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摘 要： 本研究主要检验消费者的敬畏感体验对其绿色产品购买意愿是否会产生影响。通过两个在线实验发现，敬畏感会增加消费者对于绿色产品的购买意愿，并且顾客灵感在其中产生了中介效应。更进一步地，个体的调节定向倾向会调节顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响。对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。
关键词： 敬畏感；顾客灵感；绿色产品；调节定向
作者简介： 王慧（1998— ），江西宜春人，西北大学经济管理学院硕士研究生。
基金项目：国家自然科学基金面上项目“短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究”（项目编号：71972156）；国家自然科学基金项目“直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角”（项目编号：71802158）。
全球变暖、环境污染对地球以及人类生活都造成了很大的影响，引发了全球的关注。而造成环境问题的原因也被各个领域的学者所探寻，有学者研究表明，人类不规范、不健康的消费行为是造成环境问题的重要原因之一（Chan，2010）。针对这一现象，除了早已对生产领域提出绿色生产、节约资源等要求外，各国政府以及各领域的决策者开始倡导对环境负责的、对人类生存发展负责的绿色消费方式。绿色产品不仅有益于消费者的身心健康，更有益于环境保护，会降低对环境造成的负面影响（Lazarus，1991）。凯度消费者指数发布的《2020中国消费市场报告》显示，中国的消费者中环保支持者占到53%，这也体现了虽然消费者对于可持续发展越来越关注，但是在实际消费决策和行为中做出改变的人数占比却大打折扣。由此可见，如何转变人们传统的消费方式，提高人们对于绿色产品的购买倾向仍旧是各领域需要关注的问题。
为了应对全球生态危机，围绕可持续发展的研究也从多个角度展开，学者提出了绿色消费的重要性（Chan，2010；Jorgensin，2003；Lee，2008）。但是已有的关于如何提高人们绿色消费意愿的研究多数都是从约束的角度展开的，忽视了人们在产品选择时的自主性需求和动机（Schmeltz and Line，2012）。因此，基于人们会自主产生消费需求和欲望的角度来研究他们对于绿色产品的购买是很有必要的，不仅可能改善人们绿色消费态度和行为不一致的问题，还可以让消费者的购买体验更好。已有研究表明，人们对于绿色产品的购买是具有利他性和亲社会性的，会给整个环境和人类带来益处（Thompson and Barton，1994；Milfont and Sibley，2014）。这与敬畏感会使人们表现出亲环境和亲社会倾向是不谋而合的（Claire et al.，2016；祁潇潇、赵亮、胡迎春，2018）。因此，本研究尝试探索敬畏感与绿色产品购买意愿之间的关系。
敬畏感是一种典型的积极情绪（Fredrickson，2013），近年来其因被从心理学领域引入营销学领域而受到关注。敬畏感是一种自我超越特质的情绪，当个体面对超出自己以往经验和认知的事物时就会产生敬畏感（Keltner，et al.，1999；Keltner and Haidt，2003）。虽然该概念已被引入营销学领域，但目前关于敬畏感下游结果的研究还处于初步阶段，相关实证文章不多。而社会心理学领域关于敬畏感的研究已经较为成熟，结果表明，敬畏感会促使人们的亲环境行为和亲社会行为增加（Claure et al.，2016；Bai et al.，2017）。绿色产品作为对环境和人类整体都有益的存在，可以推测，相较于普通产品，产生了敬畏感的消费者有可能倾向于选择绿色产品。另外，越来越多的企业开始在它们的产品宣传中尝试加入会引起人们敬畏感的元素，如雷克萨斯的某款汽车广告以星空为背景、恒大冰泉在产品宣传中加入了雪山元素（周巧、王丽丽，2020）。由此可见，现实企业也开始探索敬畏感元素所带来的营销效果，而学术研究关于敬畏感会影响的下游结果也需要进行填充。因此，本研究尝试通过实证探索敬畏感作为一种积极情绪对消费者的绿色产品购买意愿的影响，以及其中的具体作用机制。然而，并非所有的消费者在产生购买意愿后都会产生实际的购买行为，研究也表明人们的态度—行为差异现象广泛存在。因此，本文也会引入调节定向作为调节变量，探究在促进定向和预防定向两种不同的调节类型下，消费者绿色产品购买意愿的不同。
