短视频顾客灵感的触发机制
——基于凯利方格技术的质性分析

姜　恒

摘　要： 短视频广告如何吸引和维持消费者注意并促使其做出积极的行动回应成为当前在线营销人员亟待解决的一个重要问题，帮助消费者激发灵感或许是一种有效的方法。基于此，围绕短视频顾客灵感的来源及其产生的认知心理过程这一核心问题，采用凯利方格技术（Repertory Grid Technique，RGT）的质性研究方法对25位短视频用户实施访谈。通过分析文本与方格数据，建构了短视频顾客灵感的形成路径模型，并且系统探讨了短视频顾客灵感的来源、触发机制及其影响因素。具体而言，短视频广告中具有启发性的信息内容特征包括丰富性、可靠性、生动性、流畅性，情绪内容特征包括趣味性、新奇性、叙事性。然而，短视频广告的商业内容特征却阻碍了激发顾客灵感。由信息内容特征引起的临场感、加工流畅、感知创新与感知便利等认知加工与情绪内容特征唤醒的好奇、惊讶、愉悦等情绪反应是激发短视频顾客灵感的内在作用机制。另外，个人卷入度增强了启发性内容特征与顾客灵感间的关系。这不仅丰富了顾客灵感在短视频广告情境中的理解，而且有助于短视频平台和在线营销人员提高消费者的广告参与度。

关键词： 短视频广告；顾客灵感；凯利方格技术；认知加工；情绪反应

作者简介： 姜恒（1996—　），陕西榆林人，西北大学经济管理学院2019级企业管理专业硕士研究生。

一、引　言

社交媒体时代纷杂的信息内容正在使消费者注意力变得分散且难以捕捉，即使是内容生动丰富的在线视频广告也无法较好地应对消费者回避问题（Teixeira et al.，2012）。为了更好地吸引、保持消费者注意并顺应当前数字渠道的传播趋势，在线内容生成者开始创造30秒、20秒甚至10秒的短视频广告以促进产品信息传播与消费者购买（Liu et al.，2018）。如今，短视频已成为移动互联网时代流行的娱乐形式之一，短视频广告也自然转变为品牌与商家推广新产品、促进口碑传播以及建立顾客积极关系的主要工具。

然而，仅仅考虑短视频广告形式的独特性与吸引力对于提升营销表现是远远不够的。一方面，可能是出于对广告推销的厌恶情绪，注意力越发难以集中的消费者仍会因短视频广告的商业性质而以快速滑动的方式努力回避短视频广告（Nikolinakou and King，2018）。对于在线营销人员而言，如何吸引消费者注意并激励他们观看整个短视频广告仍是当下亟待解决的一个问题。另一方面，鉴于目前短视频广告较低的购买转化率，吸引消费者注意的内容能否激励购买行为仍是当前研究面临的重要挑战。因此，短视频广告如何吸引消费者注意并促使其做出积极的行动回应成为在线营销人员亟待解决的关键问题。针对这一问题，先前的研究主要在视频广告情境下尝试探究了驱动消费者浏览与分享行为的内容特征。然而，短视频广告与视频广告在内容生成与传播策略方面具有本质区别，这导致两者捕获消费者注意的方式截然不同。另外，在为数不多的短视频研究中，Liu等（2018）研究发现对短视频场景的有效剪辑可以提升消费者的观看意愿，但该方法更适用于对品牌商已生成视频的再剪辑，而非从零开始制作的短视频广告，它们本身具有显著差异（Diwanji and Cortese，2020）。总的来说，目前较少有专门针对短视频广告的内容特征，系统探讨其如何影响消费者心理与行为的研究。

最近有关“顾客灵感”的研究或许有助于我们解开如何吸引和维持短视频受众注意以及如何驱使其做出积极的行动回应这两个问题。顾客灵感包含认知激活与意图驱动成分，描述了消费者注意力被吸引并产生实践新想法的内在激活状态。具体来讲，一方面，顾客灵感会导致积极的情绪体验（如愉悦、惊喜），这正是引起、保持消费者注意力进而提高视频广告传播效率的重要途径（Teixeira et al.，2012）；另一方面，顾客灵感会引发目标追求动机，处于启发状态下的消费者会被激励着努力实现与消费相关的目标，这往往会导致冲动购买计划之外的产品和服务（Böttger et al.，2017）。显然，激发灵感不仅吸引消费者踊跃参与短视频广告并主动寻找具有启发性的内容，而且能激励他们购买与目标相关的产品和服务。事实上，已有研究指出社交媒体作为一种新的营销渠道已成为灵感的重要来源（Dale et al.，2017；Sheng et al.，2020），富有创意的短视频在触发顾客灵感方面应当具有独特优势，但尚未有研究细致探究短视频广告情境下顾客灵感的具体来源及其产生的认知心理过程。因此，本文试图基于顾客灵感及相关理论解决这一重要研究问题。具体而言，需要回答以下三个问题：①短视频的哪些特征有助于触发顾客灵感？②短视频顾客灵感被触发的心理机制是怎样的？③有哪些因素对该触发机制产生了影响？解决这些问题不仅能丰富顾客灵感在短视频广告情境中的理解，还有助于提高短视频广告的购买转化率。

