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每一次你打开手机、阅读新闻、切换电视频道、收听广播，或者关注一块公告牌的时候，都会被淹没在浩瀚的信息、内容和广告之中。为了能够真正地脱颖而出，抓住别人的注意力，你需要一个有效的诱点，否则你就会被淹没在海量的信息中。那么，什么是诱点呢？诱点可能是一段文字（比如一个短语、标题或文案），一个结论，一种概念（比如，一副画像或一段视频），一种个性的展示或一场表演，一个产品或服务，以及以上元素的各种集合。它能够在最短的时间内抓住观众的注意力，在线上和线下均可使用。
我和我的团队一直致力于研究如何在3秒或更短的时间内抓住一个人的注意力，尤其在设计数字社交平台内容的时候更是如此。诱点的目的就是让人想要更多地了解你的内容或产品。这有利于你创造新的潮流，成功地推出产品，收获大批拥趸，驱动巨大的营收增长，形成积极的品牌效应，得到高薪的工作机会，在一些重要会议中表现突出，争取到一流的客户，并实现其他职业相关的目标和愿景。
诱点这个术语源于近百余年来广告界和品牌界的诸多不同概念。为了更好地适应当前注意力碎片化的文化，我将从前被称为“头版”“头条”或“大创意”的概念（品牌中的许多其他术语）进行了简单的重构和重新定义，并提出“诱点”一词。
大多数优秀的广告都是从一个可靠的诱点开始的，这是因为它们设计的初心是让人们向其逐渐靠近。品牌战略家克雷格·克莱门斯是世界顶级的广告文案策划（他的文案卖出了共计超10亿美元的商品）、Golden Hippo的联合创始人、一位直销领域的领军人物，他向广告界最顶尖的文案策划学习从而不断成长。他最欣赏的一位传奇人物是盖瑞·哈尔伯特（Gary Halbert），盖瑞·哈尔伯特最著名的广告推广活动是推出托瓦·博格奈（Tova Borgnine）的一个香水系列，而托瓦·博格奈正是电影明星欧内斯特·博格宁（Ernest Borgnine）的妻子。哈尔伯特在当时的一篇报纸广告中发布消息，将在洛杉矶世纪广场酒店举办新品发布会。他在头条中写道：“托瓦·博格奈发誓她的新香水绝不含任何非法成分。”副标题写道：“著名影星的妻子将赠送1万瓶新款香水，以证明在公共场合使用此款香水是绝对安全的。”结果，超过7000人前往酒店参加了新品发布会，如果消防部门不阻止的话，可能会有更多的人强行闯入。
这个诱点引发的结果不可思议，这次宣传活动带来了当时美国最大的连锁百货商店美国联合百货公司的巨量采购订单，此次事件也发表在《时代》杂志上。最后，托瓦·博格奈一个月从赚2万美元增长到赚80万美元（这是1977年的数值，由于通货膨胀，它的价值相当于今天的10倍）。克莱门斯相信这个诱点之所以有如此效果，是因为人们都用香水来吸引异性。哈尔伯特将这个想法发挥到了极致：这款香水是如此撩人，以至于人们很难相信它的成分都是合法的。
欧内斯特·卢皮纳奇（Ernest Lupinacci），一位传奇文案策划师，广告代理商Anomaly的联合创始人，欧内斯特工业公司的创始人和董事会主席，曾分享过他最欣赏的诱点之一是添柏岚（Timberland）的长文案。文案标题写道：“你的眼睛冻住了，你的皮肤也已经变黑了，你已经死了，我们来谈谈靴子吧。”卢皮纳奇说，作者很明显从为何体温过低的相关探讨中得到了灵感，然后写了一个标题，用一种非常戏剧化的方式描写了症状。他写了一段关于体温过低的长篇大论，然后列举了靴子的种种创新功能和设计元素。这个广告成功地吸引了想参加户外活动又不想被冻死的那类人的注意。卢皮纳奇后来补充说，诱点戏剧性地帮助人们瞬间理解了广告，甚至不需要再阅读其余部分，这充分证明了一个伟大诱点的力量所在。
从我记事起，诱点一直是文案的重要组成部分，在现在的“3秒的世界”里，诱点越发重要。欧内斯特·卢皮纳奇解释道，对于从事传统广告业务的人来说，要想在电视广告方面取得进展太难了，因为品牌方们是在几乎无穷无尽的内容之间竞争，这其中包括病毒视频
，几乎所有流媒体网站提供的电影，以及难以想象的大量高品质电视节目。想要脱颖而出更加困难。
由于这些现实问题，卢皮纳奇强调，吉普（Jeep）推出以“土拨鼠日”为背景的广告真是一项了不起的成就，它是为2020年“超级碗”而设计的。广告不仅迷人、有趣、执行完美、忠实于“吉普品牌的激情澎湃和桀骜不驯”，而且成功地让观众明白了为什么在土拨鼠日的故事中加入吉普元素。虽然牧马人吉普车不是现场的明星，但它是比尔·默里（Bill Murray）和土拨鼠的完美搭档，也是广告的关键部分。为此，卢皮纳奇赞扬制作公司Highdive、O Positive Films和吉普做到了一个伟大的品牌广告应该做的，那就是关注品牌效用，并展示品牌在消费者生活中的用处和意义。
