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当为一个公司、一个产品，或者一段内容开发诱点的时候，通常都基于我认为受众想要什么或者需要什么。我的第一个想法就是：我如何能够解决我的受众特有的痛点或者问题？我的受众正在寻找，但是还没有找到的结果是什么？例如，“在30天内从零开始到拥有百万粉丝”这个诱点之所以吸引人，是因为人们需要广泛的、有效的社会关注，但他们不知道怎么做。通过利用人们想要在社交媒体上推销自己的渴望，我得到了他们的关注。不过请注意，我并没有说“我将会帮助你在社交媒体上快速涨粉”或“让我教你如何在社交媒体上快速涨粉”。我仅仅做了一个大胆自信的声明：“在30天内从零开始到拥有百万粉丝。”（稍后我们将详细介绍如何构建一个引人注目的诱点，但我希望你们在阅读本章中创建的诱点时意识到这一区别。）
即使我将诱点作为本书的标题，但“如何在3秒内脱颖而出”才是满足痛点的关键。品牌和个人正努力从竞争中脱颖而出。他们想要创造或找到更好的工作，获得更多有声望的客户，推动收入增长，达成更大的交易。实现这些目标，很大一部分只是取决于让某人关注你足够长的时间，以便你有机会阐述你的产品线、服务和品牌的价值。
如果你想让自己显得独特、受人欢迎，而且与众不同，专注于如何定位自己的价值主张以激发潜在受众将有助于你走得更远、更快。让我们深入了解一些已经开发出极好诱点的人和公司的案例吧。
纪录片制作人金国威（Jimmy Chin）和伊丽莎白·柴·瓦沙瑞莉（Elizabeth Chai Vasarhelyi）拍摄的影片《徒手攀岩》（Free Solo）荣获2019年奥斯卡最佳纪录片奖。这部电影的诱点是剧情。这是一部关于一位名叫亚历克斯·霍诺尔德（Alex Honnold）的职业攀岩者的故事，他是第一个 不用绳索 攀登酋长岩（El Capitan，一片位于约塞米蒂国家公园的900米垂直岩石面）的人。不用绳索攀登是他的新奇之处，这吸引了观众关注。我用粗体写了“不用绳索”，因为那是诱点，如果霍诺尔德是用绳子爬上的酋长岩，这个诱点就不那么强烈了。
能够证明这一点的是，作为制片人，金国威和伊丽莎白·柴·瓦沙瑞莉以前曾拍过一部名为《攀登梅鲁峰》（Meru）的电影，讲述了喜马拉雅山梅鲁峰“鲨鱼鳍”路线的第一次绳索攀登。《攀登梅鲁峰》的预告片有一个很好的诱点，展示了制片人在攀登梅鲁峰时是如何认为他们将要死去的。
它立刻吸引了你，并且让你想要知道登山者们是否能幸存下来，但这部电影并没有获得评论界的赞誉和《徒手攀岩》那样的成功票房。
我个人觉得《攀登梅鲁峰》是一部更好的电影（我是一个对攀岩一无所知的人），但是《徒手攀岩》中的诱点更强烈，因为霍诺尔德在没有绳索的情况下奋力登顶，而在这个过程中，电影无时无刻不在给观众刺激：他要么向上攀爬，要么跌入万丈深渊。预告片让你意识到，在攀登过程中，霍诺尔德随时都可能死去——它让你在观看时挪到座位边缘，仿佛身临其境。我想说清楚的是，《徒手攀岩》是一部好电影，但我相信它票房成功并赢得了奥斯卡奖，是因为它强大的诱点。诱点就是使得这部电影能够攻破那些对攀岩毫无兴趣的主流观众。
《徒手攀岩》是一个极好的例子，证明一个产品或一个想法本身可以成为一个诱点。你不必冒着生命危险去寻找一个好的诱点，但你确实需要一些有故事价值或与众不同的东西。你需要一些能够被包装的东西，这些东西是简洁的、引人注意的、有影响力的、有趣的，以及真实的。你想俘获观众的注意力，就得让他们想要更多。
当布莱克·麦考斯基（Blake Mycoskie）创办汤姆斯鞋业公司（TOMS）时，他最初的目标是“一帮一”（ONE FOR ONE）——这意味着消费者每购买一款产品，汤姆斯鞋业就会代表他们资助一个需要帮助的孩子。布莱克·麦考斯基有一个强有力的故事来支持他的诱点。2006年，他去参观阿根廷的一个小村庄，发现那里的孩子没有鞋子穿。为了帮助这些孩子，布莱克·麦考斯基提出了“一帮一”的概念，这成为他的诱点，使公司得以成功并快速发展。事实上，截止到2014年，贝恩资本（Bain Capital）向汤姆斯鞋业投资了共计3.13亿美元，使其估值超过6亿美元。
