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摘 要： 在线品牌社群已经成为企业重要的在线开放式创新平台，但以往关于品牌社群中顾客创新的心理机制却鲜少有文献涉及。由于顾客创新是社群成员的自发行为，故怎样有效激励社群成员的心理动机成为亟待解决的问题。本文基于使用和满足理论，探讨了在线品牌社群中成员的社群自尊对创新行为的影响机制，并揭示了顾客灵感的中介效应。此研究深化了虚拟品牌社群情境下的社群自尊问题的研究，有助于拓展顾客创新行为影响机制的研究思路，并进一步丰富了顾客灵感相关理论。
关键词： 社群自尊；顾客创新；顾客灵感；认知闭合需要
作者简介： 曾圆媛（1999— ），四川巴中人，西北大学经济管理学院企业管理市场营销方向硕士研究生。
基金项目：国家自然科学基金面上项目“短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究”（项目编号：71972156）；国家自然科学基金项目“直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角”（项目编号：71802158）。
自Vargo和Lusch（2004）提出服务主导逻辑以来，顾客在企业创新中扮演的战略角色越发受到重视。加上当前用户的需求变得更加多样，而顾客创新可以让企业更迅速地发现顾客需求（王莉、袁胡艺欣、李沁芳，2017），因此顾客参与价值共创成为企业外部创新的重要渠道（朱瑾、许智颖、肖丁丁，2021）。目前，在线品牌社群已经成为企业重要的在线开放式创新平台，顾客可以通过品牌社群实现与企业的价值共创。Füller等（2008）提及“基于社群的创新”，指出顾客可以为企业带来使用产品中所得的知识以及多元的需求，是企业研发产品的重要来源。而当前许多企业都通过创建自己的品牌社群聚集品牌的忠诚顾客，并激励顾客积极参与到产品创新中，如小米MIUI论坛、华为花粉俱乐部等。有学者发现有3%～15%的顾客的创新想法对于企业是全新的（Füller，Jawecki and Mühlbacher，2006），故在线品牌社群可以突破企业仅依靠自身知识进行创新的局限性（张童，2015）。
由此可见，在线品牌社群已经成为企业外部创新的重要来源，而如何充分有效地激励顾客通过在线品牌社群参与创新，既是企业进行在线品牌社群管理的重要任务，也是当前学术界关注的热点。以往关于品牌社群中顾客创新的影响因素主要集中于顾客参与创新的需求动机和影响因素、顾客创新的方式等，但对顾客创新的心理机制却鲜有研究涉及。在不能强制约束社群成员创新的情况下，怎样激励社群成员的内在动机显得尤为重要（朱瑾等，2017）。对品牌社群成员来说，社群的实质是社会认同，而寻求社会认同则是为了提升自尊（沈杰、王詠，2010）。社群自尊指的是社群中的成员对自己是否可以胜任或满足社群需要的感知（朱瑾，2020），是自尊在在线社群环境中的情景化自尊。已有研究探讨了社群自尊对成员参与社群活动的激励作用，但尚未探讨其对顾客创新行为的具体影响机制。故本文对社群自尊是否会进一步影响在线品牌社群中的顾客创新行为，以及顾客灵感在社群自尊与顾客创新之间的传导作用展开探索。
本研究基于使用和满足理论，探讨在线品牌社群中成员的社群自尊对其参与创新的作用机制，同时探究了顾客灵感的中介效应和认知闭合需求的调节效应。此研究深化了在线品牌社区情境下的社群自尊问题的研究，有助于拓展顾客创新行为影响机制的研究思路，进一步丰富顾客灵感相关理论，也为实践中企业如何激发顾客在品牌社群中的创新行为、提高企业外部创新绩效提供了一定的借鉴。
