1.1 为什么IT行业需要售前

首先来说一下为什么IT行业需要售前。讲清楚了这个问题，售前的定义也就呼之欲出了。

我们从两个角度来阐述这个问题：一是事情复杂度的角度，尤其是产品的复杂度；二是市场经济发展阶段的角度。

1.事情复杂度的角度

我们出去买瓶可乐、买个面包时通常不会遇到导购，但在商场里选购化妆品和在4S店里选购汽车时则离不开导购。

那么问题来了，为什么可乐不需要导购，但化妆品需要导购，而汽车则需要非常懂行的销售呢？因为可乐、化妆品和汽车是三类不同的商品，它们的不同之处不仅在于价格，更在于产品背后隐藏的复杂度，而复杂度带来对专业性的挑战，专业性挑战又带来从事这个行业的门槛：了解化妆品的功效和了解一瓶可乐的功效不能相提并论，了解汽车和了解化妆品需要的知识水平也完全不在同一个层次。

结论就是：当事情复杂到一定程度，仅凭顾客自身很难完全搞懂的时候，就需要专业人士入场，来为顾客提供专业的服务。这个由专业人士所从事的工作，就可以统称为售前。所以售前工作的出现，是技术进步带来的社会分工的必要，是必然会发生的。

但笔者认为，无论是化妆品的导购还是汽车的销售，都只是相对简单的产品售前，着力点在于产品本身的特性，与IT行业的专业售前还有比较大的差距。化妆品导购和汽车销售在给顾客介绍产品的时候，不需要事先根据客户的需求反复地修改PPT，前后数月针对客户中不同层级的对象反复沟通、汇报，也不需要打探竞争对手的产品和策略，实施有针对性的方案，等等。他们需要做的往往是把一套有针对性的话术背熟，然后根据顾客的实时反馈，从这套话术中挑选合适的内容介绍给顾客。用户在采购化妆品和汽车的时候，也不会通过招标流程，不需要各种角色层层审批。这两类商品的销售虽然有一定的挑战性，但是还远远不够复杂，简言之，没有复杂到需要专业售前的地步。往往销售本人就可以胜任给客户讲解的任务了。这时候的导购和销售不能被称为专业的售前。

那什么才是“复杂到需要专业售前”的行业？笔者认为，飞速发展的IT行业就是这样一个典型的需要售前参与市场营销过程的行业。但也不是所有的IT公司都需要售前岗位，还要看产品面向的用户群体。

我们在应用商店下载微信、抖音、淘宝，乃至办公软件WPS，不需要某个专业人士事先向我们介绍这个App多么有意思，能对我们产生多大的价值，应该怎么使用。往往就是朋友们在用，我们也就跟着一起用。这些应用都是面向C端用户，也就是个人用户，它们都力求做得简单易用，不会给用户设置什么门槛。to C的互联网业务，通常不需要售前。

但如果某家公司要采购一套ERP系统或者大数据分析平台，某银行要上一套CRM软件，某地的市政府要上一个城市大脑的项目，某企业要关闭自己的本地机房，所有的应用全部迁移到云计算平台上，这时候就不能闭着眼睛下单，不喜欢再删掉，然后重新下载一个别的软件了。ERP、CRM、大数据平台、城市大脑、云计算平台等IT产品和服务都是面向B端（企业客户）或者G端（政府客户）的。它们通常具有以下特点：

●系统非常复杂。大型软件的复杂性不仅仅体现在模块众多上，而且通常都是分层结构，每一层都有其定位，有很多输入输出接口，这种软件架构是为了实现解耦合，保持软件的灵活性。这样的软件架构通常需要好几年的学习和工作才能领会其精髓。

●大型软件的实施有较高的门槛，需要较长的建设周期，通常都是以月甚至年为单位来规划建设周期，并且在系统上线后还需要给客户做长期的运维和培训。因而这些建设的投入往往也比较巨大，一般都是百万元起步，数千万元乃至上亿元也不罕见。

●建设过程中要考虑多方面的因素，比如与现有的IT基础设施是否兼容，与其他软件系统是否能互通互联，以及IT架构的安全性、稳定性、先进性、实用性等。

●应用一旦建设成功，往往会给组织和社会带来巨大的收益，但一旦失败，组织就会蒙受巨大的损失，会给相关的负责人带来长期的负面影响，可以说是高风险与高收益并存。

●组织的决策过程往往比较长，决策链中涵盖业务部门、技术部门、采购部门、财务部门、公司高管、政府主管部门等，决策周期往往是好几个月甚至数年，客户相当谨慎。

对于这一类业务，仅仅由销售向客户介绍业务是远远不够的，必须要有更加专业、技术背景更加深厚并且兼具良好表达能力的售前来配合销售，才可能让客户信服我们真的具备这方面的技术服务能力。销售负责商务关系的突破和维护，与客户的商务谈判等；售前负责与客户做技术交流，向客户介绍产品和技术方案，参与投标过程等。

