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在市场经济迅速发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销作为一门综合性应用管理学科，甚至一门艺术，已经成为许多企业经营的关键环节，同时也日益引起各界人士的高度重视。
狭义的市场指买卖双方进行交换的场所，如乡村的广场。广义的市场是指有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部消费者。市场营销学的市场是指广义的市场。
市场的大小取决于人口、购买欲望、购买力3个因素，即：市场=人口+购买欲望+购买力。它们相互制约、缺一不可。
根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开。
首先，认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务。
其次，根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者的需要。
最后，制订和实施一整套经营计划和手段来满足这些需要，以实现企业的经营目标。
市场营销活动在日常生活中无处不在。我们所购买的手机、便携式计算机、服装、食品等各种各样的产品都是营销的对象。我们看到的广告、接触到的打折销售、展会都是市场营销活动的一部分。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。他将市场营销的概念具体归纳为下列几点：①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；③交换过程能否顺利进行，取决于营销者满足顾客需要的程度以及管理交换过程的水平。
中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市场营销定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
由此可见，所谓市场营销是指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。可将市场营销概念具体归纳为下列几个要点。
（1）市场营销的本质是交换。
（2）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现盈利。
（3）市场营销的手段是企业的整体性营销活动。
他山之石
市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。
——彼得·德鲁克
为了更好地理解市场营销的含义，要掌握与市场营销相关的一些核心概念。
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到满足的感受状态，是人类与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。在不同的文化、生活及个性背景下，同样的需要所产生的对特定物品的要求是不同的。
需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但其欲望却无限。当具有购买能力时，其欲望便转化为需求。企业必须以消费者需求为核心，清楚需求的状况及可能的变化，需求是企业经营的起点，同时也是企业经营的终点。
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务两个词来区分实体产品和无形产品。人们购买实体产品不仅在于拥有它们，还在于使用它们来满足需要。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供交通服务。市场营销者的任务是向市场展示实体产品所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
无形产品是指那些看不见摸不着的无形的活动或利益，即服务，如咨询服务、保险服务、经纪服务等。
从更广泛的角度来讲，产品还可以包括体验。体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。例如，去迪士尼乐园就是一种体验。在竞争日益激烈的今天，体验已经成为企业能够触动消费者心灵的新的营销产品形式。
顾客让渡价值是按照顾客的主观心理感受来衡量的，实质上是顾客从产品中所获得的收益与所付出的成本的差额。顾客所付出的成本包括货币成本（如交通费、住宿费、购买付款等）和非货币成本（如时间、精力、精神成本等）。顾客价值包括货币价值（如产品价值的保值、增值等）和非货币价值（体现在产品的购买、使用过程中，如良好的服务引起身心的愉悦，优质的产品提升人的形象等）。顾客在购买产品或服务时，总是希望能够最大限度地获得收益，并付出较低的成本。所以，为了在竞争中取胜，吸引更多的潜在顾客，企业就必须利用不同的方式和途径让顾客获得更多的让渡价值。例如，企业可以通过不断改进自己的产品，提升自身的服务，在保证质量的情况下降低产品价格，改变销售模式等策略来提高顾客让渡价值。
创造顾客让渡价值的目的在于使顾客满意，进而达到顾客忠诚。顾客满意是指顾客对其期望已被满足的程度的感觉。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人将对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当顾客从购买和消费某种产品中获得的效果与期望一致时，顾客就会满意；当所获得的效果低于期望时，顾客就会不满意；当获得的效果超出期望时，顾客就会非常满意。可见，顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客满意对于企业来说有着重要的意义。一个高度满意的顾客会持久地忠诚于企业，会为企业及其产品说好话，对价格不敏感。所以，保持顾客高度的满意是企业工作的重点。
从狭义上来理解，质量可定义为“无瑕疵”。早期的企业大多用“无瑕疵”来理解质量要求。但随着竞争的加剧，顾客对质量的要求不断提高，现在绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义已不再限于“无瑕疵”，它们根据顾客满意来定义质量。例如，在海尔，大多数产品的质量都远高于行业标准，因为海尔以用户为中心，关注用户体验，用户是产品或服务质量的裁判。为了满足用户标准，海尔对自己的产品进行更严格的测试，推出更好的服务，斩获了包括中国质量奖在内的很多国家级奖项，拿下亚洲质量创新奖等亚洲大奖，以及在有“质量奥林匹克”之称的国际质量管理小组会议（ICQCC）上夺得6项金奖。
市场交换一般包含5个条件：①有两个或两个以上的买卖者；②交换双方都拥有对方认为有价值的东西；③交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送产品或服务的能力；④交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品或服务；⑤交换双方都认为值得与对方进行交换。
这5个条件满足以后，交换才可能发生。交换是一个过程，而不是一件事。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易的方式有多种，如货币交易、易货交易以及由此衍生的各种交易（如服务交易、观念交易等）。从逻辑上说，交易是某一方付出X，得到另一方的Y作为回报。因此，市场营销就是要促成各种交易，并且使这种交易更加有效。
