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在这里我想通过两个案例说明九问框架是如何帮助我们构建商业模式的。
A先生辞去了餐饮店的工作，打算开一家期望已久的面向成人的博多牛肠火锅店。现在的博多牛肠火锅店大多面向家庭，但A先生打算以20～40岁左右正值壮年的商业人士为目标人群，为他们提供味道浓郁、蔬菜充足、增强体力的博多牛肠火锅。
A先生对食材的选择与烹饪都很有信心，坚信自己能够提供“味道鲜美”的牛肠火锅。并且，由于以前在餐饮店工作时就和食材供应方关系密切，此次开店也能够得到该供应商的协助。只是有很多店家已经打出了名气，同行竞争激烈，A先生担心能否盈利，因此向餐饮业朋友咨询，得到了“毛利率最好为70%”的建议。
A先生估算的单份火锅成本价约为400日元，因此销售价格应为每份1350日元左右。但这样一来，A先生就很难凭借价格优势在已经进入市场并渗透到当地的牛肠火锅店中占据一席之地。A先生希望尽可能以低价格提供牛肠火锅，但他对这种做法是否能够盈利并没有信心。
A先生一想到这里就焦虑不安，并且不知道问题出在哪里，应该如何解决，心中烦闷，只能任由事业毫无进展，止步不前。
B先生在一家中型饮料生产公司工作。这家公司一直以来主要通过自动售货机和超市为顾客提供罐装和瓶装果汁、咖啡等软饮料。
这一次，公司在董事长的命令下决定启动新型饮料销售计划。这款饮料口感醇厚，味道也与其他公司生产出来的稍有不同，董事长很看好这款饮料的发展前景，告诉员工们这是一个赌上公司命运的大项目，并将此项目委托给了B先生，指示B先生采取与以往不同的商业模式销售这款饮料。
被委以重任的B先生一开始觉得干劲满满，但后来慢慢变得不安起来。因为B先生从来没有负责过这么大的公司项目。首先，光是把迄今为止积累的工作经验运用到这个项目中就已经让B先生觉得精疲力竭了。
具体来说，B先生打算将这种饮料装入容量为350毫升的塑料瓶中，并以与竞争对手相同的价格（比如每瓶120日元）出售。借用传单与网络宣传，以美味和口感醇厚为亮点，吸引尽可能多的顾客来购买此产品，而且销售渠道和其他饮料一样，主要在超市和自动售货机中出售。
但是，B先生突然想起来，董事长要求他“采取与以往不同的商业模式销售这款饮料”，这也就是说要求B先生要创造一个全新的商业模式。想到这里，B先生不安地叹了口气，陷入一筹莫展的境地。
这些案例描述的都是准备开启新的商业模式时遇到的情况，也就是从零开始的情况。因为是事业前期，我们无法预知最后结果。但将已知的信息填入“九问”九宫格，我们就能得到图5–3和图5–4。根据图5–3和图5–4，我们就能明白这两个案例都缺少打造新商业模式时所需的必要构成要素。
实际上，由于无法整体把握商业模式全貌（如以上两个案例），就会在事业前期忽略一些重要的决策项。这正是那些没有创业经验的商业人士、经验不足的经营者或那些只依靠自身经验和直觉的商业人士所创建的商业模式中容易出现的共同倾向。
为了引导商业模式走向成功，我们需要抓住那些至关重要的决策项，而将这些决策项有效引导出来的工具正是“九问”九宫格。
无论何种类型的商业模式，最关键的一点在于它能在多大程度上直截了当地回答这九个问题或要不要回答这九个问题。因此，只要有一个问题没有答案，就说明这门生意还没有经过充分的思考斟酌，即使直接付诸实践，成功的概率也是极低的。
图5–3 “博多牛肠火锅店”案例的“九问”九宫格（现状）
图5–4 “销售新型饮料”案例的“九问”九宫格（现状）
正如我之前所说的，一个优秀的经营者会充分理解同时产生顾客价值和利润的重要性，对这九个问题也能立刻作答。即使没有意识到九问框架，但只要稍做整理，就会发现运用现有信息和构想已经足够回答这九个问题。
但是， 仅仅回答九个问题是不够的，我们还应该将所有的答案衔接在一起，这也是非常重要的一点。
比如，我让前面案例中的博多牛肠火锅店的经营者与新型饮料销售项目的负责人填写了“九问”九宫格，由此得到了图5–5与图5–6。
根据图5–5与图5–6，表面上他们好像已经回答了所有的问题，商业模式的九个构成要素都已齐备（灰色单元格是新添加的内容）。
那么，这两份九宫格答卷的完成度怎么样呢？利润一行的“谁–什么–怎么做”的答案相当于什么都没有决定。因为是事后才考虑到的，所以难免会有事后补充添加的感觉，甚至有画蛇添足之感，这样的答案没有任何意义。
