消费者双品牌认同路径研究
——以京东为例

刘苗苗

摘　要： 随着互联网企业的增多，流量导入边际效益逐渐下滑，企业不得不寻求联盟进行进一步的客户引入。但是联盟之后，原品牌认同的消费者是否会进一步认同双品牌，为企业带来效益？本文以认同形成的3种路径为基础，深入探讨在品牌联盟盛行的当下，双品牌认同的形成过程。本文以京东为案例，对京东品牌联盟的数据进行深入分析发现，消费者对双品牌认同与单品牌认同存在显著不同。研究结果表明，当消费者先接触了联盟品牌中的一方时，双品牌认同会分为两个阶段，第一阶段为单品牌认同，有3条路径：顿悟、模仿与探索；第二阶段为获取品牌联盟信息后出现的减弱、无反应路径以及顿悟、模仿与探索5条路径，并且两个阶段的路径可以有机组合形成多种双品牌认同路径。当消费者同时接触两个品牌时，会有两种不同情况：①消费者将联盟品牌看作一个整体品牌或者先注意到喜爱的品牌时，双品牌认同有3个路径，表现为顿悟、模仿、拒绝，与单品牌认同过程一致；②先注意到厌恶品牌时，双品牌认同只有一种路径：模仿。所有的路径都不是相互排斥的，经过品牌传达价值观念的改变以及对双品牌深入了解之后，路径之间会发生变化，双品牌认同路径形成是一个动态的发展过程。

关键词： 单品牌认同；双品牌认同；路径；消费者

作者简介： 刘苗苗，西北大学经济管理学院在读硕士研究生，研究方向：新兴技术驱动的营销创新。

一、引　言

新兴技术（大智移云物）的出现给各种平台与企业带来不同程度的机遇与挑战。任何单一电商平台在这种挑战面前都显得势单力薄，难以独臂擎天，以致进入发展的瓶颈，迫切需要建立多层次广泛形式的联合从而互相借力，共同发展，打通各种与消费者连接的渠道，以提升消费者的体验。

竞争日渐严峻，企业难以独当一面，陈星亮、阮杰（2004）曾提出走联合之路为企业增加更多可能性。已经有不少对品牌联盟进行的研究，来证明品牌联盟是适合商业环境的一种应对策略。例如，跨国品牌联盟已在发达国家、发展中国家之间多次出现（杨晶、李先国、王小洋，2015）；也有特殊事业与相关品牌组成的事业品牌联盟（CBA），典型的案例就是体育比赛与赞助商之间的联盟（Joo et al.，2020）。

企业进行品牌联盟之后就会产生双品牌，例如，麦克唐纳德的快乐套餐中的Gumball玩具神奇世界、宜家和梦工厂动画电影、EVA Air和Hello Kitty主题飞机、儿童基金会和塔吉特（Target）、Uber游乐设施，包括Spotify播放列表和由阿迪达斯与极地公司联合开发的融合活动监控服装。Black和Veloutsou（2017）指出，在消费者身份和品牌身份方面，身份的创造是市场营销理论的一个核心主题。进行联盟的企业所形成的新身份在市场中是否会得到消费者的认同，消费者对原品牌的认同是否会转移到联盟形成的双品牌？这些又是一系列新的研究问题。已有企业更多关注于组织认同（Press and Arnould，2011）、品牌认同（Bhattacharya and Sen，2003）、消费者—企业认同（Bhattacharya and Sen，2003）以及多元企业认同（李纯青等，2018）的形成，但很少有人研究双品牌认同的形成过程。由于互联网行业竞争日趋激烈，品牌联盟日渐盛行，双品牌营销形式逐渐增多，对于双品牌认同过程的研究显得更加重要了。因此，本文通过京东的案例，对双品牌认同过程进行深入研究。

二、文献综述

（一）品牌身份

虽然品牌研究传统上将品牌身份视为一种由内而外的管理控制现象，但是最近的研究强调，品牌生态系统中的各种利益相关者制定和共同创造了品牌身份（Kornum et al.，2017）。品牌身份是品牌的核心特征，是人们识别品牌的符号，也是一种内部视角，通常在向外部受众展示品牌之前创建，由品牌管理团队管理，将品牌身份定义为一组独特的品牌关联，生产者需要创建或维护这些关联，品牌、消费者和品牌社群之间的互动共同创造了它们的身份，主要是通过消费者高度积极的工作和行动来完成（Black and Veloutsou，2017）。品牌身份是动态的，通过相互影响管理者和其他社会群体（如消费者）的输入来构建。Silveira等（2013）利用社会学领域的开创性定义，支撑了身份的社会建构本质，并确定了品牌身份框架，该框架将品牌身份管理描述为一个品牌管理者通过市场营销和沟通策略以及行动来执行品牌管理和消费者通过建立他们的个人和集体身份表现自我需求的动态过程。Wallpach等（2017）基于对个人和社会认同理论的详细考虑，对品牌身份研究的批判，以及对当前品牌表现性方法的回顾，提供了在乐高品牌背景下利益相关者和品牌身份的动态性能合作的深入见解。

