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价格是人类经济活动的产物，定价是经济活动主体为取得或放弃某种商品或服务所做出的最有利于自己的决策。从企业角度来看，定价是企业为取得最佳营销效果或收益，在综合分析多种因素的基础上，对其商品或服务进行价格制定或价格变更所做出的决策。从消费者角度来看，定价是消费者为了获取所需的商品而愿意付出的成本，这种成本贯穿于消费者对价格信息的搜索、评估、记忆和行为的全过程。从现有文献可以看出，消费者行为定价研究始于经济学，是行为经济学研究的一个子范畴，但在长期的发展过程中，它不断吸收其他学科的成果，现已发展成为一项包含经济学、心理学、营销学等学科知识的综合性学科。
对个体特征的讨论，是经济学理论的基本内容。传统定价理论根植于西方古典经济学理论之中，该理论有两个重要的假设前提，即“经济人”和完全市场信息。在“经济人”的假定之下，人的思考与行为都是完全理性的，完全理性的人以追求自身利益或效用的最大化作为其思考与行动的目的。完全市场信息假设市场是充分竞争的市场，市场中的主体彼此都拥有着相同的市场信息。在这两种前提下，市场经济主体就能够合理利用自己所搜集到的信息，去估计各种结果的可能性，将效应最大化，从而做出最有利于自己的决策。比如消费者在购物时可以清楚地了解包括产品质量、价格、服务在内的所有信息，在此基础上根据产品的实际价格和效用进行对比作出最有利于自己的购买决策。然而这些假设在现实中是很难成立的，因为企业对消费者的收入、偏好、预期等变化和替代品、互补品的价格变化等信息不可能完全掌握，消费者也无法对其所购买商品的质量、成本、技术、产品的供应量等信息完全掌握，另外消费者对商品价格的主观感受在很大程度也会影响着他的购买决策。所以，在现实社会中，不论是企业还是消费者，他们所作出的任何定价策略都不可能是最优决策。
因此，一些经济学家不断对“经济人”假设提出质疑。部分经济学家完全反对“经济人”假说，部分经济学家只承认“经济人”的相对理性，并对“完全理性”进行修正。经济学研究领域中的历史学派最早对“经济人”假设提出质疑，他们认为“经济人”假设否认了人的良好动机的存在，而把人看成是自私的、唯利是图的，这不符合人类社会的现实情况。其中，最有代表性的人物是西蒙（Herbert A.Simon），他对古典经济学的完全理性与最大化原则进行了修正，认为“经济人”的假设只能处理相对稳定和竞争性相差不大的经济行为，对于不确定或者不完全竞争下的决策行为则不太适用，并因此提出了有限理性。西蒙所指的有限理性介于完全理性和非理性之间。一方面，他否定了弗洛伊德的“人的行为是由愿望、动机、意图等精神因素决定的”非理性的极端认知，认为人类所有的认知活动只有部分归因于精神的支配，社会或组织成员的行为在很大程度上是符合理性的，精神因素并不能起完全的支配作用。另一方面，他也否定了极端功利与极端理性的经济人假设。他认为，人的适应过程并不是完全自觉的，还存在一些非自觉的部分，人的认知和决策受到人的有意识和无意识的影响。因此，“最大”或“最优”的标准往往并不是人们在决策过程中的首选，“满意”的标准更能达到人们的心理预期。西蒙强调，决策者由于资源限制所面临的信息局限性和主观感知，对决策起到重要影响作用。除此之外，美国学者尔斯·林德布洛姆教授也对“完全理性”的假设提出了批判，他认为人的决策是个渐进的过程，而由于时间的紧迫和资源的匮乏，决策者无法了解与决策方案有关的所有信息，因此，决策者也不可能无止境地分析下去，决策需要以过去经验为基础，并以逐渐修补的渐进过程来实现。因此，对定价的研究应该聚焦于经济主体如何依据自己的过去经验，逐渐做出决策的过程。
