第7章
我们需要赚钱：Vine的陨落

2015年，Vine在推出两年后陷入了困境，而且企业所有者不清楚应该采取怎样的行动来应对。推特本想收购增长迅速的图片分享网站照片墙，失败后转而收购了Vine。推特在纽约的办公室单独划出了一层，用于让Vine独立运作。

照片墙在易手脸书后上线了视频板块，并日益蚕食Vine的用户群体。Vine的日活跃用户数急剧减少。问题在于，Vine不仅与其创作者保持了一定的距离，而且彻底忽视了他们，然而正是他们让Vine如此成功。Vine的所有者是一些从事编程工作的技术人员，他们并不打算与应用孵化出的优秀创作者建立密切联系。据Vine的创作者发展部部长卡琳·斯宾塞说，在Vine谈论或计划让创作者从中获利是一件十分犯忌的事情。

但这种情况不能再持续下去了。入职Vine三周后，斯宾塞被召入一间办公室，得知公司处境十分危急。不仅是用户数量在减少，而且Vine上的许多顶流博主在意识到不能依靠平台获利后，便开始敷衍了事。他们仍然会上传视频，内容却是要将粉丝哄骗到其他能通过广告赚钱的平台上。斯宾塞受命制定一项全球人才战略，以消除创作者的怨言并保持他们的参与度。这是一项艰巨的任务，因为Vine的员工未曾试图与公司需要拉拢并挽留的创作者有过交流。“我意识到，尽管Vine上的顶流创作者已经成为数字媒体产业中极具价值的一部分，也有了代理商，并且一直在依靠品牌代言赚钱，但当他们在Vine上遇到问题时，根本无法与Vine团队取得交流。”说到这里，斯宾塞笑出了声。虽然那些知名的Vine创作者的名字和面孔吸引了一批又一批用户加入这款应用程序，但是当他们在使用过程中遇到问题时，唯一能做的就是向Vine的通用电子邮箱发送邮件。

不满和愤怒由此而生，斯宾塞不得不迅速应对。她制订了一项计划，试图建立与三个层次的创作者的联系：新兴创作者短期内难以走红，需要扶持才能取得成功；中级创作者有赖支持和帮助才能真正做大；顶流创作者需要量身定制的协助。作为这项战略采取的首批行动，她在加利福尼亚州威尼斯城为Vine的顶流创作者、以用户名“巴赫王”著称的加拿大喜剧演员安德鲁·巴切勒举办了一场盛会。这次活动是为了庆祝巴切勒过去一年里，在各个行业协会中获得的一系列奖项。斯宾塞这样做的理由是：“让Vine之外的所有人都知道‘巴赫王’是Vine的顶流明星。”新的管理方法实施后，情况慢慢发生了改变。创作者会得到印有Vine标志的周边产品，从而增强自己的参与感；Vine还会为他们分配一名合作经理作为联系人，以提供其所需的任何帮助。

这项战略对新兴创作者和中级创作者所起到的作用还不错，但顶流创作者认为自己有权得到更多。他们共同住在洛杉矶的豪华公寓楼1600 Vine Street中，随着新媒体名人在社交媒体上的广泛宣传，这栋大楼逐渐走红，有点类似2015年的“动物之家”。每个人的不满情绪都因平台上的其他人而变得更加强烈。他们开始公开敌视Vine，因为他们相信如果没有自己，Vine不会取得如此成就。他们对所遭遇的忽视感到愤怒不已，希望能够得到自己应得的报酬。

18名顶流创作者要求与斯宾塞会面，以签署一项保密协议。“我和他们在会议室里至少待了一个小时，所做的唯一的事情就是听他们大声抱怨，说他们是多么愤怒，因为他们是这个平台重要的组成部分，但平台从未认识到这一点。”斯宾塞说。他们制订了一项行动计划，并认为如果大家在同一时间集体离开Vine，这款成功的应用程序就会彻底崩盘。他们信心十足，认为自己对这款应用程序的广大用户群体有着足够的影响力。

他们随后提出了自己的要求：Vine支付120万美元，换取他们今后一年内每周发布3段视频。斯宾塞离开会议室时一方面深受打击，另一方面则感到欢欣鼓舞。她以为他们18个人总共只想要120万美元，以此价格换取一年52周每周3段视频的要求，还算合理。她想，这既可以保证顶流创作者一年的内容产出，又为Vine争取到了时间来培养那些尚未与平台沟通渠道断开的中级创作者，所以即使在12个月后顶流创作者选择退出（她认为他们会离开），也可以找到人来替代他们。斯宾塞看到了解决问题的可行出路，并得到了Vine管理层的支持。

之后又发生了两件事。Vine管理层在向推特执行董事会报告这次会议的结果和计划时遭到了反对，推特公司对任何为内容支付费用的行为都持谨慎态度，担心旗下正在亏损的社交平台推特也会出现类似Vine这样的金钱需求（斯宾塞持不同看法，她认为人们使用推特的目的与此不同）。与此同时，18名顶流创作者的代表以文件的形式递交了自己的提议。他们要求的不是合计120万美元的费用，而是每人120万美元的费用，而推特并不想支付这笔钱。Vine本就亏损，且一直依靠母公司提供的资金运营。“与创作者的对话十分艰难。”斯宾塞说。这些社交媒体明星没能得到他们想要的回报。

恍然大悟（或尚未顿悟）的顶流创作者开始向其他创作者传话，试图让更多的人反对Vine，但结果适得其反。Vine社群中的其他创作者不明白他们为什么要这么多钱，毕竟大多数得到了品牌代言合同的Vine创作者都因自己得到的少许回报而心存感激。他们喜欢这个平台是因为它富有创造力，而非可以从中得到多少利益，他们认为那些讨厌的年轻人不过是在社交媒体上交了好运，没理由因此得到数倍于平均工资的收入。

最后，顶流创作者离开了，而且他们本就有一只脚迈出了门槛。Vine的关闭在很大程度上是因为领导不力，而非失去了那些顶流创作者。但平台因为未能给予这些吸引了大量观众的明星足够的回报而失去他们，这给张一鸣这位力图避免与前人犯下同样错误的精明的社交媒体企业家带来了很大的警示。实际上，我们可以从Vine的经历中学到两件事：第一，不要冷落那些表现得很好的创作者（他们需要赚些钱）；第二，不要让他们变得过于强大。

在介绍TikTok之前，我们还需要讲述另外两款应用程序的故事，这两款应用程序后来被并入字节跳动大家族，它们各自的关键功能共同造就了这款世界知名的智能短视频应用程序。 BLpzMzngv0n27Qt9Hyw7E/CwmBFVe8DOP0xEiFJtbdGD9moJjBC81gEQR1pPUry1