交换还是建立关系的过程。精明的市场人员总是试图与消费者、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为顾客。当交换双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为双向市场营销。
企业经营观念是指企业经营活动的指导思想，即如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业经营观念经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的演变过程，这一演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
随着世界经济和市场的发展，市场格局在迅速发生变化，由此企业经营观念也在不断地变革。企业经营观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念这5个阶段，并在持续发展，逐渐进入新的阶段。
生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱随处买得到且价格低廉的产品。在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本，生产出让消费者随处买得到并且买得起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征是企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。
产品观念与生产观念产生有交叉期。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。
在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终导致“营销近视症”，即企业在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，而忽视市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。以产品观念指导营销管理活动的企业特征是以产定销。
生产观念和产品观念都没有把市场需求放在首位，其本质是以生产为中心。二者的区别在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。
20世纪20年代末，市场形势发生重大变化，大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术备受企业重视，推销观念成为企业主要的指导思想。
企业认为，产品滞销的原因在于消费者缺乏购买积极性和主动性，所以要大力刺激。以推销为中心的企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。各种广告术、推销术应运而生，企图说服消费者去购买。
同生产观念和产品观念一样，推销观念也是一种传统的市场营销观念，是建立在以企业为中心而不是以消费者为中心的基础上的，其本质仍是以产定销。
市场营销观念是一种全新的营销管理哲学，形成于20世纪50年代。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简而言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为企业家的座右铭。在买方市场全面形成和卖方市场竞争激烈的条件下，企业只有使顾客满意才能占有市场，所以为顾客着想实际上是为自己赢得信誉，企业赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。
市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系中，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充、完善和发展。20世纪70年代，人们对市场营销观念提出了怀疑，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但这些企业却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”“理智消费观念”“生态主宰观念”等。菲利普·科特勒认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。
社会市场营销观念是指不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者需求、企业利润和社会长期整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。
上述5种企业经营观念，由生产观念发展到市场营销观念、社会市场营销观念，企业经营观念发生了本质的变化。因而，一般称生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观念，而把市场营销观念、社会市场营销观念称为现代营销观念。二者的对比如表1-1所示。
表1-1 传统营销观念与现代营销观念的对比
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企业的社会责任感是指企业对待社会的一种责任和态度。企业承担社会责任的方式包括对社会做出有偿或无偿的贡献。
“天下兴亡，匹夫有责”，这句话讲的就是每个人都应该对国家和社会有一种责任感。一个人作为社会的一员，所有的行为都要对社会和国家负责，这是做人最起码的准则。所以，一个人不仅要对自己负责，还要对家庭负责，对工作负责，对企业负责，对社会负责；企业也要对社会负责，从而形成企业的社会责任感。
除了创造收益外，企业还应该服务社会、创造文化、提供就业机会、把高质量的产品或服务以最低的价格提供给消费者。这些都是企业应该树立的目标，也可以说是企业的使命。仔细研究那些世界知名企业，我们会发现，任何一家企业都不是以营利为自己的最高使命，它们大多以服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命作为企业文化的核心。
责任感并不仅仅是企业的事情，最终都要落实到每个员工身上。使命感是员工前进的永恒动力。工作不仅仅是一种谋生的工具，即使是一份非常普通的工作，也是社会运转所不能缺少的一环。
随着时代的发展，营销观念在不断地完善和演进。继社会市场营销观念之后，又陆续出现了一些新的观念。
大市场营销是对传统市场营销组合战略的新发展。菲利普·科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期目的。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品或服务的企业难以进入，无法开展经营业务。
大市场营销观念在4P理论（产品、价格、渠道、促销）的基础上加上2P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而进一步扩展营销理论。