在批判古典经济学的过程中，现代行为经济学逐渐发展起来。区别于传统经济学的“理性人”假设，现代行为经济学提出了“社会人”的假设，即有限理性。根据有限理性假说，受到复杂环境和自身认知能力等因素的影响，即使经济活动的当事人在进行决策时能够精确地计算每一次的成本收益，也很难精确地作出选择，因为当事人无法准确了解自己的偏好次序。他们认为，人类不是被动地承受环境的压力，而是积极寻求经验，改变和塑造这些经验，运用心理加工的方法，在自身的认知发展过程中改变信息。实际上，有限理性假设的提出在某种程度上标志着经济学家由对人的经济行为研究更多转向对人类心理行为的研究。
随着心理学尤其是认知心理学的发展，人类如何处理外界信息并以此做出反应的内部心理过程成为研究热点。内部心理过程包括人的注意、知觉、学习、记忆、推理和思维等。他们认为，人脑是对信息进行解释而不仅仅对外界信息做出反应。人脑对信息的解释实际上就是大脑对信息的加工过程，大脑的信息加工过程由一系列的步骤来完成的，这种方式很大程度上类似于计算机的串行处理过程，即一次一个步骤。这就是认知心理学中的信息加工理论。例如，“环卫工人正在清扫大街”。信息加工研究的人员问读过这句话的人，这句话是否包括了“扫帚”这个词，绝大多数人回答包括。根据信息加工理论，处理信息的原则会让我们发现新输入信息之间的联系。关于“环卫工人正在清扫大街”这句话，与以前所获得的知识（我们认为扫帚是用来扫地的）。结果，大多数人在构建这句话的记忆时，就会把“扫帚”这个词放入回忆中
。作为市场交易符号的价格，长期以来被人们视作一种直接或间接影响人的经济行为的客观存在，它的任何变化和表现都对消费者的心理活动产生着影响，进而直接影响着消费者的购买决策，这样的心理活动过程实际上就是消费者对价格信息的加工过程。
消费者行为定价研究以这种“有限理性”假设为基础，关注消费者在主观和客观因素的相互作用下，对商品或服务价格信息的处理过程，以及处理过程各因素对消费者购买行为的影响。Miyazaki（2003）
等学者认为消费者行为定价是定价研究中一个广泛而重要的领域，它关注价格活动中的人为因素，即人类如何关注、感知、处理并评估价格信息，以及他们如何确定特定商品的销售或购买价格，并因此作出购买决策。
消费者行为定价的研究者把价格或者与价格有关的行为作为研究对象，通过不同价格呈现，探讨消费者在价格信息搜寻、价格信息评估、价格记忆等内部信息处理过程中的反应及其意愿支付。然而，现有文献显示，目前对消费者行为定价的研究主要聚焦于价格信息处理的某个过程，缺少整体性、系统性的视角。本书将从信息加工的视角对相关文献进行梳理，探讨消费者行为定价研究的主要内容，厘清消费者行为定价在价格信息搜寻、价格信息评估、价格记忆等不同阶段的研究重点，进而为消费者行为定价领域的相关研究提供一个较为全面的参考。具体如图1.1消费者价格信息认知概念模型所示。
图1.1 消费者价格信息认知概念模型
图1.1显示消费者在一定的购买环境中，价格信息对消费者产生影响的过程。在这个过程中，标价、优惠等价格信息通过视觉和听觉等感官被消费者接收，消费者通过对价格信息的理解和价格比较等方式对价格做出评估，并对价格信息进行编码、储存和提取，形成其价格行为。这是一个复杂的过程，每个阶段体现消费者不同的价格信息认知，同时这些阶段又各自有相对应的研究内容和范围，比如价格信息搜索阶段主要涉及价格信息渠道、价格成本等概念，价格信息评估阶段涉及参考价格、价格公平感知、价格/质量关系等，价格记忆则涉及消费者学习和价格知识，价格行为则主要探讨支付意愿和参与式定价等内容。