1.2 如何做刚需产品

1.2.1 面临的挑战

1.产品价值不稳定

做刚需产品的挑战在于，用户需求会受外因的影响，容易变动。例如，面对用户想吃面包的需求，产品经理可以选择为用户提供叫外卖的服务，也可以选择提供教用户做面包的服务，甚至可以为用户提供加工到半熟的面包，用户只需要自行加热。但对于用户来说，他们更关心的是实际拿到的面包，他们的最终目的是“吃面包”，面包的获得只是过程，核心逻辑如图1-2所示。

当为多个用户提供服务时，如果这些用户所处的场景相同，则对“吃面包”产生的效用是相同的，这时，马克思对商品价值的定义成立，即价值是凝结在商品中的无差别人类劳动。但产品经理无法确保用户所处的场景稳定，不同用户面对的外部因素不同，导致需求变化。外因会影响用户需求，如图1-3所示。

当用户处在饥肠辘辘的场景中时，我们提供的面包有很高价值，面包能极大满足用户充饥的需求；当用户处在饱餐过后的场景中时，我们提供的面包价值较低，吃面包不能大幅提升幸福感。通过该例子，想必读者朋友已经理解“做刚需产品”的挑战了，用户所处的场景是变化的，这导致他们对产品的预期是变化的，产品在用户心中的价值并不稳定。

笔者在经历多个项目后渐渐明白了一个道理——即使场景不变，对于用户来说，产品的价值也不是稳定的。以“饥肠辘辘”的场景为例，如果我们的目标用户每天下午4点“饥肠辘辘”，我们每天下午4点准时为他们提供相同的面包，当他们连续吃了一段时间后，面包在用户心中的价值就变了，它的价值随用户内在动机的变化而变化。笔者曾做过一个奢侈品电商平台，在回访流失用户时发现，品类单一使他们失去了兴趣。

因此，产品价值不稳定是产品经理做刚需产品的重要挑战之一，产品经理需要解决场景的问题，以及产品价值衰减的问题。

2.用户需求复杂

每个用户都是独立的，不同用户的目标存在区别，即使用户目标相同，为了实现目标而做出的行为也未必一致。因此，用户需求复杂也是做刚需产品的重要挑战。

面对复杂的用户需求，产品经理的解决方案是将用户群体化。本书第3章介绍用户体系，其功能包括给用户打标签。例如，用户A和用户B是两个完全不同的人，但他们有类似的商品风格偏好，系统就会给他们打相同的标签，并给他们推荐与该标签有关的商品。无论是对于B端（机构或商家）还是对于C端（个人用户），产品经理都以集体人格的方式设计方案，为具有相同标签的用户提供相同的功能、相同的内容、相同的活动类型，给目标用户群设定边界，把他们硬生生地捏成一个集体，将为复杂的个体提供个性化产品方案变成为集体提供相同的产品方案。

除了复杂的用户需求，产品经理本身也很复杂，用户所见到的产品都是产品经理规划好的。如果产品经理的权利得到有效伸展，则可以做出满足用户需求的产品；否则会起反作用。有人将权利理解为能够施加给别人的压力，但作为产品经理，笔者更愿意将权利理解为阿德勒主义所定义的——权利是对自我的克制，是一种朝向自我改进的活动。

2013年，笔者和朋友一起研究做外骨骼机器人，希望在父母年迈时，可以为他们提供助力，我们做了不少先驱产品的研究收集，也买了气动元件自己动手尝试，但做这样的产品对机械知识的要求极高，后来就没有继续推进了。但是，笔者也一直在关注相关行业，2050年我国老年人口将接近5亿人，可能对相关产品有大量需求，目前有些产品宣传的是具有语音报警、语音陪聊、唱歌等功能，我们不去猜测其团队决策开发上述功能的背景，不过值得作为产品经理的我们警醒的是，一个产品越远离问题的核心，该产品对用户来讲就越没有价值，产品经理的“权利”应该保证产品和用户需求匹配。

笔者很喜欢“现代营销学之父”菲利普·科特勒的一句话：“严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体验。”体验的好坏代表核心问题被解决的程度，仅具有语音陪聊功能的外骨骼机器人，没有解决用户“从卧室走到院子里去晒太阳”的核心问题，笔者想，这种产品带给用户的体验不会很好。市面上有不少所谓的人工智能产品亦是如此，挂着科技的标签却偏离核心功能，打着完美解决用户问题的旗号误导消费者，直到被用户抛弃才明白，解决用户问题才是目标，这值得我们关注和思考。

1.2.2 具体怎么做

1.确定用户的核心问题

产品经理做决策时，需要从用户的核心问题出发，以保证产品方案不会偏离用户需求，如何确定用户的核心问题呢？一般来讲，用户的问题可以分为以下两类。

第1类：客观问题。

此类问题的特征是客观存在，并且只有一个明显的正确答案。例如，用户错过了买菜时间或错过末班车、患有季节性过敏鼻炎等，这类问题有明确的诱因和对应的答案，因为问题都是客观存在的。在面对这类问题时，产品经理可以不去深究，把明确的解决方案提供给用户即可。

第2类：推断问题。

此类问题是用户基于某些已有的素材推断得到的。例如，平台上某个单品的销量下降了，这是已有的素材，基于此推断销量下降的原因时，得到的答案可能是单品品质不好，或者是单品发货慢导致老用户回购率下降等。面对此类问题，产品经理只有找到背后的深层原因，才能给出解决方案。