已有不少研究对品牌身份进行维度开发，Zimmer和Kapferer（1994）开发了一个品牌身份“棱镜”，认为品牌身份包含六个要素：体格、反思、关系、个性、文化和自我形象。Aaker（1996）推进了包括产品、组织、个人和符号视角的品牌身份规划系统。基于早期的工作，De Chernatony（1999）将愿景、文化、定位、个性、关系和展示作为品牌身份的组成部分，而Kapferer（2004）构建了六角形身份棱镜模型，从个性、文化、自我形象、反思、关系和体格等方面概念化了品牌身份。Kristal（2020）提出品牌身份框架包括四个维度：品牌管理、企业文化、行为与沟通。

为了有效理解品牌身份，品牌身份需要知道品牌代表什么以及如何向客户表达。很多研究认为品牌身份通过品牌形象进行传达，一个形象是基于消费者对品牌所相信的、对品牌联想的主观认知而创造出来的。这些品牌形象可以是功能性的、象征性的或理性的（Aaker，1996），当建立一个强大的品牌身份并有效地传达给客户时，就形成了一个可感知的品牌形象。直到最近，各公司才通过品牌形象广告建立了品牌身份。然而，蓬勃发展的消费者沟通削弱了这些公司对其品牌的控制。Kuksov等（2013）提出了一个均衡广告与消费者沟通的模型，分析广告形象对品牌形象的影响，并提出了关于消费者沟通对使用图像广告激励措施的影响见解。Yuan等（2016）认为品牌形象被定义为目标客户心目中对特定品牌的一套信念。

有学者认识到认同是新兴身份的过程（Larson and Pepper，2003；Press and Arnould，2011），由此说明品牌身份的构建也是为了得到消费者认同。

（二）品牌认同

早期的心理学研究将认同概念化为一个过程，在这个过程中，一个人试图模仿另一个人，成为群体的一部分，或者承担特定的角色（Kagan，1958）。早期关于认同的研究集中于组织认同，包括组织成员对组织的认同与消费者对组织的认同。但是认同作为一个过程得到了承认，却没有详细说明认同实际上是如何发生的，在实践中它是静态测量的。之后的研究，将认同作为过程进行的研究逐渐增多。Press和Arnould（2011）提出了认同的3条形成路径，分别是顿悟、模仿和探索。Sillince和Golant（2018）认为在组织认同过程中，利益相关者起着非常大的作用，从利益相关者角度出发，提出组织认同包括行为认同、工具认同、互动认同、交互认同四个过程，层层递进，缺一不可。还有研究将组织与个人身份联系在一起（Brickson，2013；Bednar et al.，2019），概述了一个组织认同模型，说明身份在认同过程中的作用，整合和扩展不同的组织认同方法（Brickson，2013）。Bednar等（2019）介绍了各种认同轨迹，并研究了描述这些轨迹的驱动因素，以及关于不同类型的轨迹所产生的不同动作倾向的理论，并检查了它们对目前的认知、行为的影响。已有研究显示组织认同和身份研究相互联系，说明身份对于认同过程起着不可或缺的作用。

早在20世纪90年代营销学领域就提出了消费者品牌关系概念。品牌认同是依据身份理论和社会认同理论提出的消费者品牌关系的最新研究视角。所谓品牌认同，通常是指消费者本人与品牌水乳交融、合二为一，你就是我，我就是你的一种心理状态（季靖，2014）。已有研究表明自我品牌一致性和感知质量之间的错位对消费者品牌认同（CBI）的负面影响是普遍的（Lam，Ahearne and Schillewaert，2012；），CBI、知觉品质、不确定性回避倾向对消费者认同的影响较弱。Tuskej等（2013）研究得出，消费者与品牌价值的一致性与消费者认同呈正相关关系。Lam等（2013）考察了新品牌认同行为的三个主要驱动因素：感知质量（工具驱动因素）、自我品牌一致性（象征驱动因素）和消费者固有创新性（基于特质的驱动因素）。都表明了自我品牌一致性是消费者品牌认同的关键因素。品牌认同维度分析已有研究如下：Bhattacharya和Sen（2003）指出组织认同的发生不需要互动或者有正式关系，根据此研究，Kuenzel和Halliday（2008）直接借用组织认同的量表测量了品牌认同并阐述了将认同应用于品牌消费领域的理由。本文由此借用组织认同已有路径对品牌认同进行进一步的研究。除此之外，也有很多研究认为品牌认同具有多个维度，Río等（2001）认为品牌认同分为个体品牌认同与社会品牌认同；Gardner等（1999）认为品牌认同不只是单一结构，应由多个维度构成，因此提出品牌认同的多维度结构取向概念，与社会身份理论关于认同概念的三分法，即认知、情感和评价一致。

（三）双品牌认同

企业品牌被认为是公司最重要的资产，建立一个强大品牌的过程是从竞争对手中脱颖而出的一个决定因素（Saravia et al.，2016），通常通过两个要素来识别一个品牌：品牌身份和品牌形象。双品牌认同是本文的研究焦点，本文将双品牌（dual brand）定义为品牌联盟双方进行合作，以带有双方品牌的产品或活动展示在消费者面前的一种品牌身份与形象。本文根据已有品牌认同将双品牌认同（dual brand identification）定义为对品牌联盟后形成的新的组合品牌的认同过程。