敬畏感是指个体面对超出了当前的参考框架的刺激物，产生的一种复杂情绪反应，因为他们没有办法用已有的认知对这种刺激带来的新体验进行解释（Keltner et al.，1999；Keltner and Haidt，2003），这是个体即时最直接、最原始的心理反应（Halstead and Halstead，2004；Reinerman-Jones et al.，2013），包含了感知的宏大和顺化的需求两个重要核心（Keltner and Haidt，J，2003）。个体感知到的事物超越了他们以往的认知范畴，具有宏大感或无限感，就是感知的宏大（Shiota，Keltner and Mossman，2007）。个体面对让他们感知宏大的事物时，觉得不能同化带来的刺激和新理解，因此调整现有认知图式来接受新知识，减小不一致性带来的不确定性，进而产生顺化的需求（Valdesolo，P and Graham，J，2013）。
敬畏感丰富的情感维度中包含了谦逊、顺从等积极的部分，因此很多学者将敬畏感视为积极情绪或积极情绪的一部分展开研究（董蕊、彭凯平、喻丰，2013）。Prade和Saroglou研究指出，敬畏感会使人们表现得更加慷慨，更大程度上愿意自我牺牲，进而增加他们的亲社会等积极行为倾向（Claire et al.，2016）。Piff等研究表明，敬畏感会让个体对自我关注度减少，反而表现出更强烈的集体关注，这不仅增加了个体的伦理决策，并且增加了亲社会意向（Piff，P K et al.，2015）。另外，敬畏感虽然以积极情绪为主导，但其中也包含着困惑、惊恐等消极成分（叶巍岭、周欣悦等，2018）。Piff等的研究结果表明，虽然消极敬畏感会带来更高水平的焦虑、紧张等情绪，但是它像积极敬畏感一样导致更高程度的亲社会行为倾向（Piff，P K，Dietze，P，Feinberg，M，Stancato，D M and Keltner，D，2015）。Schurtz等的研究也得出了相同的结论，消极敬畏感也会让个体的道德感提升（Schurtz，D R et al.，2012）。由此可见，消极敬畏感与积极敬畏感都会让个体产生积极的社会行为（Guan，F et al.，2019），例如，组织公民行为（田野、卢东等，2016）。所以，敬畏感其实是一种自我超越情绪（Stellar，J E et al.，2017）。
营销学领域关注到敬畏感是在最近几年。首先是与品牌相关的研究，有学者提出了品牌敬畏的概念（Kim，J et al.，2020），也有学者探索了敬畏感对消费者的本土品牌偏好，以及有边界的品牌标识偏好的正面影响（崔登峰、桑玲玲，2020；曹菲、王霞，2018）。其次是针对不同类型产品展开的研究。敬畏体验会影响消费者对产品的选择，使其倾向于健康产品和精神产品（Tian，Y and LU，D，2015；Cao，F et al.，2020）。最后是关于特定的消费行为以及其他方向的一些研究。结果表明，敬畏感可以激发消费者的精神性以及自我超越体验，降低他们的炫耀性消费倾向、冲动性购买行为以及多样化寻求行为（Hu，J et al.，2018；杨旸，2020；曹菲、王霞，2018）。敬畏感也会加强消费者与社会的联结，增强他们的从众购买意愿（景奉杰、胡静，2020），并且新冠肺炎疫情特殊时期下引发的敬畏感对人们的绿色消费有正向的直接效应（Sun，X et al.，2021）。另外，由于奢侈品带有的地位性特征，有学者对于奢侈品购物中消费者敬畏与自豪并存的矛盾心理进行了研究（Prestini，S and Sebastiani，R，2021）。也有学者实证了敬畏感对消费者原谅服务失败倾向的积极影响（Yang，Y and Hu，J，2021）。
综上可见，敬畏感被引入营销学领域的时间较短，围绕它开展的营销学研究主要是针对一些比较传统的行为和现象。所以，营销学领域敬畏感会影响的其他下游结果变量还需要进一步丰富和创新。敬畏感具有亲社会性的结论已经得到了成熟且丰富的论证，那么其在营销学领域的这种特征又会带来怎样的结果呢？结合现实中严峻的环境问题以及学术界对于绿色发展的不断关注，本文尝试探索敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿的影响。
消费者从产品购买到整个产品的使用生命周期中产生的最小化环境危害行为都可以称为绿色消费行为，其主要特征表现为对环境无害或危害极小（Lazarus，R S，1991）。绿色产品是衡量消费者绿色行为的主要指标。绿色产品是指产品本身及整个生产周期符合环境可持续发展的要求，避免、控制、减小对环境产生不利影响，并促进资源的回收和循环利用的产品（于春玲、朱晓冬等，2019），相比于普通的产品它更加环保和生态。正是因为绿色产品对于环境的友好性，所以购买绿色产品是一种具有亲环境、亲社会性质的行为。这种行为符合可持续发展的要求，并且是将他人利益或社会集体利益放在第一位，同时有可能牺牲自身利益的行为，具有一定的让利性和利他性（于春玲、朱晓冬、王霞、张一飞，2019）。
