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时代的变化会催生新的商业模型。20年前商业地产的快速发展，带动了线下门店的快速扩张。无数门店拔地而起，选址就是最重要的事情，各商家会去争抢商圈里某几个核心位置，也会削尖脑袋进驻核心商圈。随着近10年移动互联网的发展，各大互联网平台将全世界的人汇聚在线上，一个小小的App就有巨大的商机。例如，美团、抖音等平台掌握着分发流量的权力，谁更懂平台规则，谁就能获得更多曝光，谁就能获得更多订单。
互联网电商的发展，使得消费者到店的频次下降了、线下门店的流量失灵了，因此线下门店不得不更加依赖线上平台。可是越依赖线上平台，就会被这些平台捆绑得越深。如果门店没有掌握流量主动权，除了原来的线下流量外，没有属于自己的线上流量，那么门店也就只能将自己的前途命运交到那些线上平台的手里，而且每成交一个用户，都需要给平台支付佣金。最关键的是，流量成本越来越高，很多商家辛苦经营一年，似乎也只是在给各个平台打工。
一些领先的线下品牌发现了新的机会，如西贝在几年前就开始采用店长加消费者微信的流量运营方式，把消费者从线下留存到线上来；瑞幸咖啡拉群送优惠券，围绕固定群体开展优惠活动，业绩逆势增长；乐凯撒比萨在近几年时间内获得了40万微信好友，3天卖出代金券600万元。以加微信好友、拉群为典型方法的私域流量运营大行其道，很多商家开始意识到流量留存和流量拉新同样重要，也意识到构建好自己的私域流量池，才能获得对流量的掌控权。
于是基于私域流量的新一代门店应运而生，很多线下门店纷纷在私域里开店。私域门店是与线下门店、平台门店并列的第三代门店，让线下门店在线上获得发展的机会与可能性。看上去似乎私域门店也是在线上做生意，但跟原来在第三方线上平台开店不同的是，私域门店是在自己拥有的线上私域流量池里把生意再做一次。
为了讲清楚“私域门店”的概念，笔者经常会将线下门店、平台门店与之做类比。简单来说，私域门店是去有流量的地方开一个能赚钱的店，这个店既可以是实体的也可以是虚拟的。在线下开店，要选有人流量的黄金位置，因为这里有足够可以撑起一家店的客源，但我们不得不为这个有人流量的好位置付出租金。在美团、抖音等平台上开店，我们需要花钱买流量获得曝光和订单，平台为我们提供配送、推广服务。这就是商业的规则，为别人给自己提供的价值埋单是很公平的。
只是当门店越来越多，供给大于需求的时候，流量会越来越贵。正如商场的黄金位置每年都会涨租一样，平台的推广费也越来越高。如果门店花钱获得的每一个消费者不能有效地转化和留存，那么投入产出就无法平衡，门店的发展就难以持续。正是因为流量的留存越来越重要，所以私域流量运营越来越受欢迎，而每个有品牌意识的门店都开始重视和构建自己的流量留存体系，即打造自己的私域流量池。
打造私域流量池是当下最简单和易操作的流量留存方式。对于门店来说，加个微信就能把线下的消费者、平台的流量留存在自己的私域流量池里，而且还不用对这群老顾客重复花推广的钱，还可以对老顾客开展各种营销活动。门店想要在自己的流量池里用一套解决方案实现低成本运营并促使消费者复购，便要借助私域门店。为了让大家更容易感受到私域门店的重要性，笔者将线下门店、平台门店与其进行一个简单的对比，如图2-1所示。
图2-1 线下门店、平台门店和私域门店对比
在线下有流量的位置开一家店，我们就可以从选址开始构建自己的流量池，然后利用门面装修、环境设计、门口的展架开展营销活动。线下流量池—线下营销—店内交易，这就是一个线下门店健康运转的基本路径。
在有流量的线上平台开一家店，我们可以通过优化关键词、提升排名享受平台的流量红利，然后通过投放广告来提升曝光量，最后在平台实现成交。
在自己的私域里开一家店，首先，我们可以通过加消费者好友、拉群来构建自己的流量池；然后，通过在微信里做活动、与消费者互动，提升消费者的信任与忠诚度；最后，通过在社群里推送小程序或者活动链接来做交易转化。
