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作者简介 李威，男，南京大学新闻传播学院博士研究生，江苏省广播电视总台高级编辑。研究方向：传媒经济、媒体融合、影视文化。电子邮箱：me_show001@163.com。
基金项目 2018年度国家广播电视总局社科研究项目“广电媒体新闻融合传播的创新策略研究”（GD1802）
摘要 数字孪生是在“工业4.0”背景下诞生的新概念，它被认为是传统产业完成数字化转型升级的终极解决方案。本文基于媒介化理论视角，创新性地将数字孪生这一概念引入传媒产业，探讨数字孪生与媒介化理论在宏观、中观、微观三个层面的内在关系，探索传媒产业如何通过理念、组织、生态的三级进化实现与数字孪生技术的对接。本文发现，作为现实社会基础设施的传媒未来也有望在数字孪生社会内部以及现实社会和孪生社会之间，转型升级为建构与维持关系连接的新基础设施，这将拓展我们对中国传媒产业未来前景的想象空间。
关键词 数字孪生 传媒经济 媒介化 基础设施
“数字经济之父”唐·泰普斯科特（Don Tapscott）在他1994年的专著《数字经济》（ The Digital Economy ）中首次将数字经济定义为“可互动的多媒体、信息高速公路以及互联网所推动的以人类智慧网络化为基础的新型经济” [1] 。从这个定义中，我们不难看出媒体在数字经济中的重要地位。国务院2021年12月12日印发的《“十四五”数字经济发展规划》则把数字经济进一步定义为“以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态” [2] 。这其中作为主要载体的现代信息网络也与媒体（传媒）本身的角色定位不谋而合。
然而，当前传媒产业却在数字化转型的道路上遭遇新的发展瓶颈，其中作为传媒主力军的传统主流媒体更是在日新月异的商业化互联网媒体的猛烈冲击下面临新的生存危机和模式困惑。来到媒体融合的“下半场”，大多数媒体依然保持着自我生产与传播的封闭思维，对媒体融合的认知也只是停留在传统媒体向互联网和新兴媒体的单向靠拢 [3] 。传统媒体“造血”能力不断下降，自办的各类新兴媒体却还在“输血”阶段，主流媒体新一轮的转型升级路在何方？
回到问题的原点，我们需要重新思考数字经济的本质以及传媒产业在其中的位置。在数字经济的定义中，推动传统经济全要素、全产业的数字化转型本来就是核心要义之一，而数字化转型的终极目标也绝不仅仅只是新技术与旧技术的融合改造，更应包括物理世界的各类实体资源要素乃至整个产业在数字世界里的全新组合和架构，于是也就有了近几年在工业制造领域被广泛应用，但在传媒领域还比较陌生的“数字孪生”（Digital Twin）的概念。有学者指出，在数字化变革的过程中，人类终极的理想目标，就是在数字世界中，建立起和物理世界中的组织（可以是一个企业、行业，甚至一个城市）相对应的一组软件模型，也就是数字孪生 [4] 。那么，数字孪生与传媒产业是否有可能结合，未来的中国传媒产业又将如何借助数字孪生技术完成脱胎换骨与转型升级，这是我们希望在本研究中探讨的核心问题。
数字孪生，从字面意义上来理解，是指物理世界的人、产品或组织在数字世界复制和仿真的虚拟“孪生体”。其实早在数字孪生之前，其他一些类似的概念已开始出现。如1992年，威廉·戴维陶（William H.Davidow）与麦克·马隆（Michael Malone）首次提出“虚拟企业”的概念，即“是指具备生产虚拟产品的……经过彻底改造的企业” [5] 。1994年，唐·泰普斯科特在《数字经济》一书中讨论了新经济的十二大主题，其中包括“虚拟化”主题，即“随着信息化从模拟走向数字化，真实事物开始变得虚拟。这一趋势正在改变着经济的演化、可能出现的组织类型和关系，以及经济活动的本质” [6] 。这些概念抓住了数字经济虚拟化的核心特征，并强调了虚拟企业（组织）与真实企业（组织）之间的互动关系，为“数字孪生”概念的出现做了铺垫。
（一）数字孪生概念的由来和演变
