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“以客户为中心”始终是财富管理业务的核心理念，作为财富管理市场的主要参与者，银行既要在不断变化的市场中求变求稳，也要始终坚持以客户为中心，专注于保护与管理客户的财富，在金融服务实体经济发展中发挥更大的作用。
在财富管理竞争加剧的背景下，传统的“以产品为导向”的模式对财富管理机构来说难以持续，“以客户为中心”的模式日趋清晰。当前我国银行财富管理以服务个人客户为主，客户服务相对简单，即为一般客户提供标准化的金融服务解决方案，为高净值和超高净值客户定制专属服务方案。进行差异化定位客群，提供相对应的价值产品，这些都有助于银行在财富管理行业竞争中取得优势。本节选取中国工商银行、中信银行、杭州银行分别代表六大国有银行、股份制银行以及城商行，分析不同性质的银行对财富管理业务的价值定位、产品及渠道、服务和品牌战略，了解目前我国银行财富管理业务的整体定位。
“在提升金融服务灵活性和竞争力的前提下，做到助民向上、惠民向好、利民向优”，是中国工商银行对其财富管理业务的定位。在2019年的业绩报中，中国工商银行公布打造“第一个人金融银行”的新战略。中国工商银行发布的2021年业绩报显示，截至2021年年底，个人客户数量突破7亿户，管理的零售客户总资产规模逼近17万亿元，利润贡献率由2020年的44.5%提升至46%。由此看来，中国工商银行目标客群主要定位在个人客户，在重点建设个人客户生态体系过程中，财富管理也逐渐成为发展个人金融业务的重要领域。中国工商银行在个人客户领域的业务布局已取得显著成绩，立足新发展格局下高净值客户的金融服务需求成为中国工商银行下一步布局的重点。
中信银行旨在为客户提供更优质、更先进的资产管理服务，满足客户全生命周期的财富管理需求，将财富管理业务定位在走向善之路。商业银行的财富管理拥有巨大的流量，但不是通过销售金融产品实现流量变现的传统售卖业务，而是应该以经营深厚的客户关系为出发点，全力聚焦服务客户群体，构建专业化服务体系，提升专业服务能力。中信银行在转型之路上能有不俗的表现，一部分原因就是其在客群建设上搭平台、建渠道、优体系，付出了足够的努力。近几年，财富管理业务已成为中信银行的核心业务之一，未来中信银行将进一步细化零售战略，朝着净值产品转型稳步推进，致力于全面打造财富管理的品牌优势。根据中信银行2021年年报数据，财富管理规模已达到3.66万亿元，大财富管理收入增长56.2%，零售客户总资产规模达3.5万亿元，零售业务实现营业收入825.6亿元，同比增长3.7%，说明其财富管理业务能力在持续显著提升。
作为城商行，杭州银行自成立以来，始终以服务“区域经济、中小企业和城乡居民”为己任。对于中小型银行来说，发展财富管理面临各种困难。与国有银行和股份制银行相比，由于城市商业银行基金中的基金（FOF）、管理人的管理人基金（MOM）的投研团队实力较弱，人才匮乏，因此很难满足客户多重配置需求。杭州银行将零售业务的转型重点放在财富管理业务上，在其新五年规划里确立了制胜财富业务的目标，重新组织客户服务模式，强调全生命周期的产品提供。杭州银行将财富管理业务作为核心业务，加快推进财富管理业务布局，构建系统化、分级化的财富客户管理体系，其财富管理能力居于同类城商行前列。根据杭州银行2021年年报数据，近年来杭州银行零售客户总资产余额呈现逐年上升态势，到2021年年底，杭州银行零售客户总资产余额4242.31 亿元，较上年末增长417.30 亿元，增幅达10.91％。
中国工商银行处在我国银行财富管理业务发展的第一梯队，自2001年获得代理开办基金业务以来，通过不断提升产品销售和服务能力、加强渠道建设，财富管理业务稳步向前发展，已成为公募基金投资领域居民财富管理的先行者。