三者都是在有流量的地方开一家能赚钱的店，但私域门店与线下门店、平台门店最大的区别是重新设计流量结构和运营策略。做好私域门店的运营，加好友、把消费者拉进群只是第一步，也并不是简单地在群里“上架一个商品”。要玩转私域流量运营，门店需要思考如何洞察消费者需求投其所好、如何通过各种营销活动让消费者跟门店建立深度连接、如何展现门店的魅力让消费者对门店产生深度依赖。
在思考这些问题的过程中，门店既要构建自己的流量池（要打井），还要运营消费者（自己打水）。在私域门店早期发展阶段，大多数商家都一头雾水，虽然内心明白运营好私域门店很重要，但是怎么做、从何下手，他们却不得而知。这种跨领域的运营模式，确实容易让商家望而却步。笔者写这本书的初衷，就是要把这些复杂的运营策略变成简单易操作、可实际落地的体系，尽可能地让更多商家跟上数字化的浪潮，轻松运用私域流量这个武器，不需要付出高昂的成本就可以开好一个能赚钱的私域门店。但即便我们已经服务了千余个品牌，方法论和解决方案依旧在持续迭代。路长且艰，时代需要先锋者，我们一起来探索，一起来开创。
开一个私域门店，你会欣喜地发现自己的流量可以免费使用，还可以直接和消费者对话，甚至可以用全新的方式来塑造有消费者参与的品牌，但是产生的交易没有高额的佣金。凯文·凯利曾提出“1 000个铁杆粉丝理论”，即只要我们拥有1 000个铁杆粉丝，无论我们是销售产品还是服务，他们都愿意付费购买。因此，门店要明确私域流量池的重要性，在私域中发展自己的铁杆粉丝，让铁杆粉丝推动门店更好地发展。
对于门店来说，私域流量运营的作用一半在于提升品牌力，一半在于增加复购交易。提升品牌力是一个持续且漫长的过程，但最终的落脚点在于促成私域中的交易。关于私域流量有一个简单的计算公式：私域GMV（商品交易总额）=私域流量池规模×私域用户活跃率×订单转化率×客单价×复购次数。从这个公式中我们可以得知，要开一个赚钱的私域门店，首先要扩大自己的私域流量池规模。门店可以利用现在已经有的所有流量入口，把所有流量留存到自己的私域流量池中。
流量就像天上下的雨，在下大雨的时候，我们要记得用自己的盆子去接住这些雨，盆子里贮存的水就是我们自己的流量。但门店最容易忽略的就是流量的留存，因为总有很多办法能够获取新流量，例如可以花钱请一些“红人”来探店、花钱投放广告、做促销等。如果门店每天都有络绎不绝的人流量，那么门店对于存亡的危机感会降低，更不会想到把到店的消费者留存起来。这就好比如果天上一直在下雨的话，我们就不会想到干旱，也丝毫不会重视蓄水的必要性。只有当流量贵到快买不起时，门店才意识到曾经有的大量的流量都没有留存下来。
稳定的客流量、优越的地理位置，就是门店的独特优势，就是门店的“流量金矿”。门店需要有意识地去将到店的、能触达的消费者留存起来。在做消费者留存的时候，门店可以采用以下这些方法：让消费者留手机号码；让消费者关注公众号；让消费者收藏小程序；让消费者进群或加好友。
门店要尽可能地采取多种方法，以达到消费者留存效果最优化。现用一张表格简单地帮助大家梳理这几种方式的优劣和效果，如表2-1所示。
表2-1 4种留客方式的优劣势比较
私域流量的劣势是需要运营，但其实运营自己的朋友圈、在群里互动比发一篇公众号文章简单多了。而且只有在设计活动的时候我们才需要打开电脑来做一些策划工作，其他时间都可以在手机上做推送、维护。如果门店数量较多，管理的私域消费者数量较多，在电脑上操作会更为简单、高效。
真正复杂的是运营思路，如在自己的社群里开展什么活动、如何策划流程等。其实网络上有很多活动策划的模板，门店可以根据自己的实际情况运用合适的模板，并充分体现门店的特色。
不同的门店可采取不同的私域流量运营策略，但有一个核心是：充分结合自己的实际情况及运营需求。从触达效率和互动效果来看，加微信好友或者进微信群是已经被验证的较为有效且简单的私域流量运营手段。经常会有人疑惑：如果门店都加消费者的微信或者让消费者加入社群，那么消费者会不会厌烦？其实这也是私域流量很有趣的地方。确实大多数门店会加消费者为好友，但不是所有的消费者都愿意进入门店的私域并在私域中留存下来。