企业与顾客共同创造价值是企业在市场的激烈角逐中占据一席之地的利器（Prahalad and Ramaswamy，2004）。当前，有了互联网技术做支撑后，基于网络平台的顾客创新行为更加重要。Füller（2008）指出顾客创新（Customer-Oriented Innovation）是顾客基于自己使用产品的经验对产品提出改进的建议，从而参与到产品的研发中，与企业共同创造价值。目前，品牌社群中顾客创新的影响因素主要包含个体因素、群体因素和社群环境三方面，如表1所示。
表1 顾客创新的影响因素
顾客创新的结果主要体现在两个方面：一是顾客创新能够提高企业新产品开发效率。顾客创新有利于企业抓取顾客的多样化需求，企业不需要在摸索市场需求中费时太多，以此节约新产品研发时间（Eric，2008；Gruner and Homburg，2000）。二是由于顾客进行创新时投入了心力，故会对该产品感到更满意。Franke和von Hippel（2003）发现参与创新的顾客会比没有参与创新的顾客对产品满意度更高。
由上述可知，近年来研究者对顾客创新的类别、影响因素以及给企业带来的价值展开了研究，但是鲜少有学者将目光聚焦于个体层面的心理机制。外部动机只影响社区中成员进行创新的频率，而内部动机却会影响成员愿意投入的程度（许世震等，2018）。因此，后续研究需要更加深入地探讨社群成员为满足内在动机而开展创新行为的心理机制研究。
自尊是营销中动机和自我概念理论的主要组成部分（Ferraro，Shiv and James，2005）。自尊是人与生俱来的需要，是对自我肯定、自我价值和自我感觉良好的需求（秦佳良，2020），属于自我概念中的自我评价的维度（王小健、唐方成、田予涵，2020），其反映了个人感知到的自身重要性、有能力和有价值的程度，对个体的态度和行为有重要的预测作用（陆欣欣、涂乙冬，2014）。
而在品牌社群情境下，自尊反映了从社群成员或群体中获得的自我价值感（Bergami and Bagozzi，2000）。Muniz和Guinn（2001）认为，由特定品牌的顾客会聚成的群体即为品牌社群，其不受实体空间所限。社群的实质是社会认同，而成员寻求社会认同则是为了提升自尊（沈杰和王詠，2010）。Ellemers等（1999）认为，认知认同、情感承诺以及基于群体的自尊共同组成社会认同，其中基于群体的自尊是对自己成员身份的个人价值评价（Bergami and Bagozzi，2000）。而社群自尊是社群中的成员感知到的自己是否可以胜任或满足社群需求（朱瑾，2020）。与企业环境中的组织自尊类似，基于社群的自尊是个人自尊在特定的社群情境下的反映，其形成和变化都受到社群因素的影响。
现有文献中，学者对在线品牌社群参与的前因进行划分时也注意到了社群自尊。Kuo和Feng（2013）在总结前人文献的基础上将感知社群利益分为四类，自尊利益作为其中之一与更好的个人声誉和地位有关，品牌社群成员可以通过协助其他成员做出决策或就新产品开发提出建议来赢得社群的尊重。
现有关于社群自尊的实证研究并不多。有学者将自尊作为中介变量，发现组织成员的认知组织认同、共同依恋会通过自尊来影响成员的公民行为（Goellner，Mark and Alvarado，2017）。在自尊的结果方面，成员在社群中的自尊对品牌社群中的虚拟产品的购买和该品牌（游戏）的口碑传播意图（Sierra，Badrinarayanan and Taute，2016），以及成员的品牌识别和参与群体活动的欲望（Bagozzi and Dholakia，2006）均有影响。
由上述可见，相较于自尊对个体行为的重要预测作用，目前关于品牌社群中成员自尊的实证研究并不充分。后续可以进一步地探究自尊如何影响品牌社群中成员的系列行为，如顾客创新。由于创新行为的自发性，探究社群自尊影响顾客创新的内在心理机制能够为激励社群成员主动参与创新提供新的视角。