2008年全球金融危机爆发后，以美国、欧盟、东亚等为代表的世界主要经济体逐渐意识到发展实体经济的重要性，纷纷提出了各自的振兴制造业战略计划，如美国的“重振美国制造业框架”战略、英国的“高价值制造”战略、德国的“德国高科技”战略、法国的“新工业法国”战略、韩国的“制造业创新3.0”战略以及中国于2015年发布的“中国制造2025”战略等，至此全球经济进入“工业4.0”（又被称为第四次工业革命）的新阶段。“工业4.0”的核心是建立信息物理系统（Cyber Physical System，简称CPS），它聚焦于智能工厂和智能生产两个主题，实现领先的供应商战略与领先的市场战略，实现横向集成、纵向集成与端对端的集成 [7] 。这其中的关键就是要将生产中的各环节数据化、智慧化，达到传统制造业数字化转型升级的目标，数字孪生技术也正是在这样的背景下诞生的。
2003年，迈克尔·格里夫斯（Michael Grieves）在美国密歇根大学的产品全生命周期管理课程上最早提出了“与物理产品等价的虚拟数字化表达”的概念，并给出定义：一个或一组特定装置的数字复制品，能够抽象表达真实装置并可以此为基础进行真实条件或模拟条件下的测试 [8] 。直到2011年，格里夫斯在《几乎完美：通过产品生命周期管理推动创新和精益产品》（ Virtually Perfect：Driving Innovative and Lean Products Through Product Lifecycle Management ）一书中引用了其合作者约翰·维克斯（John Vickers）创造的名词——数字孪生体（Digital Twin），“数字孪生”才真正作为一个专有名词沿用至今 [9] 。同年，美国空军研究实验室和美国宇航局合作提出了构建未来飞行器的数字孪生体，并定义数字孪生为一种面向飞行器或系统的高度集成的多物理场、多尺度、多概率的仿真模型，能够利用物理模型、传感器数据和历史数据等反映与该模型对应的实体的功能、实时状态及演变趋势等，随后数字孪生才真正引起关注并得到应用 [10] 。
此后，数字孪生技术又陆续开始在民用领域得到应用。2014年，美国通用、德国西门子等全球制造业巨头相继推出各自的数字化转型战略，其中数字孪生技术更是发挥了基础性作用。如通用公司基于Predix平台构建资产、系统、集群级的数字孪生，西门子公司提出了“数字化双胞胎”的概念，致力于在信息空间构建整合制造流程的生产系统模型 [11] 。2016年、2017年，在美国知名市场研究机构高德纳咨询公司（GartnerResearch）连续两年发布的“全球十大战略技术趋势”中，数字孪生均位列其中。2016年12月，中国信息产业经济年会对外发布了2017年智能技术发展趋势，数字孪生同样位列其中，至此正式引入中国 [12] 。
（二）数字孪生的定义和技术原理
无论在国外还是国内，数字孪生概念形成和发展的时间都比较短，相关技术尚未定型，关于它的定义一时也难有定论，但国内外几位代表性学者对这项新技术的核心要素和技术原理有基本的共识：
陶飞等认为数字孪生是以数字化方式创建物理实体的虚拟模型，借助数据模拟物理实体在现实环境中的行为，通过虚实交互反馈、数据融合分析、决策迭代优化等手段，为物理实体增加或扩展新的能力 [13] 。
庄存波等认为数字孪生是指利用数字技术对物理实体对象的特征、行为、形成过程、性能等进行描述和建模的过程与方法，也称为数字孪生技术。数字孪生体是指与现实世界中的物理实体完全对应和一致的虚拟模型，可实时模拟自身在现实环境中的行为和性能，也称为数字孪生模型 [14] 。
刘大同等认为数字孪生是指在信息化平台内建立、模拟一个物理实体、流程或者系统。借助于数字孪生，可以在信息化平台上了解物理实体的状态，并对物理实体里面预定义的接口元件进行控制 [15] 。
苗田等则从生命周期的角度，认为数字孪生是对物理实体全要素的真实映射与控制过程，是对物理实体生命周期全过程的跟踪描述与服务过程，是物理实体被延长了的虚拟生命线 [16] 。
利亚涅米（Liljaniemi）等指出数字孪生也称为“数字双胞胎”，用于模拟、预测、优化整个生命周期中的产品和生产系统，能够捕获物理实体产品及其生产过程信息，实现虚实孪生体之间的信息同步和共享 [17] 。
