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摘 要： 盲盒是一种近年来大热的潮玩手办类产品，区别于其他产品最突出的特点就是其自身的不确定性，消费者只有将盒子打开，才能知道里面装了哪一款玩偶。本文基于积极情感理论与认知—经验自我理论，探讨了产品不确定性对消费者冲动购买意愿的影响，考察了顾客灵感的中介作用及思维决策方式的调节作用。研究结果表明：①相比于确定性产品，不确定性产品更能提高消费者的冲动购买意愿；②顾客灵感在产品不确定性与消费者冲动购买意愿间起中介作用；③对于偏好经验思维决策方式的个体不确定性产品更能提高消费者冲动购买意愿，对于偏好理性思维决策方式的个体确定性产品与不确定性产品均不能影响其冲动购买意愿。
关键词： 产品不确定性；冲动购买意愿；顾客灵感；思维决策方式
作者简介： 赵堃（1998— ），陕西汉中人，西北大学经济管理学院2020级企业管理专业硕士研究生。
基金项目：国家自然科学基金面上项目“短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究”（项目编号：71972156）；国家自然科学基金项目“直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角”（项目编号：71802158）。
盲盒是指装有不同款式的玩偶或者手办的盒子，其外包装上没有展示内含产品的任何提示信息，消费者只有将盒子打开，才能知道里面装了哪一款玩偶或者手办。2019年以来，潮玩手办中“盲盒”类产品异军突起，成为玩具品类中的大热产品。尤其是2020年底，盲盒巨头泡泡玛特公司在港交所的成功上市，更是让盲盒产品风靡全球。盲盒究竟有怎样的魔力，盲盒消费的内在逻辑是什么？这两个问题在学界并没有确切的答案，故本文围绕盲盒探究其营销的底层逻辑。
盲盒区别于其他产品最突出的特点是不确定性。最近的研究表明，不确定性会让个体产生如乐趣、兴奋、惊喜的积极情感体验，大量的市场营销文献也已经证明积极情绪可以促进用户的购买行为（Strack and Deutsch，2006；White and McFarland，2009）。故可以推测盲盒的不确定性是消费者对盲盒产生较强购买意愿的重要原因。在购物过程中，很多消费者容易受到外界的营销刺激，使其提高甚至改变购买意愿及行为，产生冲动购买行为（Bettman，Luce and Payne，1998）。而盲盒的不确定性能够唤起消费者的想象力以及好奇等愉悦情感，从而使其对产品形成自发的需求及购买意愿，更易产生冲动购买行为。顾客灵感是由外界刺激所激发、瞬间产生的一种有助于接受营销引导从而转变为对产品主动追求的内在动机，因此盲盒的不确定性刺激便可以通过唤起消费者的灵感来激发其冲动购买意愿。购买行为作为一种行为决策，受到个体决策方式的影响。个体决策方式分为理性思维决策方式和经验思维决策方式（Eliëns et al.，2018）。偏好使用经验思维决策方式的个体，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策，盲盒的不确定性会唤起个体的好奇情绪，因此更容易使消费者产生冲动购买行为。而偏好使用理性思维决策方式的个体，会根据理性规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策，因此不太可能打破原先计划而购买计划外物品，面对盲盒的不确定性会更加在意风险，并更倾向于延迟购买行为，冲动购买行为产生的可能性更低。
首先，现有研究未涉及盲盒这一类本身具有不确定性的产品与消费者冲动购买行为两者间关系的内容。其次，现有研究鲜有从消费者个体的决策方式角度分析产品特征对消费者冲动购买行为的影响，故在盲盒热的市场背景下，产品本身具有不确定性但依旧对消费者有着很大消费吸引力现象的内在机制还有待研究。故本文的研究问题是产品的不确定性对消费者的冲动购买行为的影响及其产生机制。