有学者提出疑问，当成员与他们认为重要的组织价值观不同时，身份认同是如何发展的，Besharov（2014）就此展开了认同与不认同的研究，促进了对认同的关系动态的理解。Wolter等（2018）提出了消费者—企业认同（CCI）是否能在服务联盟的背景下从一个组织转移到另一个组织的疑问，并得出为了保持身份转移，客户必须将公司视为一个连贯的集团（高实体性），并与联盟有密切的物理距离的研究结论。Bommaraju等（2018）做了两项研究，分别表明与形象较差的公司合并会立即稀释成员的组织认同（OI）和OI稀释效应比合并一个更好的图像公司的OI增强效应更强。同样，Saunders和Guogun（1996）认为两个品牌的组合几乎总是被认为比仅仅使用一个品牌作为独立品牌更好。以上研究无一不在提醒着企业进行联盟时，成员对于组织或者企业认同的变化，说明认同是一个不断变化的过程，随着联盟变化，组织成员就会发生变化。又因为组织成员对于组织的认同过程与消费者认同过程类似，组织认同又与品牌认同过程密不可分（Press and Arnould，2011），那么品牌联盟后的双品牌认同路径又是如何表现，与组织认同过程和品牌认同过程又有什么不同？这就是本文关注的问题，接下来通过半结构式访谈与收集二手资料进行编码分析，探讨双品牌认同路径的形成。

三、研究设计

（一）研究方法

根据提出的研究问题，本文旨在探索消费者视角下的双品牌认同过程。本研究采用案例的方法较为合适，原因如下：首先，本研究旨在于情境丰富、难以量化的环境中解决“如何”的问题（Pan and Tan，2011）。其次，品牌联盟情形多样、复杂，难以量化。鉴于研究现象的动态性，案例研究方法可以有效揭示主要发现的意义及对其的批判性反思，其他方法均不适用。虽然仅对单个案例进行研究可能缺乏概括性，但确实具有特定的优势，因为“许多情境变量保持不变，排除了以其他方式解释数据的可能”（Li et al.，2018）。

（二）案例选择

本文选择京东作为案例研究对象，原因如下：①品牌联盟在电商零售行业中运用广泛。②京东作为一个购物平台，拥有较多客户基础，与其联盟的企业都属于消费者熟知的品牌。与其他企业的品牌联盟相比，其他企业的品牌联盟对象仅仅局限于1～2个品牌，具有单一性，无法获取大量关于消费者对于品牌联盟态度的数据，难以收集一手数据。而京东作为互联网时代下新兴的网络零售平台，在近几年内，与腾讯、百度、央视、好莱坞电影公司、各大电商等纷纷建立品牌联盟，联盟对象的多元化及其典型性为研究提供了可靠的案例。③京东是数字原生企业，很多二手数据在官方网站、公众号以及各种新闻数据中容易获取。

（三）数据收集及分析

本研究于2021年6月收集了主要数据。本文数据收集及分析采取以公开数据为主、访谈数据为辅的策略。公开数据来源多样，主要来自新闻报道、杂志、公司官方网站和社交媒体等。访谈数据主要以消费者为主，对不同年龄及职业的人员进行深度访谈，挖掘消费者数据。2021年6月对消费者进行访谈工作，访谈方式有面对面沟通录音、微信语音聊天、直接填写三种，对访谈过程全部截图和录音，访谈结束将所有的语音快速整理成文字，将所有的数据备份留底，保证数据有效。在论文写作过程中遇到不清楚的数据及新增的问题，主要通过微信联系沟通。本研究总共访谈了不同年龄层次、工作职位的13名消费者，访谈记录共19406字。从京东官方网站、营销360公众号、网页信息、各类新闻以及京东App评价处收集各种二手数据共8211字。不同来源的数据可以相互佐证，有利于提高本研究数据分析的信度与效度。本文数据来源有一手的访谈资料，两种二手数据：官方数据、社交媒体数据，分别编码为A、B ₁ 、B ₂ ，构成三方数据来源，形成三角验证（见表1）。访谈消费者信息见表2。

为保证研究的可靠性与真实性，本研究主要从以下两方面避免数据的偏差效应：①采用半结构化访谈一手数据进行数据分析，确保受访者来自不同层级，以形成不同层级下不同受访者之间的三角验证；②广泛收集企业相关新闻报道、图书以及文献等对一手资料进行数据补充，提高数据的客观性。

本文严格按照三级编码过程进行案例分析，首先根据原始访谈资料和收集到的二手数据进行分解、测验、比较、概念化与类属化，得到开放式编码的范畴；其次发现和明确核心类属，串成故事线；最后关联类属，形成理论，并通过与数据对话发展理论。

四、案例描述及分析

（一）案例描述

京东于1998年成立，总部位于北京中关村，以销售电子产品起家。2001年从事代理商行业，2004年，京东放弃了门店扩张计划，正式涉足电商领域。到2007年建立电商平台，2010年将销售种类扩展到全品类。京东认为面对新时代所带来的危机，单独的品牌难以与不断发展的社会抗衡，只有相互联盟、相互帮助才会赢得更多的机会，获得更大的发展空间。

从2013年开始，京东在智慧零售的核心战略指导下，相继以东联计划、京X计划以及超级品牌日等活动与各大企业开展品牌联盟。京东利用品牌联盟打开了电商平台发展新局面，实现了在众多电商平台中的快速成长。2014年，京东正式上市，同年进入互联网公司全球十甲。