二、文献回顾与评述

（一）广告内容特征

尽管视频广告与短视频广告在制作方法与传播形式上具有显著差异，但两者的本质都在于通过视听符号重组产品属性、功能等商业信息。另外，考虑到短视频研究方兴未艾，参照先前视频广告的研究内容能帮助我们更好地理解何种广告特征能促进传播与消费者购买。依据Tellis等（2019）构建的消费者分享在线视频广告的内容特征框架，信息型内容、情绪型内容，以及商业型内容都是重要的驱动因素，这些内容领域均受到广告商控制且已完成理论和实证的检验。

在经典的广告整合模型中，广告主要通过两条路径影响消费者态度——信息路径与情绪路径（Macinnis and Jaworski，1989），它们对搜索、分享、评价以及购买会产生差异化的影响。

首先，聚焦于信息的内容旨在传递与产品属性、价格信息、促销活动、品牌事件相关的信息线索（Chandrasekaran et al.，2017），这通常包含一种传播论据或事实描述。显然，广告的信息内容通过客观描述品牌或产品的优势信息满足了消费者的信息诉求，进而改善了广告品牌的信念（Chandy et al.，2001）。有学者认为，信息内容才是说服沟通的真正核心（Hsieh et al.，2012），消费者会将这类信息视为更公平的且具有更少的操纵性，由此建立的积极推断会增强品牌搜索与购买意愿（Chandrasekaran et al.，2017）。然而，Tellis等（2019）认为，除非在高风险的情境下（如新产品、高价格），否则以事实为中心的信息内容会显得格外枯燥与无趣，甚至会激怒消费者，这将导致更低的广告分享意愿。针对上述矛盾的结论，Akpinar和Berger（2017）提出，只要消费者被激励积极地处理广告信息，他们就能获取有助于购买决策的品牌与产品知识，最终改善对信息内容的评价。因此，广告的信息内容在特殊情境中可以帮助消费者更好地理解有用的或独特的产品特征（Yoo and Macinnis，2005），最终促进积极的消费者态度与行为。

其次，聚焦于情绪的内容旨在唤醒消费者的情绪反应（Chandrasekaran et al.，2017），这包括积极的或消极的情绪（Tellis et al.，2019）。不同于信息型内容对消费者反应的复杂影响，大多数研究都认为传递情绪诉求的广告具有较强的说服力。事实上，情绪型内容产生了许多重要的广告结果，如观看时间（Teixeira et al.，2012）、广告分享（Akpinar and Berger，2017；Tellis et al.，2019）、购买意愿（Lee and Hong，2016）、销售额等。进一步地，先前的文献探究了驱动消费者情绪体验的广告特征。例如，Tellis等（2019）发现戏剧、情节、人物、惊讶是引出情绪并导致视频广告分享的积极因素，而广告的气氛与音乐也可以唤醒消费者情绪（Yoo and Macinnis，2005）。更重要的是，Liu等（2018）发现对短视频场景展示节奏、次序及声音的有效剪辑可以控制消费者的情绪体验，进而提升其观看意愿。总的来说，除非在特殊的风险条件下，视频广告在展示内容时需要强调情绪特征，这会对消费者行为产生更大的影响。

另外，有别于非营销者生成的内容类型，商业本质与说服意图是广告的重要特征之一。Tellis等（2019）将商业内容定义为一种旨在影响消费者支持品牌化产品或服务的内容，如广告屏幕中出现的品牌标志。值得注意的是，尽管广告主需要利用商业内容激励消费者建立积极的品牌联想，但激活这类说服知识也会让产品植入的特征成为消费者注意的焦点，这导致他们低估或反抗说服的信息（Friestad and Wright，1994），最终降低分享意愿（Akpinar and Berger，2017）。更糟糕的是，当视频广告的商业动机过于显著时，它甚至会降低那些原本促进消费者分享意愿的内容特征的效用（Tellis et al.，2019）。因此，视频广告的销售意图越明显，消费者的分享意愿越低。

（二）顾客灵感

顾客灵感是经典的社会心理学概念“灵感”在营销情境中的具体应用，指一种促使顾客从接受营销引导的想法转变为对消费相关目标内在追求的临时激活状态（Böttger et al.，2017）。本文沿用这一规范定义，以“短视频顾客灵感”作为顾客灵感在短视频广告情境中的具体表征。进一步地，Böttger等（2017）提出，顾客灵感是由“观念式启发”（inspired-by）状态与“行动式启发”（inspired-to）状态组成的二阶构念。其中，“观念式启发”的认知激活状态指顾客接受营销引导的新想法，意识到新可能性；“行动式启发”的意图驱动状态指顾客迫切地想要实现新想法，追求与消费相关的目标。诸多研究证实，聚焦于顾客灵感能更好地预测消费者积极的行为、情绪及态度结果，如增加的购买意愿与购买行为（Winterich et al.，2019）、愉悦与惊喜（Böttger et al.，2017）、顾客满意与顾客忠诚（Herhausen et al.，2019）。