从以上学者的定义中，我们可以提炼出关于数字孪生的关键信息。首先，数字孪生技术有三个基本的组成部分（见图1），即物理世界的实体（人、物、组织等一切对象）、数字孪生体（物理实体在虚拟世界仿真和映射的产物）、在物理实体与数字孪生体之间建立连接关系的孪生数据，而三者之间的同步信息传输、交换和背后的基础服务（如数字建模、数据采集、后台维护、前端视觉呈现等）共同构成了作为过程的数字孪生。
图1 数字孪生五维概念模型 [18]
其次，数字孪生技术具有五点核心特征：（1）仿真与映射，数字孪生体是物理实体在数字空间的高度仿真和真实映射，两者具有高度一致性，这是该项技术成立的前提；（2）实时互动，物体实体与数字孪生体之间是深度融合、实时互动的，前者的任何生产与行为都是后者运算的数据来源，而后者所有运算的结果也会直接反馈至前者的生产行为中，以此循环往复；（3）数据驱动，虚实空间的实时互动均以数据为纽带，这也是确保双方步调一致的关键，围绕数据的采集、清洗、运算、维护与可视化呈现等构成了数字孪生重要的技术支撑；（4）覆盖产品全生命周期，数字孪生技术不仅面向生产环节，更是覆盖了从规划、设计、生产到服务、退出市场的产品全生命周期和企业管理全流程，因此，虚拟空间中的“孪生体”就是现实对象在虚拟空间中的另一条生命线 [19] ；（5）多种技术的集成，数字孪生技术不是孤立的一种技术，而是多种技术的集成，如工业互联网、大数据、数字建模、区块链、物联网、人工智能、VR/AR等，这也使它具有多学科交叉融合的特点。
最后，数字孪生技术的运行过程大致包括四个环节（见图2）：（1）采集数据，即通过先进传感器技术及分布式传感技术获得来自物理实体的各种数据；（2）建模计算，根据采集回来的数据从不同视角对物理实体进行跨领域仿真建模，完成对数据的运算；（3）功能运行，基于数据运算完成寿命评估、能力评估、系统维护、生产监控及辅助决策等数字孪生的基本功能；（4）用户体验，通过可视化界面的搭建和虚拟现实技术的运用，为用户营造直观感受数字孪生技术及数据运算结果的体验环境。
图2 数字孪生技术体系 [20]
（三）数字孪生的研究现状
对于制造企业来说，数字孪生模型能够整合生产中的制造流程，实现从基础材料、产品设计、工艺规划、生产计划、制造执行到使用维护的全过程数字化，帮助企业实现全流程可视化、规划细节、规避问题、闭合环路、优化整个系统 [21] 。这与“工业4.0”的核心特征是高度契合的，可以说，数字孪生技术的出现为传统制造业的数字化转型提供了一套完整的解决方案，因此也成为学界和业界高度关注的焦点。
近年来的研究发现，数字孪生技术正在逐步向多学科、多行业拓展。郭洪飞等基于对2000—2019年间Web of Science和Google Scholar数据库中收录的以“Digital Twin”为主题的7627条文献数据的分析，发现全球的数字孪生技术共涉及55个研究领域，主要集中于工程学、计算机科学、制造工程、电子/电气工程、自动化及控制系统、工业工程等几大跨学科应用领域；热点词汇的变化也预示着未来研究热点将会从孤立的理论研究转变为与设计、仿真、工业4.0、系统等研究热点的技术融合 [22] 。赵亮等通过对2017年1月至2020年12月，中国知网核心期刊数据库收录的215篇关于数字孪生的有效文献的分析，发现我国数字孪生的研究同样具有多学科交叉融合的特点，研究热点主要分布在5个领域：教育、航空机械、建筑、信息技术、石油天然气 [23] 。此外，从近两年国内新发表的关于数字孪生的文献来看，研究方向还拓展到了城市规划、图书馆建设、文化遗产数字化保护、水利建设等更多领域。
值得注意的是，当前的研究领域大都集中于传统行业，笔者认为原因有二：一是在新冠肺炎疫情冲击传统产业的背景下，数字孪生技术的出现适应了后疫情时代传统产业加速线上转型的现实需求；二是数字孪生的技术逻辑适应了大部分传统产业希望完成数字化转型升级的中长期需求，并有可能为这些行业在数字经济时代的生存和发展提供最终解决方案，这也是我们希望把数字孪生技术引入传媒产业的初衷。
