gByc3R3uYFP2+frKH3JXWbx3HV