通过梳理相关文献，先前的研究针对顾客灵感来源进行了大量的实证分析，其结论对探究短视频顾客灵感的触发机制有一定的借鉴意义。顾客灵感并非自发形成，而是由具有内在价值的外部刺激诱发产生（Thrash and Elliot，2004）。Böttger等（2017）提出最具启发性的营销刺激包含三个相似的特征，即提供启发性内容、呼吁发挥想象力以及唤起趋近动机。而在具体的实证研究中，学者发现功能型内容与享乐型内容都会对顾客灵感产生积极影响（Izogo and Mpinganjira，2020）。例如，新奇的、生动的广告信息帮助消费者获得新想法并激起想象，进而触发顾客灵感（Böttger et al.，2017；Winterich et al.，2019）。另外，旨在满足消费者特定情感诉求的广告信息也可以具有启发性。Bischof等（2020）观察到令人惊讶的订阅服务满足了消费者对探索的渴望，从而被启发尝试新鲜事物。与之类似，唤起力量情绪的捐赠广告（Liang et al.，2016）与引导依恋情绪的旅游目的地（Khoi et al.，2019）因能激起消费者追求目标的内在兴趣和动机也独具启发性。

（三）评述

从上述文献回顾可以看出两点：①先前的广告研究基于信息型、情绪型、商业型内容的概念框架深入探究了影响广告有效性的因素，并且大多数围绕广告态度、品牌评价、观看行为、购买意愿、分享意愿、销售额等因变量展开讨论。然而，正如前文所述，包含认知激活与意图驱动成分的顾客灵感更有助于解决短视频广告当前面临的亟待解决的挑战，即如何吸引和维持消费者注意并促使其做出积极的行动回应。遗憾的是，目前尚未有研究将顾客灵感作为探究短视频广告有效性的核心构念，这作为一种新的视角应推动广告研究的发展。②诸多聚焦于信息、情绪及商业内容的广告特征被识别，具有启发性特质的营销驱动因素（信息型与情绪型）也得到了广泛验证。然而，短视频作为一种新的传播媒介在内容生成、展示、浏览、传播方式上不同于其他社交媒体应用（如图文帖子、长视频、微电影、直播），并且顾客灵感的产生也具有强烈的情境依赖性，现有的启发性来源特征可能并不适用于短视频广告。因此，有必要利用现有的广告内容框架探究新的影响短视频顾客灵感产生的因素及其触发机制。

三、研究设计

（一）方法选择

本研究旨在探究短视频顾客灵感的触发机制，鉴于国内外目前尚未有成熟的理论与研究对此问题展开讨论，定性研究的方法被优先选择。具体而言，本文采用RGT开展访谈收集数据。RGT源自认知心理学领域的个人建构理论（Personal Construct Theory），即人们使用在生活经历中积累的构念来解释发生在周围的事件并预测可能发生的事（Kelly，1955）。Kelly（1955）指出，人们拥有的构念数量是有限的且具有双极（bipolar）性质，例如消费者对短视频广告的描述可以是“有趣的—无聊的”“新奇的—普通的”“生动的—单调的”等。因此，RGT主要用于提取个体对复杂事物或现象做出判断的构念（Kelly，1963），这特别适用于探索那些被访者间接知晓答案的主题以及无法被直接传递的隐性知识（Goffin et al.，2006）。虽然顾客灵感本质上并不是一种神秘体验（Thrash and Elliot，2004），但让消费者具体阐述灵感的概念或如何获得灵感仍极具挑战性（Rauschnabel et al.，2019）。另外，相较于在资料收集过程中极易受研究者主观偏见影响的其他质性研究方法，RGT可以给予被访者对某一主题进行评论的、最大限度的自由权，这保证了原始资料的真实性与准确性（Goffin，2002）。在营销研究中，RGT作为一种有效的定性研究工具正逐渐得到应用，最近的研究表明它尤其适用于对数字消费者认知与情绪体验的探索（Kawaf and Istanbulluoglu，2019）。因此，RGT有助于揭示消费者在接触短视频广告时获得灵感体验的来源与认知心理过程。

（二）样本选取

作为一种独特的质性研究方法，采用RGT开展访谈的步骤繁多且耗时较长，因此一般15～25个样本就能提取足够多的构念以满足研究需求（Tan and Hunter，2002）。本文主要采用理论抽样的方法，基于研究者的判断与研究问题的相关性选择具有代表性的访谈对象。具体而言，被访者必须拥有丰富的短视频浏览经历，并且在短视频平台购买过相关产品或服务。另外，艾瑞咨询发布的《2019中国短视频企业营销策略白皮书》统计报告显示，2019年中国短视频应用男女用户比例接近1∶1，且用户群主要集中在24岁以下。因此，本研究也根据当前短视频用户的画像特征平衡了被访者的性别、年龄等特征。本研究对25位短视频用户进行访谈（女性48%， M _age =22.4），访谈均采用面对面形式，单次访谈时间33～97分钟（ M =56），如表1所示。最终，达到了理论饱和的要求，即不再有被访者能够提供新的见解。