1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（Total Marketing）。整体营销是指企业营销活动应该包括内外部环境的所有重要行为者，包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调营销活动不要局限于外部营销，还应强调内部营销。
内部营销（Internal Marketing）是通过满足员工需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销的核心是培养员工的顾客服务意识，在把产品或服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。向内部员工提供良好的服务和加强与内部员工的互动关系，以便一致对外开展外部营销。
关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立长期稳定的关系以维持业务发展。
关系营销观念以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的子单元，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众发生互动的过程。正确处理与这些个人或组织的关系是企业的营销核心，是企业成功的关键。
文化营销是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造的营销形象，两者在具体的市场运作过程中形成的一种营销模式。
企业卖的是什么？海底捞卖的仅仅是火锅吗？不是，它卖的是精心挑选的产品和创新的服务，向世界各国美食爱好者传递健康火锅饮食文化。总之，在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求。
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全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量。
企业的营销工作是一门艺术，也是一门科学。运用先进的营销理念将提高企业的市场业绩。从营销组合策略的角度分析，市场营销理念经历了4P理论、4C理论、4R理论这3个阶段。
4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中提出了市场营销组合这一概念，其意是指市场需求或多或少地受到所谓营销变量或营销要素的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。后来，杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4P理论。
产品是指企业要根据自身的能力，确定提供给目标市场的商品和劳务的组合，包括商品的质量、特色、式样、品牌、包装、服务。
价格是指企业要根据不同的市场定位和企业、行业的特点，制定不同的价格策略，包括商品的基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等。产品的定价依据是企业的品牌战略。
渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。很多企业并不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，通过分销商来加强企业与消费者的联系。
促销是指企业宣传其产品的各种活动，包括人员推销、广告、公共关系和营业推广。企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造促销现场气氛等）促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费来促进销售的增长。
4P理论奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称为可控因素。企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的动态的反应，从而促成交易和实现个人与组织的目标。正如菲利普·科特勒所说：“如果企业生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该企业就会获得成功。”所以，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论受到挑战。到20世纪90年代，美国的罗伯特·劳特博恩针对4P理论存在的问题提出了4C理论。4C为顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
顾客主要是指顾客的需求。企业首先必须了解和研究顾客的需求，然后根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅有产品或服务，还有由此产生的顾客价值。
成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格，还包括顾客的购买成本。理想的产品定价既低于顾客的心理价格，也能够让企业实现盈利。此外，顾客的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间、精力和体力以及购买风险。
便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调，企业在制定分销策略时要更多地考虑顾客的方便，而不是企业的方便。要提供优质的售前、售中和售后服务，让顾客在购物的同时也享受到便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。
沟通被用以取代4P理论中的促销。4C理论认为，企业应同顾客积极有效地双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客的关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
总的来看，4C理论注重以消费者需求为导向，与以市场为导向的4P理论相比，有了很大的进步和发展。4P理论与4C理论的对比如表1-2所示。
表1-2 4P理论与4C理论的对比
从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论依然存在以下几个方面的不足。
（1）4C 理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了顾客需求，还注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势和劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
（2）4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求也有不合理之处。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上，其要求是无底线的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更高的成本，久而久之会影响企业的发展。所以，从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理论需要进一步解决的问题。
