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从2013年开始到现在，小红书随着外部环境以及内部情况的变化不断调整自己的商业战略。
除了不断地改变自己的商业模式，小红书还致力于打造一个有着“分享”精神，且充满着“美好”“真实”与“多元”的社区，无论是产品的发展还是商业模式的变化，小红书都不以牺牲用户的体验作为代价。
也正因为此，小红书摒弃了凭借着大规模流量的商业化变现模式，而选择了一条更加复杂、艰难的道路。事实证明，这条道路是一条正确的道路。
目前，小红书App还在快速发展中，其产品功能主要包括消息、商城、首页、分享和我等5个方面，如图1-1所示。
图1-1 小红书App产品功能
到如今，小红书已经走过了几个春秋。在这段时间里，小红书一直关注着市场的变化，不断地调整自己的商业模式，致力于更好地服务用户。总的来说，小红书平台经历了以下几个历程。
2013年，中国在境外购物信息分享领域的信息还是空白的，毛文超与瞿芳两人便抓住了这个商机，在上海创立了小红书。
最开始时，两位创始者先是在网站上发布了一份PDF文件，该文件的名字叫《小红书出境购物攻略》，如图1-2所示。这份文件受到了大家的热捧，在不到一个月的时间里，这份文件就被下载了50万次。
图1-2 小红书PDF
但在2013年，PC互联网的时代已经走向终点，移动互联网正在加速发展，几乎所有的互联网企业都加快了在移动端上布局的速度。因此，小红书的两位创始人也快速地作出了调整。在圣诞节前夕，两位创始人带领团队上线了主打海外购物UGC（user generated content，用户原创内容）分享的小红书App。
在小红书App上，用户可以尽情地分享自己的境外购物心得，其中包括商品的详细信息，如商品的品牌、价格、购买地点和使用心得等。
在此期间，小红书作了一个最重要的决策，那便是使用了UGC的内容生产模式。图1-3所示为小红书UGC商业模式。
图1-3 小红书UGC商业模式
在小红书发布PDF攻略时，正好是国庆节期间，而小红书在应用商店上发布App的时候，正好赶上了圣诞节这个海外购物高峰节点。在此期间，小红书完成了第一批用户的积累，打开了一定的市场。
在2014年春节期间，又有一批出境旅游的人，当他们在应用商店上搜索相关App的时候，第一个出现的便是小红书。因此，没有采用任何推广策略，在春节假期中，小红书就凭借着精准的市场定位以及差异化的内容，又一次迎来了用户的爆发式增长，随之而来的还有社区里其他内容的增加。
一开始小红书做的是海外购物信息的分享，现在小红书中关于旅游、美食的内容也在逐渐增加，这就让创始人考虑要不要加入更多的产品，以及要不要引入代购。
最终，两位创始人决定不在这一阶段加入其他类型的产品，并且要求社区的用户必须是“真实”的消费者，不允许代购加入。因此，小红书还特意设计了一个系统将不相关的信息隐藏起来。
做“真实”用户的购物分享，让小红书中用户分享的内容更加真实、精准，因此，小红书成为专业的海外购物分享社区，并在行业内声名鹊起，越来越多的用户被吸引进来。
但是，当时的小红书平台只能看不能买，因此小红书成了用户在海外、线下门店以及其他电商平台消费决策的重要参考平台。
鉴于小红书流量众多，很多企业都想在小红书社区中投放广告，但是小红书并没有打开广告的口子，而是选择了更艰难却符合用户需求的路：电商。
当时，跨境电商也是一个风口，抓住跨境电商的机遇，也能更好地促进平台的发展，而且小红书本身就是以海外购物信息分享发展起来的。因此，小红书在App上为用户提供了跨境电商的服务，相关团队可以根据社区内笔记的相关数据进行精准选品，从而完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。图1-4所示为跨境电商模式的分类。
小红书开通了跨境电商的模式，找到了商业化变现的道路，并且凭借规模庞大的优质流量以及商品的正品保障，在2015年时，小红书获得了腾讯、元生资本等投资人的青睐。
小红书在开创初期，专注于做海外购物信息的分享，目的是为了聚焦内容以及品牌，进而吸引更加精准的用户，并给用户留下一个专业的印象。在做好海外购物信息分享后，小红书便可以筹谋更大的发展空间。
根据市场需求，小红书开始延伸内容，从海外购物分享延伸到美食、旅游、学习、育儿等各类生活方式的分享，并引进算法推荐机制，使得小红书从一个海外购物分享的平台，转变成为一个吸引众多年轻人的生活分享平台以及消费决策平台。
图1-4 跨境电商模式分类
小红书还吸引了众多明星入驻，如图1-5所示。此外，小红书还赞助了众多综艺节目，进一步扩大了小红书的知名度，如图1-6所示。因此，在2018年，小红书实现了用户的新一轮爆发式增长。
图1-5 明星入驻小红书
图1-6 小红书赞助的综艺节目
与此同时，小红书还在这一阶段实现了向综合电商转变，通过引进国内的一些知名品牌以及第三方商家，形成了自营与平台相结合的电商模式。这种模式一方面增加了商品的种类，另一方面也减少了自营造成的囤货风险。