灵感（Inspiration）是一种促使个体将想法付诸实践的内在激励状态（Thrash and Elliot，2003）。这一内在激励状态会迫使个人把想法付诸实践，并引发自主行为。Thrash和Elliot（2004）发现，灵感包括两个独立部分：“被……所启发”（观念式启发，inspired by）以及“被启发去……”（行动式启发，inspired to）。同时，心理学家在对灵感与其他内在动机进行比较后，概括了灵感的三个主要特点，即唤起性（evocation）、超越性（transcendence）和趋近动机（approach motivation）。
Böttger等（2017）在一般“灵感”概念化基础上，首次提出了营销学领域中的顾客灵感，指出顾客灵感是顾客的短时激活状态，会推动消费者从接受营销刺激转变为对消费目的心理追求。不同于一般灵感的独立结构，Böttger等认为观念式启发和行动式启发存在递进关系。观念式启发是指顾客产生新的主意（唤起），对特定品牌或产品产生了新的理解（超越）。行动式启发是指顾客会迫切地想要实现新想法（可理解为接近动机）。
顾客灵感是一个可以用于测量顾客消费体验的重要营销指标（Lemon and Verhoef，2016）。而当前对顾客灵感的研究才刚刚起步，学者大多将顾客灵感作为中介变量探讨外部营销刺激通过激发顾客灵感后对顾客态度和意向的影响。如发现顾客灵感在感知产品创新、产品定位、广告生动性、社会影响力与产品购买意向之间的中介作用（Sheng，Yang and Feng，2020；Tang and Tsang，2020；董晓舟，2020）。同时，顾客灵感在品牌跨界联盟伙伴的差异性对联盟态度（简予繁、朱丽雅、周志民，2021）、客户定义的市场导向与顾客忠诚（Ghouri，Kin and Yunus，2019）、顾客从AR应用中获得的利益和品牌态度（Rauschnabel，Felix and Hinsch，2019）中也起到传导作用。另外，顾客灵感也会显著影响顾客行为，如顾客灵感在商业广告的展示强度、悲伤情感与顾客的捐款意愿与行为（Liang，Chen and Lei，2016）、产品转化的显著性与消费者的回收行为（Winterich，Nenkov and Gonzales，2019）、灵感内容与顾客融入行为（Izogo and Mpinganjira，2020）之间的中介作用。除了外界信息，灵感的产生也取决于接受个体的自身特质（Thrash and Elliot，2003），所以个别学者也关注到了个人特质对顾客灵感的影响。如集体主义消费者比个人主义者更容易被激发顾客灵感（Izogo，Mpinganjira and Ogba，2020；Izogo and Mpinganjira，2020）、地方依恋和经验开放性是游客灵感的驱动因素（Khoi，Phong and Le，2020），而个人的提升调节焦点倾向对顾客灵感也会产生积极的影响（Sheng，Yang and Feng，2020）。
由上述研究可知，学者普遍认可了顾客灵感在外界营销刺激、个人特质与消费者的态度、行为间的传导作用。
Sierra（2016）认为，自尊是个人选择过程中的一个重要组成部分，会影响个人的行为反应。在集体主义导向的中国社会中，人们强化群体自尊的需求主要表现为努力追求获得促进所在群体成长的成就（黄亮、彭璧玉，2015），而顾客创新就是一种促进社群成长的行为。本文基于使用与满足理论（U&G）深入探究社群自尊对顾客创新的影响。使用与满足理论认为，顾客是有目的性地使用媒介，来满足他们的心理和社会需求（Katz et al.，1973）。该理论已被用于研究不同情境下在线社区的顾客需求动机对其参与行为的影响（Chen，2010；Lorenzo-Romero，Constantinides and Brünink，2014）。使用与满足理论四个维度中的个人整合需求表示寻求社会身份和尊重，提高自我价值（严建援等，2019）。在品牌社群中，社群成员为满足社群自尊，会积极参加社群活动，最终影响到社群的创新行为（马闻远等，2020），因此寻求社会自尊是成员参与社区价值共创的一个重要原因（Holbrook，2006）。
