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【致读者：在了解我的研究设计之前，请你暂停阅读。请先认真地思考一下：如果是你，在面对上述研究问题时，你准备采用什么样的研究设计（即选择什么样的研究方式和具体方法）？请说明你为什么要采用这种研究设计。注意，你是没有任何研究经费的哟！如果能先把你的研究设计写下来就更好了。然后再接下去看看我是如何进行研究设计和实际研究的。】
研究的问题确定后，接下来的工作就是进行研究的设计了。实际上，正如前面所说，在决定研究女性形象的变迁这个问题时，我就同时考虑了使用什么样的研究方法的问题，也考虑了用这种方法进行研究时资料收集和分析的可能性（这正是研究方法教材中关于选题标准的可行性问题
）。根据我的研究问题，我决定采用的是内容分析的方法，即通过系统收集有关中国女性形象的文献资料，对资料进行编码和统计处理，定量地分析这些资料，从中得出有关女性形象变迁的经验证据和研究结论。
【对内容分析方法不熟悉的读者，建议先阅读我的另一本著作，即《社会研究方法》
中第九章第一节、第二节的内容。】
要研究变迁，必须有时间的跨度。这是研究设计的指导思想。所以，我决定收集四十年来的资料。而这正是内容分析方法的长处之一。内容分析方法与调查研究方法有许多相似之处。内容分析设计的主要内容也包括抽样、测量、统计分析三个环节，只不过在抽样的单位、测量的对象等方面与调查研究有着较大的不同。
我这项研究的研究对象，是不同时期大众传播媒介中的优秀女性。研究设计中，首先需要解决的是选取什么大众传播媒介的问题，即选择哪一种大众传播媒介中的优秀女性形象来进行研究。在20世纪90年代初，我国社会中还没有互联网，也没有智能手机，社会中最主要的大众传播媒介和文献来源是报纸、杂志、广播、电视。“各种报纸杂志以及广播电视等大众传播媒介，则一直是各种角色模式最有影响的来源之一。各个历史时期的大众传播媒介中所宣传的女性人物，可以说是反映该时期社会中女性形象的一面镜子：它既体现了该时期社会主流文化的价值观及其对女性角色形象的主观选择和推崇，同时又体现了该时期社会现实中所客观存在着的女性形象——她们代表着数以亿计的普通中国女性。因此，分析有影响的女性刊物中的女性形象，对于分析和了解这一社会中普遍认可的文化传统、价值观念、行为规范、生活方式等等，无疑具有积极的意义。这就是笔者采取内容分析方法进行研究的基本依据和指导思想。”
因为当时我是从浏览《中国妇女》杂志想到做这项研究的，而《中国妇女》杂志又恰恰是反映中国当代女性生活、当代女性人物特别是当代优秀女性人物的权威性刊物，所以，我决定以《中国妇女》杂志中所报道的女性优秀人物为研究对象。
其次要解决的是抽样的问题，即如何从《中国妇女》杂志中抽取优秀女性的样本进行分析。由于我的分析单位是杂志中优秀女性人物的新闻报道，为了抽取《中国妇女》杂志中优秀女性的代表性样本，需要先对研究的总体进行界定。我界定的研究总体是：《中国妇女》杂志从创刊开始，直到当时即1992年初为止的全部期号中所报道的全部优秀女性。根据这种界定，我需要进一步设计具体的抽样方法，从这一总体中抽取一部分优秀女性的新闻报道。我开始设计的抽样方法是多阶段、系统、整群抽样：先从四十年中按系统抽样方法抽出一部分年份，再从所抽取的年份中按系统抽样方法抽出一部分期号，最后按整群抽样方法抽取所抽中的期号中的全部优秀女性的报道。
然而，实际抽样时我却遇到了无法按计划实施的客观困难。原因是，《中国妇女》杂志1966年7月因“文革”影响而停刊，直到1978年7月才复刊。因此，在1950—1989年这四十年中，该刊中断了12年（1966—1978年）（实际上其他刊物也都是如此），主要缺少了70年代的资料。这种现实情况使我无法按照预先设计的方案进行抽样。为了尽可能反映出四十年间不同时期女性形象的特征及其变迁，我只得改为主观选定1952—1956年、1961—1965年、1978—1981年、1986—1989年这四个时期该刊的全部年份作为分析的年份样本，以分别代表50年代、60年代、70年代末和80年代。然后按整群抽样方法，抽取所有这些年份中的全部期号，又同样按整群抽样方法，抽取这些期号中的全部优秀女性的报道，形成最终分析的样本。显然，这样抽到的样本，可能不是最好的分析样本，却是在不可逾越的客观困难面前相对较好的样本。
