2.1 设计产品的5个核心步骤

2.1.1 步骤1：确定目标用户

1.确定目标用户的目的

1）目的1：找准用户需求

产品经理需要找准用户需求，避免只看到用户呈现的表面状态。

如果找不准目标用户，产品所解决的需求可能是模糊的。

例如，对于某个艺术类在线教育产品，用户可以在线观看绘画课程，但平台始终不能确定目标用户。如果目标用户是艺考生，则用户需求是提高分数；如果目标用户想发展一门兴趣，则用户需求可能是速成和提高审美。平台在确定目标用户上摇摆不定，导致推广无效，出现增长乏力的情况。

2）目的2：了解用户的购买能力

如果用户的购买能力不足，则需要切换目标用户；如果用户的购买能力极强，则可以调整产品组合，重新定价。用户的购买能力主要体现在两个方面。

➢ 经济上的购买能力。

如果目标用户的收入不能用于购买我们的产品，当产品推向市场后，团队便会在转化上面临很多困难。

例如，笔者的朋友是做女士中端运动装的，单价在150元以上，团队最初采用1元买面膜的策略来拉新，他们认为面膜与女士运动装的目标用户是相同的。但是，当把1元买面膜的用户转化去购买女士运动装时，效果远不如预期。

➢ 支付意愿。

影响支付意愿的因素之一是价格的合理程度，当价格合理且用户具有购买能力时，支付意愿能直接反映用户对产品的需求程度，支付意愿越强，意味着需求被解决得越好。

3）目的3：让用户能触达我们的产品

在零售营销中有一个经典理论——HBG理论（在 How Brands Grow 一书中提出），该理论分析了传统品牌增长的一个要素是用户“买得到”，典型的例子是可口可乐，无论是在交通便利的都市还是在较为偏远的村庄，无论是在高端的酒店还是在位于某个角落的零售柜，用户都能买得到。

可口可乐的目标用户是全世界的人，而我们可以考虑目标用户可能在哪些场景触达我们的产品，列出这些场景，并想办法将我们的产品嵌入这些场景。

2.确定目标用户的步骤

1）第1步：锁定目标用户

目标用户是已经有需求的个体，我们可以锁定以下3类目标用户。

➢ 使用过竞品的用户。

从直接竞争对手或间接竞争对手处挖掘目标用户的准确度较高，这些用户的需求已经得到了验证，而且在长期使用竞品的过程中，用户的使用习惯被强化、认知被培养。用此方法锁定目标用户的效率较高。

➢ 具备使用能力的用户。

可以考虑哪些用户有能力使用我们的产品。

例如，我们要给某电器品牌的维修团队提供一个工单系统，以提高线下报修和维修的效率，那么维修师傅就需要使用该工单系统抢单、履约维修。假如他们以前没有使用过类似的工具，我们就要重点考虑这些维修师傅是否有能力操作该工单系统。

➢ 将来有可能使用产品的用户。

用户会随着时间的推移而成长，可能在未来的某个阶段成为我们的目标用户。例如，很多人在成家后，消费习惯会发生变化，转变为实用型消费者。

2）第2步：基础用户画像假设

➢ 基础信息。

基础信息如表2-1所示。

➢ 行为与目标。

创建用户画像时可以把用户的主要行为列出来，分析行为与要达成的目标之间的差距，以判断用户达成目标的可能性。用户行为与目标如表2-2所示。

3）第3步：验证假设

结合用户信息给出假设，可以通过用户调研的形式验证假设是否成立，这样验证的优点是快速且成本较低、缺点是覆盖的样本较少，得到的结果可能存在偏差。如果产品已经上线运营并积累了一定的用户数据或交易数据，则可以结合数据来验证假设是否成立，该方法的准确度较高。这里以奢侈品电商平台为例，提出4个假设。

假设与验证结论如表2-3所示。验证假设的目的是给用户画像纠偏。表2-3中的4个假设分别对应年龄区间、教育背景、收入区间、婚育情况，在得到验证结论后，就能知道产品迭代方向了。

2.1.2 步骤2：验证需求的合理性

1.需求被解决的3种程度

验证需求的合理性是为了确定产品要达到的完整度，高完整度意味着高成本结构。要想知道用户是否需要高完整度的产品，得先了解其需求被解决的程度。

1）基本解决

产品只能满足用户的最低需求。

例如，用户对某个音乐类App的最低需求是“听”，因此，App不提供下载音频文件和查看歌词的功能，也不影响用户的最低需求。

2）完美解决

产品能满足用户的全部需求，这种状态比较理想，用户对产品的所有预期都能实现。

在线购物App的商品齐全、物美价廉，物流又快又准时，在追求完美解决的基础上，产品还可以追求溢出更多惊喜给用户。

3）没有解决

一般在解决用户的额外需求时会出现该情况，有时用户会对产品的核心功能提出额外需求。当产品不能解决用户需求时，可以通过转移用户需求来达到目的。

对于一个下载电影的App，用户想在3秒内下载完1GB的电影，在该需求无法解决时，可以提供边下载边看的功能，或提供一个小游戏，使用户在等待下载的过程中不会觉得无聊。

