1.1 认识移动商务文案

移动网络的发展和人们消费方式的变化，带动移动商务市场蓬勃发展。文案作为移动商务贸易中不可缺少的一部分，成了商家宣传品牌和推广产品的一种重要方式，并逐渐形成了独具特色的移动商务文案。

1.1.1 移动商务文案的产生

随着互联网产业的迅速发展，电子商务在人们日常生活中占据的比例越来越大，已成为现代服务业中的重点产业。而手机、平板电脑（Portable Android Device，PAD）等无线终端设备能够不受个人计算机（Personal Computer，PC）或连接线的限制将用户和商家紧密联系起来，使移动端交易越来越普遍。移动商务成了电子商务的一种新模式，移动端交易量已超越PC端，移动商务文案就在移动商务快速发展的基础上应运而生。

1.移动商务的崛起

移动商务文案的产生，归根结底在于移动商务行业的崛起。移动商务自产生以来，其交易额与交易量呈快速增长的趋势，势头非常强劲。一方面，手机网民规模的扩大为移动商务提供了充足的用户市场；另一方面，移动商务文案带给用户的详细的信息为交易的成功奠定了基础。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人次，较2020年12月增长4296万人次，互联网普及率达73.0%。根据不同设备接入互联网的情况发现，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机是上网的主要设备，图1-3所示为2020—2021年我国不同设备接入互联网的情况。另外，网民人均每周上网时长达到28.5个小时，可以看出移动互联网已经深度融入人民日常生活，这对移动商务行业的发展以及移动商务文案的出现提供了前提条件。

移动端用户数量的增多促使移动端购物规模持续扩大。天猫数据显示，早在2017年11月11日上午9点00分04秒，天猫“双十一”成交额就超1000亿元，其中移动端交易额占比达91%。移动端交易额的占比以一种强大的姿态表明移动端已超过PC端，成了电商市场主要的消费渠道，人们通过手机等移动设备进行购物已成为现今网购的主要方式。此外，作为国内移动互联网的主流电商应用平台，拼多多在2015年上线，短短3年就成功上市，并在2020年年底，年活跃买家数达7.88亿家，成为当时国内用户规模最大的电商平台，可见移动商务市场的用户规模之大和市场发展潜力之强。

在影响移动商务市场的因素中，除移动互联网的发展、移动电子设备的普及外，移动商务文案作为移动商务交易中的重要组成部分，对移动电商的发展功不可没。移动商务文案丰富的内容、多样的形式，让受众既能全面查看产品信息，又能得到实时更新的信息，还能建立受众与品牌、商家之间的情感连接，为受众的每一次成功消费埋下伏笔，提高移动商务的交易成功率。同时，也有许多移动商务应用和移动商务模式不断产生，如拼多多App、叮咚买菜App（生鲜即时配送）、盒马App（新零售线上商超）、社区团购模式等。目前，移动商务交易已成为人们消费的主流趋势，所以，在移动商务交易中不要忽视文案的作用。

2.什么是移动商务文案

了解移动商务文案，就需要了解移动商务与文案的概念。通俗地讲，移动商务指可以通过手机等移动端完成的商业贸易。文案旧时指掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等。在现代，“文案”则被赋予了新的意义，是“广告文案”的简称，指在媒体渠道中用以吸引受众的一种广告表现形式。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。

在移动商务交易的过程中，受众并不能触摸到实物产品，只能通过商家、企业等提供的图片或文字描述来了解产品，所以文案就成了受众了解产品的一个渠道，承担传递信息、达成交易的责任。

综上所述，移动商务文案可以看作是有助于促成移动端商业贸易的广告创意形式。在移动设备普及率高、移动互联网发达及电子商务发展迅速的今天，许多商业贸易都可以通过移动端展开，因此，移动商务文案的范围涉及广泛。受众可以在移动端查看的社群营销消息、短视频、微信公众号推送文章、直播内容等都属于移动商务文案的范畴。图1-4所示为盒马App首页的海报，其就属于移动商务文案。

1.1.2 移动商务文案的作用

在现今新消费时代的背景下，人们对产品的需求越发多元化，很多时候商家在满足受众的实际需求时，还要满足其潜在的心理需求。如何巧妙地抓住受众的购买心理，用较低的成本引发受众的共鸣，挖掘并满足他们的消费需求，成为商家销售过程中的一道难题。而移动商务文案不仅可以展现商家的产品和品牌文化，起到宣传和营销的作用，还能更好地满足受众需求，吸引受众购买。

1.促进品牌资产的积累

产品市场竞争激烈，企业之间的品牌竞争也不断加剧，品牌文化也越来越受到企业的重视。在购物过程中，受众很容易受到品牌的影响。而在文案中加强对品牌文化的塑造更容易获得受众的好感与信赖，促进品牌资产的积累，增强受众对产品的信心。