京东从2013年开始，逐渐与不同品牌进行联盟，到2018年为止，主要集中与能够给企业带来数据流量以及客户触点的数字企业或传统企业的数字业务进行联盟。与此同时，2017年京东抓住机遇，与央视发起的“国家品牌计划”合作，同时与各大热门好莱坞电影进行IP联动，推动了一系列品牌杠杆战略的实行。2018年后半年，京东也开始整合较小规模的企业，对其进行扶持。2019年至今，京东又开启了新一轮的品牌联盟活动。2019年致力于打通内容营销的主流平台，与抖音、快手等规模相近的内容营销平台进行进一步的合作。2020年京东与跨国企业进行合作推进技术发展。2020年后期至今京东主要致力于整合社区电梯智慧屏、发起红人带货，拓展新渠道。京东不断地进行品牌联盟，为研究双品牌认同提供了充足的案例。

（二）案例分析

由于组织认同与品牌认同有相似的测量维度，并且组织认同与品牌认同具有相似性，本文以Press和Arnould（2011）的三种认同路径为基础，对双品牌认同过程进行深入研究。本文对收集的访谈数据和网页中的其他资料进行深入剖析，得到“顿悟”“模仿”“探索”三种单品牌认同路径以及“顿悟”“模仿”“探索”“无反应”“减弱”五种双品牌认同路径，并且还发现双品牌认同路径有两种不同的模式，由于每个人注意力不同，在面对多个品牌时会有不一样的反应。

根据Press和Arnould（2011）的研究给出“顿悟”“模仿”与“探索”的定义。

顿悟是一种即时认同，因为个人已经确定了他们和组织间的相似性，这些相似性在接触时得到确认。

模仿是一个渐进的过程，可能涉及正式和非正式渠道之间的多次迭代，有充分的机会获得额外的信息并参与互动，在这条路径上，个人逐渐接受组织的价值观。

在探索这条路径上，个体会根据他们当前的生活状况，权衡他们所付出的努力，寻找更深层次的生活意义和身份。

在研究过程中，发现双品牌认同会出现新的路径，分别为“无反应”与“减弱”，本文对其定义如下：

无反应是出现任何情况都不会引起消费者对品牌态度的改变，是由于消费者只专注于品牌本身，不会因为品牌的各种行为而改变态度本身的一种路径。

减弱是一种负向的认同路径，是对原品牌认同的一种减弱，但不会直接对原品牌不认同，只是对品牌的一些做法不认同导致带来的一种负向影响。

消费者获取品牌信息的渠道有两种，正式渠道和非正式渠道。正式渠道表现为官方信息、电视广告、公交站牌广告以及电梯智慧屏广告等，非正式渠道有推荐、聊天等沟通方式。消费者通过不同的渠道了解品牌，并且通过不断地互动促进品牌认同的形成。在正式渠道下，双品牌认同主要通过单向的方式（广告、推荐）传达品牌信息；在非正式渠道中，消费者可以通过非正式组织进行沟通交流，在此过程中，消费者之间、消费者与品牌之间不断互动形成认同。

当消费者先接触一个品牌，然后再了解到企业品牌联盟现象时，消费者对品牌的认同会分为两个阶段：第一个阶段为单品牌认同，其形成路径分为三种，与组织认同过程一致，但三条路径又相互关联，可以发生变化。第二个阶段为双品牌认同，分为“顿悟”、“模仿”、“探索”、“无反应”与“减弱”五种。

当消费者同时接触到两个品牌，即在品牌联盟之后消费者才关注到，这时候双品牌认同有两种情况，分别有不同的路径，分别为消费者先注意到喜爱品牌或将联盟品牌看作整体品牌、先注意到厌恶品牌。第一种情况下，双品牌认同过程与单品牌认同过程无异；第二种情况下，双品牌认同只会有模仿一条路径。

开放式编码形成的范畴与概念化见表3。

对于京东的消费者来说，先通过社交媒体广告、公交站牌广告以及应用商城等官方渠道接触到京东，进行购物与深入的了解，形成了对单品牌的认同。消费者再通过官方消息的发布、购物链接跳转、电梯智慧屏广告、小视频推荐、达人带货等渠道接触到联盟品牌，进行体验与思考，形成双品牌认同。对于另一类消费者，一开始并未对京东有所了解或者有了解并未认同，第一次接触到的就是联盟品牌，例如，直接接触京东在微信的小程序，投放在电梯的智慧屏以及与好莱坞的联盟公仔，这些双品牌形式的认同与单品牌认同并无太大差别。由于是以双品牌整体形式出现，其认同过程只有一个阶段。