（三）数据收集

在正式访谈时，研究者会先向被访者阐释顾客灵感的内涵，确保其能正确理解该抽象概念，即告知被访者顾客灵感体验包含两个部分，既要从外界的营销刺激中获得新的想法、意识到一种新的可能，产生“灵光一现”“啊哈！”“有了！”的突然领悟和了解的状态，也要有迫切实现新想法的动机，如购买产品或使用产品的强烈欲望。具体的访谈步骤如下：首先，每位被访者需要逐一观看研究者事先准备好的16个具有较高启发性的短视频广告（元素） ，并且挑选出三个能激发灵感以及三个不能激发灵感的短视频广告，将这六个短视频广告以数字形式分别写在单独的卡片上。其次，依照备受推崇的三元组法（triads）来引出构念（Kelly，1963），即向被访者随机呈现三张写有短视频名称的卡片并询问：“就你做出的选择而言，这三个短视频广告中哪两个比较相似且不同于第三个？相似之处体现在哪里？”对此问题的回答将引出一个双极性质的构念，积极的（positive）构念极被记录在事先绘制好的方格的右侧（如新奇的），消极的（negative）构念极被记录在方格的左侧（如普通的）。接下来，为了在元素与构念之间建立联系，在与被访者就第一个构念的具体含义进行讨论后，他们需要在这个构念上使用李克特七级量表对之前选择的六个短视频广告都进行评定。在本研究中，李克特七级量表因为可以赋予被访者更多对元素排序的自由度而被采用（Tan and Hunter，2002）。值得注意的是，仅使用三元组法提取的构念较具体，与抽象的灵感可能仍保持相当的距离。为此，需借助攀梯（laddering）访谈技术引出个人建构系统中更高阶、更抽象且更接近目标的构念（Reynolds and Gutman，1988）。具体来讲，在被访者给出初始问题的答案后，研究者会就其回答的内容使用一系列的攀梯问题来引出更高层次的构念。例如，询问被访者：“为什么这对你来说很重要？”“这对你意味着什么？”“这会让你产生怎样的感觉？”至此，一个完整的三元组讨论得以完成。完整的方格示例如表2所示，包含元素、构念极与联系三个部分（Easterby-Smith，1980）。

上述使用三元组法以及攀梯问题引出构念的过程将在新的随机呈现的三张卡片中被重复进行，直到被访者无法提供新的构念。在重复过程中，被访者会被提醒不要重复提及一个先前已被讨论过的构念。由于每一个新的三元组都有可能引出一个新构念，这激励被访者随着访谈进程逐渐深入思考短视频顾客灵感的内涵。依据Reger（1990）的主张，并不是所有的三元组都会被重复进行，一般7～10组就可以穷尽被访者的所有构念。本文访谈中三元组被使用的数量范围为5～13（ M =8.44， SD =1.64），同上述结论具有一致性。在表2的方格示例中，第一位被访者共提供了5个构念。

（四）数据分析

在正式分析数据前，研究者先将每一位被访者的访谈过程（录音形式）转录成文字，最终形成了6万余字的文本内容。而对方格定量数据与转录文本定性数据的分析则严格遵循了Goffin等（2006）采用的方法，包含三个步骤：构念名称标准化、构念分类、关键构念识别。

1.构念名称标准化

由于一些含义相同但表达形式稍有差异的构念出现在访谈数据中，所以两位参与数据收集的研究者查阅了所有文本内容与方格，识别出重复的构念并给予标准化的构念名称。例如，有15位被访者都指出短视频广告在创造视听一致的感官体验时激发了灵感，但他们却使用“视听一致”“视听协调”“视听匹配”“视听契合”等形式略有差异的积极构念极，这种形式的差异也体现在消极构念极中。所以，我们决定使用“视听一致”作为标准的构念名称。上述标准化过程将279个初始构念精简为50个。为确保被分析构念的重要意义，最终只保留了至少有3位（≥12%）被访者提及的构念，共计39个。

2.构念分类

基于对构念内在含义的理解以及构念之间交互关系的洞察，将39个标准化的构念归入具有共同主题的范畴（category）。构念分类过程也严格遵循先前研究采用的方法（Goffin and Koners，2011），包括四个步骤：确认范畴、为范畴分配构念、将结果绘制成表、建立范畴系统的可信度。在正式分类之前，先将39个构念分别写在一张单独的卡片上，内容包含构念名称、构念两极以及具有代表性的解释性引文。然后，由两位参与数据收集的研究者讨论确立了一个初步的分类结果，包括范畴命名、定义以及构念分配。同时，邀请另外一名单独的研究人员对卡片进行相同的分类。据此，计算出两种分类结果的一致性程度，即编码者之间的可靠性指数为74.36%（一致同意分配的构念数除以总构念数）。虽然高于70%的临界水平，但还是决定对范畴的定义及其分配进行修改从而移除模糊性。接下来，第二名独立的研究人员基于修改后的范畴名称与定义进行分类，得到的可靠性指数为84.62%，远高于70%。因此，构念分类的结果是可靠的。最终的分类结果显示，39个构念被划分为18个范畴，如表3所示。

