下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
由于工作关系，我评审过很多销售类图书，这个过程喜忧参半。我差不多每周都会收到一份来自作者或出版社的书稿，希望我予以点评或提供反馈。当然，他们真正希望得到的是一份溢美之词，以便让书大卖。将这些饱含期待的书稿读完，并且搜肠刮肚地寻找优点，并不轻松。
我通常有种难以抑制的冲动，想借用 18 世纪英国著名作家和文学评论家塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）的一句话回复他们：“您的作品既精彩又独到。不过遗憾的是，精彩的部分不够独到，独到的部分不够精彩。”从好的方面看，我的确在很多观点还没出版时就知道了它们，得以熟悉目前销售行业的大致趋势；从不好的方面看，每读到一本真心想推荐的书之前，我已经读了一堆的烂书。
请原谅我这几分钟的抱怨，因为我想指出很多“准畅销”书中存在的毫无用处的苗头，这种苗头在销售类图书中表现得尤其明显。它们套用了一种我称之为“末日销售”的公式。这种方法是这样：“你之前学的关于销售的方法都是错误的，如果不马上抛弃，你所有的销售努力就会以惨败收尾。但我发现了一种很简单的解决方法。那就是……”于是这个作者开始推销这种神奇方法，比如“我的勘察方法”“我的挑选系统”“我们的销售漏斗管理流程”或者“我们独创的社会媒体分析法”等。
我之所以提到畅销书中的“末日销售”乱象，是因为迈克·舒尔茨和约翰·E.杜尔的新书没有这种弊端。他们努力证明，过去多年所学的技能、知识和销售方法在未来仍然有效。毫无疑问，我们需要调整目前的行事方式以适应快速变化的销售行业，但现有的方法并没有过时，更不是一无是处。我们目前的流程和程序是打造未来更有效销售的坚实基础。在销售类图书和销售专家让你抛弃一切时，这条信息非比寻常。
“末日销售”方法损人不利己。假如《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review ）这种严肃杂志发表了一篇题为《顾问式销售已终结》的文章，它将损害所有参与方的可信度。销售行业近年来发展势头良好：它无须这类夸张的表述。
正如舒尔茨和杜尔所指出的，顾问式销售并没有消亡或者结束，它只是需要适应新的销售世界。他们还描绘了一幅具有说服力的行动线路图。
我们现有的很多做法仍然不错，也有些做法已经过时并需要被改变，大多数经验丰富的销售人员对此都表示赞同。正如本书所解释的，最艰难的部分在于判断哪些需要保留，哪些需要改变，哪些需要抛弃。以关系为例，传统智慧告诉我们，建立关系是所有企业对企业（B2B）销售的基础，也是大部分零售业的基石。然而，尤其是从 2011 年《挑战者销售》（ The Challenger Sale ）出版之后，“末日销售”的支持者们宣称“关系不再重要，关系销售只是困兽犹斗”。
这种观点错得离谱。发生改变的是与客户建立关系的方式。过去，销售人员是先建立关系，再销售。而今天客户很少有时间或有意愿在销售前建立关系。相反，融洽的关系是客户回报给那些创造价值的销售人员。因此，销售先行，融洽的关系从销售时开始建立。这跟“末日销售”的关系论立场完全不一样，关系很重要，只是不再需要在销售前建立。
舒尔茨和杜尔中肯地说明了目前的销售做法中哪些必须改变，哪些只需轻微调整。他们先调研，再推荐，最让我欣赏的是他们对调研内容的巧妙设计。他们采用的方式是对比销售赢家与第二名，他们的调研更多地基于客户，而不是销售人员。本书将助你在新的销售世界里所向披靡。
以往太多的销售调研都依赖于非黑即白的方法论，也就是对比极端情况：顶尖高手与最差劲的对手、优秀做法与不良做法、成功公司与失败公司。
根据我的经验，这种做法更多地揭示了失败的原因，而不是成功的。你应该比较赢家与距离赢家一步之遥的对手，这样你才能知道是哪些因素最终成就了赢家。即便在今天，太多的销售模式仍旧围绕着我们如何展开销售，而不是我们的客户如何购买。
他们推荐的模式很简单，这点我也认同。我评审的大部分书稿内容都建立在复杂的模式上。有次我问一个作者，为什么她的书中有一个 14 步的流程。“这样更接近现实，”她回答，“少了任何一步都是简化。”对她而言，测试一个模式是否有价值的标准是它有多接近现实世界，没有细想过这个问题的人可能会赞同她的想法。
而我的想法恰恰相反，如果现实世界真的有序，我们就不需要模式，直接利用现实就可以了。遗憾的是现实世界喧闹、无序，比我们想象的更加复杂和难以控制，这就是为什么我们需要模式。完美的模式简化现实，但保留合理性。
本书两位作者在《绝对成交话术内训手册》中针对销售会谈提出了RAIN全流程销售模式，帮助成千上万的销售人员展开强力对话。如今两位作者在RAIN模式的基础上更进一步，总结出RAIN模式三级别，帮助人们解决B2B营销难题。
RAIN模式级别一：关联（Connect）。 它解释了销售赢家如何以独特的方式建立客户、产品和解决方案之间的关联。
RAIN模式级别二：说服（Convince）。 它展示了销售赢家更好地对客户做出区分，向客户展示收益，以及处理客户眼中的风险（在我看来，人们低估了这种销售技能）。
RAIN模式级别三：合作（Collaborate）。 它包含了销售赢家如何用新理念和新视角教育客户，设定共同目标，为客户的成功投入时间和精力，像合伙人一样与客户合作。
为什么一些销售人员能够获胜，而有些只能屈居第二？在这个相当简明的模式中，你会读到详细的理由。同样，你可能也会像我一样，时不时踢自己一脚，回忆起之前的某次销售，你如果当时做好了某个细节，就可以大获全胜。你还会发现自己在想：哈，没错！这就对了！同样很有价值的是，这本书还会让你真正洞察那些你拔得头筹却不明所以的时刻。不管是哪种情况，本书都会让你有所收获。