具体的双品牌认同过程将举例说明：对于两阶段双品牌认同模型，从访谈数据及二手资料中分析得出，当消费者第一次在京东进行购物后，会有两种主要的表现：“惊喜”（第一次接触JD是在大二2018年初，物流很快，东西便宜，惊喜吧，6）与“印象深刻”（第一次接触京东，就开始喜欢京东了，4）（见表4）。这表明从接触的那一刻起，消费者就认为京东这个品牌传达的价值观与自己相符，由此，消费者以顿悟的形式直接认同品牌，与品牌建立了初始的联系。还有一部分消费者在第一次接触京东的时候抱着试一试的心态，只是将其作为一个购物软件，随着对其了解的加深，思想和行为发生了转变，比如，“我的生活方式有所改变，每天上网的时间大多在京东上。因为家里面所需的生活用品都在京东买，价格实惠、质量有保证”，现在买一些家电、电子产品之类的，会更倾向于选择京东，3”，由此完成了对单品牌的认同，通过行为改变与思想转变，逐渐接受了品牌传达的价值观。由于京东一开始的服务原则是“多快好省”，一些消费者在京东购物之后，将京东带来的价值观内化为自己的观念，并应用到生活中其他领域，有消费者认为京东给自己带来很大改变：“宁可多花钱，也要买正品，买有售后保障的东西，4。”这种变化是由于京东这个品牌传达出更加深层次的价值观给消费者带来消费观的改变，以探索的方式形成单品牌认同。通过三种路径形成单品牌认同后，从正式或非正式渠道了解到京东推出的品牌联盟，如“京X计划”“国家品牌日”“京潮计划”等，接触到双品牌，消费者对此又形成了多种双品牌认同路径。有的消费者认为“联盟对自己的消费过程没有太大的影响，该怎么样还是怎么样的，4”，表现出无所谓的态度，对于新加入品牌不会产生认同，但是也不会导致原有认同消失，以无反应的状态将原有的单品牌认同引入双品牌认同中。也有消费者认为“京东与美国高通合作，我对京东的好感度减1，3”“感觉从第三方平台进入不是很安全，更喜欢直接从京东App上下单，4”，对于选择不同的品牌进行联盟，形成不同的结果，这些结果中表现出负面的一面，减弱了对单品牌的认同。虽然品牌联盟减弱了原有认同，但是并不意味着双品牌不会达到认同，消费者认为虽然带来了一些负面的体验，但是由于原有品牌带来足够深远的影响，可以抵消负面情况，消费者允许这些情况的发生，依然会形成双品牌认同。除此之外，单品牌认同的三条路径在双品牌认同中依旧存在，“微信小程序太棒了，我不喜欢下载App，电梯广告给人印象很深，对有意思的广告词好感度会有增加，2”“既然能和央视合作，说明京东还是靠谱的，这就让我更加信赖京东了，3”“它的价值观与我的价值观符合，如果在生活中很实用，那我肯定会用，6”。通过单品牌认同之后，进一步经过“顿悟”“模仿”“探索”三条路径，形成双品牌认同。因此，两阶段双品牌认同过程首先通过“顿悟”“模仿”“探索”路径形成单品牌认同，其次经过正式渠道与非正式渠道，再次经过“顿悟”“模仿”“探索”“减弱”“无反应”5条不同的路径形成双品牌认同。

对于直接接触到联盟品牌的一阶段双品牌认同模型来说，由于消费者第一次就同时接触到两个品牌，将双品牌看作一个整体品牌，但是双品牌同时表现出两种价值观的融合，又与单品牌的认同过程不完全一致，因此形成了一阶段的双品牌认同路径。消费者的注意力会因人而异，关注的焦点也有所不同，有的消费者不在意具体品牌是什么，将联盟产品看作一个整体，还有一种是双品牌之一是消费者喜欢的品牌，在这两种情况下，消费者会做出与单品牌认同同样的反应，形成“顿悟”（“两个品牌应该是联名吧，我很喜欢联名的东西，如果两个都是我喜欢的品牌的话，那我就更喜欢了，3”）、“模仿”（“从别的软件看到广告，一般是比较反感的，但像抖音上的广告，它就是一个视频，有时候也会看完，觉得这个东西挺好的，会去京东搜索一下，3”）与“探索”（两个品牌有可能“1+1＞2”，这样的话，会比以前单一品牌对我的生活帮助更大，6）的三条双品牌认同路径。对于双品牌中包含消费者讨厌的品牌的情况下，一般不会出现以“顿悟”为路径的认同。这种情况下，消费者都是持怀疑的态度看向联盟品牌，比如，“为什么有两个，12”“不认识的就觉得是假的，12”“假冒产品，12”“像赠品一样，11”等。访谈数据及二手数据都未发现消费者对厌恶或者不熟悉的品牌在一开始就表露了喜爱或者认同的态度。这种情况下，消费者只有一种反应，就是对不熟悉的品牌进行深入了解，转而接受其传达的理念，以“模仿”的路径形成双品牌认同，比如，“弄清楚原因，可能是官方宣布了，自己不知道，起码保证这个东西是真的，那我可能会买，12”。对以上不同情况进行分析，总结得出，一阶段双品牌认同的情形分为两类：一类为消费者将双品牌作为整体或先关注到其喜爱的品牌，将会通过“顿悟”“模仿”“探索”三条路径，形成双品牌认同；另一类为消费者先关注到其厌恶的品牌，通过“模仿”一条路径形成双品牌认同。

通过对访谈数据以及二手数据的详细梳理得出，双品牌认同主要分为两大类，其原因是双品牌由两个品牌构成。有的消费者会将其视为单个品牌的发展，或者消费者是由单品牌的忠实客户发展而来。这种情形下，双品牌认同就包括两个阶段：单品牌到双品牌认同；也有消费者将双品牌视为整体或者消费者是新用户，直接接触双品牌，这种情形下，双品牌认同过程只有一个阶段，没有从单品牌到双品牌的过渡发展阶段。

在得到消费者双品牌认同的5条路径之后，本文又对数据进行深入分析，探讨路径是否有直接相关关系，最终得出结论：路径之间可以相互转化，双品牌认同过程是一个不断变化的动态过程，路径之间的相互转化过程通过案例进行梳理。