移动商务文案可以将品牌文化以形象生动的文字表达出来，让受众充分了解品牌文化，使品牌在受众心中留下深刻印象，让受众对该品牌的品质可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意等方面有良好的印象。长此以往，能促进品牌资产的积累、品牌形象的提升，增强受众对品牌的好感和信任度，从而提升品牌溢价能力，使品牌在市场竞争中占据有利地位。

高手有话

品牌溢价即品牌的附加值。对于相同的产品，一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格的能力则称为品牌溢价能力。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更多利润的有力武器，企业通过提升受众的品牌忠诚度与自身的品牌溢价能力能使企业更好地实现盈利。

2.增强受众的信任感

移动商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是让受众信任文案中所描述的产品并产生购买的欲望。因此，移动商务文案也可以看作是一种促进销售的手段。销售基于信任，而移动商务文案恰恰能够建立起受众对商家的信任，如详细的产品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。

3.互动营销

移动商务文案基于网络平台，无处不在，受众通过移动端上网就能看到。商家可以在各种平台进行文案的推广与宣传，以扩大文案的作用范围。微信、微博、QQ、论坛，以及其他电商企业的App，如淘宝、京东、抖音等都可以进行文案的推广与整合营销，能及时获得受众的意见并给予回复。文案人员可以增加文案的互动性，形成话题与讨论，如果互动的范围和讨论的话题中含有热点信息，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。

高手有话

在文案写作中，表达能力非常重要。若是文案人员具有较强的文字表达能力和热点跟进能力，就可以吸引用户进行互动讨论，达到良好的互动营销效果。

1.1.3 移动商务文案的分类

移动商务文案的种类繁多，依据不同的划分标准，可以划分为多种不同的类型。文案人员若想更好地认识移动商务文案，并能根据不同的需要写出符合受众要求的文案作品，就需要了解移动商务文案的类型。

1.按表现形式分类

移动商务文案根据表现形式的不同，可以分为文字式文案、图片式文案和视频式文案3类。

• 文字式文案。 文字式文案主要指以大段的文字输出为主的文案，包括微信公众号推送文章、微博文案、今日头条文案、社群文案、知乎文案等。这类文案文字内容占比大，部分文字式文案会穿插图片、小程序、链接等，是当前主流的文案表现形式之一。图1-5所示为某社群中发布的产品推广文案，其就是以文字为主的。

• 图片式文案。 图片式文案主要指以图片为承载形式的文案，包括海报文案、H5（HTML5，超文本标记语言）文案和条漫类文案等。该类文案对图片创意与信息选择要求较高，一般要求文案人员利用有限的文字传达主题思想和重要信息。图1-6所示的文案就是图片式文案，其以漫画图片的形式来推广某品牌的玉米。

• 视频式文案。 视频式文案指以视频为主要承载形式的文案，包括短视频和直播文案，如抖音、快手、小红书、bilibili等平台就常见视频式文案。一般来说，视频式文案内容丰富，包括新品推广、品牌宣传、产品测评、好物分享、知识科普、教学课程、作品分享等。图1-7所示为抖音、bilibili中的视频式文案。

通常，以上3类文案并不总是单独出现的，综合出现的情况较多。例如，小红书平台中的文案有许多视频式文案，并且这些视频还经常附带大段文字简介，以搭配视频进行介绍和说明。此外，还有图文形式的文案等，表现形式多样。

2.按文案篇幅分类

文案根据篇幅的长短，可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。长文案要么用于进行信息的铺叙分析，要么用于展开大的故事场景；短文案侧重快速触动，重点在于表现核心信息。图1-8所示分别为微博中长、短文案的示例。

3.按广告的植入方式分类

移动商务文案根据广告植入方式的不同，可分为硬广和软文。

• 硬广。 硬广是指通过媒体渠道进行直接的文案展示，清楚直白、开门见山。图1-9所示的广告海报文案为典型的硬广。

• 软文。 软文是指不直接介绍产品、服务或品牌，而是将想要宣传推广的对象巧妙植入文章报道、情感故事或干货分享中，以达到“润物细无声”的营销效果的文案。图1-10所示的软文就是将产品融入日常生活分享中。

4.按文案写作目的分类

移动商务文案根据写作目的不同，可大致分为品牌文案和销售文案。

• 品牌文案。 品牌文案指能展现品牌形象、精神和特点，有助于提升品牌知名度和影响力的文案。这类文案旨在使受众对品牌产生正向态度，写作核心是使受众信任品牌。图1-11所示为小米在中秋节发布的“大山里的童画”短视频文案，视频讲述了小米向云南地区的小学捐献小米平板5一事，表现了小米关注我国儿童教育事业的态度，进一步塑造了小米作为一家有温度的互联网公司的品牌形象，提升了其品牌影响力。