目前，学者关注到了社群自尊是社群成员进行品牌社群参与（Chiu et al.，2019）、口碑传播（Kumar and Kumar，2020）、社区公民行为（Sierra，Badrinarayanan and Taute，2016）等的重要驱动因素，但还未关注到社群自尊对顾客创新行为的直接影响，仅有个别研究发现两者之间的关联。如赵建彬和景奉杰（2016）发现，当社群成员的自我强化动机较强时，在社群中会有更多的创新行为，而自我强化动机就包含社群成员对自尊的强烈需求。另外，成员的社群自尊能够在内部人身份感知、知识和资源的同质性或异质性对顾客创新行为间起到调节作用（马闻远等，2020）。
在组织行为学领域，已有充分研究表明员工的组织自尊（Organizational Self-esteem）对员工创新行为的积极影响（黄亮、彭璧玉，2015；王宏蕾、孙健敏，2018；王小健等，2020）。组织自尊是指员工感知到的个人在组织中的角色认知以及价值（Pierce et al.，1989），也是在组织环境中的情景化自尊。当员工的组织自尊较高时，会相信自己具有开展创新活动的能力（王明辉等，2016）。以此类比社群这一特殊的组织，品牌社群中参与创新过程中的顾客是“不领企业薪水的员工”（李海舰、王松，2009），组织自尊对员工创新的积极作用同样适用于品牌社群成员。个体的自尊越高，个体越能相信自己的能力与价值，会积极地表现自我的潜能，具有较好的创造力（邓小平、张向葵，2011）。因此为了维持较高自尊的需要，社群成员会积极主动地参与到品牌社群。依据以上内容，提出如下假设：
H 1 ：在品牌社群中，成员的社群自尊会积极影响其创新行为。
灵感的产生取决于外界信息以及接受个体的自身特质（Thrash and Elliot，2003）。而个体自尊的积极性能够促进注意力和思维的广度（Fredrickson，1998），这与灵感的增加有关。Thrash和Elliot（2003）指出，灵感与自尊等变量正相关。同样，Stephan等（2015）也发现怀旧会增加社会联系，从而培养个体自尊，激发灵感。
相关研究发现，一个人的身份力量会影响其在群体中获取灵感的程度，而社会认同也会增强一个人的灵感（Chadborn and Reysen，2018），基于群体的自尊就属于社会认同的三个维度之一（Ellemers，1999）。因此，在品牌社群的情境中，社群自尊也会影响社群成员的顾客灵感。由于高自尊个体对挑战非常兴奋，会寻求自己潜力的开发以及价值的实现（邓小平、张向葵，2011），因此高社群自尊的成员更容易被激发顾客灵感。相对而言，低自尊的个体经常被恐惧击败，比较害怕面对生活中的挑战，常常会自我放弃和自我拒绝（邓小平、张向葵，2011），而灵感与对失败的恐惧呈负相关关系（Thrash and Elliot，2003），因此低社群自尊的成员顾客灵感的水平较低。
企业可以通过激励顾客灵感从而挖掘顾客其他的潜在价值（董晓舟，2020），而顾客创新为企业带来的重要价值已经不言而喻。目前，学者就灵感对创新的积极影响已经基本达成共识。灵感是创新的重要阶段（陈晓曦等，2019），作为顿悟的动机反应，灵感能提高产品的创造性（Oleynick，Thrash and Lefew，2014）。特质灵感与创造力显著正相关（Thrash and Elliot，2003），而状态灵感对写作过程中的创造力也具有独特的预测作用（Thrash，Maruskin and Cassidy，2010）。因此灵感在创造过程中具有重要的作用（Cai，Do and Zimring，2009；Ngara，2010）。顾客灵感有助于顾客创新行为的产生，因为灵感能使个人对新奇经验的接受程度更高，使个人充满活力（Hart，1998）。而在消费者行为领域，张昊和吕逍林（2021）也发现高水平的消费者表现能够增强消费者的灵感，从而提高消费者的创造力。依据以上内容，提出以下假设：