除了抽样的设计，还有研究变量的设计问题，即对每篇优秀女性的报道材料如何设置观测变量，以及如何进行测量和编码的问题。这就相当于调查研究中的概念操作化和测量。根据研究目的，我将女性形象操作化为生理形象、职业形象、政治形象、文化形象以及事迹形象。为了测量这几个方面的形象，我从各期杂志的主人公报道中设定了七个变量，用来测量女性形象的不同侧面。这七个变量分别是年龄、政治面貌、文化程度、所在行业、从事的职业、是否劳模、主要事迹。而内容分析中的编码，实际上相当于调查研究中的变量测量，即将每一篇新闻报道中的材料按照上面七个变量进行测量和编码，并将编码结果记录下来，留作后面进行统计分析。在这一步骤中，概念操作化是关键环节，既要考虑到“女性形象”的概念内涵，又要兼顾新闻报道中的内容能否提供相应的测量变量的材料。
最后要解决的是统计分析方法的确定问题。根据研究目标，我需要按照不同时期来对女性形象进行描述。从统计方法上看，就是以时间变量为轴，分别统计不同时期相关变量的分布情况。所以，统计分析主要采用时期变量与形象变量的交互分类统计，并进行显著性检验。
通过研究设计，我抽取好了分析的样本，也设计好了测量的变量，接下来就是要具体进行资料收集和分析了。与调查研究要去接触被调查对象有所不同的是，我进行的这项内容分析研究，只需要在图书馆查找到样本年份的杂志，从中找到报道优秀女性的文章，并依据预先设计好的七项指标进行逐一编码、记录、登记即可。看起来这并不是一件困难的事，现在说起来也很简单。但只有亲自去做过的人才会知道，这件事也并非像想象的那样轻松。
一方面，图书馆中要有所有年代的《中国妇女》杂志。幸亏华中师范大学图书馆的馆藏十分丰富，藏有从《中国妇女》创刊直到我收集资料的下限年份即1992年的全部杂志，使我不用为找全不同时期的杂志奔波于各个不同的图书馆。这么全的《中国妇女》杂志，在很多学校的图书馆是没有的，特别是20世纪70年代以前的杂志，往往更是稀罕。另一方面，当我在图书馆期刊室一个角落的一排书架最下层，找到我所抽中的1952—1956年的《中国妇女》杂志时，我甚至都不敢用手将它们从书架上拿出来——它们上面已经有厚厚的一层绿色的霉斑了！显然，除了我因为这项研究要翻阅它们外，估计几十年来都没有人拿过它们。我现在还清楚地记得，我是怎样先用抹布擦掉每一本期刊上面的绿霉，然后逐一翻阅杂志中那一张张发黄的纸张，在一阵阵刺鼻的霉味中仔细读完每一篇优秀女性的通讯报道，并按照预先设计的变量一个个进行编码的。现在想来，不花钱的研究也不是那么好做呀！
根据研究设计，我总共抽取了18年中的208期《中国妇女》杂志，其中共有反映现实生活中优秀女性人物的通讯报道316篇。我一个人找到所有这些杂志，一本一本地翻阅，一篇一篇地编码，差不多也用了一个月时间。对于编码的过程，有一点需要注意：前面六个客观的变量，比如年龄、文化程度、职业等，编码十分简单，也不容易产生偏差，但第七个变量，即优秀女性的“主要事迹”，则是一个主要靠研究者主观判定的变量。我采用了一些学者打乱阅读顺序的做法，即不是按所选杂志的年份顺序进行阅读和编码，而是按事先随机抽取的顺序进行阅读和编码，以避免在阅读过程中因主观分析标准的变化而产生误差。
资料的统计与分析是采用SP软件在计算机上进行的。由于当时还没有SPSS、SAS等大型统计分析软件，我所用的是1985年在北京大学社会学系读研究生时，美国老师在教学中采用的小型统计分析软件。根据研究目标，我需要分析不同时期中国女性在所测量的七个指标上的统计结果。当时主要进行了不同时期变量与七个形象变量之间的双变量交互统计分析，并进行了卡方检验，最终得出了一系列统计分析的结果。整个研究的实施过程，即从阅读每一篇新闻报道，到逐一进行编码，再到一个个数据的录入，最后在计算机上进行统计分析，所有工作都由我一人独立完成。