数字孪生虽然在很多传统行业领域正在得到研究和应用，但对新闻传播学科而言，它依然是一个新鲜和陌生的概念。笔者以“数字孪生”为主题在中国知网搜索发现，与新闻传播专业领域真正相关的文章仅有两篇。谭雪芳在《图形化身、数字孪生与具身性在场：身体—技术关系模式下的传播新视野》一文中指出，作为身体—技术模式下具身性在场的三种形式之一，数字孪生技术建构了镜像世界中的分身在场，作者认为数字孪生既是特定肉身的数字化呈现，又具有自己的自主性 [24] 。袁小群、关灵爽在《虚实共生：数字孪生技术赋能出版及融合发展研究》一文中，从出版行业的角度探讨了数字孪生与出版相互融合的可能性、对于出版融合发展的现实意义以及与出版相融存在的现实困境 [25] 。以上两篇文章虽然都引入了数字孪生的概念，但它们的分析视角或停留在身体的微观感知层面，或局限于对传媒产业领域中某个细分行业 [26] 融合发展的思考，均未从传媒产业的整体进行探讨。
既然数字孪生为传统产业的数字化转型提供了一套解决方案，那么这种方案是否同样适用于正在面临转型升级困局的中国传媒产业？媒介化理论可以帮助学者发现数字孪生与传媒产业之间的内在联系。今天，我们正经历着愈演愈烈的文化和社会的媒介化，这一现象并不仅仅局限于公共舆论形成的场域，更是涉及近乎其他所有的社会及文化制度，如家庭、工作、政治和宗教 [27] 。媒介化理论的出现拓展了以往我们对于媒介本质及影响的理解，也拓展了我们对于传媒产业边界的想象。媒介化理论与数字孪生同为影响社会发展的两种技术逻辑，两者在宏观、中观、微观三个不同层次上存在共通和互补，这为我们理解数字孪生对中国传媒产业的意义和价值提供了新的视角。
（一）宏观视角：数字孪生拓展了媒介化社会的空间想象
首先，数字孪生和媒介化诞生于相似的社会背景中。施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）在《文化与社会的媒介化》一书中虽然一再强调他的“中观视角”，但他并不否认“我们可以将媒介化视为一个宏观的社会进程”，同时“媒介化应当被看作与全球化、城市化和个体化同等重要的一个现代化过程……主要存在于20世纪末期现代、高度工业化的社会加速发展中” [28] 。夏瓦的论述既强调了媒介化对人类社会的重要意义，也强调了它诞生的背景，即全社会进入现代化和工业化的加速发展期。数字孪生技术同样是在“工业4.0”浪潮的背景下诞生的，相似的社会背景是两者有可能实现结合的前提。
其次，数字孪生和媒介化有着相似的价值追求。媒介化理论诞生于新兴的数字化媒介方兴未艾的时期，它强调“媒介改变社会的逻辑不再只是通过单一的信息传播，而是作为一种底层运行逻辑嵌入社会运行的方方面面，因而以互联网与智能算法为代表的数字媒介作为一种新的结构社会的力量，其作用于社会的方式与以往任何一种‘旧’媒介不同，它下沉为整个社会的‘操作系统’” [29] 。数字孪生的目标也不只是传统工业制造的转型升级，而是希望“我们世界中几乎每一方面的数字化再现都将与其真实对应物动态地联系在一起，此外还将彼此联系并纳入基于人工智能的功能，以实现高级模拟、运行与分析” [30] 。在这个与物理世界平行的数字孪生世界里，数字孪生技术同样构成了基础的“操作系统”。
如果说媒介化理论的引入让我们重新认识到媒介在现代社会的影响和价值，那么数字孪生则进一步拓展了我们对于现代社会的认知空间，从而也进一步拓展了媒介化理论的价值空间。数字孪生技术不仅建构了一个数字化的虚拟空间，更实现了数字虚拟空间和现实物理空间的互动融合。有互动、融合，就必然有信息的交换、传播和关系的连接，于是也就有了媒介的存在意义。更何况在列斐伏尔看来，“空间本身就是一个中介，即一种手段或者工具，是一种中间物和一种媒介” [31] 。于是，在数字孪生技术框架下，媒介不再只是适用于现实物理世界的“操作系统”，它更有可能成为数字虚拟世界乃至整个数字化宏观世界（现实+虚拟）的“操作系统”。宏观视角的转向让我们重新认识到媒介的价值，从而带给传媒产业更大的想象空间。
（二）中观视角：数字孪生延长了媒介化理论的时间维度