H 2 ：品牌社群中，成员的顾客灵感在社群自尊与顾客创新之间起中介作用。
学者将认知闭合需要界定为“为问题寻找确定答案的动机，任意一种确切的答案都比不确定要好”（Webster and Kruglanski，1994），其是个人在处理信息时迫切寻求答案的动机（刘子旻等，2018）。有学者研究发现，高认知闭合需要的个人都会表现出低创造力，经历与创造力任务相关的持续痛苦，而低认知闭合需要的个人会更有创造力（Sankaran et al.，2017）。与低认知闭合需要的个人相比，关于高认知闭合需要的个人的创新性叙述较少，形成的创新性产品更少（Chirumbolo et al.，2005；Chirumbolo et al.，2004），在创造力方面表现较差（Ma and Rapee，2015）。由此可见，认知闭合需要与个体的创新行为紧密相关。
认知闭合需要的发生分为“夺取”和“冻结”两个阶段。在“夺取”阶段，个人面临不确定性的情境，需迅速收集信息产生对目标问题的探索性假设；在“冻结”阶段，个体会保留在“夺取”时产生的假设，不会依据新的信息改变原有的认识（Kruglanski et al.，1993）。学者已将认知闭合需要引入消费者行为领域（刘雪峰、张志学，2009），认知闭合需要对预测顾客在不确定环境中的行为有积极作用。灵感会使不确定性问题得到澄清，迫使个人把想法付诸实践，并引发自主行为。因此，认知闭合需要较高的人由于在处理信息时不够灵敏（刘雪峰、张志学，2009），比较封闭，又尽力避免不确定性（Chernikova et al.，2017），故降低了其对新奇经验的接受程度，只会固执地坚持旧有认知，此时顾客灵感对顾客创新行为的激发也被减弱。而认知闭合需要较低的人对模糊性的容忍程度较高（刘雪峰、张志学，2009），更愿意深入搜索和分析信息，且愿意给予新信息适当的权重，所以他们不会受到框架效应的影响，顾客灵感对顾客创新行为的激发得到增强。依据以上分析，提出如下假设：
H 3 ：认知闭合需要调节顾客灵感与顾客创新间的正向关系，具体而言，低认知闭合需要（vs高认知闭合需要）的个体顾客灵感与顾客创新之间的正向关系更强。研究模型见图1。
图1 研究模型
本研究的关键变量包括社群自尊、顾客灵感、顾客创新以及认知闭合需要。为确保测量题项的信度和效度，均选择参照以往学者的成熟量表，根据在线品牌社群的特质对个别题项内容稍微进行了修改，采用李克特七级量表展开测量。
社群自尊的量表采用的是Jitender和Vikas（2020）的研究，包括“成为这个社群的成员，我对自己的能力充满信心”等6个测量题项；顾客灵感的量表来自Böttger等（2017）的研究，包含观念式启发与行动式启发两个阶段，每个阶段分别有5个题项，包括“在这个品牌社群中，我产生了一个新的想法”“这个品牌社群让我受到了激发从而想购买该品牌产品”等10个题项；顾客创新采用赵建彬和景奉杰（2016）的研究，是对在线品牌社群中顾客创新的测度，包含“我经常提出一些与众不同的观点”等6个题项；认知闭合需要采用Roets和Van Hiel（2010）的研究，包括“我发现我的性格适合井井有条、循规蹈矩的生活方式”等15个题项。
本研究以在线品牌社群中的成员为研究对象。为获取社群内成员的有效数据，此研究主要通过两种方式发放问卷：一是在讨论较火的话题的社群内发放此问卷，让浏览此帖的社群成员填写问卷；二是加入该品牌的地域性线上群聊，和管理员协商后在群内发放问卷。为了保障所收集问卷的真实性，在问卷中询问“您加入该品牌社群的时间是”“您每周平均访问该品牌社群的次数是”两个问题来对参与调查的社区成员进行控制。
2021年5月16日开始收集问卷，5月26日结束，总共收集了248份问卷，排除其中无效的24份问卷，共收集到224份有效问卷，人口变量描述性统计见表2。样本中，大部分成员加入品牌社群已经1年以上；活跃度方面，63.4%的人每周会访问品牌社群6次以上；社群成员的年龄集中在18～35岁，说明品牌社群对新一代用户的吸引力较大；就性别比例来看，男性居多；社群成员的学历多数为专科和本科。
