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从某种意义上说，当今的客户已经变得越来越没有耐性、越来越“懒惰”了。人们不愿意为了取钱而到银行柜台前排长队，为了工作餐而长久等候，或者为了购买日用品而走很远的路，拎很重的包。追求简单、便捷、省事的客户越来越无法接受烦琐、复杂的流程和长时间的等待。正因如此，自动柜员机、网络银行走进了人们的生活，送货上门的外卖逐渐成了上班族的偏好，家门口的便利店自然也大受欢迎。在这个“惜时如金”的年代，客户对便利性的要求大幅提高。所以，好服务的基础就是让客户省时、省力、省心。这也是1.0体验的阶段特征，只有便捷简单的体验才是客户需要的体验。
好的服务体验有三个层次：第一层，觉得这钱花得非常值，让自己省心；第二层，在体验中感受到了惊喜，有一种想把内心喜悦分享出去的冲动，并且有所行动；第三层，把这种服务列入自己的白名单，以后有需要就一定来这里，甚至将体验这种服务作为奖励自己的手段。这三个层次也对应1.0体验、2.0体验、3.0体验三个阶段。
在1.0体验阶段，客户的体验停留在让自己省心的原则上，比如快捷的服务、不用费脑的思考、便宜的价格等。在1.0体验阶段公司只需要踏踏实实把基本服务放在第一位。让客户感受完美的基本服务就是最重要的事，公司要做的就是帮客户减少麻烦、扫清障碍、提供方便。初级体验中“便利”是非常重要的。为此，还有不少营销服务类专家发明了一个客户不满意度的定量评估指标-客户费力度。从实践应用中表明，这个指标在预测客户忠诚度方面要优于客户满意度这一传统指标。探究客户不满意的根源所在，有助于我们找到客户流失的真正原因。想要提高客户忠诚度，最基础的是要让客户觉得解决问题很容易。
说起行李速递，我相信经常出差的小伙伴肯定深有体会，如果遇到服务态度不好的航空公司，多多少少都会经历一些不开心。比如，不负责任的机场会将旅客的行李乱丢乱放，还有工作人员损坏旅客行李箱，甚至还有出现盗窃行李箱的行为，等等。而日本机场对行李箱的重视程度，真的可以称得上是让旅客省心、省力、省钱又省时。
行李箱到达日本机场大厅，机场的工作人员会认真地把每一件行李规整到最方便旅客拿取的状态。如果遇到下雨天行李箱被淋湿，工作人员会一边确认行李箱一边擦拭每一个行李箱。飞机抵达机场后，当传输带上的行李箱移动到眼前时，地勤服务人员会立马用双手紧紧托住它，再将其轻轻放入行李车，一件行李的摆放都得微调半天。关车门前，地勤人员一定会保证所有的行李箱都码得整整齐齐。当行李落到行李转盘时，会有工作人员将其稳住，甚至将它们统一调整成姓名牌朝外的方向，方便大家快速认领、取走。更贴心的服务包括怕旅客寻找自己的行李箱费时费力，地勤人员会率先将行李箱按颜色分类。
这种服务不得不说是一种很人性化的服务，大多数旅客外出一般都不喜欢带着行李走来走去，大型物流公司会在机场出发厅设立柜台，旅客可以委托公司将行李送至柜台，或者以某柜台为发件地址，委托公司将行李快递到指定地点。
其实所有省时、省力、省钱、省心的体验都可以用一个“值”字来总结。值，是客户基本需求的升华。企业不仅要满足客户需求，还要以更低的成本、更高的效率满足客户更多的需求。一边要提供更极致的服务体验，一边要为客户省钱、省时、省力、省心。值，是一家企业的竞争力所在，让客户觉得更值、超值，是企业奋斗的目标。客户觉得值不值，可以用交易量来衡量。企业是否因此挣钱，关键看创造这种值的方法，是不是低成本、高效率的。
躁动的时代里，一切要追求简单。这样客户才能体会到值。比如不让客户看超过7页的微信内容，不让客户点击不必要的链接，不让客户从“大海里捞针”-用蓝色笔把重点标出来，就仿佛上小学时，为了让学生们考出好成绩，老师们会标出重点一样。这些都是客户思维，从客户的角度思考问题，在其短暂的聚精会神的时间里给其留下一点点的印象，那就是真的成功了。
因此，要把防止客户感到“不满意”放在首位，快速满足客户的需求并解决问题，让客户感到“省心省力”。劳神费力、磨嘴皮、长时间等待这些情况必然会引起客户的不满。
