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案例一
有一位消费者别出心裁地在互联网上向海尔集团订购了一台左开门冰箱，并要求7天交货。之后，这台海尔左开门冰箱如期送到了消费者家中。这是海尔通过电子商务平台售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台消费者在网上定制的冰箱。
海尔集团前总经理张瑞敏认为，个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，对于家电企业来说，谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造更多的个性化产品，谁就能拥有更多的市场先机和市场份额。他断言，只要消费者需要，也许明天海尔能给你一台三角形冰箱。
【思考与讨论】
案例中的消费者订购左开门冰箱体现了他的需要、欲望、需求分别是什么？请分析。
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案例二
零售业的核心竞争力到底是什么呢？胖东来的回答是“服务”。胖东来的服务理念是“用真品，换真心”。
在商品选购上，胖东来的所有商品均由上海采购基地供应，基本上能提供世界各地最全、最新的商品。在价格上，胖东来认为赚钱不能赚多，合理就好，零售业有3%～4%的净利润率就可以了。另外，为了让顾客的钱花得明明白白，胖东来会公布商品详细信息。以服装为例，顾客能看到衣服的出厂价、售价、毛利、材质等相关信息。在价格变动上，胖东来承诺“7日内商品正常调价，将给予退还差价”。在商品保鲜上，胖东来有特制的喷水装置给水果、蔬菜自动加湿。
● 超市入口处的打包台，有免费消毒液、纸巾、急救箱等。
● 设有不同人群的专用购物车。例如，老年人专用款不仅自带可供休息的板凳，还附带放大镜方便老人查阅商品信息。
● 全公司统一提供的爱心服务有30项，如免费电话、免费饮水机、宠物寄存、爱心轮椅等。
● 如果对商场服务不满意，顾客可以在意见本或官网上留言，24小时内会收到值班经理回复。
我国零售业相关统计数据显示，胖东来的人均销售额和每平方米销售额，在我国的民营企业中多次居首位。
2005年，胖东来在一片不看好的声音中入驻河南新乡市。很快便在许昌市、新乡市两地抢占了大量的商超零售市场份额。虽然，后来受大环境冲击关闭门店，但在2016年，胖东来经过一段时间调整重新开店时，人气爆棚，出现了万人排队的热闹景象。胖东来之所以能够有此好成绩，正是因为懂服务、待人以诚，顾客愿意复购，甚至免费向朋友推荐介绍。
【思考与讨论】
结合你的观察或切身体会，说说你对服务的理解。
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案例三
从2007年开始，宇通客车（以下简称宇通）步入了一个新阶段，开始将目光放在整个产业链条中极为重要的“价值”上，“为您创造更大价值”的品牌理念应运而生。这一期间，宇通举办了“价值连城”“价值探索之旅”等活动，深入终端顾客，收集一手使用信息，贴合顾客诉求，有针对性地完善产品。与此同时，宇通也意识到，顾客对产品的需求是变化的，为顾客创造价值可以是多方面、多层次的。从2004年的“技术领先”，到2006年的“耐用风暴”，再到2007年的“价值连城”，宇通将发展的驱动力清晰聚焦在顾客价值上。在行业对手还在推广自身产品时，宇通跳出单纯的产品竞争，以为顾客创造价值为牵引，领先行业实现了顾客价值导向的企业增长式升级。
从2014年开始，宇通发布整体解决方案——纯电动整体解决方案，随后引起了行业热潮，各企业纷纷跟风，一时间，解决方案成为新能源车的标配。随后，宇通先后推出了景区观光车4Z（4Z 指整体分析、专业匹配、智慧管理、专属服务）整体解决方案、校车360°整体解决方案等。时至今日，宇通的足迹已经遍布世界各地。宇通用每一个产品、每一次服务向顾客证明了宇通的品牌理念绝非空洞的口号，而是宇通人的行动指南。
【思考与讨论】
谈一谈你对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚三者关系的理解。
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案例四
2015年，公牛销售总额达56亿元，在一个技术性不强的制造领域，以及一个行业体量不大的市场，公牛依旧取得了令人瞩目的成绩。公牛插座为什么这么牛？
“前有狼，后有虎，中间还有小老鼠”，创始人阮立平曾如此评价插座市场的无序竞争。面对良莠不齐的市场，公牛是如何成为行业龙头企业的？“要珍惜品牌，首先要从质量开始，要做不坏的插座！”高质量和安全是阮立平创业的初衷。
刚成立公司，阮立平便一改周边作坊依葫芦画瓢的做法，以结构设计为突破口，以“用不坏”为目标，专注品质，克服了插座使用过程中常见的松动、接触不良和非正常发热等问题。后来，公牛成立了课题组，专门研究产品使用的方便性、安全性和可靠性，还建立了产品设计中心、电子设计中心和工程工艺中心。大到插头、电线、外壳和开关，小到内部铜片甚至螺丝，每一个公牛插座，都要经过27道全方位安全设计。
对于“用不坏”的公牛理念，周围一些同行不以为然：“质量这么好，都用不坏，那产品卖给谁？”但阮立平坚持走高质量、高价格的差异化路线。公牛插座一问世，就广受欢迎，虽然价格贵，但使用安全，质量有保证，公牛逐渐在消费者中树立了好口碑。
【思考与讨论】
结合案例，谈一谈你对质量的理解。
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案例一
亨利·福特去参观肉类加工厂，看见工人将整块的肉分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响，福特产生了灵感，为什么不能把汽车的制造程序反过来，将汽车的生产线变得像肉类加工厂的流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增加，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”
【思考与讨论】
亨利·福特的营销观念是什么？此观念现在的应用情况如何？为什么？
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案例二
有一家以生产和销售公文柜为主的公司，其生产经理过分看重产品质量。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从4楼上扔下来都不会损坏。当产品被拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把公文柜从4楼扔下来。
【思考与讨论】
你更认同哪位经理的观念？为什么？
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案例三