3.关键构念识别

Goffin等（2006）提出频率（frequency）与变异性（variability）是确立关键构念的重要指标。首先，频率指标要求至少有25%的被访者提及这一构念，满足频率阈值要求的重要构念有14个。其次，由于构念的评分在元素之间具有显著差异性，变异性指标能够确定一个构念的相对重要性，继而有效区分高启发性与低启发性短视频广告。具体来讲，一个构念的变异性是一种对评价过程中相较于所有其他构念的评分范围的测量，它代表了构念在解释总方差中的贡献。构念的变异性越高，它对被访者的重要性就越大。另外，因为变异性测量取决于每一独立方格所包含的构念数量，这要求需要将每一个构念的变异值标准化。在本研究中，构念的平均标准化变异性（Average Normalized Variability，ANV）为8.96%。如果一个构念的ANV大于这一阈值，那么意味着此构念能够更显著地区分不同类型的短视频广告（是否激发顾客灵感）。最终的结果显示，满足变异性阈值要求的重要构念有25个。而若要成为关键构念，一个构念必须同时达到频率与变异性的阈值要求，共识别出9个关键构念，它们能最清晰地区分不同程度启发性的短视频广告。

四、研究发现

如表3所示，采用RGT引出的构念较为广泛。一些构念与短视频广告的信息内容特征（如场景丰富、内容真实、视听一致）和情绪内容特征（如趣味性、新奇性、惊喜制造）相关，一些构念与消费者接触短视频广告时的认知加工（如身临其境、主旨清晰、感知差异）和情绪反应（如好奇、惊讶、愉悦）相关，还有一些构念则与消费者自身的特征相关（如兴趣相关、需求相关）。另外，被访者也主动提及了与顾客灵感内涵相关的构念（如发散思维、购买动机）。通过对方格与文本数据的分析，上述构念之间存在显著的交互关系，有必要在构念分类的基础上确立可能的关系结构，进而建构短视频顾客灵感的形成路径模型，如图1所示。依据模型，具有启发性的信息内容特征、情绪内容特征以及商业内容特征都会显著影响顾客灵感的产生。其中，信息内容特征主要激活认知主导的加工机制，情绪内容特征唤醒了情绪主导的加工机制，而商业内容特征直接对顾客灵感产生影响。另外，短视频顾客灵感被触发的可能性会受到个体特征的影响。接下来，本文将具体阐释短视频顾客灵感的来源、形成路径及其影响因素，并得出相应的研究命题。

（一）短视频顾客灵感的来源

1.信息内容特征

顾客灵感体验与认知具有极大的关联性，其被触发的关键在于唤起性认知事件能够引发新的或更好的可能性（Thrash and Elliot，2004），这在营销情境中表现为能够激发消费者想象力或拓宽精神视野的信息内容（Böttger et al.，2017）。根据数据分析结果，具有启发性的信息内容特征包括丰富性、可靠性、生动性及流畅性。首先，内容丰富的短视频有助于提高消费者对广告内容价值的评估，促使其更好地理解产品对日常生活的多重影响并激发灵感，这可以由产品信息和场景信息的数量决定。正如一位被访者的观察：“激光键盘和雕刻机的短视频在展示时切换了很多的场景，我觉得它们的用途很多，另外两个视频的场景都是固定的，就显得没什么新意。”（被访者11）其次，短视频广告的可靠性指信息内容真实可信，旨在帮助消费者更好地理解产品特征，这增加了他们随后积极接受营销引导新想法的可能性。可靠性依赖于广告内容的真实性与专业性，正如一位被访者的看法：“智能行李箱的短视频中不仅有使用者的感受，还有旁观者的感受，这体现了一种客观性。但是饼干和纯牛奶的短视频只有一个人的感受，这就过于主观。如果短视频无法传达真实的产品情况，我自然不会太过在意。”（被访者06）另外，依据双重编码理论，人们对信息内容的理解力会因为语言与非语言系统而具有显著差异性（Paivio，1991）。本研究发现，在信息内容基本相同时，品牌与商家可以采用生动的或流畅的信息呈现方式启发消费者。其中，生动的广告内容能够提升消费者想象使用产品的能力，这源于使用更具体的信息、激活更多的感官体验。与之类似，流畅的广告内容有助于塑造连贯的观赏体验，帮助消费者更好地感知并识别产品特征，进而唤起体验或购买动机。这源于视听一致、节奏顺畅、视觉冲击等知觉感受。