在填写“九问”九宫格时有一个重要诀窍，那就是在列出九问之后，我们要：
·将构成要素（“九问”九宫格的答案）衔接成一个完整的故事；
·了解回答“九问”九宫格时的逻辑。
将“九问”中的九个回答衔接起来必须能构成一个完整的故事。也就是说， 要将所有的构成要素有机联系在一起，使“九问”九宫格的九个回答环环相扣，共同形成一个完整的故事。
图5–5 “博多牛肠火锅店”案例的“九问”九宫格（更新后）
图5–6 销售新型饮料案例的“九问”九宫格（更新后）
我想再举一个例子。这个例子与前面的案例不同，它完美地回答了“九问”，并将各个构成要素都有机地联系起来，衔接成了一个完整的故事。请大家参考。
C先生是一位35岁的男性经营者，他在餐饮业方面做了很多桩生意，都取得了成功。最近，他又在筹谋新生意，打算开一家时尚的汉堡店。
首先，C先生考虑了目标客户的定位。他将目标顾客定位为“迄今为止认为用牛肉做的汉堡都不健康、强烈追求健康的职业女性”。
然后，在针对目标顾客制定菜单阶段，C先生对顾客的购买场景进行了深入思考和挖掘，具体表现为“午餐时间，能在尽可能短的时间内摄取到美味、健康、不胀肚的食物”。
由于目标顾客是健康意识较强的人群，所以使用的食材不再是传统的牛肉，而是选用更为健康的鸡肉；面包尽量使用黑麦面包；调味品等也不使用热量高的蛋黄酱；减少用油等，制作并提供能满足她们健康需求的产品。
虽然C先生在设定价格时也很苦恼，但由于食材选定了鸡肉，其成本比牛肉低，所以C先生期望以价格优势达到热销的目的。市场上的汉堡一般价格为每个300日元左右，C先生打算把价格定在市场价格以下。
定价是关系到利润的重要环节。
将产品价格定在目标顾客能够轻松支付的范围，就可以达到薄利多销的效果。为此，C先生决定将产品价格定在成本价附近。由于市场上的汉堡平均价格是每个300日元左右，所以C先生最高可以将每个汉堡定价为210日元左右（也就是市场价格的70%）。
设定这样的价格是为了让顾客能更加轻松地购买，保证产品能够渗透市场。但这里还有一个要点，即顾客并不是只购买汉堡这一个单品，大部分顾客还会购买配汤、沙拉、咖啡等。
因此，加上200日元的配汤和200日元的沙拉，原本合计610日元的东西以500日元的价格进行销售。这样一来，只需一枚500日元的硬币就能享受到女性健康套餐，会让顾客觉得非常划算。
同时，除了健康美味的汉堡，商家还可以配上绿色沙拉、蔬菜丰富的意式浓汤等，这样的套餐既健康又令人有满足感，是满足顾客“用食物温暖身心”的生活方式需求的绝佳方案。
不仅如此，实际上，配汤和沙拉的利润率比健康汉堡的利润率要高得多。但是，如果不能依靠健康汉堡来占有和渗透市场的话，我们也就无法以这样的价格来出售配汤和沙拉了。这些产品是成套的，也就是说，通过将主打产品和附加产品组合起来一起推向市场，并向顾客宣传套餐的高附加价值，进一步带来高利润率。
设定汉堡的单品价格是为了让整个套餐显得更加物美价廉，因此单个汉堡的价格可以说只是一个参考价格（舍弃价格）。以此为基础进行成套销售，不仅能让顾客心满意足，还能保证每次顾客结账时能有利润入账。
另外，将每位顾客支付的单价设定为500日元，经营方就可以通过人数来管理销售额，对经营方来说也是一种容易操作的商业模式。
除此之外还要考虑进货和店铺运营方面的问题。
由于之前并没有销售过鸡肉汉堡，因此要大量进货鸡肉的话，还需要和供应商进行协调。结合具体情况，甚至可能要更换供应商。从这一点来看，有必要重新审视价值链，与谁合作这一点很重要。
另外，在店铺运营方面，由于顾客大多数是女性，在接待时需要更加注意温和有礼。同时，为了提升女性顾客的体验，店铺的布局装饰等店面形象的调整也是很有必要的。基于以上内容，C先生决定全面推行健康汉堡事业。
你觉得C先生的计划怎么样呢？
如图5–7所示，这个案例的设想已经完美填充了九宫格中的“九问”，各要素之间的联系也很紧密。在建立商业模式时，填充这样的“九问”九宫格就是一个很好的出发点。
图5–7 “汉堡店”案例的“九问”九宫格
回答九宫格中的九个问题是至关重要的，但仅凭这一点还不足以完成盈利机制。重要的是要将各个构成要素紧密联系起来，这一点我在前面已经说过了。
