07 故事法
——沟通七模型之价值型

人们不买你做的，他们买你为什么做

工具 价值型

目的 让你找到事物真正的本质与价值

TED演讲有一段非常经典的演讲《伟大的领导如何激励行动》（How great leaders inspire action），主讲人西蒙·斯涅克身兼作家与激励演说家双重身份，他在影片中提到他著名的黄金圈法则，告诉我们具有启发性的领导力都以一个问“为什么”的黄金圈开始。而“价值型”的沟通模型，所使用的就是黄金圈法则。

如图2－16所示，黄金圈沟通，由内而外，共有三层：

一、为什么

指的并非赚钱，那是结果。它是一个目的、使命和信念，例如公司为什么存在？你每天为什么起床？别人为什么要在意你们的商品？只有少数公司能清楚阐明这点，然而真正吸引大家购买的理由，不是一家企业做什么或怎么做，而是“为什么”而做。

二、怎么做

有些公司知道怎么做好自己的工作，如专业流程、独特卖点等，大家通常用“怎么做”来解释为何自家产品或服务不同或优于其他事物。

三、做什么

无论规模大小或身处哪个行业，世界上任何组织都知道自己是做什么的，每个人都能说明公司提供什么商品，或自己在组织内负责什么工作。换言之，定义“做什么”非常容易。

案例 为什么苹果公司会这么成功

以苹果公司为例，除了因知名度高、产品在各地受到欢迎，更重要的是，苹果正是说明“黄金圈法则”的最佳范例。如果苹果跟多数企业一样，他们的营销诉求应该就只会关注在What的层级，沟通模式会是这样的：

我们有一部很棒的手机，规格很好，使用简单，外型时尚，想要买一部吗？

但苹果就是不一样，那些能激励人自发采取行动的领导者，无论组织规模大小、行业为何，每个人的思维、行为及沟通模式，都是 由内向外 。让我们再看一次，苹果的沟通模式会是这样的：

我们所做的每一件事，都是为了要挑战现状，深信明天将会更美好。基于这样的价值，我们的产品拥有最美的设计，而且简单又好用。这就是苹果手机，一部最棒的手机，想要买一部吗？

这个例子证明，吸引大家购买的，不是你“做什么”，而是你“为什么做”。

陈老师即战心法补帖

在拜访客户之前，务必先把黄金圈原则写下来，才能稳定有效地引导流程。

另外，有个跟生活有关的黄金圈小故事要跟大家分享：

我很喜欢凡赛斯这个意大利服饰品牌，原因就是我对它的品牌故事深深着迷。创办人吉安尼·凡赛斯对古文明一直非常向往，因此用蛇魔女梅杜莎做为精神象征，代表着致命的吸引力，传说只要看她一眼，就会被石化。

早年我在职场打拼的时候，因为生活艰苦，甚至带着一点自卑，每次只要系上凡赛斯的腰带，就会感受到一股神奇的自信与魔力，所以我成了凡赛斯忠诚的粉丝，帽子、眼镜、领带、衣服、腰带、裤子、鞋子、碟盘、茶壶、抱枕……我都买了。

由于我认同凡赛斯的价值，所以这品牌不管推出什么产品，我都会买单，这跟“果粉”（苹果产品的粉丝的简称）是一样的道理。

当你把追求变成一种生活方式时，你的生命就会因此改观！ z8i4g5buCGOhCTsHgK9pVZInIslN3L0bEyMqLqpoU0aJSAQMNGeDnueop0Ey+/Xr