在上述构念中，视频内容的生动性与流畅性已被证实能够吸引消费者注意，并且激发他们的想象力（Hsieh et al.，2012）。更重要的是，Böttger等（2017）发现广告的生动性会对顾客灵感产生积极影响。而与先前研究不同的是，本文发现丰富性与可靠性也具有较好的启发性，相关构念超过了频率阈值与变异性阈值的要求。因此，短视频广告在设计信息型内容时应将其视为触发顾客灵感的重要因素。据此，得到如下命题：

P ₁ ：短视频广告的丰富性、可靠性、生动性、流畅性促进了顾客灵感的产生。

2.情绪内容特征

不同于信息内容特征以说服沟通及知识传播的方式让消费者接受营销引导的新想法并意识到新的可能性，短视频广告的情绪内容特征主要通过唤醒积极的情绪反应让消费者产生追求消费相关目标的内在动机（Thrash and Elliot，2003），这在营销情境中表现为能激励消费者想要迫切地购买或使用产品（Böttger et al.，2017）。在短视频广告的情境中，具有启发性的情绪内容特征包括趣味性、新奇性以及叙事性。首先，有趣的、好玩的短视频广告能吸引消费者注意并唤醒惊讶、愉悦等情绪，此时消费者将具有强烈的内在动机（享乐动机）分享有趣的广告内容或直接购买广告中的产品实践有趣的新想法。例如，一位被访者在回答两个具有启发性短视频的相似性时提到了趣味性的显著性：“可乐倒置器的视频让我觉得有点无聊，不能给我带来任何的笑点，感觉这个视频没有意思。另外两个短视频就比较有趣，我特别想买来体会视频里传达的快乐，或者买来作为礼物送给家里的小朋友。”（被访者10）其次，新奇的短视频广告因内容或信息呈现方式的独特性而具有突出的情感驱动效应。本文发现新奇性会让消费者感到惊讶与好奇，这种情绪状态激发消费者强烈的内在兴趣去探索、尝试一些新事物。另外，叙事性表明短视频广告以“讲故事”的方式引起消费者强烈的情绪体验，这也会激励消费者追求与消费相关的目标。叙事性由三个元素组成：情节、惊喜、故事，其强度会随着这些元素的使用而不断增加。事实上，被访者可以准确地识别这种驱动情感体验的内容组织方式：“紫菜包饭和光影灯的视频都采用了一种讲故事的方式，用了欲扬先抑的拍摄方式，这会让我目不转睛地看下去。”（被访者18）

相比其他顾客灵感来源研究对广告新奇性的关注（Böttger et al.，2017；Winterich et al.，2019），本研究再次证实新奇性作为一种关键构念能够最有效地分辨高启发性短视频广告与低启发性短视频广告。而在视频广告的相关文献中，Berger和Milkman（2012）发现有趣的视频内容才可以吸引注意力，为信息受众带来满足感。Tellis等（2019）则证实视频广告使用戏剧及相关元素（如情节、人物、惊讶）能够唤醒消费者的积极情绪并提升广告参与度。不同于分享意愿，趣味性与叙事性也可以激活更多的洞察力，进而激发顾客灵感。据此，得到如下命题：

P ₂ ：短视频广告的趣味性、新奇性、叙事性促进了顾客灵感的产生。

3.商业内容特征

类似于视频广告研究表明较高水平的商业内容会负向影响分享行为（Akpinar and Berger，2017；Tellis et al.，2019），本研究发现短视频广告包含明显的商业意图也会唤起消费者的回避动机，这严重阻碍了顾客灵感的产生。在访谈过程中，被访者在浏览推销目的性较强的短视频广告时，甚至在观看的第一时间就会快速滑过。一位被访者指出了短视频较强商业意图对灵感体验的消极影响：“对于酸奶糖的视频，推销的目的性太强了，在看的过程中想要快速滑过。另外两个视频没有刻意地进行推销，它们只是把一个东西进行了展示。”（被访者08）

正如先前的研究表明，广告中涉及的外部激励线索（如低价、打折）会激起消费者的回避动机，只有趋近动机才会激发顾客灵感（Böttger et al.，2017）。本研究也证实推销目的的频率和变异性满足成为关键构念的条件，它能够显著地负向影响被访者通过短视频广告获得灵感。据此，得到如下命题：

P ₃ ：短视频广告的商业意图阻碍了顾客灵感的产生。

（二）短视频顾客灵感的形成路径

在访谈的过程中，我们发现被访者经常会就其偏好的一个构念极进行自发性的阐释，这在许多情形中帮助我们建立了非常明确的因果路径（Lemke et al.，2011）。而在没有形成自发性阐释时，本研究采用的攀梯访谈技术也帮助完善了归因过程（Reynolds and Gutman，1988）。分析结果表明，具有启发性的信息内容特征引起的认知加工与情绪内容特征唤醒的情绪反应是激发短视频顾客灵感的内在作用机制（见图1）。