不同的门店本来就会有不同的客群。例如现在几乎每个品牌都有自己的公众号，但消费者不会关注所有的公众号。或许因为某些活动，消费者关注了公众号，但一旦公众号的内容没有给消费者创造价值，消费者就会果断地取关。当下，私域流量运营还处于红利期，做的品牌还不算多，所以消费者扫码的动力还是很容易被激发出来的，但一旦品牌后面做的运营行为跟消费者的诉求不一致，甚至损害了消费者的利益，消费者就会退出私域流量池。消费者会自己判断私域流量池的价值，从而决定去留。
门店要做的，就是设计一个为消费者创造价值的利他型运营逻辑，让消费者持续地在私域中获得价值。这样既可以跟消费者建立关系，又可以通过高频互动主动影响消费者。其实已经有很多门店都在用加消费者微信的方式来留存和维护消费者了。在利用微信平台加消费者好友时，门店可选择个人微信或企业微信的方式。个人微信和企业微信的对比，如表2-2所示。
表2-2 个人微信和企业微信的对比
两者还有很多区别，大家可以通过多种渠道进行深入了解，本书就不做更详细的拆解了。一些小微门店，对数字化的要求并不高，更不需要大规模运营自己的私域消费者，因此用个人微信就足够满足留存消费者和互动的需求了。但对于连锁加盟品牌的门店来说，企业微信是最好的选择。企业微信可以更好地为私域流量池的搭建奠定基础，而且越早开通企业微信，留存消费者的成本越低、回报越高。除非未来有一天企业微信做了重大结构性调整，或者微信不再是国民使用最多的通信工具，否则微信一定是最有效的搭建流量池的工具。
当门店只有100个粉丝的时候，用个人微信和用企业微信加消费者好友没什么区别；当只有1个店的时候，用不用企业微信也不是最紧迫的事情。因为在这个阶段，私域流量运营还不复杂，不是必须用数字化的手段运营消费者。所以对于小店来说，企业微信不是必选项。
但是当拥有多个门店之后，所有门店的消费者如何才能被统一管理？总部是否能看到各个门店社群的数据情况？没有数据，怎么指导策划部门开展活动？同时，门店、用户多了之后，需要各种提升效率的功能，例如加好友不需要人工同意，直接自动通过；进群不用人工发欢迎语了，系统自动推送。
总而言之，开小店不要纠结工具，先关注生存的问题。而人气旺铺自带流量，一定要用企业微信这种高效率工具提升自动化管理的能力。有多个门店的连锁品牌必须选择企业微信来奠定私域流量运营的落地基础。
在搭建流量池的过程中，门店还需要选择类似咚咚来客这样的数字化工具，实现更有效的私域流量体系搭建。
你有多久没有逛过传统的百货商店了？在以前物资匮乏的时候，消费者需要凭票购买商品。随着经济水平的提高，逐渐出现了线下的百货商店，大家都以逛百货商店为时尚。百货商店里有很多货架，货架上摆放着各种商品，消费者想要买哪个商品就从货架上自取。但是随着时代的发展，现在消费者大多在淘宝、京东等电商平台上购买商品，而不需要再去线下逛百货商店了。而且线下的百货商店也演变为更有体验感、更能刺激感官的购物中心，购物中心因此成为很多消费者在城市消费打卡的目的地。
对于单个门店来说，演变逻辑也是一样的。例如20年前，只要在有流量的地方开餐厅，而且菜品味道不是很差，那么生意就不会差。20年后，消费者除了追求菜品色香味俱全外，还追求店铺装修、设计别具一格、有情调，最好还能满足自己拍照打卡的需求。后来，门店的装修更有品位了，开始出现极致的产品主义，出现单品、爆款战略，门店开始追求在一个单品上做到极致，如巴奴火锅。
消费者的需求在不断变化，消费者不缺能够买到商品的货架，但是消费者需要情感价值，他们在寻找共鸣、共情以及与自己利益一致的契合点，如图2-2所示。
图2-2 淘宝货架vs拼多多限时秒杀
私域中的产品和活动，一定要具有情感价值，要能激发消费者参与的冲动、分享的欲望、传播的动力。门店应做到让货去找人，而不是等人来买货。
正如很多门店在线下卖的套餐与在美团卖的套餐会有一定差异性一样，在私域门店中销售的商品也一定不能简单地照搬线下商品的销售模式，而应设计新的模式来让货找人。
要做到让货去找人，门店就应该用数据去洞察私域流量池中消费者的喜好，了解消费者在想什么、喜欢什么、在社群里讨论什么，同时能预判消费者想要购买什么。
品牌才是最大的私域流量池，品牌建设是“道”，围绕品牌展开的一切营销活动是“术”。当一个品牌能在消费者心中形成心智预售时，那么这个品牌就能获得巨大的品牌效应，商场会给它免租，甚至倒贴装修补贴吸引它入驻商场。例如想要喝可乐时，很多消费者大概率会想到可口可乐，从而产生购买可口可乐的行为，这便是品牌效应。