所以，回到我们的主题，IT行业为什么需要售前？因为to B和to G行业中，客户自身的业务的特殊性和复杂性，IT服务厂商提供的产品的复杂性，其中所蕴含的技术的深度和广度，还有我们必须考虑对客户现有环境的适应性，客户的决策过程中要求有技术人员参与的科学论证，所有这些特点，都要求必须有专业售前的参与，才能为客户提供更加专业的服务，并且帮助公司实现业务拓展。笔者见过的所有做to B和to G业务的IT公司，专职售前的部门几乎都是标配。

可乐、化妆品、汽车这一类商品与复杂的IT项目的区别如图1-1所示。

但也有一种说法：公司需要配备售前，是因为产品不行。产品进化的目标是“消灭”售前，甚至“消灭”面对面的销售。如果公司还配备有售前，那是因为产品不行，导致销售无法给客户讲清楚产品，所以必须配备专门的辅助人员，即售前。笔者反对这种说法，在笔者看来，持有这种观点的人，是完全不懂当今的IT技术已经发展到了哪个阶段，对大型IT产品背后的技术深度和广度没有认知，对洞察行业发展趋势、解决客户痛点的重要性完全没有认识。

所以，售前是技术进步后社会分工的必然产物。在IT行业中，售前是to B和to G这两条赛道上的企业的标配。

2.市场经济发展阶段的角度

这个角度要从市场经济的四个发展阶段说起，当然，这里的发展阶段是以市场营销的角度来解读的。

在市场经济的初期，在技术进步的推动下，生产厂商追求的主要是更高效的生产效率，这个时候市场上缺的不是需求，而是满足大众需求的更多的产品。毫无疑问，这个阶段是不需要销售和售前的。管理学者把这段时期称为第一个发展阶段，即生产导向阶段。

生产导向时期很快就走到了尽头，因为技术进步的速度实在太快了。生产厂商的库房里堆满了卖不出去的商品。这个时候，市场对商品的追求从更多变成了更好，只有质量更好的商品，才会在市场的激烈竞争中占据一席之地。管理学者把这段时期称为第二个发展阶段，即产品导向阶段。在这个阶段，基本上也是不需要销售和售前的，厂商专注于把自己的产品做得更好就能占领市场。

但技术进步的车轮仍然在带动着市场快速发展。人类进入信息社会后，获取新知识变得几乎没有成本。这也就意味着在某个特定领域里，很少有厂商能持续地保持技术领先、产品领先。即便是好的商品，在市场上也开始积压。厂商在压力之下，不得不想新的办法，将销售工作提升到了前所未有的重要地位。社会上涌现出一批营销专家，他们探索出一整套行之有效的销售理论和方法，如市场调查、定位理论、顾客心理及行为分析、体验式营销等。这段时期被管理学者称为第三个发展阶段，即销售导向阶段。

把时针拨到现在。尽管市场经济从刚建立到成熟，厂商的目标都是销售产品，但销售的模式已经被深刻地改变了。概括地说，传统的销售是“从供给端出发”，有什么就卖什么，无非就是通过各种销售手段，让买方接受商品；而现在的市场营销是“从需求端出发”，深刻地挖掘和分析客户的需求，甚至是客户自身都未必意识到的需求，根据客户的需求，再结合市场营销学中已经被验证的行之有效的理论，如著名的“4P理论”（Product、Price、Place、Promotion，产品、价格、渠道和推广），调整产品和市场营销策略。在此基础上，市场经济进入了第四个发展阶段，即市场营销导向阶段。

以上四个阶段如图1-2所示。

当然，以上四个阶段中所提及的销售活动需要分为两类：面向消费者（即面向C端）、面向企业和政府客户（即所谓的B端和G端）。销售的商品也不局限于实体商品，如本书讨论的例子中，大部分商品都是软件、服务等几乎摸不着的商品。但无论哪一类销售对象，无论哪一类商品，在市场经济中都适用于这四个发展阶段。

当前市场经济已经进入市场营销导向阶段，在这个阶段，对于复杂的商品和服务，如咨询服务、企业使用的商业软件等，需要受过专业训练的销售和解决方案人员去洞悉客户明面上和隐藏着的需求，用一整套被验证过的、行之有效的方法去打动客户，才有可能在市场上占据一席之地。

综合上面讲述的两个角度，简单来说，IT行业需要专业售前的原因如下。

第一，IT行业已经复杂到必须要依靠售前才能卖出去产品和服务的阶段。售前负责“打懂”客户。

第二，市场经济已经进入市场营销导向阶段，这个阶段要求售前的参与，去洞悉客户的深层次需求，才能“打动”客户。 E30pNjMiqvIerI4IAFPr/yY3hZyBW9xUk2U6WWuFGyWRJhlK3GMUnKQwwLM6ITaT