1.认知加工

由于信息内容聚焦于理性描述，激活了认知主导的加工机制（Yoo and Macinnis，2005），即消费者接触广告时产生的想法与推断（Cacioppo et al.，1981）。本研究发现短视频的信息内容促进了消费者的感知创新与感知便利，这对顾客灵感产生了显著的促成效应。这两种认知加工路径表明消费者理解了产品的竞争优势，表达了他们对广告信息内容的领悟与欣赏，进而生成了一种积极的、清晰的、自我提升的感觉。例如，有被访者在感受到短视频广告传递的创新性价值后产生了“哇！原来还可以这么使用！”（被访者05）的顿悟体验。这与社会心理学的观点一致，即灵感与认知具有极大的关联性，其被触发的关键在于唤起性的认知事件能够促进人们对事物价值的理解（Thrash and Elliot，2004）。另外，本文还发现了两种重要的认知加工机制，即临场感与加工流畅。首先，丰富的、生动的或流畅的短视频广告能够为消费者在虚拟环境中创造令人信服的真实体验，这种临场感极大程度地激发了他们的想象力，进而获得启发。一位被访者完整地论述了短视频生成临场感并作用于顾客灵感的路径：“饼干和充电宝的视频给人的感觉是‘它们在一个展示厅，所有的内容都是布置好的'，我觉得不真实。但是一次性海绵擦的视频是在家庭的环境中，它有一个现实的场景，会让我有一种真实感，好像我在看着他做，我会比较专注，然后可以看进去视频内容，这种代入感会让我特别想去尝试。”（被访者13）最近的一项研究也证实，品牌视频广告启发消费者的关键在于让其通过替代性体验识别重要的价值（Chang，2020）。其次，生动流畅的短视频广告帮助消费者降低了加工信息的难度，这种流畅的加工体验更有利于理解新事物的内在价值。同样地，有被访者对这种认知加工路径予以阐述，例如：“这两个视频能激发我灵感的主要原因是，我很轻易地理解了视频想要传达的意图，没有感到任何的困难。”（被访者21）据此，得到如下命题：

P ₄ ：临场感、加工流畅、感知创新与感知便利成为联结短视频广告信息内容特征与顾客灵感关系的重要路径。

2.情绪反应

由于情绪内容聚焦于感性描述，这主要唤醒了情绪主导的加工机制（Yoo and Macinnis，2005），即消费者接触广告时产生的感觉（Macinnis and Jaworski，1989）。短视频广告的情绪内容能够唤醒消费者的各种情绪，但只有激活压力和趋近动机才能激发顾客灵感，如好奇、惊讶及愉悦。首先，一些新奇的短视频广告会提醒消费者现存的信息缺口，对获取缺失信息的强烈欲望（好奇）将驱使他们基于知识或信息进行搜索，努力追求最终的目标并激发灵感。正如一位被访者所言：“我特别好奇智能行李箱那些很神奇、很方便的功能是怎么做到的。我也很好奇粘物器是怎么把脏东西吸进去的，感觉很实用。这两个视频都让我产生了求知欲，我会一步一步地进行探索，不知道自己究竟能发现什么。”（被访者12）事实上，方格数据表明能否唤醒好奇的情绪体验是辨别潜在的高启发性广告与低启发性广告的决定因素。其次，新奇的短视频广告也唤醒了惊讶情绪，这会激励消费者尽力消除认知图式的不一致，继而启发他们尝试一些新事物。正如一位被访者提到：“不同于另外一个短视频，我在观看完这两个短视频广告后产生了一种对技术变革的惊叹，从来没有想到产品还可以这样使用，这种惊讶感让我产生了浓厚的兴趣。”（被访者19）这也与Bischof等（2020）的观点一致，他们认为惊讶情绪特别具有启发性特质。最后，唤起的愉悦情绪也会对消费者的内在趋近动机产生激励性，进而使其处于被启发的状态。一位被访者提到叙事性内容唤起愉悦情绪并作用于灵感体验的路径：“前两个视频的内容都是步步推进的，展示了制作的过程，我会想象它之后是什么样子，在效果出现时我心里会觉得特别开心，然后就想进行尝试。”（被访者13）据此，得到如下命题：

P ₅ ：好奇、惊讶、愉悦成为联结短视频广告情绪内容特征与顾客灵感关系的重要路径。

（三）短视频顾客灵感的影响因素

尽管具有启发性的信息内容与情绪内容在大多数情况下激发了顾客灵感，但仍存在一些因素会影响短视频顾客灵感体验的频率与强度。正如视频广告的研究发现，只有当产品风险或购买风险较高时，聚焦于信息的内容才会积极影响广告分享（Tellis et al.，2019）。与之类似，本文识别出短视频顾客灵感形成过程中一类重要的个体特征因素——个人卷入度。个人卷入度包含兴趣相关与需求相关两个构念，它们都满足成为关键构念的条件。依据卷入度理论，个人卷入度既体现了消费者与广告信息内容关联的程度，也涉及消费者与广告情绪内容关联的程度（Zaichkowsky，1994）。因此，高卷入度的消费者对具有启发性的信息与情绪内容的反应最为强烈，这增加了顾客灵感被触发的可能性。反之，低卷入度的消费者对创造性的新想法也无动于衷。正如一位被访者所言：“前两个视频都符合我的喜好和兴趣，我特别喜欢那种带着灯光效果的艺术品，我本来就喜欢吃紫菜包饭并且亲手做过，这样的内容自然会让我充满想象、心情更好。”（被访者20）据此，得到如下命题：