本研究结合实验法与问卷调查法，基于积极情感理论与认知—经验自我理论，探究产品的不确定性对消费者的冲动购买意愿会产生怎样的影响，并引入顾客灵感与思维决策方式作为不确定性产品与冲动购买意愿的中介及调节变量，探究产品不确定性对冲动购买意愿产生作用的边界条件。
不确定性既指未来事件的可变性和不可预测性（Taleb，2007），也指个体由于未知信息的存在而处于的认知状态（Loewenstein，1994）。不确定性在不同的个体与情境中以不同的方式表现出来。不确定性的有效形式有：收益不确定性、损失不确定性、促销不确定性、结果不确定性及奖励不确定性（Xu，Chen and Mao，2020）。但盲盒不同于已有的不确定性的五种有效形式，它是内含产品本身（外观、配饰、溢价程度），具有不确定性的形式，学界还未对此类产品进行定义与研究。虽然Nuryakin（2018）结合消费者的风险倾向对日本“福袋”对消费者的支付意愿进行了研究，但福袋区别于盲盒最突出的一点便是，福袋是主产品的搭配或主产品搭配其他产品的组合式，但盲盒内只有一款玩偶。故本文结合盲盒特征将产品不确定性定义为消费者打开商品包装前从外包装无法确定内置产品完全信息的程度。
虽然经典的行为决策理论如“期望效用理论”“前景理论”“不确定性效应”都认为个体是风险厌恶的，但近20年，越来越多的研究基于如“先天乐观理论”“信息缺口和内驱力理论”“积极情感理论”证明不确定性刺激会表现出意想不到的积极效应，尤其是在商业活动中，促销活动中赠品及折扣的不确定性会增强消费者的购买意愿，并增加其购买行为（Laran and Tsiros，2013；Shen，Fishbach and Hsee，2014）；解决这种不确定性的过程还会为消费者带来愉快的体验和积极的品牌认知（Jones Wilkinson and Braden，1961；Frisch and Baron，1988；Ruan，2018；张跃先、马钦海、张晓飞，2019）。但不确定性产品不同于对产品确定，对赠品或折扣不确定的促销手段，且现有研究中对商业中所运用的不确定性促销手段均持积极态度，鲜有探究其消极作用，故本文从现实现象出发，探究产品的不确定性对消费者冲动购买这一非理性消费行为的影响。
对冲动购买意愿的解释大致经历了三个阶段，其最初被认为是一种非计划购买意愿，因为它是超过购前预期的（Clove，1950），但后来这一概念受到很多学者的批判。因为虽然冲动购买意愿在非计划购买意愿的概念范畴内，且均有很大可能会导致购后不满与后悔（Rook，1987），但冲动购买意愿更强调由消费者产生的强烈情绪所导致，故二者有所差异。故Rook将这一概念定义为在购物前并没有购买商品的计划，却由于商品的展示形态或营销形式的刺激，使得消费者产生了积极的情绪状态，从而产生想要购买商品的强烈欲望，表现为一种突然而强烈的想要立即拥有或购买某样东西的感觉（Rook，1987）。之后Beatty和Ferrell认为冲动购买意愿是一种可以不通过外在刺激而在情绪波动下产生的购买意愿，且对后果不会进行充分考虑，是一种负向行为。本文采用Rook对冲动购买意愿的定义。
有文献已证明，营销刺激、购买情境、消费者特质会对消费者的冲动购买意愿产生显著影响（李亚林，2012）。冲动购买意愿是产生非理性的购买行为的先兆，由于购买行为发生时缺乏对商品价值及必要性的仔细思考与评估，因此消费者极可能在之后产生不满意及后悔的情绪（Rook，1987；Beatty，1998）。生活中，存在两种普遍的消费者冲动购买意愿形式：一种是购买前已经制定好购买清单，但是在购物过程中受到外在环境或营销手段的刺激，唤醒了消费者的积极情绪，进而产生了对计划外产品的购买意愿。另一种是消费者在购买前并未制定购买清单，但在购物过程中，受到外在环境或营销手段的刺激产生情绪波动而形成的购买意愿。产品不确定性作为一种新型的营销刺激，需要对其在消费者态度及行为方面产生的影响进行系统探究，故本文选择产品不确定性作为前因变量，探究其对消费者冲动购买意愿产生的作用及影响机制。