要完成将各要素紧密联系起来的盈利机制，仅仅把九个问题的答案堆起来是不行的。我们必须明确各个构成要素与其他构成要素之间的关系。
打个比方，假如将构成要素比作出场人物的话，最理想的是像制作出场人物关系图一样将故事情节交织串联起来。
无论在日本、亚洲其他国家还是欧美，同时产生顾客价值和利润的商业模式都是由一些必要并充分的构成要素紧密相连而成的。我们必须要清楚地认识到，某个构成要素的变动会影响其他构成因素，它们是牵一发而动全身的。
那么， 在故事创作中，最基本的规则就是“九问”九宫格的横向整合性。 例如，如果目标顾客（顾客价值的“谁”）发生了变化，那么相应地向顾客提出的解决方案（顾客价值的“什么”）自然也会发生变化。而且，最终它的销售方式和价格（顾客价值的“怎么做”）也会发生变化。
或者说，如果支付的人（利润的“谁”）发生了变化，那么支付的对象（利润的“什么”）也会受到影响。因此，积累必要利润所需的时间（利润的“怎么做”）自然也会受到影响。
在实际操作中也是如此。如果操作流程（实际操作的“怎么做”）发生了变化，那么公司能够利用的优势（实际操作的“什么”）也会受到影响，最终的合作对象（实际操作的“谁”）也会发生变化。
这样的横向法则，即“谁–什么–怎么做”的整合性，本书将在各部分中分别来说明，即顾客价值（第三部分）、利润（第四部分）与实际操作（第五部分）。
当然，“九问”九宫格的内在整合性不止于此。例如，如果顾客价值的“谁”发生了变化，那么代表利润产生点的利润的“什么”，以及决定盈利时间轴的利润的“怎么做”，也会发生变化。
甚至，它还会改变实际操作的“怎么做”。也就是说，横向要素之间保持了整合性后，它们还会对纵向要素产生影响。
因此， 纵向整合性也很重要 。纵向整合性跨越了顾客价值、利润以及实际操作三大范畴。尽管它听起来有些复杂，却支撑着整个商业模式的运转。
如上所述，能否使用“九问”九宫格把故事从起点到终点完整地传达给别人是非常重要的。
“九问”九宫格错综复杂，但如果纵向横向都具备整合性，并且能走到最后，就可以说盈利机制接近完成了。
这样一来，盈利机制的九个构成要素就会产生无数种组合方法，本书介绍的是各种商业模式研究和方法论中最正统的法则之一。请看图5–8。
图5–8 正统的盈利机制的构建方法
创建盈利机制首先要提出顾客价值方案（Value Proposition），即选定目标人群，并提出此类顾客待办任务的解决方案。这正是帮助我们找到与竞争对手、可替代产品和服务的不同之处的关键所在。
因此，几乎所有的商业模式 都是从代表着顾客便利性的顾客价值中的“谁”和“什么”出发的。
为什么出发点有两个呢？因为顾客价值方案有时是从“什么”开始的。这是指提高那些已经被开发出来的现有产品价值的价值方案，也就是产品输出型（product out），即以企业现有的技术和制造方法所能制造的产品为基础，提出价值方案的方法。
由此可见，顾客价值的“谁”和“什么”是表里一体的关系。但无论如何，从这两点出发是构建商业模式最基本的法则，因为公司的目的就是满足顾客。
决定了顾客价值的“谁”与“什么”后，根据横向整合性， 我们将目光移到向顾客传达产品价值的“怎么做”上 （箭头❷）。由于是对顾客价值提出方案，所以除了顾客便利性，还需要考虑价格范围。
其次，重要的是 应该结合顾客便利性来考虑支付问题 。即支付者和支付对象的问题（箭头❸）。这两者之间也是表里一体的关系。对于“期待便利性的顾客”与“不期待便利性的顾客”或“期待利润的产品、服务”与“不期待利润的产品或服务”，必定要以其中一方为主体展开讨论。顺便 要决定“用什么方法获得利润”，即盈利时间轴问题 （箭头❹）。
讲到这里，顾客价值和利润之间的联系在一定程度上就很明确了。但是，如果不能同时创造出顾客价值和利润的话，就有必要改变顾客的便利性。这正是箭头❺代表的含义。
根据以上步骤，完成了顾客价值与利润的组合后，我们就要将目光转移到实际操作中去了（箭头❻）。
完成 为顾客提供价值、为公司创造利润的价值链后，我们就要在实现该价值链的基础上，进一步分析自身优势，并和弥补自己弱势的合作伙伴进行合作 （箭头❼）。
通过以上步骤可以说明商业模式的大体框架。假如你在构建商业模式时没有遵循以上规则，那么可以按照此方法重新尝试一次，想必你会有不同的见解。