已有关于绿色产品消费的研究中，普遍将绿色消费与社会象征意义联系起来，认为消费者的社会规范信念和印象管理动机是促使他们产生绿色产品购买行为的两大主要因素（吴波、李东进等，2014，金晓彤、赵太阳等，2017）。也有部分学者从产品或广告相关属性出发，对绿色产品包装颜色（盛光华、戴佳彤等，2021）、绿色广告诉求有效性（孙瑾、陈晨）等产品相关因素进行了探索。从消费者的个人情绪角度出发，虽然有少数研究探讨了内疚感（王星星，2017）、稀缺感（解芳，2019）等单一情绪对于消费者的绿色产品购买决策的影响，但是对于消费者丰富的其他特定情绪的研究却仍然较少，因此，本文对敬畏感这一重要情绪可能对消费者绿色产品购买意愿产生的影响展开了研究。
人们在日常生活中通常用灵感来表示自己茅塞顿开或者被启发时的感受和体验。灵感的概念早期被广泛运用于神学、宗教学、艺术和文学等领域，多与创造力和宗教信仰等概念一起出现。直到2003年，Thrash和Elliot提出了适用于各领域的、具有一般性和普适性的灵感定义，正式将“灵感”这一概念引入心理学领域。灵感，既可能是个体本身具有的静态的特质灵感，也可能是反映个体欲求体验的动态状态灵感（刘亚、周长江等，2012）。具体来说，状态灵感是指促进个体趋近于目标，将想法付诸实践的一种激活状态，具有动力性、唤起性、超越性三个显著特征（Thrash，T M and Ellito，A J，2003；Thrash，T M and Eooiot，A J，2004）。动力性是指灵感可以激励并引导个体为自己的想法付出实际行动，产生趋近于目标或欲望的动机；唤起性是指灵感的产生不是个体自发的，而是需要有自身之外的事物对其形成刺激，进而唤起；超越性是指灵感可以使个体突破现有的束缚和局限，意识到事物更多的可能性，并且渴望追求更好的可能性（Thrash，T M and Elliot，A J，2004）。Böttger等（2017）又提出了营销学领域中的顾客灵感概念，将其定义为顾客的临时激活状态，即消费者对需求目标转变为内在追求，不再仅仅是想法层面的接受。并且，提出了灵感的二阶两态。观念式启发是指消费者认识到产品新的使用可能性，并且接受营销所激发的新想法；行动式启发是指消费者产生想要实现新想法的动机（Böttger，T et al.，2017）。顾客灵感概念的引入，不仅丰富了与灵感相关的科学研究，也为营销学领域更好地探索消费者心理变化和引导消费行为提供了新的方向。
最开始关于灵感的研究主要是围绕个体的创造性思维、创造力等问题展开（Thrash，T M and Elliot，A J，2003），之后才逐渐展开多样化研究。Keltner和Haidt（2003）认为，崇尚、敬畏等与自我超越相关的积极情绪都是灵感产生的源泉之一（Haidt and Jonathan，2000；Keltner，D and Haidt，J，2003）。关于顾客灵感的前因研究，其实也是遵循着灵感的某些概念特征和内在特点的。顾客灵感的产生会受到广告、购物环境等外界信息的影响，也会受到经验开放性、自尊等个体自身特质的影响（董晓舟，2020）。Böttger等通过网上购物的试验，证明了顾客灵感会引发消费者更多的商品购买意愿，这与顾客灵感中的行动式启发也是相印证的（Böttger，T，Rudolph，T，Evanschitzky，H and Pfrang，T，2017）。Liu等（2017）则指出，客户产生的灵感会对他们后续向他人推荐以及重复购买该产品产生积极影响。后续也有学者研究了在不同文化取向下顾客灵感引发的顾客公民行为（Eeia，B et al.，2020）。由此可见，顾客灵感既会让消费者为产品或品牌做出直接贡献，也会引发他们做出间接贡献（高鹏、李纯青、褚玉杰、谢莹，2020）；并且，灵感在不同领域、不同情景下也会发挥中介作用。Winterich等（2019）从环保的大背景出发，发现了可回收产品的产品转化显著性会通过灵感积极影响人们的回收行为。不仅如此，在绿色酒店有过住宿体验的消费者，他们的环保意愿会比没有过绿色酒店住宿体验的消费者更强，顾客灵感在其中发挥着显著的中介作用（Jookyung Kwon，Carl，A，Boger，2021）。同时，产品的创新、品牌跨界联盟的差异性、客户定义的市场定位等，都会基于顾客灵感的中介机制对消费者的购买意愿、联盟态度以及客户忠诚度等产生积极的影响（简予繁、朱丽雅等，2021；董晓舟，2020；Ghouri，A M et al.，2019）。
由此可见，灵感的概念虽存在已久，但关于顾客灵感所产生的作用还值得进一步探索。顾客灵感作为消费者的动机状态，可以在很大程度上准确地预测消费者的态度和行为。正是由于顾客灵感的产生是需要外在事物刺激的，所以企业具有很大的能动性来诱导消费者产生灵感，进而促进他们为消费目标付出实际行动。并且，企业可以通过有效诱导激发的顾客灵感来培养消费者的消费习惯，甚至转变消费者的消费方式和习惯。因此，本文将顾客灵感这一变量引入敬畏感与绿色产品购买意愿的相关关系中，不仅丰富了顾客灵感的运用，实证了敬畏感对于顾客灵感产生的影响，以及顾客灵感在不同情境下可能发挥的中介作用，并且尝试通过顾客灵感这一机制来达到改变消费者的消费习惯，促使社会可以采取有效措施让消费者形成绿色的、可持续的消费习惯的目的。