在夏瓦的“中观视角”看来，媒介化研究关注媒介在社会和文化事务转型中的作用，着重从制度视角来研究媒介及其与文化和社会的互动 [32] 。“媒介化”强调媒介与社会的相互嵌入和相互建构，它是不断增长的媒介影响所带来的社会及文化机制与互动模式的改变 [33] 。从这些论述中，我们可以发现媒介化与社会发展是同步互动、彼此影响的，媒介化本身是一个渐进的过程，因此，媒介化理论可以看作一种关于过程的研究。这一点与数字孪生同样不谋而合。在关于数字孪生的定义中，大部分都强调它既是利用数字技术对物理实体对象进行全要素仿真和映射的过程，又是物理实体与数字孪生体实时互动、同步成长的过程。不仅如此，根据产品全生命周期的思想，数字孪生的“面向过程”含义是：在虚拟空间中，对物理对象全生命周期的全过程数字化进行跟踪描述的过程 [34] 。
对过程的关注其实是一种时间的维度。空间是媒介化理论最常见的研究视角，如在媒介化社会理论看来，媒介是由某种形式、制度和技术构建的一个意义空间 [35] 。但是，仅有空间的视角有可能忽视媒介在时间和文明延续上的作用，正如伊尼斯媒介偏向理论所认为的，轻巧而便于运输的电子媒介更适合“知识在空间中的横向传播，而不适合在时间上的纵向传播” [36] 。数字孪生技术的引入有助于丰富媒介化理论的时间维度。它一方面打破了物理世界时间资源的稀缺性局限，延展了实体（人、组织和社会）在数字世界的寿命；另一方面它还把对实体的关注延展到了全生命周期和全流程，并突出了两个世界的实时互动。这些都让媒介化理论有了更广阔的用武之地，不仅可以解释空间的建构和社会的互动，更可以打破电子媒体线性传播的传统局限，实现时间维度的拓展延续。全流程互动、全生命周期管理的思想对传媒组织数字孪生体的构建具有重要的启示意义。
（三）微观视角：数字孪生弥补了传统媒体的先天不足
在一个万物皆可为媒的时代，媒介化理论提供了一种全新的看世界的视角。从空间和时间的双重维度来看，数字孪生发挥了在物理世界和数字世界之间进行信息传输、交换和互动的角色，它也具备了媒介属性。同时，现代传媒的生态系统和网络空间系统几乎是重合的，信息基础设施、数字资源、媒体、媒介终端构成传媒生态系统的基础架构 [37] 。因此，我们既可以把数字孪生看作一种基于互联网技术的新兴媒介生态，也可以把传媒生态看作一种全新的网络空间系统，在这一点上，两者再次找到了内在的联系与共通性。
保罗·莱文森（Paul Levinson）曾提出著名的“媒介补偿理论”，即任何一种新产生的媒介都是对过去某一种媒介或某一种媒介的先天不足的功能的补救和补偿，人类对于信息传播可能方式的探求是新媒介技术的原动力 [38] 。从微观的可操作视角来看，集多种前沿技术于一体的数字孪生的引入将有助于补偿传统媒体的先天不足，为传统媒体正在推进的媒体融合提供新的技术支撑。例如，数字孪生技术超越了传统媒体的空间和时间壁垒，打破了限制传统媒体思维的线性传播模式；数字孪生的虚实实时互动可以有效弥补传统媒体互动性不强的先天不足；数字孪生的全生命周期管理以及传感器获取数据的方式则可以帮助传统媒体获取更全面的用户画像数据，实现更有效的精准传播等。可以说，数字孪生技术进一步推动了媒介化理论在实践层面的广泛应用。
基于以上三个视角，我们发现数字孪生与媒介化理论之间存在关联，同时彼此又可以互相促进和互为补充，这是两者进行嫁接与合作的基础，引入数字孪生技术有助于拓展传媒产业的视野，弥补其先天的不足，从而为产业的转型升级拓展思路。
全球知名信息技术研究和顾问公司高德纳咨询的副总裁大卫·希尔里（David Cearley）早在2017年年底就预测：“久而久之，我们世界中几乎每一方面的数字化再现都将与其真实对应物动态地联系在一起，此外还将彼此联系并纳入基于人工智能的功能，以实现高级模拟、运行与分析。” [39] 回顾数字孪生技术的发展史，它的确也经历了从概念到应用、从军事领域到民用领域、从制造业向更多产业场景乃至全社会拓展的进化历程。我们引入数字孪生的概念，探讨数字孪生与媒介化理论的关系，最终的目的是希望借助数字孪生技术为传媒产业在数字经济的浪潮中实现转型升级找到可行的路径。不过，由于数字孪生技术本身尚未完全定型，还在不断的进化与演变中，它与传媒产业的结合也不可能一蹴而就，而传媒产业要与这一新兴的前沿技术实现对接，还需要经历理念、组织、生态的三级进化。