那么，怎么能够让客户感到省心省力呢？
第一，要关注服务结果，重视首问责任制。首问责任制就是那些首先受到来访、咨询或接待办事的工作人员，无论是否在自己的职权范围内，都要给予客户必要的指引、介绍或答疑，使客户迅速、简便地得到满意的服务。比如，现在去银行办事，无论是大堂经理还是银行的工作人员，只要有客户进来办事，都会第一时间代表企业处理其问题，尽可能亲自帮助客户解决问题或引导客户去能够解决问题的地方。
第二，学会洞察客户真正的需求。主动了解客户要求背后真正的动机是什么，多想想客户为什么会提出这样的要求。
比如当客户来电咨询网点地址时，最普通的服务体验就是查询好地址告诉客户，让客户省力的服务是挂断电话后以短信形式把地址和电话发给客户，让客户可以看着短信就找到网点。更省心的服务是主动询问客户到网点需要办理什么业务，也许这项业务可以通过手机银行就能办理，无须花费时间跑去银行柜台。
第三，在为客户提供服务的过程中不让客户“着急”。从时间角度考虑，企业应该能够及时响应客户的需求，有效利用客户的闲暇时间，满足客户随时能够进行交易的要求；从空间角度来看，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，企业都能考虑到客户的各种特殊需求，让客户感到很便利；企业还应该满足客户对交易过程的便利性要求，做到交易过程的简单、省时；最后，企业在满足客户要求和解决客户问题时应该具有互动性和预防性，以便及时获取客户的反馈信息，有效应对突发问题。当然，这就需要企业对客户进行跟踪管理，确保客户能够得到他想要的东西。
往前追溯十年、二十年的话，市场属于卖方，那时候物品稀缺，人们的购买力高涨，人们会通过各种渠道和方法主动获取自己心仪的产品，只要能买到产品，其他的事情似乎也就顾不了那么多了。而现在随着经济发展，卖方市场已经被买方市场所取代，这是消费者做主的时代。有多种渠道、多种方法购买到自己想要的产品或服务，所以消费者对于消费体验有了不一样的期待和需求。比如，对于“尊重”的需求。之前卖方市场营销人员可以不友好，而到了买方市场的年代，消费者绝对不再接受这种“不尊重”和“不友好”。
当消费者有了足够多的选择机会以后，没有人会认为购买产品、接受服务时还应该忍受服务人员的冷淡、白眼与斥责。人们通过购买要实现的已经不只是产品的那一点使用价值了，更高层次的需求已提上日程，这时如果还有哪家企业要表露出哪怕是一丝一毫的不尊重，接踵而来的必然是不满的投诉，如果企业连接受投诉的机制都没有，消费者自然会选择离去且永远不再惠顾了。
这也是2.0体验阶段需要重视的事情，消费者需要被尊重、尊崇。这个时代的消费者在购买产品或享受服务的过程中，追求的不仅仅是产品质量好、服务效果好，还包括在与企业打交道的过程感受到温暖、心情愉悦、被认真对待，所以，尊重成为企业给予客户的最基本体验。
从人性和人心的角度而言，人都有被尊重的强烈需求，企业对于客户的不尊重无论是有意的还是无意的，都会让客户体验到冷漠，从而对企业产生负面的印象，因此，企业要时刻记得，对于客户“没有尊重，一切免谈”。
以人为尊，以人为本的服务礼仪理念其实就是以客为尊，以客为本。如果在尊重的基础上还能有更好的体验，比如被照顾，被用心对待，那就是一种尊享。成功的商家会为进店的客户制造特别体验。这也是体验的第二个级别，客户不仅仅需要“便捷”，更多的是感受到被尊重和尊崇，得到这些才能收获极好的体验。
2022年1月，我为江苏天目湖旅游股份有限公司授课，课题内容就是真实的瞬间（Moment of Truth，简称MOT）的细节体验设计。下课后，学员请我入住旗下的竹溪谷酒店，希望我能给他们一些建议。这家酒店坐落在5A景区竹海深处，可以泡私汤温泉，也可感受酒店的“花、琴、棋、茶”等中国传统文化。私人管家式服务从预约开始，全程一对一贴心照顾，订房后的温馨提示，会详细到入住后酒店丰富多样的活动安排。入住登记后，专属的接送车会直接送你到山间的小别墅。路途中管家会为你细致地解说景区的特色和酒店的设施，特别是每日在泳池边上的八段锦启晨仪式，可以让你充分享受，放松身心。入住后，管家会为你放好温泉水，试好水温，撒上玫瑰花瓣，点上香氛，放好音乐再离开，无微不至的照顾让我连连感谢。最惊喜的是茶几上一封手写的欢迎信（图1-6），不是普通的卡片，也不是用签字笔写的，而是多年不见的信笺纸和工整的毛笔字，拆开后仿佛还能闻到淡淡的油墨书香。这份匠心独具顿时打动了我，我不仅好好地收藏了这封信，还在朋友圈里给我的朋友们炫耀了这份不一样的荣耀。这个MOT的细节设计成本不高，却给客户带来了极致尊享的体验，也成为入住全程最耀眼的MOT。