自我调节是个体经历的一种过程，在这个过程中人们是有一定的需求目标的，为了实现这个目标，人们会尽力改进和约束自己的行为和思想（Geers，A L et al.，2005）。人们在进行自我调节时会有不同的倾向，进而就会形成有差异的调节定向。调节定向理论提出，由于人们认知经验和动机需求的不同，调节定向可以分为促进定向和预防定向（Higgins and Tory，E，1997）。与改善现状和提高目标相关，对于目标寻求活动的积极结果，表现为生长、发育等的倾向就是促进定向；与稳定现状和安全需求相关，对于目标寻求安全的稳定结果，表现为预防和保护等的倾向就是预防定向。
调节定向理论一直以来受到广泛关注，有学者研究了不同类型调节定向的消费者在新产品消费中的差异表现（Herzenstein，M et al.，2007），以及不同广告的差异说服效果（Lee，A Y and Aaker，J L，2004）。更进一步地，在认知评价方面，促进定向的个体对于提高需求的信息会更加敏感，对于含有这类信息的客体评价也会更加迅速；预防定向的个体则与之相反（Shah，J and Higgins，E T，2001）。在决策判断方面，已有理论表明调节定向会影响个体对事物进行判断时采用的参考标准（Crowe，E and Higgins，E T，1997），个体面对事件决策时可能带来的偏差（Kluger，A N et al.，2004），以及决策失败后个体是采用加法式还是减法式的反事实思维（Roese，N J et al.，1999）。在行为策略方面，促进定向的个体倾向于采用更加有效、快速的行为模式；预防定向的个体倾向于采用保守、安全的行为模式（Forster，J et al.，2003）。因此，个体在被激发了对于产品的兴趣和使用想法后，由于调节定向的差异性，产生的购买决策和行为也是存在差异的。所以，本文引入调节定向，研究两种调节定向的个体在产生顾客灵感后对于绿色产品购买意愿的差异性。
大多数学者是从个体的理性因素出发研究其对于购买决策的影响的，但是研究已经证明，情绪往往比认知评估更能预测和引导消费者做出实际的购买行为（Elen，M et al.，2013）。本文所提到的状态性敬畏就是消费者在面对超出他们已有认知图式的产品、品牌或广告时产生的一种情绪体验，同样会影响个体的消费决策（赵小红、童薇等，2021）；并且，部分消费者是具有绿色消费意识的，但在做出实际的购买决策时会出于信任或习惯等而有所犹豫（戚海峰、于辉等，2019）。敬畏感作为一种当下状态的情绪反应，会让消费者的决策更受当下情绪的驱使，而它所具有的自我超越性又会促使个体行为的转变（Perlin，J D and Li，L，2020），因此消费者会改变以往不绿色、不环保的消费习惯，转变为对绿色产品的消费倾向。同时，敬畏感本身所包含的钦佩和敬佩等情感元素（叶巍岭、周欣悦等，2018）也会让人认为该绿色产品更加可靠，进而更加愿意购买。
另外，敬畏感作为一种自我超越的积极情绪，其所具有的自我超越性会让人摆脱世俗欲望并拥有更高精神境界的神奇力量（Hu et al.，2018；Jiang et al.，2018），表现出更低的道德冒险行为倾向（李明、李敏维等，2019）。具体来说，消费者在产生敬畏感时，会更加关注宏观整体中的自己，而不是个体的自己，降低自我利益重要性的评估并且对他人的利益给予更多的关注，表现出更加的利他和慷慨（Piff，P K et al.，2015），并做出符合道德规范和集体利益的决策行为（Bai，Y et al.，2017；Vladik et al.，2016）。绿色产品对地球及全人类是有益的，由于其对环境的友好性，所以在一定程度上也是利他的（Khan，S N and Mohsin，M，2017）。因此，体验了敬畏感的消费者在进行实际的购买行为时，更有可能选择绿色产品，这是符合敬畏感所带来的利他导向和牺牲自我利益考虑集体利益的想法的。
在敬畏感的构成维度中包含了道德提升感，也就是说，消费者在感知到敬畏感的同时也感知到了崇高与善，消费者会希望自己成为一个更好的人（Keltner，D and Haidt，J，2003）。大量实验研究也证明，敬畏体验会让个体更加关注和重视他人或集体，进而产生亲社会倾向，希望做出更多有益于社会的行为（Keltner，D and Haidt，J，2003；Jin et al.，2019）。同时，研究表明，人们使用绿色产品除了给自身带来价值外，还会对他人产生有利影响，绿色产品的消费是具有依存性和亲社会性的（戚海峰、于辉、向伟林、孙韵益、徐昌皓，2019）。因此，产生敬畏感的消费者在面对普通产品和绿色产品时，会提高其绿色产品的购买意愿以符合其亲社会倾向，通过行动来落实希望自己成为一个更好的人的想法。由此可以提出以下假设：