灵感是由各种外部或内部的诱发刺激所唤起的一种驱使个体追求卓越的欲求动机或欲求状态（刘亚、周长江、杨哈韬，2012）。Thrash和Elliot（2003）认为，灵感的三个关键特征是唤起、超越和动机。唤起是指灵感是由外部信息自发唤起的，而不是由接受者自愿发起的。因为灵感涉及对新想法的实现和欣赏，故超越描述的是一种积极、清晰和自我提升的感觉。灵感导致接近动机（Elliot and Thrash，2002），因而个体会迫切地想要实现新想法。灵感的启发以及唤起既可以通过外部环境传达的新想法来实现，也可以通过外部信息展现的新信息来实现。
“灵感”这一心理学概念被引入营销学领域后，通常被称为“顾客灵感”。顾客灵感是消费者动机状态的暂时激活，这种状态可以让消费者更容易接受营销信息的引导，从而使其自然地产生对消费有关目标的内在追求（Böttger，2017）。Böttger等（2017）将顾客灵感状态分为认知激活成分和意向成分。顾客灵感也会受到个人特质的影响（Thrash and Elliot，2003），例如，有创意购物动机的顾客更容易接受灵感，当他们接触到相同的灵感来源时，他们比其他顾客体验到更强的灵感。顾客灵感会导致行为、情感和态度上的后果，形成实现一个新想法的内在动机（Thrash，Elliot and Laura，2010），其与消费者对消费的态度、产生的情绪以及最终的行为有着更强的相关关系（董晓舟，2020）。本文采用Böttger等对顾客灵感的定义。
认知—经验自我理论认为，个体会通过理性系统和经验系统来处理与加工信息，它们是两个平行的、互动的系统（Epstein，1990，1991，1993，1994）。理性系统是有意识的，不受情感影响；经验系统被认为是无意识的、潜意识的，具有整体的、联想的，主要是非语言性的特征，并与情感密切相关。启发式加工代表了经验系统的内在模式（Epstein et al.，1992）。个人对于这两种系统的相对偏好是不同的（Pacini and Epstein，1995），根据个体在处理信息时对这两个系统的偏好，个体决策方式被分为理性思维决策方式和经验思维决策方式。偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。个体不同的思维决策方式对其认知与行为的影响也体现在消费者行为领域（孟陆等，2020；盛光华、戴佳彤、岳蓓蓓，2021）。Díaz和Arroyo研究指出，对于偏好经验思维决策方式的消费者来说，品牌传达的情感刺激更能使其对该品牌产生更为正面的评价；而对于偏好理性思维决策方式的消费者来说，品牌传达的明确信息更能使其对该品牌产生正面的评价（Rogelio Puente-Díaz and Judith Arroyo，2019）。
积极情感理论认为，处于积极情感状态的消费者有更强的购买意愿和更多的购买行为（Strack and Deutsch，2006；White and McFarland，2009）。基于对不确定性刺激过程的关注，最近的研究发现，不确定性会带来大量积极的情感体验，包括惊喜、乐趣和愉悦，并最终促进用户的行为（Laran and Tsiros，2013；Shen，Fishbach and Hsee，2014，2018）。而相比于确定性产品，在盲盒这类不确定性产品的消费中，由于不能确定包装中玩偶的确切款式，会使消费者产生好奇、愉悦的积极情绪，从而使消费者的购买意愿得到提高。当消费者没有计划购买产品时，不确定性产品会使消费者产生强烈的好奇心与对产品的兴趣，从而更容易提高消费者的冲动购买意愿。
综上所述，本文提出如下假设：
H 1 ：相比于确定性产品，不确定性产品会提高消费者的冲动购买意愿。