图1-6 手写欢迎信
我们所有人都希望自己得到别人的礼遇，那是一种尊重，如果在尊重的基础上还能有更好的体验，那就是一种尊崇，而成功的商家恰恰会为进店的每一位客户制造这种特别的体验。
要像对待尊贵的VIP（Very Important Person，重要人物）客户那样对待每一个客户，因为每一个客户都是潜在的VIP，都是有个性有不同需求的人。我们要从自身立场上去想，在享受服务时希望受到怎样的礼遇。
有一家信托银行的支行，那里的每位员工都懂得让客户在进门和离开时受到礼遇。这家支行的行长和大堂经理以身作则地营造着整个支行良好的服务氛围。他们站在银行大堂，每次有客户走进去，他们都会向客户问好，不管客户是一个人还是几个人。看到客户要离开银行，就会抽时间和客户道别。这样热情的服务虽然不会提高客户的存款利息，却让客户在这样的银行礼遇下体验到了尊崇感。
其实，了解并根据客户的需求提供服务并让其感受到被尊重、被尊崇并不是什么难事。我们可以从客户的穿着、口音、身体语言、语音和语调、手中拿着的物品对其秉性有个大致的了解。通过细致的观察，也不难发现客户的心思。客户是不是已经等得不耐烦了？是不是赶时间？如果是的话，那就得提高服务效率。客户是否有些焦虑不安？如果是的话，多花些时间安抚他们。客户是否有些怏怏不乐？如果是的话，可以给他们送份小礼品，也可以给他们讲个笑话活跃下气氛。
另外，让客户感受到被尊重有一个简单的方法，那就是记住对方的名字和喜好。准确无误地叫出对方的名字或称呼，是对他人最基本的尊重。在服务中照顾到客户喜好、习惯，就是在基础的服务上延伸了服务，更能让客户觉得你非常在乎他。让客户觉得自己被尊重的方式还有很多，只要我们注意到了细节，真正用心地站在客户的角度去服务，客户往往都能感知到。
如今客户的选择更多，企业要想抢占客户，就必须深化营销-从外在到内在。企业要更多地研究客户深层次的需求：除了满足物质需求，他们还关注什么？身份、品味、价值体现、心理彰显等。这些看似摸不着的东西，恰恰是最能打动客户的点。
企业要时刻体现出对客户需求的满足，从而在交互过程中体现出对客户的尊重，这些尊重包括方方面面，比如，尊重客户的时间和空间、尊重客户的文化差异。企业在设计尊重体验主题时应该从以下几个方面来考虑。
第一，让客户在消费和选择之前放心。 尊重建立在让客户放心之上，比如，在客户做出决策之前，企业应该通过各种渠道向客户传递一种信息，让客户觉得即使最终不与该企业进行交易，仍能得到应有的尊重。这样的话，即使客户这次没有选择这家企业，以后也有可能光顾。
第二，对客户一视同仁。 有的企业对普通客户和VIP客户区别对待，尤其在提供服务的时候差异明显。这样做会让人觉得企业势利，从而对企业的服务或产品产生抵触情绪。在交易的过程中，企业应该尽其所能地为客户提供无差异的产品或服务。即便是低端客户，也有可能在未来成为高端客户，如果因为是低端客户而受到歧视或不尊重，客户就会永远地离开，这样，企业无形中就会失去众多潜在的有价值的客户，也会使企业形象受到损害。
第三，了解不同需求给予针对性解决。 客户需求各有不同，所以企业要对不同客户的需求进行把握和满足。给予客户差异化的、有针对性的解决方案，处理好客户对公平性与个性化服务要求之间的冲突关系，避免顾此失彼。