（3）4C理论仍然没有体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
（4）4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，企业需要在更高层次、以更有效的方式与顾客建立有别于传统营销的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
针对4C 理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R 理论，阐述了全新的营销要素。4R 为关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，是会转移到其他企业的。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
在供求相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制订、控制和实施计划，而在于如何站在顾客的角度倾听顾客的呼声，及时地了解他们的需求并迅速反应，满足顾客的需求。
在企业与顾客的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。当然，顾客的回报不仅体现在短期收入的增长上，还体现在长期的多方面的收益上。
4R理论有以下几个方面的优势。
（1）4R 理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R 理论根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢。
（2）4R 理论体现并落实了关系营销思想。4R 理论通过关联、反应和关系，提出了企业与顾客建立关系、长期拥有顾客、保证长期利益的具体操作方式。
（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
（4）回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上实现了双赢。
当然，4R理论同任何理论一样也有其不足和缺陷，如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易做到的。但4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员都应当了解和掌握的。
4P理论、4C理论、4R理论三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一定的时期内，4P理论还是管理营销的一个基础框架，4C理论提供了很有价值的思路。4R理论不会取代4P理论、4C理论，它是在4P理论、4C理论基础上创新与发展的结果。
市场营销伦理是指企业在开展市场营销活动中，规范商业活动的基本准则和伦理关系。建立市场营销伦理的目的在于使营销等商业行为更加文明。例如，商业对手之间正当竞争无可非议，各个企业通过竞争，不断地改进产品或服务质量，可以让消费者得到更多的好处。但竞争不能违背商业伦理。如果企业的商业活动都能够遵循社会主义核心价值观，不仅能促进经济的良性循环和持续增长，而且能将经济增长与整个社会的公平、正义协调起来。因此，对市场营销来说，加强伦理道德观念有着重要的意义。
企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，其在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对社会的责任。企业生产经营的专业性很强，或者说，在对产品或服务的熟悉程度上，企业与普通消费者永远存在着信息不对称等问题，普通消费者对于产品或服务的质量和性能的熟悉不会超过生产经营者。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。
要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的产品和强大的广告宣传攻势时，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，理性购买，使不道德的企业及其产品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，消费者要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
从业人员都应该遵守的职业道德标准：爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。市场营销人员经常与顾客接触，他们既是企业的代表，又是顾客的顾问和参谋，他们要与不同的顾客打交道。只有讲究职业道德、懂得文明礼貌、诚实守信、尊重顾客、理解顾客，才能得到顾客的信任和回报。
营销职业道德是指适应营销职业的要求而必然产生的道德规范，是营销人员在履行本职工作中所应遵守的行为规范和准则的总和。它包括职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业纪律、职业良心、职业作风等方面的内容。
市场营销职业道德就是从事市场营销工作的人员所必须遵循的由市场营销这一特定的经济活动的性质而引出的10项原则。
● 顾客至上和服务为本原则。尊重顾客是营销的第一原则。营销工作的实质就是通过与顾客沟通，为顾客提供热情、完善的服务，赢得顾客的信任，从而实现市场营销的目标。
● 人道主义原则。人的价值高于一切。营销人员在从事营销活动的过程中，一定要自觉维护顾客的人格尊严，切实尊重和维护顾客的合法权益，确保所销售的产品不会损害顾客安全。
● 诚实守信原则。做事先做人，做人以诚实信用为本。营销人员在从事市场营销活动的过程中，对顾客要以诚相待，热情大方，重合同守信用，切不可蒙骗顾客，言而无信。
● 公平竞争原则。公开、公平和公正是市场经济的“三公原则”，营销人员必须遵守，否则将会被社会和同行视为市场禁入者。不择手段、坑蒙拐骗，虽可能得逞一时，但最终逃脱不了法律的严惩。
● 遵纪守法原则。知法守法，依法办事。市场经济是法制经济，营销人员必须遵纪守法，依法办事，并懂得使用法律武器来维护自己的合法权益。
● 节约与效率原则。节约成本，效率优先。营销工作是竞争激烈、追求经济效益的经济活动，机会转瞬即逝，成本风险很大，因此必须提高效率，节约开支。虚报、瞒报营销费用的行为都是不道德的行为。
● 社会公德与环境道德原则。遵守社会公德，保护环境，人人有责。讲究社会公德，是社会文明的要求，同时也是对营销人员自身素质的要求。不文明的言行举止令人反感，妨碍与顾客的沟通。保护环境则是公民应尽的义务，也是自身利益所在。
● 竞争和创新原则。成功的营销要求营销人员必须具有积极向上的生活态度和健康良好的心态。锐意进取，与时俱进，富有强烈的创新欲望，胜不骄，败不馁，切不可“三天打鱼，两天晒网”，故步自封，不思进取，或狂妄自大，目空一切。
● 敬业守业原则。热爱工作，恪尽职守。干一行，爱一行，营销工作是一项艰苦而富有挑战性的工作，没有敬业精神和恒心，是很难成功的。
● 保守与忠诚原则。营销人员一定要严守商业秘密，忠于企业和雇主，这是对营销人员的必然要求，也是企业选用人才的首要标准。