P ₆ ：个人卷入度增强了短视频广告内容特征与顾客灵感之间的关系。

五、结论与讨论

（一）研究结论

围绕短视频顾客灵感的来源及其产生的认知心理过程这一核心问题，采用RGT的质性研究方法对25位短视频用户实施访谈。通过分析文本与方格数据，建构了短视频顾客灵感的形成路径模型，并且系统探讨了短视频顾客灵感的来源、触发机制及其影响因素。主要结论如下：短视频广告中具有启发性的信息内容特征包括丰富性、可靠性、生动性、流畅性，情绪内容特征包括趣味性、新奇性、叙事性。然而，短视频广告的商业内容特征阻碍了激发顾客灵感。由信息内容特征引起的临场感、加工流畅、感知创新与感知便利等认知加工与情绪内容特征唤醒的好奇、惊讶、愉悦等情绪反应是激发短视频顾客灵感的内在作用机制。另外，个人卷入度增强了启发性内容特征与顾客灵感间的关系。

（二）理论贡献

首先，本文创新性地将顾客灵感作为探究短视频广告有效性的核心构念，为广告研究与实践提供了新的理论视角与方法指导。具体而言，不同于先前的视频广告研究聚焦于观看时间（Teixeira et al.，2012）、分享意愿（Akpinar and Berger，2017；Berger and Milkman，2012）、购买意愿（Lee and Hong，2016；Liu et al.，2018）、分享行为（Tellis et al.，2019）、销售额等衡量广告有效性的核心变量，本文发现在当前快节奏生活方式、不间断购买模式和不断缩短的客户旅程中，顾客灵感更有助于探索短视频对线上营销的重要作用，即更有效地将消费者对短视频广告的注意转化为积极的购买行动。

其次，本文利用RGT全面梳理了影响短视频顾客灵感产生的内容特征，揭示了顾客灵感被触发的认知心理过程，并且识别出关键的影响因素，这丰富了现有的广告内容特征框架与顾客灵感文献。具体来讲，尽管Tellis等（2019）构建的在线视频广告的内容特征框架为如何设计驱动消费者分享行为的广告提供了翔实的指导，但本文在时下极具流行性的短视频广告情境中识别出一些新的、具有启发性特质的信息型（丰富性、可靠性、生动性、流畅性）与情绪型（新奇性、趣味性、叙事性）内容特征，并且发现个人卷入度会影响这些内容特征的有效性，这在一定程度上补充了原有的概念框架。另外，我们也响应了学者对灵感进行情境化理解与应用（Thrash et al.，2014）以及探究更多顾客灵感来源（Böttger et al.，2017；Liang et al.，2016）的呼吁，不仅广泛探究了激发短视频顾客灵感的各种来源特征，而且揭示了具体的认知心理过程，促进了对其形成过程的深入理解。

（三）实践意义

研究结论有助于解决短视频广告如何吸引和维持消费者注意并促使其做出积极行动回应的营销实践问题。对于在线营销人员而言，要综合考虑具有启发性的（信息、情绪、商业）内容特征的作用，在制作短视频广告时既要增加信息内容的丰富性和可靠性，也要使用生动的、流畅的信息呈现方式，这将引发有利于激发顾客灵感的认知加工。与之类似，也可以设计能够唤醒消费者积极情绪反应（好奇、惊讶、愉悦）的情绪内容，比如增加短视频广告的趣味性与新奇性，或者以叙事的方式呈现产品体验的过程。此外，营销人员要努力降低短视频广告的商业意图，减少短视频中使消费者感到有说服偏见的推销标签，从而促使消费者聚焦于短视频广告内容主题的表达。由此，通过提高顾客灵感被触发的概率以激励消费者积极参与短视频广告，如浏览、分享、购买等融入行为。对于短视频平台而言，一方面可以通过调整内容分发算法增加高启发性短视频广告的曝光率以帮助商家吸引更多的消费者注意；另一方面可以通过采集与用户卷入度（需求、兴趣）相关的数据改进用户画像算法以增加顾客灵感被触发的频率与强度，这将极大程度地提高短视频广告的购买转化率。

（四）不足与展望

不可避免地，作为一项探索性研究仍存在不足之处需要进一步探究。虽然选取的样本较具有代表性，最终的样本数量也满足了理论饱和的要求，但基于小样本得出的研究结论可能并不具备足够的说服力，未来的研究应尝试使用大规模的问卷调查方法对建构的概念模型完成进一步的可靠性检验。另外，提出的影响短视频顾客灵感产生的（信息、情绪、商业）内容特征都具有良好的实验操控性，未来应尝试使用实验的方法严格验证蕴含因果路径的六个研究命题，具体分析各因素对顾客灵感体验的影响效用。

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