H 1 ：敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿有积极影响。
Böttger等（2017）通过4个实验证明了灵感的诱发源和个体的特质都会影响顾客灵感的产生，顾客灵感一旦产生就会对消费者的购买意愿和消费决策产生影响。如何成功地激发顾客灵感是近年来诸多学者探讨的问题。各项研究显示出的统一特征是，当刺激物突破了消费者对产品或品牌的原有认知时，顾客灵感就有可能被激发，进而促进消费者的消费意图和购买倾向（简予繁、朱丽雅、周志民，2021）。敬畏感是个体在面对超出自己已有认知图式的事物时产生的包含惊讶在内的一种自我超越情绪（Yang，Y et al.，2016；Stellar，J E et al.，2017），会导致个体对世界理解方式的转变（Chirico，A and Yaden，D B，2018），所以敬畏感的产生会伴随着个体的新认知、新理解和新想法。顾客灵感也是人们对现实生活或产品相关看法的一种顿悟和改变，表现为对事物的一种新想法和意识到新的可能性。同时，个体如果被唤起了顾客灵感，其后续的购买行为就会更多是内在的冲动和顺其自然的行为，并且往往会引发一些计划外的购买行为（董晓舟，2020）。因此，伴随着新想法、新思想的敬畏感会刺激消费者顾客灵感的产生，并且在面对绿色产品时进一步增强他们的购买意愿。
另外，灵感产生的影响因素可以分为认知和情绪两个方面，尤其是积极情绪，可以很好地诱发个体产生灵感（Haidt and Jonathan，2000；Keltner，D and Haidt，J，2003）。在积极情绪拓展理论提出的十种关键积极情绪中就包含了敬畏感（Fredrickson，B L，2013），虽然敬畏感具有复杂性，但大多数学者将其作为积极情绪展开研究（董蕊、彭凯平等，2013）。这一理论表明，积极情绪可以给个体带来即时的益处，因为被唤起了积极情绪的个体注意力会提升，扩展其认知，并且具有更广泛的行动范围。大量的研究也证明了积极情绪能开拓人们的思维模式，进而促使其做出更多超出以往经验和日常习惯的行为（Fredrickson，B L，2013）。由此可以推测，敬畏感的体验会让消费者开放和拓展自己的瞬间思维与认知范围，进入新的思想范畴，意识到新的可能性，进而产生顾客灵感。而顾客灵感作为顾客临时的激活状态，是消费者做出实际购买行为前的强动机状态（Schmeichel，B J et al.，2010；Harmon-Jones，E et al.，2013；Elena，S et al.，2015）。在这种状态下，消费者不仅是在想法层面对绿色产品产生购买兴趣，而且迫切地想要付出行动去实现，具体可以表现为购买绿色产品和使用绿色产品（Schmeichel，B J et al.，2010；Harmon-Jones，E et al.，2013；Elena，S et al.，2015）。由此可以提出以下假设：
H 2 ：顾客灵感在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中起到中介作用。
关于如何促进可持续消费的研究已经有了一定的成果，目前面临的最大困惑是消费者在实际消费活动中存在的态度—行为差异现象形成的原因，有学者提出了可以尝试从调节定向的角度进行解释（王万竹、金晔等，2012），但是目前这一推论还未得到实证研究的检验。因此，本文引入调节定向作为对顾客灵感影响绿色产品购买意愿产生作用的调节变量。
不同类型的消费者对同一事物或信息的认知评估结果会产生差异，因为促进定向关注正向结果，预防定向关注负向结果（Forster，J，Higgins，E T and Bianco，A T，2003）。如果调节定向与产品或品牌所传达的信息类型相一致，就会产生调节定向效应，宣传效果就会加强（姚琦、乐国安，2009）。因此，本研究推测，对于促进定向的消费者，在由敬畏感产生顾客灵感之后做出购买产品决策时，会更加愿意尝试绿色产品，因为购买绿色产品相比于普通产品是一种更加积极的结果，并且体现了消费者本身消费决策的成长和发展；对于预防定向的消费者，在由敬畏感产生顾客灵感之后做出购买产品决策时，可能会由于绿色产品具有的一定特殊性而在购买时产生迟疑，即由顾客灵感导致的绿色产品购买意愿增强效应会受到一定程度的削弱。
更进一步地，可以根据形成原因和维持时长对调节定向进行划分。长期的、稳定的调节趋势，因生活环境影响而形成的，就是特质性调节定向；短期形成的调节趋势，由运行时环境或框架提供的数据所引起的，就是情境性调节定向（Higgins，E T，2000；Molden，D C et al.，2008）。正是由于情境性调节定向的可变性和可被诱导性，所以可以通过文字等信息引导个体聚焦于积极结果或消极可能，进而激发他们的促进定向或预防定向。因此，在真实的营销情境中，企业也可以通过定义产品或广告信息来引导消费者形成不同的关注点，激发他们不同的暂时性调节定向，进而对他们的购买决策和购买行为产生影响。由此可以提出以下假设：