顾客灵感产生于外界刺激，可以将启发式营销内容转变为消费者自身的消费动机。已有研究表明，能够提供新想法、激发想象力及引出接近动机的产品更能激发消费者的顾客灵感（Böttger et al.，2017）。首先，由于盲盒产品所具有的不确定性能明显区别于其他确定性产品，是一种新颖的产品营销方式，能为消费者提供一个娱乐产品消费的新思路；其次，产品的不确定性可以激发消费者对产品的想象力，其不仅会想象盒中的产品是哪一款，还会使个体对得到心仪款式时的愉悦情景进行想象；最后，产品的不确定性会激发消费者的好奇心。信息缺口理论认为好奇心是一种消极状态，人们会采取行动来消除它（Jones et al.，1961；Frisch and Baron，1988），故消费者会产生接近动机来消除好奇心。据此，可以推测，相较于确定性产品，不确定性产品更能激发消费者的顾客灵感。当顾客灵感被唤醒时，消费者会产生一种想要立刻将其想法实现的强烈内在动机。除此之外，顾客灵感的唤醒，会使人产生愉悦、欣喜等积极情绪，故在该动机的驱动及积极情绪的带动下，消费者很容易产生非计划购买的意愿及行为，产生想要立刻得到这种产品的冲动，从而容易导致冲动购买意愿。
综上所述，本文提出以下假设：
H 2 ：顾客灵感在产品不确定性与冲动购买意愿之间的关系中起中介作用。
认知—经验自我理论指出，个体拥有两种不同的决策方式，一种是理性思维决策方式，另一种是经验思维决策方式（Epstein et al.，1996）。具体来说，偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。因此偏好使用经验思维决策方式的个体，更容易因为产品的不确定性而产生好奇与愉悦的积极情感，激发其顾客灵感，产生想要购买该产品的强烈内在动机，并且不会考虑该产品是否在购买计划中，从而产生冲动购买意愿。而偏好使用理性思维决策方式的个体，不会因产品的不确定性而产生好奇与愉悦的积极情感，面对产品的不确定性会更加在意风险，难以产生顾客灵感；另外，偏好使用理性思维决策方式的个体不太可能打破原有计划而购买计划外产品，其更倾向于延迟购买行为，故不容易产生冲动购买行为。
基于以上分析，本文提出以下假设：
H 3 ：思维决策方式调节了产品不确定性与冲动购买意愿间的关系。
H 3a ：对于偏好经验思维决策方式的消费者，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿。
H 3b ：对于偏好理性思维决策方式的消费者，确定性产品与不确定性产品均不能对其冲动购买意愿产生影响。
为了编写情境材料与设计问卷，本文进行了前测研究。为了使情境材料中不确定性产品与确定性产品满足消费者熟悉及能够消费得起的特征，本文选择了盲盒的未拆封形式（不确定性产品）与已拆盒未拆袋形式（确定性产品），分别编写了不确定性产品情境材料与确定性产品情境材料。不确定性产品情境材料为“你要去商店购买牙膏、牙刷、香皂，当你经过货架时，发现该商店上架了一个知名的盲盒品牌发售的新盲盒系列，所有盲盒均未拆封（不能确定内含盲盒的款式），这个系列盲盒的展示图看起来很不错，是你喜欢的款式，售价为该品牌的正常发售价”；确定性产品情境材料为“你要去商店购买牙膏、牙刷、香皂，当你经过货架时，发现该商店上架了一个知名的盲盒品牌发售的新盲盒系列，所有盲盒均已拆盒未拆袋（可以确定内含盲盒的款式），这个系列盲盒的展示图看起来很不错，是你喜欢的款式，售价为该品牌的正常发售价”。