只有在深度理解用户面对的核心问题后，产品经理提供的解决方案才有效。不过，与我们提供的产品或服务相比，用户更关心的是使用我们的产品后，那个变得更好的自己。例如，当用户在与别人谈论喜欢的健身App时，他们很少谈论这个App创始人的经历多有趣、这个App的设计多好看，他们更愿意谈论的是自己在使用这个App后身材变得多好。同样，当用户与别人分享某个知识付费类产品时，读者朋友认为他们会讨论什么？用户不会大肆谈论这个产品的形式是App、SaaS模板，还是定时邮件，用户在意的是他们获得知识后实现的技能提升，以及技能提升所带来的收益回报。

产品经理在面对复杂场景时，如果实在深挖不出用户问题背后的原因，那么请记住，每个人的行为动机都是 “获得快乐或逃离痛苦” 。快乐和痛苦在很多时候是一对矛盾体，用户行为动机如图1-4所示。

实际上，读者朋友可以把这句话理解为帮助用户变得优秀。例如，便捷的网上购物能帮用户节省金钱和时间，带给他们快乐；物流送上门能帮用户免去自己搬运的痛苦。不过，我们需要关注“获得快乐”和“逃离痛苦”的方向不同，“获得”是向心力，而“逃离”是离心力，产品经理在做产品时可以思考自己的业务对于用户来说是向心的还是离心的，重点要放大向心力。

2.帮助用户持续进步

产品满足用户刚需的一个表现是用户愿意自发地持续使用产品，对产品的要求是用户在使用产品的过程中是持续进步的。不过，用户持续进步的道路不是畅通无阻的，他们可能需要从“小白用户”开始，花较多时间和较大精力学习使用产品，逐渐解决问题，直到变成专家用户。熟练程度越高，越能节省时间和精力。产品要保证在这个进步的过程中，尽可能减少阻碍用户的干扰因素。进步回报和干扰因素的关系如图1-5所示。我们以图1-5为基础，分析产品经理做刚需产品需要考虑的4个逻辑。

逻辑1：引导用户强化自驱力。

使用户持续进步的动力有两种，一是内在的自驱力，这种内在的自驱力会形成抛开物质的自我激励机制，不管外在如何困难重重，用户都愿意长久地使用产品。例如，对于很多保持终身学习的人，他们学习不是为了得到外界的奖励，而是为了拓展生命长河的宽度。二是外在激励，外在激励体现为明确的物质或声望。例如，当用户完成某个指定的任务后，可以获得金钱奖励；风靡一时的微信步数排行也是外在激励的表现形式，步数最多的人可以在好友列表里排第一，并且能够占据榜单封面一天。

这两种动力激励用户前进的方式有很大区别，内在的自驱力是长期的激励机制；而外在激励是短期且不可持续的激励机制。对于外在激励来说，只有持续追加才能驱动用户继续使用产品，当诱因变弱时，用户很可能会停止使用该产品。因此，产品经理应优先考虑能够帮助用户培养内在自驱力的方案。

逻辑2：及时回报进步。

用户持续进步的关键是“进步回报”，当用户的付出到达一个节点时，产品要及时向用户反馈他们的进步回报，回报行为是用户判断自己是否进步的重要标志之一。

产品经理需要注意，向用户反馈的进步回报不仅可以包含正面信息，还可以包含负面信息。在健身类App中，打卡锻炼任务向用户反馈的就是正面信息；在拼团失败时，用户收到的就是负面信息。但在处理负面信息时，产品不仅需要告知用户任务的结果，还需要鼓励用户继续完成任务。例如，当用户拼团失败时，系统弹出“只差1人就拼团成功了，再接再厉”等引导语。

反馈负面信息可以驱动用户继续使用产品，在游戏类产品中，一些沉迷策略是使用户适当失败，这种失败能激起用户的好胜心，从而保持对该产品的兴趣。

逻辑3：减少干扰因素。

笔者觉得“少即是多”的意思不是越少越好，关键是要减少干扰用户进步的因素，在这个过程中，与其通过各种外在手段来激励用户前进，不如关注是什么导致用户不能继续前进了。如果用户没有能力冲破障碍，其可能更改原定目标，转而朝着其他目标前进。

在产品设计上，要减少干扰因素，可以从两个方向思考。

一个方向是给用户预期和向用户提供帮助。例如，使用户在使用产品的过程中能预料到自己变得优秀的样子，常见的策略是在线教育的“成功学员墙”，它向用户展示了使用该在线教育产品后可能获得的成功。向用户提供帮助一般需要借助产品的帮助文档或类似商学院的内容策略。例如，SaaS供应商、平台类App基本都有针对商家的商学院，向用户呈现很多真实案例和实操手册，帮助新手商家更好地经营自己的业务，从而更愿意为产品续费。

另一个方向是为用户创建路径清单。在用户刚接触产品时，我们很难做到让用户在短时间内将所有功能都使用一遍。产品经理可以将核心功能梳理成一个清晰的路径清单，使用户可以按路径体验核心功能。实际上，SaaS类和游戏类产品都有类似的策略。对于SaaS类产品来说，用户可以使用初级功能，使用高级功能时需要手动开通；对于游戏类产品来说，用户则是按照从初级难度到高级难度的路径前进的。

逻辑4：帮用户创造价值。

我们所谈的价值主要包括两类。

第1类是固定价值，是产品的核心业务形态给用户创造的价值，如用户使用产品后提高了生活品质或降低了生活成本等，这类价值是固定的。

第2类是可交换的价值，指将用户在产品上付出的行动转化为其他可以回报给用户的价值。例如，在一些分销平台上，用户发布的购物评价被其他商家引用后，发布购物评价的用户可以收到一个红包。