从产品体系来看，中国工商银行致力于发展数字化，丰富产品形态，为客户提供更多的投资工具。在2018年，中国工商银行推出了人工智能（AI）指数产品，针对不同风险承受能力的客户提供不同的投资组合，有效地为客户规避了市场风险，业绩表现也超越了市场同类产品。这也意味着AI指数产品不同于传统的基于交易的销售模式，它提供了适当的资产组合，以满足客户的需求和期望。从单一的产品营销到全产品组合服务，中国工商银行专注于基于提供给客户投资建议和改变客户需求的资产配置，打造资产组合模型、全市场产品，建立财富管理的新生态。
中信银行一直抓住客户这个重要基础，即使在产品数字化转型的道路上，也以客户为转型的起点和驱动力，使得财富管理服务能够更好地匹配客户。2020年，中信手机银行App推出针对客户资产的“财富体检”功能，根据客户的资产水平、风险偏好和生命周期特征，动态关注客户资产配置情况，据此更有针对性地为客户提供资产配置建议和推荐产品，满足不同客群的需求并实现精准营销。作为我国最早发展老年客户群的商业银行之一，中信银行在过去十年间一直为老年客户打造专属服务体系，在帮助老年人适应数字化改革中，推出手机银行的老年专属版，体现出有温度的服务理念。
在净值化转型的背景下，虽然城商行产品体系较为单一，理财产品的布局尚不够完善，但是他们使用金融科技、大数据、“互联网+”等技术积极推进转型。以杭州银行为例，作为我国最早投入金融科技的金融机构之一，杭州银行数字化转型不仅围绕产品、服务和渠道的线上化，更是立足客户体验，以客户为中心，根据不同客户行业、形态、特征定制个性产品，提供个性化服务。城商行主要服务于区域经济和城乡居民，财富管理的产品设计也主要定位在这一类客群。例如，杭州银行推出的“幸福99”系列个人理财产品，在产品设计、发行和投资管理各方面都充分考虑广大市民和工薪阶层的风险承受力水平，将产品的整体风险水平控制在杭州银行的可控范围之内，既能满足客户的投资需求，又通过承担适当风险来寻求更高收益的投资回报。
从发展财富管理整体战略布局来看，中国工商银行旨在努力持续地推进财富管理业务和产品的转型，显著提升资产管理水平和研究能力。凭借资产管理、托管、养老的业务效益优势，对接基金、保险、投行、理财等综合性公司，打造资产管理业务体系，为市场配置资源，为客户提供多元化、综合性的专业财富管理服务。
中国工商银行在打造财富管理品牌体系时将重点放在推动财富管理业务的线上化、智能化建设上。从中国工商银行的发展路径看，其财富管理业务有两大特点，一是充分利用专业化和综合化优势，为客户提供参与共享改革和发展成果的机会。突出专业化的优势，加强研发创新投入，突出投研能力建设，实现客群的分类、分层管理，为不同客户提出专业化投资分析和建议。二是充分利用线上化和数字化的优势，使更多的客户能享受财富管理专业服务，依靠大数据和智能分析，用合适的方式将合适的产品推荐给合适的客户。
成为“有担当、有温度、有特色、有价值”的最佳综合金融服务提供者是中信银行财富管理业务的战略愿景。财富管理业务有一定的特殊性，客户的体验和满意度是收获利益的前提，想要财富管理业务有更好的发展就要处理好价值观与商业利益之间的关系，需要有足够的战略耐性，越是在行业大发展的时候，越要坚守住价值观。中信银行推出的一款面向普惠金融、个人经营信贷客户等小微商户的财富管理服务产品，通过提供包括优惠存款产品和专属贷款产品、减免收单手续费等服务，旨在降低小微商户、个体工商户及个人客户的融资成本，助力乡村振兴，以创新的金融产品和服务普惠于民。
杭州银行在2021年制定了新的五年发展战略，致力于实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，深入关注客户需求。财富管理业务发展的一个关键因素是客户黏性，需要在从产品关系到客户关系的转变中进行不断积累。公司持续为客户提供高质量的产品和差异化服务，客户对多种产品服务的满意度得到长期积累，进而提升客户对公司品牌的忠诚度。杭州银行财富管理业务集中于团队建设和丰富代销品类，具体通过加大家族信托和保险产品的引进来丰富产品体系，推进短期业务的发展。杭州银行长期通过构建客户分层，提供差异化服务，形成了品牌效应。