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人们想要的不只是一样东西。人们想要舒适和快乐，也想要健康、想要孩子们茁壮成长、想要获得同伴的尊重、想要一个令人满意的人生故事。奶酪蛋糕会使人发胖、孩子无人看管会惹上麻烦、太大的野心会招致不服，你并非总能得到你想要的东西。有些目标比其他目标更重要，比如更深层的满足感、更持久的快乐和更引人入胜的故事。我们通过思考确定目标的优先级，为了追求某些目标，我们不惜牺牲其他目标。
事实上，一些表面上的目标甚至根本不是我们的真正目标，而是我们基因的隐喻性目标。进化过程会选择那些能让生命体在与它们祖先相同的生存环境中繁衍更多后代的基因。它们是通过赋予我们渴望、爱、恐惧、舒适、性、权力和地位等动机做到这一点的。进化心理学家称这些动机为直接动机（proximate motive），意思是说这些动机会进入我们的意识经验，而且我们会有意地努力执行它们。与此相对照的是生存和繁殖的终极动机（ultimate motive），这是我们基因的形象化目标：如果基因能说话的话，就会说出它想要的东西。
直接目标和终极目标之间的冲突，在我们的生活中往往表现为不同直接目标之间的冲突。对极具吸引力的性伴侣的欲望是一种直接动机，而终极动机是怀上一个孩子。这种欲望来自我们的祖先，他们欲望更强，而且平均来说会拥有更多的后代。但是，孕育孩子可能不是我们的直接目标，所以我们可以运用理性，通过避孕手段来瓦解这个终极目标。拥有一个我们不会背叛的值得信任的浪漫伴侣，以及赢得同伴的尊重，也是我们的直接目标。我们的理性可能会建议那些不那么理性的官能来追求这些目标，以避免危险的关系。同样，我们为了追求苗条、健康的身材而放弃了另一个直接动机——美味的甜点，该目标来自在能量短缺的环境下囤积卡路里的终极目标。
当我们说某人的行为情绪化或不理性时，我们通常指的是他们在这些权衡中做出了错误选择。当你一时冲动，对反对你的人大发雷霆时，通常感觉很棒。但我们冷静的头脑可能会意识到，克制才是最好的选择，要着眼于那些从长远来看让我们感觉更好的事情，比如良好的声誉和信任关系。