客户是服务的“享受”者。所谓享受，就应当是快乐的享受。倘若服务没有使客户有快乐的感觉，那么，这种服务至多是让客户“接受”，而非享受。为客户提供的服务应该最大限度地使客户有快乐的感受，这是创造优质服务的真谛。如果你能为别人带来快乐，你就做了一件好事。为客户创造快乐，在快乐中为客户服务都是非常重要的。这也是体验的第3个级别，即3.0体验阶段，客户需要的不仅仅是被尊重，更需要被感动，能够感受到身心愉悦。
为客户提供良好服务，其价值不应当仅仅体现在解决问题这一个层面上，更要体现在客户对服务的享受性-要带给客户快乐，带给客户美妙的感觉。
我们经常购买东西，也有过真实的快乐感觉。比如，购买了一件商品后，发现商家赠送了小礼品，收到商品的时候心里会有惊喜感。这种方式也是超出预期的体验。客户原本以为只是如此，但是没有想到比想象中更好。这种体验会给客户很大的冲击，品牌会一下子进入客户的内心。如果是好的预期，会给品牌带来新的机会。
客户体验好是因为他们感觉受到了重视。在体验产品的过程中也许连客户自己都没有想到，却被用心考虑，带来超出想象的惊喜。这样的意外之喜，往往会让客户产生一种感觉，即企业在提供有温度的产品和服务。
在海底捞有个客人吃完饭后，想将餐后没吃完的西瓜打包带走，海底捞说不行。可是他结完账后，服务员拎了一个没有切开的西瓜对他说：“您想打包，我们准备了一个完整的西瓜给您带走，切开的西瓜带回去不卫生。”那一瞬间客户就被打动了。所以什么才是真正超出消费者的预期，我想这个案例就是。
马斯洛需求层次理论告诉我们：人的需求是由下至上，逐层产生的，当低层次的需求被满足，高一层次的需求就会产生，从生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求到自我实现的需求，需求逐级提升，这也成为推动人类不断进步的内在动力。所以，当客户体验了便捷服务、被尊重的服务以后，下一步一定是快乐的服务、有收获的服务。
每年的12月24日，从巴塞罗那飞往拉斯帕尔马斯（西班牙）的航班都会在午夜抵达，机上190名乘客将在机场度过这一晚。24日晚上在西方是平安夜，为了给这些午夜抵达的乘客以惊喜，西班牙航空公司为这些乘客精心准备了圣诞礼物。当他们疲惫地围绕在行李转盘旁等待领取行李时，首先在行李转盘上推出的是一个又一个标有各自名字的包装精美的圣诞礼物，而每件礼物上都有个性化的行李标签：每位旅客都收到了意外的圣诞礼物。乘客一开始还有所怀疑，但是当大家开始拆礼物的时候，在场的所有乘客都被感动了。西班牙航空公司将乘客惊喜的反应录了下来，并剪辑成影片投放到网站，48小时内就获得10万次点击，并且有8000多个使用者在脸书和推特上分享影片。
荷兰皇家航空公司也是如此。该公司会根据每位乘客在推特或脸书上发布的帖子，送给他们个性化小礼物，这一举动让乘客惊喜不已。乘客收到惊喜时的笑容非常真实，因为这份惊喜既和自己有关，又出乎意料。而且，这些惊喜的传播效应极强，一天之内就会有超过一百万次的转发。
人类大脑的确对惊喜带来的兴奋感有着强烈的渴望。为客户制造小惊喜让他们感觉到快乐和收获的方法有很多，而且很多方法甚至不需要企业承担任何成本。只需要一点点想象力，谁都可以为客户提供意想不到的惊喜。作为回报，客户也会回馈惊喜，不仅会作为回头客光顾，还会在其他人面前为企业传播，为企业带来更多的正面影响。
除了让客户感到惊喜，另一种体验就是要让客户觉得有收获。
阿芙精油是天猫上最热销的精油品牌之一。我不太懂精油，听朋友推荐也在网上购买了一款眼部精油。收到快递，打开盒子，感受到来自商家的满满的心意。眼部精油只有15毫升，但附带赠送了很多产品的小样。据说这是因为阿芙精油担心消费者盲目买入护肤品，引发皮肤过敏，所以每个产品都配套赠送一些小样，让大家试好再买（也是一种不错的营销手段）。此外，商家还会附带邮寄手写体的祝福小卡片：感谢您，我的衣食小姐妹，期望您多多支持，我家的小房贷就靠您了。这段感谢的话术既诚恳又有趣。除此之外，最精美的是一本关于精油知识的小册子，里面详细地介绍了花材的产地：保加利亚玫瑰庄园、普罗旺斯薰衣草庄园、埃及茉莉庄园。此外，小册子中还仔细讲解了单方精油和复方精油的差异，每种精油制作的工序、萃取的要素和功效。这本小册子绘画精美，内容通俗易懂，像我这样对精油不甚了解的小白客户也可以入门。