2.验证需求合理性的方法

需求合理意味着用户愿意接受客观事实和他们选择的解决方案，合理是有限制的，限制体现在场景中。对于相同的需求来说，不同的场景导致用户选择的解决方案不同，我们认为用户选择的解决方案是最优解，场景、用户需求和最优解的关系如图2-1所示。

1）场景

这里不考虑场景的向外发散，而是考虑其向内收缩以划定边界。因此，场景对于用户和产品来说，都是一种约束条件，划定了用户行为的边界和产品延展的边界。

这种约束条件怎么起作用呢？例如，地图类App开放了查询目的地和交通状况、导航等功能，其约束条件是产品提供的服务只能与解决交通问题有关。无论是查询逛街地点还是导航到医院，无论是在变动的室外查询，还是在不动的室内查询，约束条件都要与地图有关。

我们要围绕约束条件，列出尽量多的使用场景，检验用户在这些场景中使用产品时，对自己行为的认知是否一致。这是为了确保我们提供的产品所带来的体验是稳定的，否则用户场景稍微变一下，我们的产品就不匹配需求了。

在已经确定的几个主要场景中，我们挑选出用户体量最大且与产品目标一致的场景，将该场景的用户路径规划清晰，以提高用户识别场景的效率。

2）用户需求

在一个确定的场景中，用户需求一般由多个子需求构成，这些子需求的紧急程度、解决顺序不同，用户通常优先解决收益最高的需求。我们在设计产品时，也要优先考虑实现与该需求最相关的功能。

3）寻找最优解

当用户在约束条件下寻找匹配自身需求的最优解时，可能并不考虑最省钱和最省时的，因为用户的生理限制和心理限制会对最优解产生影响。

生理限制由人的身体器官产生，如视觉、听觉、味觉等带来的限制。如果用户要购买苹果，当血糖高的用户看见红彤彤的苹果时，大脑可能产生这些苹果太甜不能选的信息，那些较小和不太红的苹果就成了他们的最优解。

心理限制由用户的心理诉求产生，在自尊心、安全感、归属感、好奇心、自我实现等不同的感情起作用时，用户的最优解也会发生变化。

锚定效应也会在用户寻找最优解的过程中起作用，用户一般会优先选择熟悉的事物，最后选出的方案会更接近用户给自己设定的锚。因此，产品在不确定用户的偏好时，会给一个折中的参考，如某些功能有默认值，这就是锚定效应的应用。

2.1.3 步骤3：保证需求的确定性

1.需求确定性的4个特征

1）特征1：该问题影响着很多人

该特征体现了需求的“普适度”，普适度越高，意味着覆盖的用户越多，则需求越确定。另外，有些需求是暂时产生的，这种需求不具备确定性。

2）特征2：该问题需要马上得到解决

该特征体现了需求的“迫切度”，迫切度越高，越能体现需求的确定性。

3）特征3：该问题频繁出现

该特征体现了用户需求的“频次”。如果该问题频繁出现，则用户需要频繁使用产品来解决问题，“高频”是需求成立条件之一。但是对于一些特殊场景，不能用频次来判断需求的确定性，如购房、结婚、高考等。

4）特征4：用户愿意花更多的钱购买产品

该特征体现了需求是否为“刚需”，如果是刚需，则意味着用户为了解决问题可能愿意花更多的钱购买我们的产品。在复杂的商业场景中会考虑“用户愿意花钱”的逻辑。例如，在最火的短视频App中，用户愿意花钱购买别人的视频来看吗？虽然C端用户的付费意愿低，但是对于B端的广告商来说，只要C端用户足够多且广告能实现精准推送，B端用户就愿意付费。

2.用户访谈的5个规则

用户访谈技巧如图2-2所示。

1）获取访谈对象的信任很重要

如果不能消除访谈对象的防备心理，他们给出的信息的准确度就会很低。在访谈前给出清晰的目的、流程、所需时间、补偿方案，有助于获取用户信任。

2）观察比问答重要

应该把注意力放在观察用户的输出上，如果用户有演示的内容，可以重点观察用户是怎么使用产品来解决问题的；如果没有，则可以重点观察用户的肢体语言，探索用户的真实感受。当在访谈过程中出现矛盾时，产品经理不能纠正或打断，让用户继续讲下去才能获取不失真的信息。