归根结底，这则广告之所以奏效，是因为它有一些非常棒的诱点。如果没有在土拨鼠日举办的“超级碗”，如果比尔·默里不是与这个主题和地点有关的电影明星，没有这些诱点，这个广告就不会获得如此成功。艾美奖获奖导演、大桥公司（TheBridge.Co）制片人迈克·尤尔科瓦茨（Mike Jurkovac）相信使用这些诱点帮助吉普“赢得了超级碗”。他还补充说，这个诱点很有效，因为比尔·默里体现了吉普的品牌——他忠于自己，但又有点古怪——他的特点将那些会买吉普车的人联系起来。
无论你在哪里发布营销信息，都要使用好你的诱点。在过去，人们只能在印刷品或电视上看到特定主题的内容。而现在，当人们在浏览脸书、“油管”或“照片墙”时，五花八门的内容纷至沓来，如此大量的内容使得营销人员的工作更加困难，尽管他们的工作目标始终如一。迈克·尤尔科瓦茨同意此种看法并说道：“实际上内容的分发和传播平台有成千上万个，不管是电视、便携电脑、电话还是报纸杂志，都在传播内容，所以，要想取得突破是很难的。”奥美娱乐前总裁，Big Block现任总裁道格·斯格特（Doug Scott）补充道，社交媒体正在促使营销人员重新评估他们关于研发、生产、交付跨平台互动赢利的项目。
诱点对你或品牌从当今的网络世界中脱颖而出特别有帮助，是你与流量骗子竞争的必要工具。流量骗子吸引眼球，但缺乏实质内容。使用诱点是一个更好、更强大的选择，因为它总是与真实且引人入胜的故事联系在一起，提供价值并建立信任和可信度（我将在后面的章节中深入讨论）。诱点不像美国新闻聚合网站BuzzFeed推荐的内容，卢皮纳奇指出，其失败的原因在于“这些骗取流量的内容并不真正值得花时间去看，也无助于构建品牌”。相反，卢皮纳奇建议，当你创造出诱点时，你应该在你的脑海中回响起《侏罗纪公园》（ Jurassic Park） 中伊恩·马尔科姆博士（Dr.Ian Malcolm）的声音：“科学家们太担心他们是否能创造出恐龙，以至于他们没有考虑是否应该这么做。”在这个标题至上的时代，为了把这个理念应用到广告上，卢皮纳奇问道：“我们往往为了获取点击量而创作文案。但我们应该这么做吗？这就是我们投资品牌的方式吗？”
最重要的是，知道如何创造有效的诱点不仅可以帮助你发展品牌并保持受众黏性，还可以帮助你生存下去。如果百视达（Blockbuster）了解并使用诱点，他们就不会破产了。网飞（Netflix）刚成立时，百视达是他们最大的竞争对手。这就像大卫迎战歌利亚，网飞绝对是大卫，他们赢得了市场，因为他们有更强的吸引力。他们使用的第一个诱点是把DVD送到你的家门口，你可以退货而不用交滞纳金。但现在我想让你明白，百视达之所以失败，是因为他们没有想出任何原创的诱点——他们只是试图复制网飞，而且也没有那么巧妙，他们还错过了最重要的诱点，那就是开发强大、原创的内容，并围绕原创内容引导观众刷剧。2010年，曾经市值约84亿美元的百视达申请破产，之后网飞成长为市值超1800亿美元的公司（截至2020年）。这家曾处于劣势的初创公司之所以能够打败大公司，是因为他们有更有效的诱点。我们在亚马逊的崛起中也看到了类似的事实。通过大量的诱点，包括世界上最大的书店（他们的第一个诱点）、一键结账、亚马逊Prime、Kindle、周日快递服务、亚马逊Echo等，亚马逊从Borders、Radio Shack、Payless等大型商店抢走了市场份额。重点是，无论目前你的公司规模或地位如何，学习怎样通过诱点思维想出诱点，可以帮助你不断创新，并在今天的市场中存活下来。
请记住，人类的注意力持续时间总是很短暂的，而我们“注意力碎片化”的新世界反映了这一事实。由于数字化和社交平台将我们所有人联系在一起，使信息更容易获取，互联网继续以令人难以置信的速度发展。正如序言中提到的，我们每天被超过600亿条信息淹没，这使得我们当中的任何一个人都很难脱颖而出。如果你不能在3秒内——或者任何给定的时间内——抓住受众的注意力，你就无法让他们注意到关于品牌、产品或服务的其余部分。此外，重要的是要意识到，要建立一个长久的品牌，你不能只寄希望于一次就能抓住人们的注意力，你必须做到始终如一、坚持不懈。我将在这本书中教给你诱点思维，帮助你抓住人们的注意力，赢得接下来的10秒、15秒、30秒或60秒（甚至更长的时间），一次又一次地传达你余下的信息，这样你就不会失去市场份额，一直保持竞争力。