表2 人口变量描述性统计
续表
先对此项研究的测量模型结构进行检验，通过验证性因子分析检验5个构念的因子载荷、Cronbach's α、复合信度（CR）、AVE是否达到阈值。如表3所示，本研究测量模型的5个构念的因子载荷均大于0.7、Cronbach's α、CR都大于0.8，故此研究信度较好。同时所有构念的AVE都大于0.5，表明所有概念均有较好的信度和效度。
通过探索性因子分析来检验模型，发现样本的KMO值是0.826，大于0.6，自由度为666， p ＜0.001，表明数据可以做验证性因子分析。旋转后的因子负载矩阵析出5个因子，累计解释了82.17%的方差，表明测量模型的整体量表具有较好的效度。通过验证性因子分析检验模型的适配性情况，拟合指数为： X 2 /d f =2.41， RMSEA =0.07， GFI =0.863， CFI =0.944， NFI =0.874，说明模型拟合情况良好。针对区分效度进行分析，从表4中数据可得知因子间相关系数都小于各个变量的AVE平方根值，表明其有较好的区分效度。
表3 变量信度与效度（ N =224）
续表
表4 判别效度与潜变量相关系数
注： n =224， ** 表示 p ＜0.01，斜对角线数字为AVE平方根值。
对本研究的主效应模型进行分析。首先，将顾客创新设为因变量；其次，加入控制变量（性别、年龄、学历）；最后，将自变量（社群自尊）纳入回归方程。层次回归的结果见表5，在表5中，由M 2 可知，社群自尊对顾客创新（ r =0.706， p ＜0.01）具有显著的正向影响。由此，H 1 得到验证。
对模型中的中介效应进行检验。由表5可知，根据M 4 来看，控制性别、年龄及学历后，社群自尊对顾客灵感有着显著的正向影响（ r =0.867， p ＜0.01）。同时，在M 3 中，控制相关变量后，顾客灵感对顾客创新有着显著影响（ r =0.719， p ＜0.01）。当回归模型引入顾客灵感后，社群自尊对顾客创新的回归系数为 r =0.324（ p ＞0.05），顾客灵感对顾客创新的回归系数为 r =0.440（ p ＜0.05），说明顾客灵感在社群自尊与顾客创新关系中发挥完全中介作用，由此，H 2 得到验证。
表5 中介效应检验
注：*表示 p ＜0.05，**表示 p ＜0.01，***表示 p ＜0.001。
检验认知闭合需要在顾客灵感对顾客创新影响路径中的调节作用。由表6可知，认知闭合需要对顾客灵感对顾客创新的调节作用不显著（ r =0.077， p ＞0.05），说明认知闭合不能调节顾客灵感与顾客创新间的关系，因此拒绝H 3 。即低认知闭合需要与高认知闭合需要的个体，其顾客灵感对顾客创新的影响无显著差异。
表6 调节效应检验
注：**表示 p ＜0.01。
在线品牌社群已经成为企业重要的外部创新平台，社区中顾客的创新行为对企业来说意义重大。本研究以在线品牌社群为研究情境，经由实证分析探讨了成员的社群自尊对顾客创新的作用机理。结果发现，成员的社群自尊对顾客创新有正向影响，成员的社群自尊水平越高，其对自己在社群中的重要性和价值感感知越强烈，越易开展创新。而顾客灵感在社群自尊与顾客创新中起完全中介作用，社群自尊越高的成员越容易被激发顾客灵感，其更容易产生一些创新的想法，且购买该品牌产品的欲望越强烈，进而也表现出更多的创新行为。个人的认知闭合需要特质在顾客灵感与顾客创新之间不能起到调节作用。