（一）理念进化：弱化媒体性，强化媒介性
媒介、媒体、传媒，这三个同样由英文“media”翻译而来的关键词，在中国随着理论和实践的深入也开始具有不同的意义。“媒体”指大众传播媒介的集合体，即某一种而非某一个大众媒介；“传媒”可以是大众传播媒介、媒体或传媒机构（从整个社会的宏观层面来看，传媒机构也是一种传播内容的物质载体——媒介）的简称，也可以是它们的统称 [40] 。从这样的解读中，我们可以发现媒体是一种组织化的存在，传媒则可以看作不同类型媒体组织的结合。相比之下，媒介的定义会更宽泛。在约翰·彼得斯（John Peters）看来，媒介是我们“存有”的基础设施，是我们行动和存有的栖居之地与凭借之物 [41] 。这里的“存有”显然已不只是信息传输的渠道或手段，更成为建立关系的中介和社会运行的基础设施，当然也包括作为组织的媒体和作为媒体组织集合的传媒。由此可知，传媒已逐渐演化为介于媒体和媒介之间的一个概念，狭义的媒体明确了传媒的组织属性，而广义的媒介则拓宽了传媒的功能属性。
正确理解媒介、传媒和媒体之间的关系，是我们探讨传媒产业数字化转型升级的第一步。数字经济以数字化、虚拟化、互动化为基础，冲破了传统经济及企业组织的边界牢笼，推动了不同行业和企业的融合互通。同样，如果我们对传媒的认知依然停留在作为组织而存在的媒体，那关于它的融合和转型也必然还是停留在不同媒体机构之间，如广播和电视、电视和报纸、广电（报纸）和互联网等，这样的融合短期内虽然带来了规模的快速扩张，但很快就会面临瓶颈。相反，如果从媒介性的角度重新认识传媒，就有可能突破行业边界的局限，在更大的范围内寻找传媒产业的价值。我们对融合的理解也可以跳出仅仅以媒介机构为边界的“媒介融合”，借助媒介融合的通道走出大门，转向社会形态的“媒介融合” [42] 。弱化媒体性，强化媒介性，并非要将两者完全对立起来，而是要打破长期以来的认知局限，在更大空间内实现媒体、传媒和媒介的概念融通。只有物理边界被打破，数字孪生体的构建才有进一步探讨的可能。
（二）组织进化：构建传媒组织的数字孪生体
我们希望传媒产业可以跳出媒体组织的边界局限，但并不是否认组织作为传媒产业运营主体的中坚作用。传媒要在未来的数字孪生社会中继续发挥基础设施的作用，首先就必须完成自身的进化和升级，也就是构建传媒组织的数字孪生体。借用数字孪生的核心内涵，传媒组织的数字孪生体一方面可以理解为传媒实体组织的数字化仿真与映射，另一方面也是实体组织与孪生组织之间实时的、全流程的数据交流与互动。与制造业不同的是，传媒组织的运营主要围绕精神文化内容产品的生产、传播和营销展开，内容产品本身的虚拟化与数字孪生的虚拟性高度契合，所以它的数字化转型相对工业产品会更容易，而构建传媒组织数字孪生体的关键则在于运营机制的数字化。
借鉴前文提到的数字孪生概念模型和技术体系，笔者尝试建构了传媒组织数字孪生体的运营机制图（见图3）。在其中的运营层，实体传媒组织的内容运营流程（生产、传播、营销）将同步在虚拟空间构建一个全新数字孪生体，两个空间形成的各种数据共同汇聚在统一的数据中心进行双向互动运算。虚拟孪生体根据物理空间传媒组织运行积累的数据进行运算、建模和模拟，一方面完成在数字虚拟世界的内容运营流程；另一方面所获得的经验和数据也实时反馈给物理空间，以指导实体组织更好地进行内容运营活动。在产品输出层，传媒组织产出的各类实体资产，如人、内容、空间、时间、服务、品牌等，在数字空间则一一对应为虚拟资产，两个方面的产品最终又以虚实结合的方式呈现在不同的用户体验端，如移动应用程序、短视频平台、电视机顶盒、混合现实界面等，这些形成的用户数据同步汇聚到数据中心，用以指导传媒组织在物理空间和数字空间的整体运营，从而形成闭环。
图3 传媒组织数字孪生体运营机制构想