3）向访谈对象提问而不是质疑

在访谈过程中，如果用户表现出超预期的行为，可以礼貌地询问原因而不是质疑对方的动机。质疑可能会影响访谈氛围，从而使话题偏离重点。

4）及时向用户反馈

在倾听的过程中，访谈者需要及时做出“我收到了，并且在听”的反馈，但不要有表现肯定或否定的行为。

5）充分提取访谈信息

除了提取产品经理认为重要的信息，还可以将用户多次提到的信息提取并标记出来，这些信息可能是用户很关心或印象深刻的内容。

3.竞品分析

竞品分析的目的，不是通过竞品来验证用户的需求是否成立，因为竞品体验不完整、在市场上出现的时机不对等可能导致出现用户需求不成立的假象。

竞品分析的3个目的如图2-3所示。

1）目的1：了解口碑

通过收集应用市场评价、社交媒体评价等信息，了解竞品的口碑，从而判断用户需求被解决的程度，并分析可以发力的突破口。

2）目的2：学习优点

在学习竞品优点前需要定义清楚哪些算优点，优点需要具备以下3个特征。

➢ 做得比较好的内容。

➢ 显著改善用户体验的内容。

➢ 显著提高收益的内容。

例如，我们要做二手奢侈品电商平台，竞品A上的奢侈品都有专业团队出具的正品鉴定书，用户能放心购买，这样的服务内容能显著提高用户体验和收益，是我们需要学习的优点。

在学习优点的同时也要找到竞品的缺点，从而避免在我们的产品中出现类似的缺点。那些会降低用户体验和对收益有负面影响的内容都可以算缺点。

3）目的3：发现机会

再优秀的产品也不能完美解决用户的所有问题，没有得到完美解决的问题就是我们的机会。

2.1.4 步骤4：设计功能

在设计功能之前可以先进行路径规划，形成一张用户旅程地图，该地图体现的是我们希望用户使用产品的路径。例如，用户从下载软件开始，沿着一条主路径使用软件，他可能会满意于软件的流畅而继续使用下去，也可能因反感某个限制规则而不再使用。用户旅程地图如图2-4所示。

根据路径地图的走势，可以重新设计某条路径上的用户峰终体验（源于心理学家丹尼尔·卡纳曼提出的“峰终定律”，指如果在一段体验的高峰和结尾，你的感受是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的）。

接着开始搭建产品框架，可以先整理出前台的功能框架，因为用户需求是由前台的业务和交互兑现的。以音乐类App为例，搭建产品框架如图2-5所示。

产品框架搭建的粒度可以粗一些，不需要关注交互细节，避免把精力分散到讨论技术实现或页面布局等方面。在设计功能框架时，可以同时考虑前台和后台，避免功能脱节。

最后要填充细节，产品经理要输出原型和PRD说明文档，原型的细致程度示例如图2-6所示，该案例是用Axure画的，体现的是用户的歌单列表，以及新建歌单和搜索歌曲的功能。

在刻画原型细节时，单原型页面至少要包含3层内容，每层的细节如下。

1）第1层：结构层

结构层考虑的单页面从顶部的导航条到底部的整体布局，需要按顺序罗列功能。在图2-6（a）中，顶部导航是3个tab（标签），中间是歌单列表，底部是一级导航条。结构层可以帮助产品经理搞清楚每个区块中的内容和功能有哪些，以及区块的尺寸、位置和内容格式要求。

2）第2层：视觉层

本层考虑的是展示细节，既要考虑优化用户体验，又要考虑满足商业诉求。视觉层重点关注的7个要素如表2-4所示。

3）第3层：逻辑层

逻辑层需要考虑的规则较多，用户交互越频繁，需要的规则越多。逻辑层体现组件与组件、页面与组件、页面与页面之间交互的逻辑。逻辑层需要考虑的3个因素如表2-5所示。

2.1.5 步骤5：产品方案自查

1.逻辑完整度

1）登录与不登录

要考虑是否在登录后才能使用功能。以音乐类App为例，登录与不登录的优点和缺点如表2-6所示。

2）会员与非会员

会员与非会员的区别在于使用特权的限制不同。例如，视频类产品的会员能观看大部分内容，只有小部分需要额外付费，而非会员只能观看小部分免费内容。会员功能的逻辑相对简单，只需要在用户登录后区分身份，再根据身份展示不同的内容和开放不同的使用权限。

3）刷新逻辑

➢ 自动刷新。

当用户进入App或进入一个新页面时，为其展示最新内容；当用户停留在页面上不进行任何操作时，如果内容有更新，也要自动刷新内容。

➢ 手动刷新。

App中常见的手动刷新方式是下拉刷新，可以刷新整个页面，也可以只刷新部分内容。例如，社区功能中推荐关注的用户列表附近有“换一批”按钮，点击该按钮后只刷新推荐关注的用户列表区域。