第一，深化了在线品牌社群情境下社群自尊问题的研究，拓展了社群自尊的后果研究。自尊对个体行为有着重要的预测作用，但是目前关于品牌社群中成员自尊的实证研究并不充分。与企业环境中的组织自尊类似，基于社群的自尊是个人自尊在特定的社群情境下的反映，社群自尊的变化也会影响社群成员的系列行为，故社群自尊是解释顾客—企业知识共创问题的一个新视角。本文基于使用与满足理论四个维度中的个人整合需求，揭示了社群自尊是在线社群中顾客创新行为的重要内在动机，在一定程度上丰富了社群自尊后果研究，也肯定了社群自尊对社群成员行为的预测作用，为后续研究进一步深入探讨社群自尊做铺垫。
第二，证明了顾客灵感的重要传导作用，进一步丰富了顾客灵感相关理论。自顾客灵感被提出以来，其受到广泛关注，是一个可以用于测量顾客消费体验的重要营销指标（Lemon and Verhoef，2016）。以往关于顾客灵感的研究中，学者认可了顾客灵感在外界营销刺激、个人特质与消费者行为间的传导作用。本研究探讨了顾客的社群自尊经由顾客灵感对顾客行为的影响路径，发现社群自尊越高的成员越容易被激发顾客灵感，体现在观念式启发和行动式启发两方面，即更容易产生一些新奇的想法，且购买该品牌产品的欲望越强烈，进而表现出越多的创新行为。
第三，从心理机制的角度出发，拓展了顾客创新行为生成机制的研究思路。近年来，学者已经开始关注顾客在在线品牌社群中的创新行为，但是鲜有学者将目光聚焦于个体层面的心理机制。相比于外部动机更多的是影响顾客参与创新的频率，内部动机更多地影响人们的自身投入程度（许世震等，2018）。本研究引入顾客灵感的概念，通过实证研究检验了社群成员为满足内在动机而开展创新行为的心理机制，发现社群自尊越高的成员，被激发的顾客灵感水平也越高，从而在品牌社群中表现出更多的创新行为。故本文从心理机制的角度出发，深入挖掘了顾客创新的内在动机，为后续探讨顾客创新行为的生成机制提供了思路借鉴。
在线品牌社群已经成为企业外部创新的重要来源，而如何有效利用此外部创新渠道，更加充分地激励顾客通过虚拟品牌社群参与创新，是企业进行在线品牌社群管理的重要任务。基于本文构建的社群自尊对顾客创新行为的影响机制，为实践中企业如何有效激发顾客在品牌社群中的创新行为、提高企业外部创新绩效提供了一定的借鉴。
首先，社群应该增强成员的社群自尊，使社群成员对自我能够满足社群需要的感知更加强烈，进而促进成员的创新行为。一是通过设置社群角色等让顾客感知到自己属于品牌社群的一分子，并使其积极认同品牌社群的理念。二是当顾客为品牌产品或服务提供有效建议时，告知顾客品牌社群会认真考虑和采纳该建议，让顾客感知到其创新行为对品牌创新的重要价值和意义。三是在顾客参与系列活动、做出一定贡献后，提高其社群等级作为奖励，以提高其在社群内的地位以及个人的成就感。让顾客在社群中的自我意识更加强烈，进而提升其社群自尊。
其次，关注社群中成员的顾客灵感。一方面是形成成员交流新奇想法的浓厚氛围，鼓励成员交流自己使用产品时迸发的观念式启发，而品牌也需要对这些想法进行筛选。另一方面是要关注成员的行动式启发。根据实证结果，发现品牌社群会让社群成员购买该品牌产品的欲望更加强烈，由此可见品牌社群成员也是品牌的忠实顾客。
首先，由于调查对象是线上的社群成员，本研究仅使用了线上问卷调查方法，研究方法和样本量具有一定的局限性，未来的研究可以使用实验或提高样本数量等方法，对此模型进行拓展和完善。其次，本研究发现了社群自尊对顾客创新行为的影响机制，但是哪些外在因素可以增强成员的社群自尊尚未被探讨。基于前人发现组织自尊与组织认同、自我效能感以及个人成就需要的正向联系，这些因素是否也适用于社群自尊的激励，也尚未探讨。因此后续研究可以对社群自尊的影响因素进一步展开研究，为品牌社群提升成员的社群自尊提供借鉴。再次，除了社群自尊，品牌社群中其他刺激因素是否也能够激发顾客灵感，从而导致更多的顾客创新行为还有待验证。最后，本文仅从个人特质的角度出发，考虑了顾客的认知闭合需要这一调节效应。其他变量如顾客感知授权可能也会给顾客创新带来影响，未来研究可以更全面地探讨顾客灵感对顾客创新的作用条件。
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