虽然2020年以来的新冠疫情是推动众多传统产业线上化转型的加速器，但其实在此之前，传媒产业的数字化、虚拟化转型已经开始落地，并形成了若干相对成型的应用场景，如数字音乐、影视抠像、虚拟演播厅、虚拟偶像、虚拟主播、文化遗产数字化保护、新闻写作机器人、虚拟现实/增强现实技术等。同时，随着2021年元宇宙概念的横空出世，又出现了一些新的应用，如虚拟展会、虚拟场景营销、非同质化代币（Non-Fungible Token，简称NFT）等。从技术原理上看，这些应用产品其实都遵循着与现实物理世界同步仿真的逻辑，如虚拟主播对真人主播在外形、声音、神态上的模仿，虚拟场景营销与线下消费行为数据的实时互动等，因此它们都可以看作数字孪生技术的具体实践。未来，这些零散的、单个的应用或产业有望逐步形成模块化、体系化、组织化的数字孪生体，例如生产环节集传感器、物联网、区块链、人机互动、虚拟呈现等技术于一体的新的中央厨房数字孪生体，以及销售环节集传播、展览、交易、营销、收藏、拍卖、衍生品开发等于一体的传媒内容虚拟交易平台等，最终构建起传媒产业整体的数字孪生体。
（三）生态进化：孪生社会中的传媒新基建
随着“数字孪生城市”的规划正在从理想变成现实，未来社会全要素有望都实现数字化和虚拟化 [43] 。如果全社会都将成为数字孪生体，传媒又将扮演怎样的角色，这将是传媒在相继经历理念进化、组织进化后的终极思考。在现实物理世界，从产业角度看，传媒产业是国民经济当之无愧的基础性产业之一 [44] ；而从传媒作为媒介的本质属性来看，正如基特勒、彼得斯所认为的那样，媒介使这个世界成为可能，是后者之基础设施；媒介理论既涉及有关生态的内容，也涉及有关人类存有状态的内容 [45] 。可见，无论从哪个角度，媒介（传媒）都一直在社会生态的运行中发挥着基础性的支撑作用。
如今，随着新型基础设施（简称新基建）概念的提出，媒介的基础性作用又将进一步延伸至数字世界。新基建是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系 [46] 。很显然，新基建是技术革新的产物，而技术最突出的两个特征是延展性和会聚性，两者都强调技术可以相互连接并联通世界的媒介属性 [47] 。可见，作为新基建支撑的计算机、信息、通讯技术与作为社会基础设施的媒介在本质上具有高度的相似性。由此可以推断，与现实社会一样，未来在数字孪生社会中，已经完成组织进化的传媒孪生体同样将成为新基础设施的一部分，同时，在现实和孪生社会之间，传媒将成为信息交换和关系连接的重要基础设施，最终升级为三维空间（现实、虚拟、虚实之间）运行的重要基础设施。
作为社会新基础设施的传媒，其发挥作用的核心原理在于关系的连接，只不过这里的关系不只局限于现实物理空间内人与人、人与物、物与物之间，还包括以上所有关系在数字孪生空间的复制，乃至现实（人或物）与虚拟（人或物）在两个世界之间的对话和连接。今天的用户平台是人聚集的地方，而未来的用户平台，也将是人与物共生的平台，新媒体的信息与服务，也将建立在“人—物”二维体系的数据分析的基础上 [48] 。随着物联网、区块链、人工智能等技术的成熟和普及，这些多维的关系连接有望进一步打破目前对于传媒产业边界的理解，传媒产业也将从关于信息的生产与传播的产业全面进化为关于所有关系的建构与维系的新兴产业，这将再次拓展我们对传媒业未来前景的想象空间。
本文创新性地将数字孪生这一概念引入传媒产业，通过探讨它与媒介化理论的内在关系，发现作为社会基础设施的媒介未来也有望在数字孪生社会以及两种社会之间继续发挥关系连接的基础作用，由此打开了我们关于传媒产业内涵理解的新视角。麦克卢汉（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一书中指出：技术媒介就是大宗商品或自然资源，酷似煤炭、棉花和石油，是社会的纽带 [49] 。泰普斯科特也曾预测：新的媒体行业将会成为新经济时代的引擎，推动成功的企业变革 [50] 。因此，无论从媒介本质属性的角度，还是从数字经济的角度，我们都有理由相信传媒产业在数字经济时代将会迸发的巨大能量，而在此之前，主动适应新技术带来的颠覆性变革，抓住数字化和媒介化带来的历史性机遇，加快自身的深度转型和融合依然是当下中国传媒业最重要的题中之义。