民生银行汕头分行多名员工为消防指战员家属，利用这一契机，分行派出团队与消防队共同筹备了一期亲子活动（图1-7）。2021年10月底，通过一周的筹备、邀约统计采购，团队迅速集结共100人的亲子组合，开启了第一期“益起童行，我是小小消防员”体验之旅。
活动现场消防员叔叔向大小朋友们展示拉梯登高、水域孤岛等救援科目；邀约大小朋友实操煤气罐着火如何灭火；近距离感受消防器材装备，小朋友变身“消防员”感受消防战斗服的重量等。这次活动通过寓教于乐的方式增强了孩子们的消防安全意识，提高了孩子们的自护自救能力。大小朋友们都受益匪浅，对活动方式连连称赞。
图1-7 民生银行消防员体验活动现场
在活动结束的当天下午，家长们在活动群分享感受，有人感动于消防员叔叔们半跪地为大小朋友们展示如何快速穿戴消防战斗服；有人感动于消防员叔叔日复一日的训练、实战铸就一张张粗糙长茧的大手，然而他们却也只是一群20岁出头的小孩。
寓教于乐的活动得到家长们的大力支持，活动结束后不少家长自发地在朋友圈传播，没报名的家长还来电询问下一期活动什么时候可以报名参加。很快，县域支行也积极筹备第二期活动，并于同年12月圆满举行。
民生银行“益起童行，我是小小消防员”的活动低成本高感知，从体验的设计来说，是最高级的设计（有成长有收获）；从客户（大小朋友）的感知来说是痛点也是盲点；从成本的投入来说，以家属联谊为契机发起活动，也是一场公益活动；从企业的效益来说，这是一次非常有价值的品牌传播。
2021年，在小米手机10周年新品发布会上，雷军宣布为小米第一批客户赠送1999元红包，没有任何门槛，没有任何“套路”。看到这个消息，作为首批购买小米手机的一个10年“老米粉”，我的思绪瞬间回到了2011年。
那个时候，我曾在小米手机社区官方论坛与其他网友热火朝天地讨论产品功能，提交bug（计算机编程中的程序错误或者漏洞）；那个时候，我曾设置好闹钟等待抢购时机；那个时候，我曾在深夜不断地更新设备的固件，尝试各种应用……
当年小米的口号是“为发烧而生”，在笔者心中，小米就是为了让囊中羞涩的年轻人在那个一部智能手机动辄三四千元的年代，能够用1999元进入这个新的世界，能够“烧”起来。伴随而来的小米同城会、小米爆米花、小米橙色跑、小米之家开业盛典以及各种品鉴会等，相信大家对此都不陌生。
从青年到中年，我使用过超过10部小米手机。尽管后来价格不再是购买手机的首选项，但是我的手边一直有一台小米手机。在现在手机趋同化严重的今天，小米手机提供的细节体验和便利性，还是有独特优势的。
从手机到手机周边，从小家电到大家电再到智能家居，不知不觉家里的小米设备越来越多。有时候有朋友向我咨询电器，我也会主动推荐小米品牌。其产品不一定是最高端的，但是性价比一定是高的，工艺、设计和质量一定是靠谱的。如果出了问题，小米也有成熟的售后保障。
2022年年初我去小米体验店拿预订的手机，当我打开手机，屏幕上出现了自己的梦想赞助人勋章时（图1-8），我很激动，同时也收获了一同取货的其他人的羡慕眼光。与喜爱的品牌共同成长，与喜爱的品牌共同实现梦想，有欢喜，更有一点点骄傲和荣耀，或许这里面的意义不只值1999元吧！小米，给予了“米粉一族”最高级的体验，10年的喜爱和忠诚都在这枚勋章里闪闪发亮。
图1-8 小米梦想赞助人
3.0体验时代要求让客户有惊喜、有收获、有成长，那么在客户体验管理中就不仅要达到客户的期望，还要尝试超越客户的期望，给客户带去意外的惊喜，只有这样才能让客户感受到快乐。
对于这些超越期望的需求，客户在感受之前往往无法明确表达出来，只是在感受到之后才惊喜地发现这正是他们真正需要的。为了能够给客户提供这些“意外的惊喜”，需要站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么。是便利？是知识？还是荣耀？怎么做才能给客户提供这些体验？要将积极的客户关怀理念与主动的客户体验设计落实在整个客户生命周期管理的全过程，这需要更深层次理论的指导。