本研究邀请了陕西省某高校40名在校大学生参与检测，将其随机分为两组，分别阅读两种情境材料，并请被试填写一个题项的产品不确定性操作检验量表，及理性经验（Epstein，1996）、顾客灵感（Böttger et al.，2017）与冲动购买意愿（Verhagen，2011）的李克特七级量表。统计结果显示，剔除一个题项的理性经验量表、顾客灵感量表及剔除一个题项的冲动购买意愿量表的Cronbach's α系数分别为0.864、0.965、0.923，信度均可接受，以上量表将用于正式问卷中； t 检验结果显示，两组被试对于所阅读情境材料中产品的不确定习性感知存在显著差异（ M 不确定 =6.20 vs M 确定 =2.25， t =-10.787， p ＜0.001），情境材料将用于正式问卷中。
本研究采用2（产品的不确定性：不确定性vs确定性）×2（思维决策方式：经验vs理性）组间设计，使用问卷实验方式进行数据收集，通过问卷星向随机被试发送不确定性产品情境材料问卷或确定性产品情境材料，所有问卷除情境材料外均相同。本研究邀请了陕西省某重点大学124名在校学生参与此次问卷调查，包括28名男生与96名女生，平均年龄为23岁。问卷调查结束后，参与实验的被试均可得到小额红包一个。
首先，请被试填写理性经验决策量表（使用Epstein1996年开发的理性经验量表），根据本研究情境对八个题项进行了语义调整，其中理性经验决策量表题项部分包含“我不喜欢在做决定时想得太多”“我尽量避免那些需要深入思考的情况”等三个题项，理性经验决策量表题项部分包含“当我做决定时，我相信自己的第一感觉”“我很相信自己的直觉”等四个题项。其次，请被试阅读随机分配的问卷所含的不确定产品（vs确定性产品）的情境材料，然后使用一项量表“打开盲盒前我不知道我会抽中哪一款玩偶”来检验实验材料对产品不确定性的操作。再次，请被试填写顾客灵感量表（使用Böttger等2017年开发的顾客灵感量表），包含“盲盒激发了我的想象力”“盲盒让我对一个新想法很感兴趣”等10个题项。最后，请被试填写冲动购买意愿量表（使用Verhagen2011年开发的冲动购买意愿量表），根据本研究情境对三个题项进行了语义调整，包含“我本来并不想买盲盒，但我有了想买它的冲动”“我本来想买的不是这个商品，但我有了想买它的欲望”等题项。所有量表均使用李克特七级量表进行测量。
首先对产品不确定性进行操纵检验。将对情境内产品的不确定性感知的一项量表（Cronbach's α=0.874）进行 t 检验，结果显示，不确定性产品组的被试对产品不确定性程度的感知（ M 不确定 =6.03）显著高于确定性产品组的被试（ M 确定 =1.97， t =-24.067， p ＜0.001），因此本研究使用问卷中对产品不确定性的操作是成功的。
以产品不确定性为自变量，以冲动购买意愿量表（Cronbach's α=0.939）题项的得分均值为因变量，随后进行独立样本 t 检验。数据分析结果显示，产品不确定性的主效应是显著的，不确定性产品组被试的冲动购买意愿比确定性产品组被试的冲动购买意愿高（ M 不确定 =4.39， SD =1.83； M 确定 =3.59， SD =1.62， t =-2.575， p =0.011＜0.05），验证了H 1 。
将顾客灵感量表（Cronbach's α=0.964）的10个题项得分的平均值作为顾客灵感取值，以产品不确定性为自变量，冲动购买意愿为因变量，顾客灵感为中介变量，使用SPSSAU进行中介效应检验。在95%置信区间下，产品不确定性能够通过激发顾客灵感而提高顾客冲动购买意愿，由于0不处在置信区间（ LLCI =0.129， ULCI =0.400）中，故可验证顾客灵感的中介效应显著，效应值为0.932，验证了H 2 。
使用Monga和John（2010）提出的分组方法，首先对理性经验量表（Cronbach's α=0.874）中理性思维方式模块的得分进行处理，将其得分进行反向赋值，随后加上经验思维方式模块得分，最后计算出平均值，将平均值（ M =4.2903）以上被试记为偏好经验思维方式个体，平均值以下被试记为偏好理性思维方式个体。以产品不确定性与思维决策方式为自变量，冲动购买意愿为因变量，使用双因素方差分析法验证其关系，结果如表1所示，产品不确定性与思维决策方式的交互作用显著（ F =8.723， p =0.004＜0.05），验证了H 3 。