不幸的是，在过去的几年里，该公司的增长明显停滞——出现了负面信用评级和破产传闻。著名评级机构穆迪（Moody）的一份报告称，2018年汤姆斯鞋业的净销售额约为3.36亿美元。星巴克（Starbucks）和T-Mobile（德国电信的品牌）的前高管吉姆·阿林（Jim Alling）自2015年以来一直在汤姆斯鞋业工作，他承认，当他们开始将更多精力放在设计上而不是使命上时，该品牌陷入了困境。他说：“你必须擅长制鞋，但使我们与众不同的是我们的整个故事。”
最初的诱点已经被其他品牌模仿了很多次，因为它帮助汤姆斯脱颖而出，获得资金并快速发展。但事实上，这种对诱点的模仿是导致最初的诱点失去活力的原因之一，也是需要推出新的诱点以保持公司的优势并使其在竞争中脱颖而出的原因。
现在，汤姆斯正转向其他社会热点问题，希望发展出不同的诱点并扩大品牌影响力。无论如何，迄今为止，汤姆斯已经向儿童捐赠了超过3500万双鞋，并扩展了业务模式。该品牌已经向25万需要帮助的人赠送了眼镜，并向5个国家赠送了洁净水。
如前文中提到，网飞公司最初的诱点是“无滞纳金”。他们知道，从百视达（他们最大的竞争对手）租电影的一个令人困扰的问题是，你总是要去商店租影碟，然后再归还影碟。而如果你晚一天归还影碟的话，就会被收取滞纳金。显然网飞的首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）并不喜欢这样。
有一次，哈斯廷斯从百视达公司租了电影《阿波罗13号》（Apollo 13），后来因为找不到影碟晚还了几天，被罚了40美元的滞纳金。在他沮丧而尴尬地离开商店后（几乎每个百视达的顾客都能体会到这个痛苦——包括我自己），他开车去了健身房。在去的路上，他开始思考一个更好的影碟租赁系统。他在想，为什么不能像健身房那样呢？如果人们按月支付费用，每月无限量地租借电影呢？此后不久，网飞开始给人们邮寄DVD，一次三张，公司就这样诞生了。
网飞的发展已经超越了最初的起步阶段（也发展出了不同的诱点），但最初的诱点“无滞纳金”不仅吸引了人们对一个小创业公司的关注，也为它成为今天的媒体巨头铺平了道路。随着时间的推移，这个诱点让网飞占据了市场的主导地位，打败百视达（百视达没能拿出新的诱点来保持自己的市场份额），并成为世界上最有价值的媒体服务提供商之一。网飞在2018年创造了158亿美元的收入，并在当时拥有约1.25亿注册用户（成绩还算不错）。
特斯拉的赛博皮卡（Cybertruck）和路上的其他卡车（或者其他汽车）看起来一点都不一样。围绕赛博皮卡媒体发布会的舆论非常两极化，但有一点是肯定的——这辆车很快就吸引了人们的注意力。卡车在近百年的时间里一直采用相同的设计，而大多数卡车车主都非常忠诚。特斯拉首席执行官兼联合创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）知道，如果想在这个行业产生影响，他必须做一些与众不同的事情，这就是为什么他提出了一个不同于任何人所见过（或想象过）的设计。
赛博皮卡的诱点之所以有效，不仅因为它能吸引人们的注意力，还因为它的疯狂是讲究方法的。新的设计使卡车具有超强的实用性，价格也相对合理。营销和品牌策略师迈克·加斯丁（Mike Gastin）称这款卡车是品牌的“大手笔”——它真正符合特斯拉“从今天传递未来”的愿景。时间将证明赛博皮卡能否超越福特的F150，赛博皮卡发布后就获得了超过25万辆的预售订单，这是非常了不起的。
“在30天内从零开始拥有百万粉丝”是我最初用来扩大品牌规模的主要诱点。很多人不知道的是，我建立这个庞大的社交粉丝群正是为了创建一个强大的诱点，以便促成更大的机会，扩大我的品牌规模。
我宣称在30天内建立拥有百万粉丝的粉丝群，因为我知道诱点会吸引人们的注意，这样我就可以为他人提供价值。我从来没有试图成为一个影响者——我只是想吸引人们去听我要讲的更大的故事。这就是为什么在我建立粉丝群之前，我找到了一位著名的文学经纪人，他现在是我的代理人，我问他在30天内拥有百万粉丝的话题是否会吸引出版商。我知道，提出《在30天内从零开始拥有百万粉丝》这个书名与《如何在社交平台上增加粉丝》这样的书名有很大的区别。前者是具体的、明确的，而后者是笼统的、通用的，在一个非常拥挤的市场中被过度泛滥地使用。我对诱点的理解，帮助我获得了出版合约并卖出了很多书，最终促成了这本书的出版以及许多其他重要的商业机会，为我带来了数百万美元的收入。
