自序

华与华品牌五年计划，是华与华公司为客户进行品牌创建和管理的方法论。

华与华品牌五年计划分为三个阶段：

第1年：超级符号，持续改善。

第2～3年：营销日历管理。

第4～5年：社会企业，公民品牌。

具体哪一年做哪些事，并没有严格的次序界限，但行动大概是按照这个节奏。

第1年

完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。超级符号革命，在华与华案例史上就很多了。可以说，很多企业的品牌，都可以划分为华与华前和华与华后，华与华前是在盲人摸象中前进，华与华后就是庖丁解牛，很清楚自己每一个动作都在做什么。

持续改善，是我们的增值服务、管理辅导服务。和客户分享我们从丰田汽车学来的持续改善的文化，会首先应用于企业销售现场和顾客旅程的改善，再深入企业运营管理的方方面面。

第2～3年

营销日历和品牌生物钟，就是给品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累。把营销活动也做成品牌资产，形成营销日历。在内部，是形成所有员工一年的工作节拍，自动重复，精益求精；在外部，则是在顾客脑海里形成消费生物钟，到时间就自动来。

第4～5年

公关及公益战略。华与华把企业社会责任、公关和公益都纳入品牌管理，并视之为企业战略的上层建筑。能够理解这一点的人很少，以至于需要用“公民品牌”这样一个词来引发企业家的重视。这也是本书的重点内容。

要实现品牌五年计划，我们有9大模块工作，分别为：

（1）超级符号及品牌三角形

围绕华与华品牌三角两翼模型设计企业符号系统、话语体系和产品结构，其中符号系统中最主要的是超级符号，话语体系中最主要的是品牌谚语。

（2）元媒体开发及品牌接触点管理

主要包括品牌元媒体开发系统设计。

（3）持续改善

为企业做销售现场的持续改善和顾客旅程的持续改善，并建立一线销售人员自发的持续改善文化。

（4）年度传播策略及广告创意

为企业提供平面广告、视频广告创意和传播策略，管理年度营销传播活动。

（5）营销日历

为企业规划和固化年度营销日历主题。

（6）内部路演及营销教练

帮助企业进行全国重点市场巡回培训，落实执行。没有创意，策略等于零；没有手艺，创意等于零；没有执行，一切归零。

（7）企业战略洞察

围绕华与华企业战略菱形模型进行企业战略规划和打造企业年度战略重心会。

（8）产品结构及新产品开发

围绕华与华围棋模型规划产品战略及进行新产品开发创意。

（9）公关及公益战略

围绕华与华价值之轮模型帮助企业实现社会公民的价值。对企业而言，不仅要拥有顾客黏性，更要有社会黏性，才能更加根深叶茂，基业长青。从经营的伦理而言，其更是实现企业的最终目的：推动社会进步和人的成长。

本书既是华与华方法的品牌理论，也是华与华“品牌五年计划”的产品说明书，可以帮助企业理解品牌，为品牌管理提供指南，也可以为广告公司、营销咨询公司提供经营攻略，同时，亦可以作为大专院校相关专业的辅助教材。

华杉
2021年8月19日
于上海