H 3 ：对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。
研究旨在检验直接效应和中介效应，即敬畏感是否增强了消费者的绿色产品购买意愿（H 1 ），以及顾客灵感是否在其中发挥了中介作用（H 2 ）。这项研究采用视听素材启动法（采用图片）唤起被试的敬畏感，选取汽车作为评价对象。本文预测相对于中性情绪组，被唤起了敬畏感的被试将有更高的绿色产品购买意愿，并且顾客灵感在其中发挥正向的中介作用。
通过微信朋友圈和豆瓣等平台发放实验问卷，共有125名被试（54%男性， Mage =32.96；46%女性， Mage =32.86）参与了这项实验，他们被随机分配为两组：敬畏感组和中性情绪组。我们会告知被试此次问卷是进行学术研究的实验数据收集，希望被试按真实想法完成问卷，同时也会保证被试信息的安全性。首先，我们会让被试先看一组唤起他们敬畏感（vs保持中性情绪）的图片和材料，被试需要根据他们看完后的真实感受填答与情绪相关的题项。其次，我们会向被试描述一款绿色环保的汽车产品情况，请被试根据真实想法完成顾客灵感相关题项以及购买意愿的一个题项填答。最后，被试需要回答绿色产品检验问题，以及填写人口统计信息。
为了唤起敬畏感，被试需要观看和阅读一组引起敬畏感（vs中性情绪）的图片及相应描述。具体来讲，在唤起敬畏感的实验组中，被试会看到一张山河辽阔的图片；在保持中性情绪的对照组，被试会看到一张平常的圆形图片，两组被试均被要求认真观察和用心体会图片所带来的感受。观看后，被试需要回答敬畏感操纵检验问题，即针对七种情绪分别进行评分。
本文涉及的敬畏感是情境性敬畏情绪，在实验中需要检测被试情绪是否唤醒成功。根据已有研究，采用多维度情绪评定方法进行检测，即在给被试呈现材料之后，让被试对愤怒、敬畏、厌恶、害怕、悲伤、快乐、自豪七种情绪进行评分，然后对比每组的各种情绪是否存在明显差异。对于顾客灵感的测量，采用Böttger等（2017）开发的量表，该量表较为成熟并得到了广泛使用，共包含10个题项，关于观念式启发和行动式启发的各有5个题项。绿色产品的购买意愿测量，本研究首先采用一个题项“我认为这款汽车是绿色产品”来检查被试对绿色产品的认知，其次通过“如果在未来有需要，我会考虑购买上述这款汽车”一个题项测验被试的绿色产品购买意愿。以上所有量表，均是李克特七级量表（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增），根据本研究需要进行了语意和情境的适当修改。
首先，根据多维度情绪评定方法对敬畏感的操纵进行检验，比较敬畏感组和中性情绪组七种情绪得分的均值。如表1所示，中性情绪组的敬畏情绪得分明显低于敬畏感组， M =3.43＜4.68，其他情绪没有明显区别。因此，敬畏情绪唤醒成功，并且操纵是有效的。
表1 敬畏和中性组的情绪评价
其次，检测实验材料中的产品是否符合被试对于绿色产品的认知。本研究采用了一个题项“我认为这款汽车是绿色产品”来检验绿色产品是否选取成功，结果表明，被试对绿色产品的认知与本研究是一致的（ M =4.25， SD =1.750）。
首先，检验敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的正向直接作用。对数据进行相关性检验，结果表明敬畏感与绿色产品购买意愿之间的相关系数达到0.372， p ＜0.05，两者之间呈现显著的正相关。其次，对数据进行独立样本 t 检验，具体结果如表2所示， M 敬畏=4.38， M 中性=3.44， t =3.714， p ＜0.05，Cohen's d =0.664。由此可见，体验了敬畏情绪的被试的绿色产品购买意愿明显高于保持中性情绪的被试的购买意愿。
表2 敬畏感对绿色产品购买意愿影响的描述统计
为探究顾客灵感的中介作用，对敬畏感为自变量、调节定向为调节变量、顾客灵感为中介变量、绿色产品购买意愿为因变量的模型进行分析。具体而言，运用Bootstrap方法，选择样本量5000，选择模型14，根据已有学者提出的成熟的中介效应检验原理（陈瑞、郑毓煌等，2013），对顾客灵感的中介效应进行检验。分析结果如图1所示，模型的第一部分表明，敬畏感对顾客灵感的影响显著（ β =0.584， SE =0.33，p＜0.01）；模型的第二部分表明，顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响显著（ β =0.698， SE =0.25， p ＜0.01）。并且，顾客灵感与调节定向之间也存在一定的二阶交互效应（ β =0.150， SE =0.46， p ＜0.05）。
图1 有调节的中介