表1 双因素方差分析结果
注： ** 代表 p ＜0.05。
进一步使用独立样本 t 检验，分析结果如图1所示。偏好经验思维方式的被试，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿（ M 经验 =4.97， SD =1.50； M 理性 =2.94， SD =1.41， F =60.274， p ＜0.001），验证了H 3a 。对于偏好理性思维方式的被试，不确定性产品与确定性产品对其冲动购买意愿的影响没有显著差异（ M 经验 =2.97， SD =1.40； M 理性 =2.91， SD =1.44， F =0.023， p =0.880＞0.05），验证了H 3b 。
以产品不确定性为自变量，顾客灵感为中介变量，冲动购买意愿为因变量，使用SPSSAU进行中介效应检验。在95%置信区间下，对于偏好经验思维决策方式的被试，产品不确定性能够通过激发顾客灵感而提高其冲动购买意愿，由于0不处在置信区间（ LLCI =0.285， ULCI =0.558）中，故可证明顾客灵感发挥着显著的中介作用，效应值为0.791；对于偏好理性思维决策方式的被试，产品不确定性不能通过顾客灵感影响其冲动购买意愿，置信区间（ LLCI =-0.102， ULCI =0.103）包含0，即顾客灵感的中介作用不显著。
图1 理性—经验思维方式对产品不确定性与冲动购买意愿的调节作用
本研究的结果验证了H 1 、H 2 、H 3 （H 3a ，H 3b ）。相比于确定性产品，不确定性产品会显著提高消费者的冲动购买意愿（H 1 ），顾客灵感在这一过程中起到了完全中介作用（H 2 ）。个体对理性经验思维方式的偏好，调节了产品不确定性对其冲动购买意愿的影响（H 3 ），具体来说，对于偏好经验思维决策方式的消费者，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿（H 3a ）；对于偏好理性思维决策方式的消费者，确定性产品与不确定性产品均不能对其冲动购买意愿产生影响（H 3b ）。
本文探究了产品不确定性对消费者冲动购买意愿的影响。通过一个主体内实验，对产品的不确定性进行操控，分别评估他们的冲动购买意愿。实证结果表明，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发顾客灵感，从而更易使其产生冲动购买意愿。同时，也验证了消费者个人对于理性—经验思维决策方式的偏好，会调节不确定性产品对消费者冲动购买意愿的影响。
第一，本文以积极情绪理论为基础，探究了当消费者面对不确定性产品时，对其冲动购买行为将会产生怎样的影响，及其影响产生的机制，丰富了产品不确定性对个体消费行为产生作用的相关文献。以往研究关注于收益不确定性、损失不确定性、促销不确定性、结果不确定性及奖励不确定性等不确定性形式，以及这些形式对消费者态度与行为的影响，而关于盲盒这类不确定性产品对消费者行为及态度的影响还未有过研究。故本文首次证实了消费者会因为产品的不确定性而产生好奇、愉悦的积极情绪，从而增加其冲动购买行为。以往的有关营销领域运用不确定性刺激的文献均关注于不确定性的积极结果，但冲动购买行为属于非理性购买行为的一种，故本文创新性地关注了营销领域使用不确定性刺激对消费者行为带来的消极作用。
第二，本文的研究结论丰富了有关冲动购买意愿的前因研究。环境刺激、购买情境、消费者特质会对消费者的冲动购买意愿产生显著影响（李亚林，2012）。产品不确定性作为一种外在环境刺激因素，能够使消费者产生好奇、愉悦的积极情绪，从而提升其购买意愿。当消费者在购前并没有计划购买产品时，不确定性产品会使消费者产生强烈的好奇心与对产品的兴趣，从而更容易提高消费者的冲动购买意愿。不确定性刺激作为营销活动中越来越被看好的一种销售刺激手段，应该探究其对消费者冲动购买行为的影响，但已有文献并没有对该影响进行探讨，本文证明了产品不确定性会导致消费者的冲动购买行为。