到2018年的时候，小红书的用户数量就已经超过了1.5亿，并且完成了财务融资，公司估值也已经超过了30亿美元。同年12月，小红书上线了品牌合作人平台，该平台是为了方便品牌与小红书博主之间的联系，如图1-7所示。
图1-7 小红书品牌合作人平台
此外，同年小红书还在上海开办了两家线下商店，并参加了首届中国国际进口博览会，成为上海交易团成员之一。
2019年年初，小红书的用户数就突破了2亿，并且开始了新一轮的组织升级，目的是为了更好地匹配小红书在广告与营销服务领域的战略进化。同年11月，小红书制定并推出了创作者123计划，计划提供了品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播三大平台，从创作者中心、活动以及产品等三个方面助力创作者。
2020年年初，小红书软件上线了创作中心。用户在小红书“个人主页”中点击
按钮，在菜单栏中便可以找到“创作中心”按钮，点击便可以进入“创作中心”界面，如图1-8所示。
图1-8 点击“小红书创作中心”按钮
2021年4月，为了更好地规范小红书平台，保障平台的长久发展，小红书发布了《社区公约》。《社区公约》规定了社区用户的行为规范，自2021年4月12日开始生效，如图1-9所示。
图1-9 小红书《社区公约》
目前，小红书的发展方向主要有产品电商、正品自营、内容社区三个方面，下面就这几个发展方向作详细介绍。
小红书最开始是从海外购物分享做起的，因此会出现一个难题，那便是只能看却买不到。针对这个难题，小红书上线了小红书福利社，如图1-10所示。福利社通过积累下来的海外购物数据，分析海外购物的趋势，然后以此为基础，把海外最受用户喜欢的商品通过最短的路径提供给用户。
与其他电商相比，小红书有两个独特之处。其一是口碑营销。用户在淘宝等平台购买商品的时候，通常会去看买家评论，了解产品的口碑情况，而小红书是一个真实分享的社区，真实用户的口碑更能够吸引用户购买。
其二是结构化数据下的选品。在小红书上，有着大量的用户在平台上发现并分享自己喜欢的好物，同时用户也会针对自己的喜好去浏览、点赞、收藏一些笔记或视频，因此小红书中有着大量的底层数据。通过这些数据，小红书可以精准地为用户推送他们喜欢的笔记或视频。
图1-10 小红书福利社
为了确保小红书上用户购买的产品都是正品品牌，小红书与许多正品品牌都有合作，如澳大利亚保健品品牌blackmores、Swisse等，通过正品品牌授权和官方直营两种模式进行合作，如图1-11所示。
图1-11 小红书与blackmores、Swisse品牌合作
此外，小红书还建立了多个海外仓库，并在国内的两处保税仓中设立了产品检测实验室。当用户对产品提出质疑时，小红书会立即将产品送去检测。小红书还建立了国际物流系统，将产品又快又准地送到消费者手中。
一般来说，大多数网络社区属于虚拟社区，一切全都在线上解决，而小红书则将线上与线下结合，用户通过线上观察、阅读，然后在线下消费、体验，因此小红书被称为“三次元社区”。
小红书通过某个用户在平台上分享自己的消费体验，然后与用户互动，激发用户到线下体验、消费的欲望，而这些用户在体验后会反过来进行更多的线上分享，形成一个循环，从而吸引更多的人进入平台。
在过去几年的时间里，有不少品牌在小红书上成长起来，如完美日记、谷雨等。如今，小红书也成为能够促进消费的主要阵地。图1-12所示为完美日记品牌初期声量变化。
图1-12 完美日记品牌初期声量变化（数据来源：用户说）
与其他同类型的平台相比，小红书主要有以下几种优势。
小红书的一个优势就在于能够敏锐地洞察到市场的动向，并且能够根据市场的变化及时作出反应，且快速地调整并优化自身的商业模式以及业务等，从而实现利益的最大化。
自成立以来，小红书从最开始的美妆、个护等海外商品的购物分享，转变到海淘电商以及现在的以短视频、图文为主要形式的商业模式，都是顺应了时代的发展，紧密贴合了时代的步伐。但是，其核心业务逻辑一直未变，如图1-13所示。
图1-13 小红书App的核心业务逻辑
小红书平台中除了大量的普通用户以外，还入驻了一批自带流量的明星。明星的入驻吸引了大量粉丝进入，小红书用户量进一步增加。
小红书中的用户大多是90后、00后，用户群体相对年轻，思想也较为开放，容易接受新事物、新思想，消费欲望也比较强烈。小红书用户群体画像如图1-14所示。
图1-14 小红书用户群体画像
小红书一般都会收录并且推送一些质量较好的小红书笔记，用来给查询人作参考。并且，软件中的每个视频都会显示播放量，用户可以根据播放量考量视频的质量。
小红书不仅涉及了美妆、个护、发型等内容，还涉及了影视、摄影、绘画等，能够满足用户的各种需求，如图1-15所示。
图1-15 小红书内容丰富
小红书的社交功能也很强大，在用户发布的笔记下面，其他用户可以进行评论，互动性强，用户之间的黏性也很强，关联度高。图1-16所示为小红书用户评论。
图1-16 小红书用户评论
通过平台里真实用户的分享、推荐，能够增强用户对推荐商品的信任度，有利于促进消费。