顿悟与探索之间的单品牌认同路径转变过程，第4位受访者的经历可以作为很好的解释：从单纯的喜欢京东购物到消费观的改变。

“第一次接触京东，就开始喜欢京东了，还有就是售后，可能有的时候在京东买东西花的钱会稍微多一点，但是售后服务有保障，觉得挺好的。（京东带来的）改变就是宁可多花钱也要买正品，买有售后保障的东西。”

模仿与探索之间的单品牌认同路径转变过程，可以将第3位受访者的经历作为很好的解释：从对京东不了解到购物倾向选择京东，再到买正品有保障。

“比较喜欢在淘宝上买东西，但是因为淘宝上的产品质量是参差不齐的，所以现在买一些家电、电子产品之类的，会更倾向于选择京东，对于京东还是比较喜欢的。我个人的理念就是要买正品，因为如果不是正品用着也不舒服，而且质量也没有保障。用京东App好几年了，现在好像东西的价格越来越贵了。”

顿悟与模仿之间的单品牌认同路径转变过程，第6位受访者的经历可以作为很好的解释：从接触到的惊喜到接受京东传递的正品的价值观。

“第一次接触京东是在大二（2018年初），物流很快，东西便宜，第一次买的东西真的很便宜、物流快。（影响）还是会的，比如，我们有时候买东西，也可能会在淘宝买，但是像手机、电器之类的我还是会在京东自营或者是旗舰店买，毕竟它很方便，质量和售后有保障。”

顿悟、模仿与探索之间的单品牌认同路径转变过程，第2位受访者的经历可以作为很好的解释：从第一次购物觉得京东靠谱到购物优先选择京东，最后觉得买东西一定要买正品的消费观改变。

“比如买手机、电脑、家用电器时，会选择京东官方旗舰店，虽然价格会稍微比别的地方贵点，但是产品来源比较放心，会优先选择，后来就觉得重要的东西必须选择正品。”

双品牌认同路径之间也是可以不断变化、相互转化的，通过案例进行展示。由于访谈数据较多、路径转化之间组合结果较多就不再进行一一展示，选取几种典型的路径转化进行案例描述，主要展示无反应与减弱两种路径以及与其他路径之间的转化。

顿悟、无反应与减弱路径之间双品牌的转化：受访者2了解了“京腾计划”以后觉得小程序太棒了，对于京东与央视、好莱坞合作没有什么态度转变，以及了解到京东与美国高通退出合作后的不确定态度转变。

“看到广告，会留意最近活动等，如自己或身边朋友有需要买的东西，会推荐。微信小程序太棒了，我不喜欢下载App。（京东）参加国家品牌计划，与好莱坞联合这些操作，可能会给经济发展带来很大的好处，但也因此，对京东平台上的产品和价格要有更严格的把控。（京东与美国高通合作）不至于不喜欢，可能购物还是会选择京东，其他就不一定了。”

模仿与减弱路径之间双品牌的转化：受访者3从更加信赖京东到对京东的好感度降低。

“既然能和央视合作，说明京东还是靠谱的，这就让我更加信赖京东了。（京东与美国高通合作）我对京东的好感度减1。”

顿悟、模仿与无反应之间双品牌路径转化：受访者4从对双品牌的好感倍增到支持到最后对与电梯智慧屏合作的不关注。

“对电商平台一直保持好感。如果是和我喜欢的软件公司合作的话，肯定会对京东的好感倍增的。因为觉得它们是强强联合，能给用户带来更好的体验。对于京东与央视和好莱坞合作肯定是支持的，因为双管齐下，一个是将国货推向世界，一个是与世界联合，提高中国品牌的影响力。没有直接在微信小程序中购买过，还是比较喜欢在平台上自主购物。没有关注电梯智慧屏，因为平时不太注意这些，所以没有太留意过。”

模仿与探索之间双品牌路径转化：受访者13从不接受到接受最后将合作的思想带入生活中。

“腾讯还有抖音推出来的一些入口，不经意间就会碰到它，然后就会跳转这个链接，感觉挺烦人的，但是后来使用了之后，觉得京东这个跳转链接还是挺好用的，挺方便的，也挺快捷的。再然后有一些运用到生活中，就感觉京东的效率特别高，然后就让我想到了生活中做一些事情，就可能会像京东一样，更好、更快、更有效率地去完成。”

所有的双品牌路径都可以相互转化，不只是顺着认同层次加深的发展进行转化，也有可能逆着认同发展变化，从顿悟到无反应。所有的路径转化都说明了双品牌认同过程是一个动态的发展过程，不是一成不变的，会根据企业品牌联盟的发展趋势不断地变化。

五、双品牌认同形成路径

通过对访谈数据、二手数据编码分析，本文得到了双品牌认同的多条路径，并且对所有的访谈数据进行逐字分析，并未出现新的认同情形，说明意见趋于一致。第一次访谈之后就得到初步模型，第二次访谈得以补充，理论接近饱和，第三次访谈对得到的理论进行验证。最终得到双品牌认同路径分为两类：第一类为先接触到一个品牌再接触到联盟品牌的两阶段形式；第二类为直接接触到联盟品牌的双品牌形式。由于消费者处于组织之外，不像组织成员那样可以通过组织传达的正式信息与正式活动达到组织认同或品牌认同。消费者双品牌认同主要通过正式渠道下的广告与软件推荐、非正式渠道下的互动形成。