更进一步地，结果表明存在显著的有调节的中介效应，即顾客灵感在敬畏感与调节定向对消费者绿色产品购买意愿的交互作用中起中介效应。在95%的置信区间下，顾客灵感中介效应检验的结果中不包含0（ LLCI =0.15， ULCI =0.56），表明顾客灵感仍然会带来显著的中介效应。并且，再对顾客灵感这一中介变量进行控制，区间内的检验结果仍然不包含0（ LLCI =0.31， ULCI =0.77），具体如表3所示。因此，验证了顾客灵感在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中发挥部分中介效应。
表3 顾客灵感在敬畏感与绿色产品购买意愿关系中的中介效应Bootstrap检验
本次实验提供了初步证据，H 1 得到有效支持。敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿有积极影响，即被唤起了敬畏情绪的消费者相比于保持中性情绪的消费者，对绿色产品的购买意愿会更强。另外，H 2 也得到了有效验证，即在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中，顾客灵感会发挥部分中介作用。
研究旨在检验调节效应，即调节定向是否会作用于敬畏感通过顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响（H 3 ）。这项研究采用视听素材启动法（采用图片）唤起被试的敬畏感，选取汽车作为评价对象。本文预测，对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。
通过微信朋友圈和豆瓣等平台发放实验问卷，共有116名被试（44%男性， Mage =32.19；56%女性， Mage =34.28）参与了这项实验，他们被随机分配为两组：敬畏感组和中性情绪组。我们会告知被试本次问卷是在进行学术研究的实验数据收集，希望被试按真实想法完成问卷，同时也会保证被试信息的安全性。首先，我们会让被试先看一组唤起他们敬畏感（vs保持中性情绪）的图片和材料，被试需要根据他们看完后的真实感受填答情绪相关的题项。其次，我们会让被试填答关于促进定向和预防定向的10个题项，以确定被试的调节定向类型。最后，我们会向被试描述一款绿色环保的汽车产品情况，请被试根据真实想法完成顾客灵感及购买意愿相关题项。被试需要回答绿色产品检验问题，以及填写人口统计信息。
为了唤起敬畏感，被试需要观看和阅读一组会引起敬畏感（vs保持中性情绪）的图片及相应描述。具体来讲，在唤起敬畏感的实验组中，被试会看到一张辽阔星空的图片；在保持中性情绪的对照组，被试会看到一张平常的三角形图片，两组被试均被要求认真观察和用心体会图片所带来的感受。观看后，被试需要回答敬畏感操纵检验问题，即针对七种情绪进行评分（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增）。
敬畏感的操纵检验及测量方法与前一次实验一致，顾客灵感及绿色产品购买意愿的测量方法也一致。对于调节定向的测量采用的是西方成熟的量表，并结合国内学者的翻译进行了适当的修改（黄敏学、高蕾等，2021），促进定向和预防定向各5个题项。以上所有量表，均是李克特七级量表（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增），根据本研究需要进行了语意和情境的适当修改。
首先，对敬畏情绪的启动和绿色产品的认知进行检验，检验方法与前文一致，采用独立样本 t 检验。结果表明，敬畏情绪唤起成功，所选产品也符合被试认知中对绿色产品的定义。其次，对于调节变量，即调节定向类型的操纵，本研究主要通过被试填写的调节定向量表（RFQ）来进行区分和确定，取促进定向和预防定向的均值进行比较，均值高的则是被试所属的调节定向类型。
对调节效应进行数据分析。首先进行双因素Anova分析，自变量取顾客灵感、调节定向以及二者的交互项，因变量取绿色产品的购买意愿。数据分析表明，顾客灵感的主效应显著［ F （1，112）=6.97， p ＜0.05，η 2 =0.06］，调节定向的主效应显著［ F （1，112）=16.03， p ＜0.05，η 2 =0.12］，并且它们的交互效应也显著［ F （1，112）=4.16， p ＜0.05，η 2 =0.05］，也就说明调节定向在顾客灵感对绿色产品购买意愿的影响中发挥了调节作用。如图2所示，在被激发了敬畏感的情况下，对于促进定向的消费者，敬畏感通过顾客灵感对他们绿色产品购买意愿的正向影响会得到进一步增强（ M 敬畏=4.37， M 中性=3.84， p ＜0.05）；对于预防定向的消费者，敬畏感通过顾客灵感对他们绿色产品购买意愿的正向作用会被削弱（ M 敬畏=3.86， M 中性=3.72， p ＜0.05）。并且，在保持中性情绪的情况下，促进定向带来的增强效应和预防定向带来的削弱效应仍然存在。