➢ 不刷新。

在某些场景中，不刷新是为了保留用户体验和防止数据丢失。例如，在线教育类App的用户在观看课程时点击导师头像进入新页面，回到观看界面时页面不刷新，依然停留在上次观看的地方，以保证体验的延续性。

4）排序逻辑

➢ 按时间：将最新发布的动态排在前面。

➢ 按热度：需要先定义好“热度”规则，如点赞数越多，热度越高。

➢ 按权重：按权重排序较为复杂，相同的商品对于不同用户来说，有不同的权重，权重决定了商品的显示位置、显示频次，即按照个性化推荐排序。

这里介绍一个简单的排序逻辑（评论列表的排序）。

第一，对于评论列表来说，评论被其他用户认同的程度很重要。因此，评论被点赞、回复得越多，我们就认为该评论的价值越高，其应该排在前面。

第二，我们知道，越靠前的评论内容，越有可能获得更多曝光，这就导致了靠前的内容永远靠前，其他质量好的新内容难以得到展示，为了解决这个问题，权重需要引入时间的概念。

第三，时间的作用是保证更新的、有价值的评论往前排。因此，随着时间的推移，排在前面的旧评论的权重会变小。

在梳理清楚上述逻辑后，我们定义以下权重计算公式。

设被点赞行为的权重系数为 a ，被回复行为的权重系数为 b ，则简单的权重计算公式为 ，其中 h 表示发布时间。

5）按钮和控件状态

按钮容易理解，控件指不同形式的内容区域。产品逻辑至少要考虑以下4种状态。

➢ 状态1：默认。

默认状态是根据用户权限展现的未操作状态。

对于付费电子书App，会员用户查看某本电子书的详情时，按钮的默认状态是“阅读”，而对于非会员用户来说，按钮的默认状态可能是“开通会员免费读”。

除此之外，默认状态还由内容决定。

电商App商品详情页面底部按钮的默认状态为“立即购买”，当商品下架或库存为0件时，按钮的默认状态变为“已售罄”。

➢ 状态2：触发时。

当用户按下按钮时，在一些应用场景中，需要调整按钮样式和文案，以使用户了解操作进度。

聊天软件的发送语音按钮默认显示“按住说话”，当用户按住后，页面便会弹出录制音频的气泡框，显示用户正在录音。

➢ 状态3：触发后。

在用户操作后，需要告诉用户已经操作过了。不过，在一些场景中，一个按钮可以多次操作。

对于限制次数的抽奖活动，每个用户有两次抽奖机会，第1次抽奖时按钮上的提示文案是“抽 x 元红包”，第2次抽奖时文案变成“再试一次”，用户抽完后按钮进入失效状态。

➢ 状态4：失效。

失效意味着按钮不能操作，主要由两种情况导致：第1种情况是用户身份受限，如非会员用户看见的按钮是灰色且不可点击的；第2种情况是受系统自身规则的限制，如某些电商App有商品限时抢购活动，在活动未开始时，参加活动的商品“抢购”按钮是失效的，用户无法点击。

6）离线数据

产品都需要考虑离线数据逻辑，把用户最近浏览的内容缓存到本地，保证用户在网络不畅时也能浏览内容，以节省用户流量和保障服务器性能。同时，当用户再次上线时，也要将其在离线状态下产生的内容同步到线上。

有缓存功能就要提供清除机制，常见的清除机制包括手动清除和自动清除，自动清除可以设为定时或定量清除。

2.功能的可持续发展

1）容错能力

中台思想被广泛应用所带来的启发是在设计功能时就要把容错性做好，如可以将数据统计、积分商城、优惠券系统等功能设计为能被不同的业务随时引用的形式，以尽量适配更多需求，也使其他业务能在便捷地进行微调后使用。容错性越强，其可持续性越好，这是一个功能可以实现可持续发展的特征之一。

2）积累竞争优势

该功能随着时间的推移而逐渐发展，在未来的某个可预测的时刻，能带来某些方面的竞争优势。

例如，对于笔记内容类App来说，产品逻辑和技术开发基本没有难度，但用户积累的笔记却是很宝贵的资源。当产品中有需要时间积累才能体现出优势的功能需要设计时，可以在产品基建做好后就开始规划，如用户积分、等级体系等功能。

3）持续创造利润

此类功能是能持续创造利润的，也许不能在投入之初就产生利润，但存在巨大潜能。符合U形曲线的利润发展趋势如图2-7所示，在开始的一段时间内利润为负，这段时间是团队的投入期，在某个时间节点后利润变为正，并持续升高。

从降低成本的角度来看，产品经理要重点警惕那种持续下去会消耗更多团队资源却不产生收益的功能，如果这些功能不影响业务的主营收，则可以考虑将其淘汰。