双品牌认同路径共有5条，分为两种不同情境，不同情境下双品牌认同过程都是通过正式渠道获取消息、非正式渠道沟通互动达到最终的目的，并且所有的路径都不是相互排斥的（见图1）。

在两阶段双品牌认同形成路径中，第一阶段单品牌认同阶段，三条路径都可以单独存在，直接形成认同，但是根据数据分析得出顿悟可以到模仿，也可以直接到探索，认同也可以从模仿开始到探索，由此可以得出顿悟属于认同的最低层次，但不是必经过程，单品牌认同看似只有3条路径，但是这些路径都可以组合形成新的路径。单品牌认同形成之后，通过消费者之间以及消费者与品牌之间不断的互动，产生了5条双品牌认同路径，其中3条是与单品牌认同路径一样的，还有两条由于品牌联盟新出现的路径，无反应与减弱，这是由于新品牌的加入造成对原有品牌认同的侵害，新的理念与价值观和消费者已形成的价值观之间形成冲突，但对于原品牌，消费者还是保持认同，由此不会导致单品牌认同直接消失。形成双品牌认同的5条路径也不是互相排斥的，随着对双品牌的了解加深，减弱与无反应的路径可能会发展到顿悟、模仿甚至探索，已有数据表明，不同的认同路径是会相互转化的，并不是一个静态的形象，双品牌认同是一个持续发展、不断转变的过程。总之，两阶段双品牌认同路径的形成建立在正式渠道与非正式渠道的互动上，并且消费者先接触单品牌，通过顿悟、模仿、探索的路径形成单品牌认同，之后再经过减弱、无反应、顿悟、模仿、探索的路径形成双品牌认同。

在一阶段双品牌认同路径形成过程中，品牌联盟产品作为一个整体出现在消费者视野中，但由于消费者注意力不同，关注的焦点品牌不一样，因此出现了两种不同的认同过程。当消费者直接关注到整体品牌或者喜爱的品牌的情况下，双品牌认同过程会出现与单品牌认同同样的路径，表现为顿悟、模仿与探索；当消费者先关注到自己厌恶的品牌，只会出现模仿一条双品牌认同路径，由于对其中一个品牌的反感态度，使得消费者不会在一开始就接受品牌价值，也不会将品牌传达的价值融入生活中，寻求深层次的身份意义。所有认同的路径之间都存在相互转化的情形，与两阶段双品牌认同模型中的情形一样。以上两种情况的路径分别为：在消费者接触到双品牌，并将其视为整体品牌或者先注意到喜爱的品牌情形下，经过顿悟、模仿、探索三条路径形成双品牌认同；消费者接触到双品牌并关注到自己厌恶的品牌，通过模仿路径形成双品牌认同。

对于双品牌认同过程中出现的所有路径，都会随着时间的推移以及对双品牌了解的加深发生变化。就算当前处于减弱与无反应的认同状态中，也可能会因为联盟品牌升级与传达理念的变化导致认同路径变为顿悟与模仿，甚至探索。当前处于探索阶段的双品牌路径中，也会由于品牌形象更换、品牌联盟方的改变导致双品牌认同进入无反应、减弱路径中，更有甚者，会觉得难以接受，直接拒绝双品牌认同。所以整个双品牌认同路径的形成是一个不断变化的动态过程。

六、结论与讨论

（一）研究结论

本文主要通过借鉴Press和Arnould（2011）组织认同的三条路径：顿悟、模仿、探索对消费者双品牌认同路径进行深入研究。采用了以二手数据为主、访谈为辅的案例研究方法对京东品牌联盟现象进行深入剖析，从案例现象中寻找双品牌认同的路径形成过程。主要结论如下：

在消费者双品牌认同路径形成过程中，非正式渠道更为重要。消费者从正式渠道和非正式渠道中获取信息，进行沟通互动，接受品牌传达的理念与价值，形成认同。在此过程中，非正式渠道更为重要，消费者之间、消费者与双品牌之间需要不断进行互动，进一步确认品牌价值与自我价值的相似性，这些都需要非正式渠道提供场合。

本文发现双品牌认同路径共有5条：减弱、无反应、顿悟、模仿、探索。所有的路径都会随着双品牌传达价值观的改变、合作品牌影响、个人喜好等外在条件不断地变化，双品牌认同过程是一个不断发展的动态过程。

本文得出双品牌认同的两种模型多种路径。一种是两阶段双品牌认同模型，消费者先通过顿悟、模仿、探索3条路径对一个品牌形成认同，再经过减弱、无反应、顿悟、模仿、探索5条路径形成双品牌认同，所有的路径之和不是简单相加，而是经过不同组合形成多种双品牌认同路径。另一种是一阶段双品牌认同模型，消费者将联盟产品作为整体，但也分为两种情况：①消费者先关注喜爱品牌或将双品牌看作整体，双品牌认同路径与单品牌认同路径一样；②消费者先关注厌恶品牌，双品牌认同路径只有模仿一条。

（二）理论贡献

本文构建了两种模式下的双品牌认同路径，分别为两阶段双品牌认同模式与一阶段双品牌认同模式，共有5条路径，且两阶段双品牌认同路径中的单品牌认同阶段与多品牌认同阶段的路径可以相互组合形成多种认同形式。已有研究对品牌认同的探索已非常丰富，但是品牌认同路径研究较为缺乏，本文拓展了品牌认同的研究领域，将单一的品牌认同拓展到双品牌认同。