当年，海尔集团推出迷你型小小神童“即时洗”洗衣机，该款洗衣机投放市场后，深受消费者的欢迎，出现了少有的热销现象。小小神童“即时洗”洗衣机的创意来自一位上海的消费者。她在给海尔集团的来信中抱怨说，现有市场上众多品牌的洗衣机大多数是4千克至6千克重的大容量洗衣机，而一般城市家庭由于人口较少，平时洗小件衣物，用这种大容量的洗衣机，耗电、耗水、费时，很不经济；而用手洗，时间和精力上又不能满足。因此，她希望刚推出洗衣机的海尔集团能够开发一款适合城市居民需求的易搬动、洗衣频率高、占地面积小、省电、省水并且能够节约时间的小洗衣机。为此，海尔集团投入了大量的开发资金，根据消费者的需求研制出小小神童“即时洗”洗衣机，并获得了成功。
【思考与讨论】
海尔集团推出小小神童“即时洗”洗衣机体现的是哪种营销观念？你还知道哪些应用此观念的企业？
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案例一
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销其产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、价格、渠道、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设下了层层壁垒，因此该公司未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司让美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制，同时，向日本政府官员说明实际情况，最终打开了日本市场。
【思考与讨论】
你认为案例中的美国家用电器公司应用的营销组合理论是什么？请和同学讨论这种理论在当代的应用情况。
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案例二
马狮百货集团（Marks&Spencer）（以下简称马狮）是英国最大且盈利能力最强的跨国零售集团，“圣米高”品牌的商品在30多个国家出售，出口商品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ Management Today ）的总编罗伯特·海伦（Robert Hellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国很难找到一种商品牌子像‘圣米高’一样家喻户晓，备受推崇。”这句话正是马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意。马狮很早就充分认识到这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的商品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是与顾客建立良好关系的第一步，而长期有效地满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的商品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计各种商品。为了保证提供给顾客的是高品质商品，马狮坚持实行依规格采购方法，即先把要求的标准详情定下来，然后让制造商依照标准制造。
此外，马狮采用不问原因的退款政策，只要顾客对商品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。目的是要让顾客觉得从马狮购买的商品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且能贯彻执行这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系。
马狮非常清楚，如果供应商不能生产出顾客所需的质优价廉的商品，便无法满足顾客需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，马狮给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的商品比批发商处便宜，其节约的资金将转让给供应商，作为改善商品品质的投入。这样一来，在商品价格不变的情况下，使得零售商提高商品标准的要求与供应商实际提高商品品质取得了一致，最终顾客获得物超所值的商品，增加了顾客满意度和企业商品对顾客的吸引力。同时，商品品质提高进一步增加销售，马狮与其供应商共同获益，密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。最早与马狮建立合作关系的供应商与马狮合作的时间超过100年，供应马狮商品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
马狮向来把员工作为最重要的资产，深信员工是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系、激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为员工提供周详和严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，做到真心关怀每一个员工。马狮的一位高级管理人员曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已。”这句话概括了马狮为员工提供福利所持信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的关系，而不是以物质打动他们。
马狮把这种对员工的细致关心提炼为企业的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然引发员工对工作的关心和热情，使得马狮实现全面而彻底的品质保证，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。
【思考与讨论】
谈谈你对关系营销的理解。查找资料看看还有哪些企业实施了关系营销。
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案例
有这样一位销售员，每走一个地方，都要把所销售的润滑油品牌、价格写到留言簿、台历及其他但凡能记录的地方，同行为此给他起了个外号叫“每桶33元”。他的执着感动了顾客，也感动了总裁。几年后，他成为这家公司的总裁接班人。
【思考与讨论】
这位销售员表现出了什么样的职业道德精神？
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