有了品牌效应，门店就可以享受巨大的消费者心智红利。品牌是最大的私域流量池，但品牌建设不是一蹴而就的，而是一个持续的过程。品牌建设的背后有一个关键点：占据消费者的心智。
如何才能占据消费者的心智呢？有研究发现，品牌出现在消费者面前的频次会极大地影响消费者的决策。例如麦当劳靠大量的门店点位，让消费者走几步就可以看到它；王老吉用大量的广告曝光和货架占有率增加在消费者面前曝光的频次。越是在消费者面前频繁出现的品牌，就越容易影响消费者的决策。但是用巨额的广告费来做规模化的曝光，或者快速开出更多店，对于绝大多数门店来说不现实，成本也太高。那么门店该如何做呢？
为了快速把这个逻辑讲明白，笔者粗浅地把品牌分为国际品牌、中国品牌、区域品牌。不是所有品牌都能成为国际品牌，也只有极少数品牌能够成为中国品牌，而我们却有机会创造区域品牌，例如老乡鸡曾经是安徽的一个区域品牌，但现在是中国品牌。
区域品牌又可以被拆分为城市品牌、小区品牌。小区品牌是我们开店的最小颗粒度，这里的小区不单指社区，而是指一个流量区块，比如购物中心、学校周边等。我们的每一个店，都开在一个流量区块中，我们如何让这个区块中的消费者每天都光临我们的门店呢？我们如何才能增加品牌在这个区块里曝光在消费者面前的频次呢？
答案是创建一个区块社群。我们可以每天在群里发优惠券、发起拼团活动、让群成员参与新品的研发、推出爆款套餐、推出新品优惠活动等。以前消费者是否进店全靠缘分，而且基本上消费者离开店就失联了。除非消费者在某处看到门店花钱投的广告，或者在店门口被门店的某一特质吸引，否则很大概率消费者不会进入门店，也不会购买。
但说到做社群，就会有商家纠结如果有消费者在群里恶意投诉带节奏怎么办。确实有很多商家有这个顾虑，甚至还有一些媒体说“开店做生意就别拉群”。这个问题我们可以一分为二来看。
对于消费者的投诉，如餐品中有头发、便利店卖过期食品等，如果门店确实做错了，就要直接面对消费者提出的问题，给消费者退款、道歉，甚至补偿。门店应该主动积极地解决问题，让消费者看到品牌对消费者的认真态度。
如果消费者找不到一个宣泄口，而且问题得不到正面解决的话，他一定会通过其他渠道发泄。在“人人都是媒体”的时代，门店尽量不要使“家丑外扬”。如果消费者不在门店的社群中投诉，他可能去抖音或者微博投诉。在自己的社群中将问题解决，就能够把投诉变成一次很好的展示品牌价值观的机会，还能获得更多粉丝。所以，门店要处理好消费者在社群中的投诉，利用好展示品牌价值观的窗口。
对于高频、高复购的行业来说，如茶饮、烘焙等，是先将消费者拉进社群还是先加消费者为好友都可以，因为这些行业的产品相对标准化，消费者进群更多是参与互动和享受优惠。对于重服务的行业，如医美、餐饮等，建议先加消费者为好友，然后再根据其特性来判断要不要将其拉进社群。
当群里有人带节奏时，门店可以合理使用企业微信的一些小功能。
（1）群友去重。群友去重可以避免一个人加入多个社群。如果出现恶意带节奏的人，大概率他会在门店的多个社群里，用群友去重的功能能够减小恶意带节奏的人对群氛围的影响。
（2）加入黑名单。对于一些“惯犯”，门店可以把他加入黑名单，从此后他就无法加入门店的任何群。但归根结底，社群中出现不好的声音时，门店要采取“疏大于堵”的策略。
当用私域社群把这些消费者留存下来后，门店可以通过朋友圈、视频号、公众号文章增加触达消费者的频次，主动影响消费者。由于私域社群具有独特的双向互动优势，因此社群已经成为很多品牌进行品牌表达的重要阵地。可以说，社群是除了公众号外的另一个最佳互动阵地。而这种增加品牌与消费者见面频次的方式，既不费钱又不复杂，所有门店都可以轻易上手。让自己的门店成为某一个区块内消费者的首选，门店就已经踏出抢占心智的第一步了。
门店要想做好生意，就要重视两个重要的流量端口：一个是拉新，即持续不断地获取新流量，吸引新的消费者；另一个是复购，即不断激活老顾客，让老顾客持续不断地反复消费。其实一家门店的总交易规模受周边有多少居民、有多少潜在消费者的影响，所以其总交易规模在选址时就确定了。而我们就是要在存量消费者中充分挖掘可能性，尽量使每一位存量消费者都成为门店的忠实粉丝。