[1]Don T.（1994）. The Digital Economy：Promise and Perilin The Age of Networked Intelligence. New York：McGraw Hill，转引自崔保国：《论数字经济的定义与测算——兼论数字经济与数字传媒的关系》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2020年第4期。
[2]中国政府网：《“十四五”数字经济发展规划》，2022年1月22日，来源：http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/content_5667817.htm，2022年6月10日。
[3]丁和根：《反向融合：传统媒体衰退背景下新闻业的边缘化与未来进路》，《西北工业大学学报（社会科学版）》2019年第1期。
[4]赵国栋、易欢欢、徐远重：《元宇宙》，北京：中译出版社，2021年，第75页。
[5]Davidow W.H.& Malone M.S.（1992）. The Virtual Corporation. New York：Harper Business.
[6][美]唐·泰普斯科特：《数据时代的经济学——对网络智能时代机遇和风险的再思考》，毕崇毅译，北京：机械工业出版社，2016年，第69页。
[7]唐堂、滕琳、吴杰等：《全面实现数字化是通向智能制造的必由之路——解读<智能制造之路：数字化工厂>》，《中国机械工程》2018年第3期。
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Abstract： Digital Twin is a new concept born in the context of“Industry 4.0”，whichis considered to be the ultimate solution for traditional industries to complete digital transformation and upgrade.This paper innovatively introduces the concept of Digital Twin to the media industry.Based on the perspective of Mediatization Theory，it explores the inherent relationship between Digital Twin and Mediatization Theory at the macro，meso and micro levels on the one hand，and how the media industry can seamlessly connect with Digital Twin technology through the three-level evolution of concept organization and ecology on the other.This paper finds that the media，which was originally a social infrastructure，is also expected to be transformed into a new infrastructure of relational connection that will be used in the Digital Twin society，between the real society and the twin society at the same time，which will greatly expand our imagination of the prospects of the media industry of China.
Key words： Digital Twin；Media Industry；Mediatization；Infrastructure