• 销售文案。 销售文案是指能够促进产品销售的文案，如电商产品详情页文案、促销海报等。销售文案的写作核心是激发受众的购买欲，引导其产生购买行为。图1-12所示为促进销售的产品详情页文案。

1.1.4 移动商务文案的载体

移动商务文案有很多载体，如淘宝、微博、微信、抖音、社群、今日头条、知乎等。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起受众的兴趣，引发受众的大量点击、转发和评论，都可称作是一篇具有传播力的文案。

1.淘宝

淘宝是阿里巴巴旗下的网上交易平台，也是深受广大受众欢迎的电商购物平台。与淘宝相似的平台还有京东、天猫、唯品会等。淘宝中的文案是平台内的网店为推广产品所写的，主要以产品介绍为主，包括主图文案、海报文案和详情页文案等。图1-13所示为淘宝平台中的海报文案。

2.微博

微博是目前非常热门的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且很注重信息的时效性和随意性，受众能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。对于商家来说，微博发布推广信息方便，受众触达率高。

在微博中，商家能够以文字、图片、话题、视频等多媒体形式发布文案，实现与受众的即时分享和传播互动。图1-14所示为某艺术衍生品品牌发布的微博文案，其利用抽奖活动吸引受众转发，以促进文案的广泛传播，从而推广产品。

3.微信

微信的快速发展使其成为热门的营销和推广平台之一。微信中常见的移动商务文案包括微信朋友圈文案、微信公众号文案和微信视频号文案等。

• 微信朋友圈文案。 微信朋友圈文案是发布于微信朋友圈中的营销文案，许多商家会建立企业微信，吸引受众添加好友后，定期在朋友圈中发布广告信息，用于营销推广。

图1-15所示为微信朋友圈文案示例。

• 微信公众号文案。 微信公众号文案是指商家通过微信公众平台发布的文案，微信公众号文案以内容输出为主，通常篇幅较长。在受众已经形成碎片化阅读习惯的今天，许多受众都有在休闲时间查看微信公众号文案的习惯。图1-16所示为微信公众号文案示例。

• 微信视频号文案。 视频号是微信2020年上新的产品，主要供微信用户发布视频和发起直播。视频号的建立依托于微信，因此其拥有庞大的流量基础。同时，微信用户可以在微信生态内的不同场景下触达视频号内容，如会话聊天框、朋友圈、公众号、搜一搜等，且视频号中内容非常丰富，涉及媒体、音乐、泛知识、体育、才艺、剧情、非物质文化遗产、三农（农业、农村和农民）等，并有大量新闻媒体入驻视频号。微信视频号是短视频和直播文案的重要载体。图1-17所示为微信视频号文案示例。

4.抖音

抖音是当前热门的短视频和直播平台，许多品牌纷纷入驻抖音开展品牌和产品的营销宣传工作，并通过直播等售卖产品。此外，也有许多个人用户在抖音发布自己感兴趣的内容，如教程、搞笑类视频等，由此促进了许多软文的产生。另外，在抖音中制作短视频非常方便，受众可以通过抖音实时拍摄、剪辑视频并发布。除此之外，与抖音相似的平台还包括快手、小红书等。图1-18所示为抖音中的短视频文案。

5.社群

社群是基于一个点、一种需求和爱好把志同道合的人聚集在一起，形成的关系圈子。社群中的成员以内容为核心，有相同的价值观或爱好，并能从共享中获利。社群中的每一个成员都是内容的贡献者，也是内容的获得者。

在移动互联网快速发展之后，各大社群开始涉及移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群、电商平台的店铺群、微博兴趣群等。群主或群管理员会在其中发布社群文案，通过优质的内容或话题来吸引群成员，维系与群成员之间的感情，或以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传。图1-19所示为QQ群中发布的文案。

6.今日头条

今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的通用信息平台，可以通过个性化推荐引擎技术，根据受众的兴趣、位置等多个维度向其推荐热榜、视频、问答、财经、科技等方面的内容。

该平台拥有非常庞大的受众和海量流量，并能为受众进行个性化推荐，因此今日头条中的文案应当具备较强的吸引力，否则即便文案触达目标受众，也很容易使受众流失。今日头条中包含众多频道，因此可以写作的文案类型非常广泛。通常，企业或品牌可以通过今日头条分享观点、输出价值来进行营销。图1-20所示分别为今日头条“眼界”频道的内容和有关穿搭的文案示例。

7.知乎

知乎是一个高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，创作者可以通过知乎发布视频、文章，提出问题和回答问题等。因此，知乎对企业或品牌来说是非常好的营销渠道。知乎的问答特性尤其明显，因此企业或品牌可以借助回答来写作移动商务文案，完成营销。例如，先找到一个高质量的问题，然后在此问题下发布高质量的答案。为增强说服力，答案应理性、科学、逻辑性强。图1-21所示分别为海尔在知乎中发布的文章和问答，这有助于提升海尔的品牌影响力，增强受众对品牌的好感。