第三，本文创新性地引入了顾客灵感作为不确定性产品影响消费者冲动购买行为的中介变量。顾客灵感这一概念由Böttger等（2017）提出，将灵感这一普遍存在于消费体验中的概念引入营销学，但营销学领域对这一构念给予的关注十分有限。顾客灵感很好地解释了消费者从接受营销刺激到内在动机的转变，不同于以往研究将情绪、满意度等因素作为中介变量，顾客灵感能够更好地解释消费者产生消费意愿及行为的前因，预测力更强。故本文引入顾客灵感这一中介变量，能够更好地从消费者动机方面解释产品不确定性对于其冲动购买意愿的影响。
第四，本文以认知—经验自我理论为基础，探究了个体决策偏好对产品不确定性与冲动消费意愿间关系的调节作用，丰富了产品不确定性如何能够对消费者冲动购买意愿产生作用的边界条件。偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。因此，偏好使用经验思维决策方式的个体，更容易因为产品的不确定性激发其顾客灵感，从而产生冲动购买意愿；而偏好使用理性思维决策方式的个体，不会因产品的不确定性产生顾客灵感，也不太可能打破原先计划而购买计划外产品，不容易产生冲动购买行为。本文证实了这一调节效应。
第一，现今市场中大众化产品品类繁多，想要在行业中占有一席之地十分困难。依据本文研究结论，可以通过增加产品的不确定性来提高传统享乐型产品的趣味性，使得消费者增加对产品购买行为，以增强市场竞争力。除了泡泡玛特以及其他品牌盲盒玩偶大获成功外，南京书店首次开启图书线上盲选售卖方式，消费者只需在下单后提供偏好或关键词，售货员便会据此尽可能地匹配合适的图书邮寄给顾客，这一创新举动也使得很多书店纷纷试水盲盒图书。
第二，由于顾客灵感能够刺激消费者的购买行为及意愿，因此可以将产品的功能及用途设计得更加开放，以激发消费者的创意性、趣味性感知，并将其转变为购买动机。河南博物馆首次推出考古盲盒，不仅运用了不确定性刺激，还将“开盒”设计成了一项考古体验，消费者需使用配备的洛阳铲将土中的“文物”挖掘出来，打造了考古盲盒独一无二的消费体验。
第三，产品不确定性在营销中的运用并非有利无弊。冲动购买行为本身是不理性的，极容易使消费者在购买后形成更低的满意度以及产生后悔的情绪。因此，偏好经验思维决策方式的消费者，应该增强自我控制能力和自我管理能力，提高消费理性，避免导致更大的消费后悔情绪和财务压力；销售商也应制定价格与不确定性产品价值大致匹配的营销策略，使消费者即使没有获得心仪的商品，也不会觉得产生了大的损失，既增强了消费者的即刻愉悦体验，也不至于产生消费后悔情绪，对商品后续的复购次数也有所帮助。
为了使被试更好地理解产品不确定性，本研究仅选取了未拆封盲盒与已拆盒未拆袋盲盒两种人们比较熟知的盲盒产品售卖形式作为不确定性产品与确定性产品进行研究。但在现实生活中不止盲盒玩偶这一类盲盒产品，所涉及的品类较多，因此消费者对各种盲盒类产品所持有的态度会有所差别，对于不同品类的盲盒看法也不同。本研究仅讨论了在产品不确定性较高情况下与不存在产品不确定性情况下，消费者冲动购买行为的差异，而市场中存在如幸运盒子这类不确定性极高的产品，其内含物品种类繁多，此类盲盒产品对于消费者购买行为很可能会区别于盲盒玩偶。未来，可以探究不同品类中不确定性产品对消费者吸引力产生的差异，以及消费者面对不确定性程度差异时会对其消费行为产生怎样的作用。本研究采用问卷调查法结合情境进行研究，且被试均为高校在校学生，未来应使用实验法，并使用真实的消费场景来验证本研究结论，也应扩大被试的职业、年龄及收入范围等，以求在更大的样本量中证明本研究的结论。
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