图2 敬畏感与调节定向交互影响下的绿色产品购买意愿
本次实验提供了初步证据，H 3 得到有效支持。对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。总的来说，调节定向会调节敬畏感通过顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响。
通过两个在线实验，本文分析探讨了在绿色消费中，个体的敬畏感对其绿色产品购买意愿的影响，揭示了消费者被激发敬畏感后，会通过顾客灵感的唤起，进而促使他们渴望实现营销想法，最终提高他们的绿色产品购买意愿，并且调节定向在顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿影响路径中起到调节效应。
首先，本研究证明了敬畏感会通过顾客灵感对消费者的绿色产品购买意愿产生影响，丰富了敬畏感在营销学领域的研究。敬畏感在营销学领域刚刚受到关注，相关研究还处于亟待开发的阶段。本研究引入敬畏感，对其所导致的亲社会性在营销学领域会产生的相应具体行为表现进行了实证，揭示了现实中产品营销采用敬畏感元素对消费者购买决策造成影响的内在逻辑，同时进一步丰富了敬畏感会影响下游的结果。
其次，将敬畏感和顾客灵感引入绿色产品消费相关研究，对于现实中存在的绿色产品购买的态度—行为差异给出了改善的方向，挖掘了引导人们进行绿色产品消费的内在动力。绿色消费能改善环境问题，但是在实际中人们以往不可持续发展的消费方式和习惯并没有改变。以往多是从约束的角度来研究绿色消费问题，渴望对人们的消费决策进行改善，本文证实了敬畏感和顾客灵感会激发消费者更愿意购买绿色产品，从自主性需求和动机的角度对绿色消费的影响因素进行了探索，是对绿色产品消费相关研究的补充和深入。
最后，本研究将顾客灵感引入作为中介机制，丰富了顾客灵感的相关理论和研究。自Böttger等（2017）提出顾客灵感的概念后，顾客灵感便引起了国内外学者的广泛关注，虽有学者提出了顾客灵感既会让消费者对企业做出直接贡献，也会做出间接贡献，但是对于它会影响的具体营销现象或消费行为的实证研究却很少，还处于亟待开发和丰富的阶段。本文证实了顾客灵感在敬畏感对绿色产品购买意愿影响中的中介作用，丰富了顾客灵感的实证研究，更是首次对顾客灵感在绿色消费领域发挥的作用进行了探讨。
首先，传统的关于绿色产品消费的研究多是强调外力约束和干预的作用，忽视了消费者本身的自主性和自发需求，本文证明了消费者本身产生的敬畏情绪对他们的购买行为有积极的影响，为企业及政府等机构利用敬畏感来引导消费者转变消费习惯提供了依据。与政府的直接干预和道德约束相比，敬畏感的唤起是一种低成本、易于操纵并且有效的环境保护途径。在未来的营销和管理实践中，应该强调环保活动和产品广告中令人敬畏的部分，以此来引导人们进行绿色的、对环境友好的、可持续的消费。
其次，敬畏感对于消费者绿色产品购买意愿的积极影响，以及顾客灵感在其中发挥的中介作用和调节定向的调节作用也在本文得到了证实。所以，在企业的实践中就可以更加充分地利用好与敬畏相关的元素，激发顾客灵感，促进自身产品的销售。自然奇观、无限时间、宏大的和美的都能够唤起人们的敬畏感，绿色产品在营销广告设计上可以充分利用这些元素，唤起消费者的敬畏感，进一步激发其顾客灵感，有效地调动人们对绿色产品的购买积极性，保护环境的同时维持企业的利益和增加企业的绩效。同时，在企业的管理实践中也可充分利用调节定向中促进定向的增强效应，利用绿色产品广告的语言及图片等传递给消费者的信息，唤醒消费者暂时性的促进定向，鼓励他们产生实际购买行为。
首先，本研究中采用的敬畏情绪启动材料是传统的自然景观素材，是通过外部刺激物诱发的敬畏感，对于其他情况下可能唤起的敬畏感没有进行对比和验证。后续研究可以对比由回忆等抽象的内部方式引发的敬畏感是否具有一样的效果。更进一步地，可以不再局限于自然敬畏带来的影响，可将人际敬畏纳入研究范围，强大领袖、有影响力的人物等都有可能诱发人际敬畏，其与自然敬畏在心理行为结果上也会存在异同。其次，本研究对于敬畏感的探讨只局限于个体层面，没有涉及群体、组织等层面。但是绿色消费是全人类的事情，并且人们的购买行为在很多情况下也会受到所处群体的影响，更进一步地可以探讨在群体中敬畏感会发挥的作用。更广泛地，在品牌社群中形成的敬畏感对于品牌社群的稳定性也有待进行探讨。最后，本文中涉及的实验人群都只局限于国内，并没有考虑到不同文化背景的国外的情况。文化不同的国家人群对于敬畏感的体验以及定义可能存在差异。研究表明，马来西亚、美国等群体都重视敬畏感，但是他们的敬畏体验频率存在很大差异（Razavi，P et al.，2016）。未来，可以进行跨文化的敬畏感研究，更科学地确认敬畏感在不同的国家所发挥的作用，从而促进各个国家绿色消费的发展。
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