例如一家店方圆3 000米居住了100万人，最理想的情况就是这100万居民都来这家店消费（这当然是不可能的，仅作为推演）。假设客单价为100元，每天最多有500人来店消费，那么这家店一天的收入极限是5万元，而这家店要做的是不断地让这100万人中每天有500人到店消费。
如何让门店所在区域的更多人知道我们的门店，如何让更多的消费者与我们的门店产生交易，如何跟所在区域的别的门店抢夺消费者，是门店在运营中需要重点思考的问题。私域门店是线下门店、平台门店的延伸，是与其他门店互相配合共生的形态，它的重要使命就是帮助门店促使老客复购，把消费者留存起来，而不用反复获取。
既然是在私域开店，我们当然希望这个店能赚钱。有人曾经用私域的总交易额来判断私域流量的价值，公式为：月度私域交易额=私域流量总人数×转化率×单价。但对于门店来说，一次的流量转化率不能体现出门店私域流量的特点和价值，而应该关注复购率，即运营私域之后，有多少老顾客重复购买了，单个消费者在生命周期里的购买次数或者消费金额是否增加了。复购率的计算公式为：私域消费者复购率=（私域消费者交易人数／私域流量总人数）×单用户交易次数。公式里面的私域消费者交易人数是核心变量，而私域消费者交易人数=（私域消费者活跃率×有效触达的私域消费者数）×有效转化率，因此它又受到几个关键因素的影响。
虽然我们重点关注的北极星指标（第一关键指标）是私域消费者复购率，但也可以根据门店发展的不同阶段来设置不同的阶段性重点目标。我们把私域流量的运营简单分为4个时期。
（1）启蒙期。在这一时期，门店刚开始运营私域流量，主要目标是构建流量池，把消费者吸引到门店的私域里。
（2）发展期。在这一时期，门店有2 000好友、5个以上社群，主要目标是提升活跃度，通过各种运营策略来提升日活（日活跃用户数量）。
（3）成熟期。在这一时期，门店有10万以上好友、100个以上社群，主要目标是在社群中构建消费者忠诚度体系，提升消费者复购率。
（4）跨界期。在这一时期，门店在私域有稳定的种子用户，活跃消费者占比20%以上。门店已经拥有一定规模的私域消费者，可以与其他品牌异业合作，交换社群粉丝。传播指数（比如异业合作的活动参与率）就是阶段性目标。
门店可以根据自己所处的发展阶段，匹配对应的阶段性目标。私域的复购率会受到很多因素的影响，因此门店应找出这些因素，并有针对性地加强运营，这样才能对门店实现北极星指标起到帮助作用。门店找到影响私域消费者复购率的因素之后，就要针对这些因素进行优化。门店将所有线上线下、店内店外的流量统一引入微信社群，是为了扩大私域流量池；周期性地在社群中和消费者互动，是为了激活消费者，使其保持活跃度；隔三岔五地发放优惠券、推出爆款活动，是为了刺激购买、提高转化率。
想要运营好私域门店，既需要咚咚来客这样的第三方工具，还需要门店上下齐心协力的配合。在流量越来越贵、市场变幻莫测的今天，在自己的私域流量池里开一个私域门店已经是很多门店谋求更好发展的重要战略。私域流量运营是一个科学的过程，而不是简简单单地拉群、加好友。我们需要深入研究私域流量运营中的道与术，一旦将私域体系构建起来，各种流量就能够自动回流到门店的流量池中，并在流量池里形成交易闭环，这样一个能帮我们多赚一份钱的私域门店也就开好了。
本章为大家简单导入“私域门店”的概念，私域门店是私域流量的衍生品，是在自己能掌控的流量体系里开个店，用私域流量把线下门店的生意再做一遍。门店自己的私域流量可以免费使用，这相当于省去了在线上开店的租金，还可以利用类似企业微信这样的工具实现数字化运营。要运营好私域门店，商家要明白以下几点。
（1）要有把流量留存下来的意识。开好一个私域门店的前提是要有流量留存下来，要把外部的流量都聚集到自己的私域流量体系里。
（2）数字化运营。私域流量需要运营，用企业微信构建数字化通道能够极大地提升运营效率和自动化能力。
（3）私域流量是新一代会员，重点在于互动。门店要用好微信的互动功能，跟消费者做朋友，抢占消费者的心智，成为某一个区块中消费者的首选。
（4）售卖的商品要具有文化内涵，给消费者传递情感价值。