本文借鉴组织认同的3条路径研究结果，对双品牌认同进行了深入研究，为组织与品牌搭建了桥梁，让消费者从组织认同的视角转向品牌认同，更加接受品牌价值观与组织价值观。

本文研究得出无反应、减弱路径之后还可以形成双品牌认同，推翻了已有认知，消极情形下也会接受已达到单品牌认同的品牌，并不是出现消极情形就会拒绝认同双品牌，双品牌认同可以通过认同一个品牌进而接受另一个品牌。当然也有消费者无法接受联盟品牌一方有自己厌恶的品牌，这种情形下，消费者会拒绝认同，导致双品牌认同失败。由此，当出现消费者厌恶的品牌时，可能会出于单品牌认同进而认同双品牌，也会由于厌恶联盟品牌拒绝双品牌认同的情形。

（三）研究局限性与展望

经过对京东案例的深入分析得出双品牌认同路径形成过程，但也是由于京东的案例研究使得本文的适用范围较窄，并且本文双品牌认同路径研究只选取了电商企业及其联盟品牌，并未对其他行业进行深入研究。将来的研究可以进行多案例研究或者实证研究来验证此模型，也可以从其他行业入手进行研究。由于认同是一种心理学状态，通过观察难以获取消费者数据，参与式观察并未获取到有利的数据，所以本文是通过访谈数据和多方二手数据来进行研究，未来可以查找适合观察的方法对本文进行补充验证。本文只对双品牌认同过程进行深入研究，并未将双品牌所得出的模型扩充到多品牌进行验证，多品牌认同路径形成过程是否也是这样就未可知，将来的研究可以寻求多品牌认同与双品牌认同的异同。

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附录：访谈提纲

您好，感谢您在百忙之中抽出时间接受我的访谈，本次访谈纯属学术研究，根据您自己的情况进行回答就可以。

第一次访谈：

1.您第一次接触京东大概在什么时候？第一印象是什么？

2.第一次接触京东就喜欢京东吗？还是开始不喜欢后来喜欢的？

3.您从哪些渠道了解京东的信息呢？除了购物信息外，也可以是合作信息、八卦等。

4.您有没有对京东传达的理念在态度上有所改变？（从不喜欢/不满意/不接受到喜欢/满意/接受）

5.从京东获得的一些思想、理念有没有应用到生活中的其他方面？（例如，在京东买正品之后，觉得在其他方面多花一点钱也没关系，要买正品之类的想法）除了这个，你自己觉得这种想法还用到哪儿，具体一些。

6.京东是否带给您价值观/消费观念的改变？

7.对腾讯、微博、抖音、今日头条、百度、360、网易、爱奇艺、搜狗、搜狐等平台有了解吗？对于在这些平台上有京东的购物入口，直接购买商品有什么想法？

8.对于在微信小程序和电梯智慧屏中看到京东的广告有什么想法？在微信小程序上直接购买商品方便吗？电梯智慧屏是否让你对京东的印象更深刻？好感度增加？

9.对于京东参与央视“国家品牌计划”，和央视合作推出“京东国品日”有什么看法？和好莱坞合作，推出联盟公仔有什么看法？是否会更加信赖京东？

10.对于京东与美国高通合作，推出“5G计划”有什么看法？

11.您是先知道的京东，还是上面提到的那些软件？是否有通过京东了解到其他品牌或者通过其他品牌了解到京东的例子？

12.从其他软件突然接触到京东以后是喜欢呢？还是从不接受到接受？这样会影响自己的消费观、价值观吗？（详细一点）

13.您会不会因为喜欢其他软件，知道它与京东合作，进而喜欢京东？

第二次访谈：

1.您使用过京东App吗？几年了？第一次在哪里接触到京东？为什么用？感受如何？

2.当您发现京东和其他品牌（腾讯、抖音之类的平台）合作的时候您有什么想法呢？

3.如果您拿到一个产品（杯子或包），表面同时有两个品牌的LOGO，您有什么想法？

4.当一个产品上同时出现两个品牌（联名产品），您会先注意到（熟悉、非熟悉、都熟悉、喜欢、讨厌）哪个？

5.如果其中有一个是您喜欢的，另一个是您不喜欢的，那您还会继续购买这个产品吗？（例如，杯子上同时有京东和迪士尼的LOGO，您喜欢京东而不喜欢迪士尼，那么这会不会影响您对京东的喜爱程度）

6.是因为喜欢联盟企业进而喜欢/不喜欢整个产品吗？

第三次访谈：

1.对于京东与腾讯、抖音、美国高通、央视、电梯智慧屏、快手达人等合作后推出的购物入口、联名玩偶、广告与小视频，（看作一个整体品牌）您有什么看法？（情感色彩）

2.您会将品牌传递的价值观带入生活中吗？（如京东的多快好省）

3.在品牌联盟的基础上，这种双品牌会对您的认知、生活方式、价值观有影响吗？

4.如果京东的合作方有您讨厌的品牌，您的想法会有什么变化？ YgieYnQfTA+sEKYiIEgLBs+GQV4kkzwdLJzw0QvibbJar1My9aBcsBkBbKzbBM39