在选择诱点的时候，一定要将独特性铭记于心。你不能讲一个人们听过一百遍的故事，否则他们会感到厌烦，变得麻木。诱点的重点是帮助自己脱颖而出。想想是什么让你、你的品牌或你的产品变得独一无二——与你所在领域的其他人完全不同。
许多好的诱点能让人们产生不同的想法，这就是为什么用你的诱点颠覆人们的期望是吸引注意力的好策略。其中一种方法是将人们普遍持有的信念或短语进行颠覆。例如，在一个成功的社交视频中，我和我的团队创造了诱点：“警告！安全是危险的。”这挑战了人们普遍持有的信念，即安全是一种好的生活方式——相反，它鼓励人们承担风险，为自己的梦想而奋斗。
你的诱点不一定要和你想出来的颠覆性话语一致。例如，在我为自己的社交账号录制的一个视频中，我使用了“冥想是个骗局”的诱点。我已经冥想了十年，认为如果正确地进行冥想，可以带来巨大的好处。我使用这个诱点来吸引人们的注意力，这样我就可以传递这个诱点背后的真正信息，那就是冥想如此流行，而很多关于它是什么以及如何正确地进行冥想的信息都是错的。我们的目标不是试图欺骗人们，而是抓住他们对一个他们可能感兴趣的主题的注意力。通过颠覆期望，你可以分享有价值的见解，否则如果人们没有被你最初的诱点所吸引，他们可能会无视你的看法。
我团队中的数字内容策略师、第一媒体（First Media）前内容副总裁纳文·戈达（Naveen Gowda）补充说，颠覆期望就是让你的受众通过不同的视角或从不同的角度来看待一个想法或概念。如果你从位于房子不同墙面的不同窗口窥视一个房间，你对这个房间的看法就会改变。用你的诱点颠覆期望可以让你专注在同样的事情上——但你可以给人们一个新的视角或对一个熟悉的话题的新看法。
当你在一个拥挤的市场工作时，这是一个特别有用的工具。如果你是瑜伽老师、冥想老师、厨师或类似的职业，当你只是重复其他人传达的相同的信息时，你将不会脱颖而出。而且，不得不说的是，即使你的品牌基础或观点实际上比你的竞争对手更实用，这条规律也是适用的。这就是为什么你需要以独特的方式将对话转换。否则，人们会觉得你的内容很无聊，或者不会接收到你的信息，因为这些信息一开始就没有引起人们的注意。
企业家加里·维纳查克就是一个无时无刻不在颠覆人们期望的例子。在他的一个社交视频中，一个女人走到他的车前说：“给我三个词，让我在任何感到沮丧的时候都能受到鼓舞。”加里·维纳查克回答说：“你会死的（You’re gonna die.）。”他是一个企业家，就像千千万万个像他一样的人一样，他激励人们努力拼搏、努力工作。这段视频就是一个完美的例子，他对这位女士问题的回答完全颠覆了她的期望（以及视频的观众）。
当大多数励志企业家被问到这样的问题时，他们通常会用“努力工作”“你会成功的”“动动脑筋”等常用语来回答。维纳查克说“你会死的”，完全是不按常理出牌，绝对能吸引人们的注意力。虽然在上面的例子中，戈达认为维纳查克的回答非常精彩，但他也提醒说，在颠覆人们的期望和成为反面人物之间，有一个微妙的平衡，所以在想出诱点的时候要意识到这一点。
另一个知道如何颠覆期望的好例子是数字媒体公司Yes Theory。该品牌的理念是“只要你冲出舒适区，生活就能如你所愿，真实而充实”的理念。他们的视频以“和冰人维姆·霍夫（Wim Hof）一起成为超人”“没人发现我在豪华机场住了4天”“当场要求陌生人去跳伞”“去世界上游客最少的国家旅行”“让掷硬币掌控你的一天（迪拜）”等诱点敦促人们冲破舒适区。
生活在舒适区之外，挑战自己极限的想法已经被说过很多次了，但是Yes Theory以一种独特的方式呈现了这个主题，它们围绕着这个主题倡导疯狂的冒险（作为强大的诱点）。通过用这种形式和语境包装他们的信息，他们颠覆了人们的期望，吸引了更多的关注。视频《和冰人维姆·霍夫一起成为超人》（Becoming Superman with the Iceman，Wim Hof）是一个突出的例子——许多人都曾采访过维姆·霍夫（一位荷兰极限运动员，因其耐寒能力而闻名），但Yes Theory的视频吸引了更多的关注，并凭借他们强大的诱点，为这次采访获得了超过800万次的点击量。